新消费进入下半场。

这个转折点以我们发表的《资本投不动新消费了》为导火索、多家资本联合收紧为讯号，如天降洪水一般向品牌方袭来。

新消费市场正在经历一轮史无前例的大洗牌。

从2020年整年的爆发式增长，中腰部、甚至尾部品牌都被资本疯狂追投，到如今品牌方融资无路、大部分基金都对线上品牌闭门谢客，只有短短一年半时间。

消费遇冷，已经成为行业不争的共识。

行业过热时，资本被增速冲昏了头脑、品牌方也尝到了资本助力的益处，双方一拍即合，哪怕没有适婚过也要强行领证，赶紧冲业绩；行业降温时，资本率先冷静，品牌方也从流量烧钱中回心转意，沉下心来真正创造产品与价值。

资本从来没有不看好新消费，资本只是想找到能创造消费者价值增量的品牌，和真正热爱产品的创始人。消费品牌也从来不是没有机会，只不过有些品牌暂时将流量抓手当成了全部，忽略了消费品的底层增长逻辑。

在消费遇冷之际，胖鲸BotF未来品牌特意邀请到知名消费产业投资人黄海，做了一期深度访谈。黄海是新消费投资的先行者，更是消费产业的研究者。他是中国包装咖啡品牌TOP1三顿半的首轮投资人，而三顿半2021年初融资估值是45亿元。

在访谈中，我们深入探讨了消费遇冷的本质原因、当流量红利不再时，品牌该如何做增长、新的渠道机会、好品牌和潜力创始人的共性、以及新消费下半场的打法。以下是访谈实录，一起来看看！

静仪：作为新消费著名投资人，你现在主要看哪些具体的消费类目？

黄海

消费产业投资人

我看消费30-50%的重心都放在吃喝上。吃喝是最大的消费类目，整个行业可以从两个角度来看：食品工业化和餐饮标准化。

中国在食品工业化程度上显著落后于其他国家。品牌如果能和供应链实现共创，把餐饮市场验证过的刚需品类变成可以标准化和规模化的工业级食品解决方案，就能够创造巨大的商业价值。

餐饮也是很好的方向。美国的餐饮品牌市值过百亿美金的有数十家，但中国只有一个海底捞。之所以之前没有出现巨头，主要原因是规范化和标准化。餐饮链条的上游没有发票，如果菜市场买菜没有发票，在上市时财务问题就很难说清楚。现在很多餐饮品牌都拥有了自己的食材供应链，这样行业下游的品牌方就更容易规范行为。另外随着电子支付的普及，现金支付比例逐渐减少，消费端也逐渐规范起来。

剩下就是诸如美妆日化、运动时尚的各个行业。对于VC来说，最大的机会在增量品类上，增量品类指消费者被激发出来的消费习惯，增量可以带来新的创新机会。

比如年轻人的潮牌三坑（JK、lolita、汉服）、中老年人喜欢的消费品等等。年轻人消费很好理解，至于中老年消费品，之前比较难做是因为人群的消费习惯没有养成。但拼多多的出现，极大教育了中老年人的线上支付和电商购买习惯。虽然现在中老年消费品仍处于早期阶段，但却拥有了更好的发展土壤。

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静仪：现在有个趋势叫做“消费遇冷”，你觉得消费真的遇冷了吗？

黄海

消费产业投资人

看消费有四大维度：品类、人群、渠道（线上线下）、消费场景。现在都说消费遇冷，主要是因为2021年在渠道端和场景端发生了两件大事。

一、大平台的流量红利消失成为行业共识。事实上流量红利从2020年开始就已经在逐渐消失了，但行业是有惯性的，无论资本还是企业都在惯性中持续往前走。至于为什么流量红利不再，资本还在疯狂投烧钱的公司？因为投资人依旧喜欢听故事，“我虽然现在不盈利，但之后可以用其他手段来弥补”、“我先做A，然后可以用BCD来赚钱”，这些就是典型的故事体，而故事能否成立取决于投资人是否相信，一旦投资人不再相信了，故事就没法讲通了，这自然导致很多商业模式在没有流量红利的情况下难以跑通。

二、去年由疫情导致的一次性消费爆发逐渐回归正轨。2020年的疫情带来了大量的消费红利。疫情红利品类指的是人们由于宅家时间增加，因此对某些居家消费品类需求激增。如果一个品类很大程度上受益于这种消费场景，在生活恢复正常后，它会回落至自然状态。2021年疫情常态化，那些受益于疫情红利的品牌自然而然会进行修正，在数据上的体现就是增速不再，甚至下滑。

因此2021年，渠道和场景维度都会集中释放数据上的利空，导致某些消费品牌的数据和资本市场的心态遇冷。

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静仪：你仍然认为消费会是未来的大趋势吗？为什么？

黄海

消费产业投资人

此前产生巨大商业价值的移动互联网平台解决的是『连接』问题，比如人与人的连接（微信）、商家与用户的连接（天猫）、内容创作者与用户的连接（抖音）、人和司机的连接（滴滴）、人和餐厅的连接（美团）等等。

中国有世界上最高效的连接，而连接有两端，一端是需求，另一端是供给。消费的本质是解决供给问题。平台解决连接问题，这在过去十年已经被大公司很好解决了，而现在要解决的是连接过程中的需求和供给的问题。

消费的本质是解决供给问题，想要解决供给问题，就需要做产品创新，而不仅仅是基于互联网的创新。比如喜茶是更好喝的奶茶，元气森林是更健康的碳酸饮料，都是在解决供给问题。

供给升级是五年、十年的大趋势，消费的供给侧改革可以在各个品类发生，任何行业都可以有供给问题的解决和升级，所以我认为今年的流量红利以及疫情红利消失没有长期影响。

静仪：当流量红利不再，品牌该如何应对？流量打法如何获得正向的现金流？

黄海

消费产业投资人

我们要区分两个概念：一个叫红利，一个叫实力。红利是普遍性的受惠，比如产品一般的企业因为渠道红利，单纯做流量投放也能成功；实力则是如今品牌首先创造一个差异化产品，依然有机会通过小红书等内容平台的种草，实现低成本的冷启动。

总体而言，我承认目前的情况比两三年前难得多，而且没有一个标准化公式可以复制。但流量只是抓手，而不是本质。品牌如果想脱颖而出，需要更加精细化、做出真正有差异化的产品。现在是一整套综合实力的比拼，虽然没有红利，但依然有少数企业可以凭实力胜出。

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静仪：新的渠道红利会出现在哪里？

黄海

消费产业投资人

说实话，现在渠道对投资人而言比较难看，大部分项目都卡在了渠道上。但渠道红利是不断变化出现的。前一波大的红利是以短视频为代表的新内容平台，但现在内容红利已经结束了。抖音在2018、2019年的价格很便宜，现在却很贵。

目前新的红利端倪是三个巨大生态的打通。虽然目前还不知道会落实到什么程度，但对行业敏感的人已经在关注了。三个平台的特点不同，抖音是获客拉新最佳选择，但并非电商平台，虽然它可能也想做电商APP，但在此之前它的复购和留存都不尽人意。阿里的痛点也很明确，天猫是收藏复购和品牌经营的阵地，但它的拉新却缺乏较好的抓手。而微信则是运营人群与用户的天选之地，它是唯一能与用户实现真正DTC的平台，能够和用户面对面深度交流，比如发优惠活动、收集反馈等等。

一个看、一个买、一个聊，三个平台各有特色但却互相割裂，这就势必会造成有的品牌抖音强、有的品牌主打天猫。如果互联互通落实，未来公司在各个平台的运营能否成为一个整体？如果能够将平台运营一体化，公司效率将大大提升，这也将超过流量红利的范畴，成为互联互通带来的效率红利。

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静仪：你现在和之前的投资逻辑发生了哪些变化？比较有潜力的品牌和创始人都有哪些共性？

黄海

消费产业投资人

投资逻辑没有变化，都是在围绕那四个维度看问题。

消费解决的是供给问题，而供给问题的第一性原理是产品问题，因此好的消费公司需要在产品上做出差异化，需要在产品上做出此前在行业中不存在的消费者价值的增量。

至于好的创业者，他们需要真正热爱自己的事业，比如乔布斯对苹果、张小龙对微信、喜茶聂云宸对茶饮、三顿半吴骏对咖啡等等。他们非常沉浸于自己的事业中，外界的“刹车”、冷热和起伏也不会扰乱他们的初心，他们非常满足于对产品的探索，这类创业者是很有可能成功的。

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静仪：在已经出现明显头部的赛道，比如三顿半所在的咖啡赛道，新品牌还有机会吗？如果想要弯道超车，品牌应该怎么做？

黄海

消费产业投资人

对我来说，三顿半的赛道已经结束了。这个赛道我定义为包装咖啡产品，即工业化产出的咖啡。咖啡赛道主要看两类：门店和工业化产品。目前线下还有一些机会，但这是另一个赛道了。投资人非常关注所投品牌有没有机会成为头部，因为前三名以外的退出机率是很渺茫的。

投资人最想投的，是没有赛道头部，有可能成为第一名的品牌；或者赛道有头部，但有差异化创新的品牌。如果品牌能差异化出一个全新的战场，比如新的场景、新的用户心智，就有机会创造细分心智的头部，成为自己定义的第一名。最典型的就是当年的江小白，它在白酒领域做了用户群差异化，主打年轻人的白酒，也成为了局部的头部，那这样也是有机会的。

静仪：现在很多品牌都不想烧钱投流量，想按自己节奏慢慢打，但资本不认可，觉得回报效率太低，你觉得品牌的正确增长模式是什么？

黄海

消费产业投资人

答案很简单也很难：一边增长一边赚钱。在行业非常红火的时候，创业公司通过极端烧钱来换取增长是不健康的，这种不健康的增长模型现在得到了纠正，这种“遇冷”对于行业而言是健康的。其实创业者可以有很多选择，比如可以不要依靠资本、增长慢一些、维持盈利健康，这样就不会有太大压力。

企业亏损的本质是消费者价值不够强。流量投放能力只是品牌在做好供给后，一个更好接触消费者的方式，是plus，而非base。

就比如三顿半，过去几个月的数据和去年同比接近翻倍，它的增长是建立在整个咖啡品类崛起的大趋势，和产品为消费者创造价值的基础上。去年疫情对于它而言不是大事，对于大浪潮中做出了真正创新和用户价值的公司来说，短期红利无足轻重。而那些受流量变化影响大的公司，本质就是消费者价值增量不够厚，数据增长就只能归因于疫情和流量红利。

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静仪：现在很多资本都去投渠道+品牌了，比如咖啡、茶饮等等，你怎么看线下业态的爆火？你觉得资本投的是产品还是空间？

黄海

消费产业投资人

线下主要看渠道与品类和人群的适配性，要看品类是否具有强现场交付和强体验属性。比如餐饮就需要现场交付，比如现磨咖啡、现做饮料，因此天然适合线下。如果不属于这两个属性，企业就需要回答，为什么线下做要比在互联网做更好？这个问题对于大多数公司而言不好回答，因为互联网的效率显然更高。

至于空间问题，空间的第一性原理是社交而不是产品，这种商务模式归根结底是企业谈租金的能力。和产品相比，空间的差异化更难打造，在一些很难创造差异化的行业，经营比拼的一般是成本，因此我个人认为空间供给不太适合创业公司。

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静仪：现在正处于北美DTC品牌密集上市的阶段，你怎么看待这一现象？

黄海

消费产业投资人

今天美国的消费巨头大多都在互联网出现前成立，因此美国的投资时间线与中国正相反，是先投消费，再投互联网。星巴克在80年代末也融了VC的钱。即便如此，美国到现在还有这样多的DTC公司在不停上市，证明消费是非常大的市场。

而到今年为止，中国投资人关注消费的时间也只有短短几年而已。人群消费力、品类等长期增长要素，中国的机会比美国更多，所以中国的消费市场机会显然更大。这是个极好的赛道，这也解释了为什么我只看消费。

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静仪：现在是品牌出海的好时机吗？中国消费品牌最佳的出海方式是什么？

黄海

消费产业投资人

对于好的消费公司而言，中国的消费市场很庞大，完全可以先做完中国，再做品牌出海。因为品牌出海不单单是靠供应链红利卖货，而是向全世界展示中国品牌的形象与势能，就像星巴克、lululemon和耐克进入中国一样。

因此我认为品牌出海大浪潮会稍晚一点时间到来，届时国内头部品牌，譬如三顿半、喜茶在国内市场占有率趋于稳定，企业要追逐更大成长空间必然考虑出海，就像七八十年代在美国品牌身上发生过的那样。

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静仪：你最近投资了方便食品品牌黄小猪，为什么认为黄小猪值得投？

黄海

消费产业投资人

外卖市场其中一个最大品类是粥，而中国人最常吃的四大主食——粥粉面饭中，只有粥还没有被工业化产品很好的解决。我希望黄小猪能解决基本食材的工业化问题。举个常见例子，直到今天为止，中国都没有一个公司能够将皮蛋瘦肉粥做成工业化产品。皮蛋瘦肉粥的工业化难度客观存在，如果黄小猪能够解决这个问题，就能创造很大价值。

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静仪：既然难点在供应链，那供应链的投资价值是不是更大？

黄海

消费产业投资人

投供应链没有太大意义，供应链的估值是10倍PE。我们应该投资一体化。三顿半的供应链很稀缺，但我们还是要投三顿半。因为品牌方掌握消费者，有了消费者洞察，品牌方可以主导和供应链的共创过程。品牌在资本市场的价值更高，可以实现高市值，然后拿融资金额的1/10来升级供应链。

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静仪：投消费的这几年，你的心态发生了怎样的变化？

黄海

消费产业投资人

在消费行业火热的时候作为投资人需要考虑很多竞争，现在行业转冷于我而言反而是好时机。我很享受在边缘做事情的感觉，因为我觉得所有创新都发生在边缘，而不是在舞台中央和聚光灯下。我刚开始看消费的时候，这个行业不是投资人关注的主流，我就很舒适。去年下半年到今年上半年，消费最火的时候，我其实很焦虑。所有人都一下子涌进来疯抢，而现在我又重新回归边缘。

现在无谓而内耗的竞争会逐渐减少，我有更多时间能和创业者沉下心来深入交流，不聊外在，只聊内在，没有太多杂音来干扰。我最开始看三顿半的时候，没有其他投资人关注，更没人疯抢，我们就可以深入探讨人群、用户和产品。

如果在年初讲这些话，大家会觉得我是傻子。现在行业降温，有人会认真听我说话，找回一些消费的底层逻辑，回归本真，我觉得是很好的事。