新消费品牌私域运营五大坑

时间:2024-03-19 15:27

导语蓝鲨导读:关系运营最核心的地方,就是创造非盈利的互动。



口述 | 有赞新锐品牌战略合作总经理 无妄
整理 李佳琪


2021年10月17日,北京·辽宁大厦·辽宁厅,由国内领先的消费新媒体蓝鲨消费主办,新浪财经、新潮传媒、铅笔道、企查查协办的2021新消费品牌独角兽峰会成功举办。
强大的嘉宾阵容,干货的内容,大会现场共吸引了大消费行业从业者、消费品牌赋能服务商等,新消费品牌投资机构、投资人,新消费品牌独角兽/未来独角兽创始人、中高管等合计1000余人参加。此外,蓝鲨消费还联合新浪财经对大会进行了全程直播,全天共吸引了累计67万人次的观看。
在线上、线下流量越来越贵的当下,大部分新消费品牌都把私域运营当成重中之重,但私域运营到底是重点运营粉丝还是要GMV和利润?私域运营到底是主打流量型社群还是所有类型的社群都要用心做好?私运运营的核心是什么?为什么很多社群的转化率不高?该如何设计适合社群的销售话术?该如何在准备转化前做足预热的功夫?这些都是萦绕在很多新消费品牌创始人以及操盘手心中的问题。为此,蓝鲨消费专门请了这方面的专家来试图给出答案。
这个专家就是有赞新锐品牌战略合作总经理无妄。无妄拥有丰富的线上线下新品牌运营经验,曾服务逻辑思维、年糕妈妈、吴晓波频道等头部自媒体;与良品铺子、品胜、王府井百货等行业客户保持深度合作关系,曾服务过珂拉琪、逐本、理然、时萃咖啡、飞莫等新锐品牌。他在峰会上发表了主题为《新消费品牌私域运营避坑指南》的演讲。
以下为分享实录,由蓝鲨消费整理,有删减。
大家好,感谢这次峰会的邀请,让我们有机会和各位新朋友见面。为什么说新朋友呢?因为有赞在新消费品牌最火热的那段时间,一直在沉淀,没有在太多场合露出和表达观点。为什么会出现在今天的舞台上?因为我们发现了几个很微妙的变化。
最近,我们看到一些主流的电商媒体,开始唱衰新品牌。不知道各位是否有感受。彼时,我们耳熟能详的完美日记、元气森林等品牌,被包装成一个又一个神话。今天,很多人却开始唱衰:新品牌到底能走多远,能走多久?这个过程中出现了什么变化呢?
我们看到,彼时大家唯GMV论,也就是唯它所创造的那个销售额神话论。所以,大家认为,环境真好,新品牌真猛,所以才能诞生这么多新品牌。最近为什么开始唱衰了?因为看到它们的爆发力很猛,但持久性似乎不强。
所以,今天趁着这个机会,我准备把有赞这几年沉淀下来的东西讲一讲。今天的主题是《新消费品牌私域运营避坑指南》,把我们看到的私域运营一些关键问题给大家做一个展示。如果你也有类似的问题,恭喜你今天找到了解决方案。

01

第一大坑:运营目标不明确

第一个摆在所有创始人,包括资方面前的问题是,品牌究竟需要更多的用户,还是更多经营利润?

当这个问题摆在你面前时,你一定会毫不犹豫的告诉我,做生意不要利润要什么?但没有用户哪来的利润?这两个问题就冲突了。这个问题的答案不重要,重要的是你在日常工作中给小伙伴定的目标是什么?一般来讲,对新媒体的小伙伴,你会要求今天必须加到100万好友;对运营部门同事,要求必须做到多少GMV。但利润是谁在负责?这个问题希望大家在心里打个问号,有答案先揣着。我讲完后,再看我的答案和你是否一致。

基于这个问题,我先抛出一个观点。我认为,无论怎样,大家做生意做到最后,一定是希望有利润的。利润的多与少,取决于你是薄利还是暴利。也取决于你是薄利多销,还是薄利都销不出去。这个答案在我看来就是:利润非常重要,但能做到“薄利多销”和“爆利能够让自己赚饱”,都很难。怎么办?

其实,在这个过程中我们发现,如果用户不存在,你根本销不出去。不过,用户多了,就一定就能销得出去吗?

很多资方爸爸和品牌爸爸都在聊自己有多少门店,多少用户,自己投资的企业增长量如何。  我们回到接地气的点上来问一个很小的问题:即便拥有了这么多用户,你有没有发现,你依旧开不了单。有没有这个感觉?有的话,自己再打一个问号。

02

第二大坑:在不恰当的时候“推销”

我们看了无数案例,发现阻碍新客开单的主要原因只有两个:第一是信任感,第二是影响力。如果一个新客户对你没有产生信任感,再加上你在错误的时间做了错误的营销,那一定死活都卖不出去。


再举一个更接地气的例子:今天你走在路上,突然有人跑到你面前说:“小姐,先生,游泳健身要不要了解一下?英语要不要了解一下。”你给他的第一句反馈是什么?一定是:不需要,我很忙,我走了。甚至你出于礼貌把他的东西(宣传单)拿过来后,看都不看,下一个路口直接扔到垃圾桶里。

所以,大家回想一下,当你加了用户后,第一反应是什么?是不是上来就和人家说:我可以提供什么,你下次有需要,可以过来买。今天我们在搞什么活动,你要不要参与一下?所以,你的用户也在面临着你在街上遇到的“要不要了解一下”的场景。

道理所有人都懂,但做时所有人都变形了。所以,第一个坑,就是在不恰当的时候营销。那什么是恰当的时候呢?我们研究过,一个人至少需要七天才能对你产生初步的了解和信任感。所以,你在加了他的(微信的)第一天就去营销,是卖不出去货的。

我们该怎么理解这个过程的变化呢?我把用户对你信任的四个阶段拆出来。这四个阶段适合做的动作也拎出来。

大家能够看到,真正要做转化其实是在私交的关系下。而大多数人在认识环节就开始做转化,所以转化率不会高。这导致很多品牌都说私域这件事不行了:我加了一群好友,投入了很多钱,结果卖不出去货,也没有转化。

我该如何让我的小伙伴去执行这件事,如何让他们领会到我应该在恰当的时候去营销?我们要先找恰当时候的第一个原则——互动。有了互动,才有信任感,才有影响力。

我这里有一个关键叫关系运营。再举刚才的例子,你走在街上:“小姐,先生,游泳健身要不要了解一下?”。你的第一反应一定是:你就是想让我买会员去游泳健身。但如果今天有人告诉你,他长时间坐在办公室,这段时间坚持每天早上游泳,腰椎间盘突出好了,腰不疼了,人也精神了。这时你会怎么办?你会问他,你在哪里办的卡?

这两种方式的出发点一致,为什么效果不一致呢?因为你的朋友并非基于盈利性的目的去介绍,而别人带着这个目的。我们再回到自己身上看。我们是否也带着盈利性目的去做了这件事,并且让用户一眼就看出来了,所以他一定会拒绝你。那么我们该如何创造非营利性的互动呢?就在这六个板块(如图)。



基于这个前提,我们来看加上好友之后的动作是不是走形了。我们要调回正常的节奏和正确的方法上来。通过至少七天的信任感培养,再和用户用场景的方式去营销。

03

第三大坑:忽略营销话术设计

场景的方式里一个最大的卡点就是销售话术。销售话术在过程中无处不在,包括加好友的第一句话,让他买东西的第一句话,日常互动的第一句话,都是话术。话术其实没那么难。要记住两个点:环节和进展要非常清晰。第一个步骤是自我介绍。第二个步骤是了解用户目前的情况。第三个步骤是给出你的解决方案。第四个步骤是排除他下单的疑虑(逼单的疑虑)。

这里有几大关键。第一,好的内容里必须具备的东西是贩卖焦虑,让他觉得自己的问题很严重。第二,你要让他看到希望,告诉他的问题是有办法解决的。第三,沟通的时候一定要展示你的专业度,但不要急着促单。你应该欲擒故纵。欲擒故纵是什么意思?就是不急,告诉他考虑清楚再联系。其实你内心的想法是,你快点买吧,但你不能表现出营销目的,要和他制造非盈利的互动。

那道理讲了一堆,到底该怎么做呢?(如图)



这张图左右两个板块,分别讲了销售话术该怎么梳理出来,这张表格的各个环节拿回去,让你的小伙伴去填,填好后把它练下来就是销售话术。但发的时候千万注意,不要一个对话框一连串直接全部发出去,应该分段发,且过程中还要和用户有互动,你要看他当时的反馈是什么,然后及时调整后再去发,而且不是一整段直接发出去。这是我们经常看到的一个误区。

销售话术这件事情,大家会忽略,会觉得,说话谁不会啊,但真正把话说好了,很难。在制造内容的过程中,又有一个办法叫“建-拆-建”沟通法。这个方法是万能的。我们去盘点所有做得好的销售人员,会发现,他的说话是有技巧的。他的技巧体现在:第一,认可你。第二,否决你。第三,给你建议。(这)也就是我们说的“建-拆-建”。



我们可以看到,销售在不同的场景下,会用到不同的话术。我们把所有优质销售话术总结了一下,发现有七大技巧。



第一,假性拒绝。我明明在拒绝你,但勾起了你的兴趣。

第二,赞美。例如,你真漂亮,你真好,这件衣服真适合你。

第三,夸张。例如,你用这个东西年轻了十岁,不用这个东西会有什么后果。

第四,反问。你说是吗?你觉得对吗?你觉得我的话有错吗?

第五,比喻类比。好比(上文)所举的在街上走的场景。

第六,悬念。你猜猜看,用了这个东西21天以后,你会有什么样的变化?我们一起期待。

第七,做铺垫。这一点重点讲。大家有没有发现,我们在和客户聊天时,经常是“哦”之后就没下文了。我们发现品牌在和消费者打交道时,品牌创始人没法像和机构打交道时那样滔滔不绝。当品牌运营人员和消费者打交道时,发现消费者不像机构那么激动,上来就是“哦,知道了”,或者直接不回复。

所以互动这件事不能在自己身上自嗨,必须让对的用户跟着我一起嗨。一起嗨怎么做呢?我的每一次互动都要非常珍惜。我要用反问、赞美、夸张、比喻类比、假性拒绝的方式去沟通。但最后一步,我必须为我的下一次互动做好铺垫。而这个点,恰恰是99%的品牌没有做到的。基本上就是“亲,已经帮你发货了。”之后就没有了。其实你再多做一点点就可以:“如果你收到货后有任何问题,可以联系我。”或者再往下一点就是“收到货后,请联系我,我会告诉你这个东西还能怎么用。”“如果收到货可以推荐给朋友的话,我还可以给你什么奖励。”这是为下次沟通做好的动作,而大部分品牌没有做。做好铺垫,这点非常重要。

04

第四大坑:社群运营节奏混乱 

然后我们来说社群。提到社群,很多人和我说,我们做过社群了,但都死了。这已经是普遍现象了。我要说的是,社群必死,我们要做的事情是,在它死之前把存活着的用户拎出来,重新焕发一个新的有生命力的社群。这样不断的迭代、不断的更新,你才会发现你的社群一直在慢慢的往上走。如果你每次都是拉完一个群,往里面发营销消息,眼睁睁看着他死,还不把里面存活着的高活跃、高质量的用户重建新群,然后再通过好友裂变方式扩大的话,社群的走势必然是瞬间死亡。这个瞬间,快则2天,慢则话7至14天。而不断建立新社群,你就会发现你的社群越做越猛,社群数量越做越多。社群的私域为你贡献的交易额也越来越多。

我们在刚开始的时候提到一个问题:你(企业)要不要利润?这里说一个点,我们说做私域的利润空间可以提升,不是说提高单个订单的利润率,而是在私域做得好时,利润会涨得越来越高。近期,我们看到非常多,不是特别有名的品牌,出来分享的事情就是我做私域之后,发现私域的用户量没有公域大,但私域的利润率比公域高多了。

而他们要做的事情就是,把这套模式不断复制裂变,规模慢慢增长时,利润空间也增长了,这是一个非常简单的数学公式,相信大家都会算。

所以,社群死绝之前,一定要根据我们平时服务客户时在微信给他所打上的标签,把那些活跃用户拎出来重新组群。不要怕,你的活跃用户不在乎,你重新拉群,但他很害怕在一个死群里。当他就觉得你这个社群已经死了,他就不再想发言了也不再想互动了。这是人性。所以,私域运营的是人,就不要回避人性。大家一定要记住这一点。

第四个问题,也是最常见的问题之一,大家可以先看一下那个小标题。我写的是社群运营的节奏混乱。



们往往统称为社群。但其实细分一下有四种类型,分别是流量型、内容型、快闪群和剧本群。我们发现大部分品牌做的最多的是流量型社群,也就是拉人,发优惠券,搞活动,然后这个群就慢慢没有动静了。

今天,流量型社群的打法,如果放到一个你当时想做内容孵化和铺垫的群里,你会加速那个群的死亡。所以,我们一定要把自己的社群分一分类,把你要做的不同事情放到不同类型的社群里,不要把优质的内容社群做成流量群。本来,你的内容社群里有一个挺好的。但你发现它了吗?找到它了吗?你发现这是个好苗子了吗?你没有发现,你把它当流量社群做了,所以它挂了。

05

第五大坑:预热不足导致数据惨淡

内容型社群里不可或缺的部分,叫内容和剧本。我举一个场景给大家说。当用户接触到内容时,都是活动已经开始或正在开始的时候。我反问一个问题,你给他做好足够的预热了吗?什么叫预热?



我们来回想以下,经常遇到,一个新电影上线时,会先做通告。通告之后,会安排明星站台宣讲,然后各大社交广播媒体上,你会看到各个片段的预告,会看到这个东西拍得特别好,特别吸引人,故事性特别好等,这都是在做预热。直到最后一刻,今天上映了,好多人会等着零点去抢电影票,看首映。

你今天又是怎么做的?用户根本不知道你明天做活动,你上来直接说我们明天搞活动。他连反应和消化你的利益点的时间都没有。他上来直接做选择题,买或者不买。而你是怎么想的?你想的是这个东西多么好,多么值得买,如果不买就是傻子。但你把这些东西提前告诉他们了吗?没有。所以,预热不足,才是导致数据惨淡最重要的原因。预热时,结合话术的优化,场景的描述,各种社群的触达,我们还要做一个东西——剧本。

一个非常极端的案例:一个群200人,其中有1个客户和 199个水军。这199个水军就是在演绎一套剧本,去转化那一个客户。当然,这个比较极端,一般来说群里面有几个角色,分别几个人(扮演)就可以了,烘托一下气氛,把该讲的讲完。


我刚才说,做七天的培育。那么,这七天的剧本该怎么去设?每一天需要去做什么?每一天的事情该怎么去表达?这张图*上图)建议大家拍下来。

私域其实运营的是客户关系,客户关系运营好了,你会发现数据都好了。但在这个过程中,你会遇到的第一个瓶颈是,今天可能一个群,十个群还好运营,当到一百个群时人手是问题,效率是问题,开始寻找工具。今天,有的人则是一上来什么东西都还没有的时候,先找工具,然后事情做不成,就说工具不行。

所以,我建议大家先跑最小的业务单元,摸索你的各项数据和运营规律,把它形成一套SOP。然后你再上工具,去验证它的规模化的可能性,从中获取各个阶段的数据和工作方法,是成为你接下来跟资方爸爸们去谈你值多少钱的重要依据。所以,今天请大家重视你们各项的私域运营的数据。

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