小小辣条,如何炼成近千亿规模?

时间:2024-03-19 15:37

导语

文章来源:消费界 作者:冰茶图片来自"原文"

 导读:

2019年,315晚会曝光辣条的乱象之后,各地纷纷采取强硬措施,对成瘾性食品——辣条,进行整治处理。

甘肃省市场监督总局发公告,在全省所有校园及周边200米范围内,禁止销售“辣条”;海南一百多万包问题辣条被扣押;辣条的发源地湖南平江县,对100余家辣条企业进行整治……



进击的辣条.mp300:00/12:53

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辣条5毛钱的快乐,和黑作坊惊悚的制作过程形成鲜明的对比,辣条在很长一段时间里被打入冷宫。

 

但是人们对辣条的喜爱却没有,随着国标出台,卫龙、玉峰等头部纷纷跟进,玉峰的GMP洁净车间,全机械化的卫龙生产线,辣条摆脱“垃圾食品”的标签,飞上枝头变凤凰。

 

2021年5月,卫龙向港交所递交上市申请。辣条以小小的身体,撑起了600亿的估值,比三只松鼠、良品铺子、恰恰的市值总和还要高。

 

今天我们就来聊一聊,辣条这门生意。

 

之前我们分析了休闲零食这个拥挤的万亿赛道,“民以食为天”,衣食住行这些刚需行业的高频性,往往会催生很大的市场。

 

数据分析,2021年休闲零食的市场规模将会达到11562亿,在细分赛道辣味休闲食品中,卫龙是当之无愧的王者,市场份额为5.7%,接近第二名的4倍。

 

跑步上市的卫龙,这些年的业绩呈现节节攀升的态势。

 

根据卫龙的财报显示,2018-2020年营业收入稳步上升,分别为27.52亿、33.85亿、41.2亿,复合增长率达到22.4%。2018-2020年,三年的净利润分别为4.76亿、6.58亿、8.19亿,复合增长率为31.17%。

 

从卫龙的财务数据上看,营收和净利润都保持非常健康的增长态势,2020年的营收数据并未受到疫情影响,反而实现了增长。

 

同时2020年,卫龙实现的净利率为19.19%,资本的目光着眼于未来,虽然三只松鼠、良品铺子的营收高于卫龙,但是净利率却低于它,并且顺带说一句,2020年中国休闲食品行业的净利率为10%,卫龙的增速远超行业。

 

卫龙一路高歌猛进的营收和毛利数据,离不开背后的助推者——辣条。

   

卫龙旗下有三条主要产品线,分别是调味面制品、蔬菜制品和豆制品。其中调味面制品占据了主要营收,高利润率的辣条成为了为卫龙制霸的法宝。

 

2020年卫龙41亿的营收,调味面制品就占据了27亿,占据卫龙总收入的65%不止,而在2018年,这个占比更是高达78.65%,可见辣条的召唤力在年轻一代是多么强大。

 

辣条是具备成瘾性的食品,辣椒会刺激人体释放出内啡肽,根据百度百科解释,内啡肽能与吗啡受体结合,产生跟吗啡一样的止痛效果和欣快感。

 

同时辣条内含多种添加剂,根据卫龙食品的包装显示,辣条的配料中添加剂有十几种,这些添加剂无疑能够增加辣条的口感,让消费者更上头。

 

同时卫龙有着非常强悍的线下渠道布局,只要有零售店的地方就有卫龙的身影,57万个零售终端,成为了消费者触手可得的零食,并且70%的零售终端位于下沉市场,卫龙亲民的价格对下沉市场的布局非常有利,高利润率的生意配合高复购率提高营收,卫龙的打法极具潜力。

 

卫龙2018-2020年的营收中,线下渠道占比均超过90%,线上渠道收入不超过10%,2020年线上经销和直销的收入占比分别为5.6%和3.7%,目前依赖经销商的模式,体现出线上发展并不顺利。

 

根据卫龙的招股书显示,2018-2020年,卫龙的销售费用分别为2.35亿、2.81亿、3.71亿,推广及广告费用分别为2680万、3080万、4670万,分别占据总营收的0.98%、0.92%、1.14%,和新国货品牌夸张的营销数据相比,卫龙的营销可谓是即成功又不贵。

 

2020年卫龙的广告费用同比增长51.4%,卫龙方面称,未来随着持续建设网络平台,预期与线上渠道合作有关的营销会持续增加。

 

卫龙的营销打法颇具创意,模仿苹果风的设计,输出“辣条界的苹果”概念;借势网络红人直播;和暴走漫画联合推出表情包;各种出圈的营销文案……

 

辣条是门好生意,而这门生意曾经因为不规范的生产过程被扼杀,辣条洗脱“垃圾食品”的名号是在这几年,当行业发展到大浪淘沙的程度,按照规则行事的玩家才有机会留下,竞争龙头的位置。

 

上文我们提到过,辣条是成瘾性食品,而仅仅依靠着油、盐、辣椒、味精是无法达到美味的程度的,各种各样廉价的添加剂才是辣条沦为“垃圾食品”的主要原因。

 

山梨酸钾、糖精钠、甜蜜素、安赛蜜等添加剂,能够让辣条的卖相和口味更佳,2015年12月,中央电视台曝光了平江县一家食品厂使用违禁添加剂富马酸二甲酯(俗称煤克星),一时间辣条的安全问题成为了大家关注的焦点。

 

各种各样的黑作坊被曝光,辣条背后的生产过程不堪入目,有测评账号甚至曝光过某品牌的辣条严重不合格,大肠杆菌数量超标十倍,吃一包该品牌的辣条相当于吃20g的翔。

 

根据相关数据显示,仅在2000年,河南的辣条企业就多达4000家,河南漯河被称为中国的“大厨房”,盛产小麦的地理优势让辣条行业发展很兴旺。而自从央视曝光了辣条的不合规现象,辣条企业减少了七成以上。

 

根据《新京报》的统计,2015至2017年中旬,全国有15个省份共计131家辣条生产企业的195批次辣条上了食药监局的“黑名单”。

 

食品安全问题是首要问题,要想在调味面制品赛道长跑,必须有能够经过考验的产品,具备前瞻性的企业在安全事故之后纷纷开始布局生产线洁净化。

 

玉峰砍掉了当时最赚钱的“一块钱辣条”,大刀阔斧的改革,全面升级产业链,2013年张玉东投资3000万建立行业首个10万级别的GMP生产车间,这是生产医用注射剂的标准。

 

    

和普通车间相比,GMP洁净车间光是空气循环的电费一天就得六七千块钱,按照当时的设备和生产效率,这笔投资得五到十年才能见到回报。

 

并且玉峰还从原材料上改革,采用天然面粉,非转基因食用油,不添加甜蜜素、纽甜、阿斯巴甜等化学合成甜味剂,取消色素和化学合成的防腐剂。

 

“南玉峰北卫龙”,2004年卫龙花费数百万元,从欧洲采购生产线,将包装机由半自动转变为全自动,2016年为了打破辣条“垃圾食品”的印象,卫龙邀请网络红人张全蛋进车间做直播《辣条是如何炼成的》,卫龙干净整洁的车间形象让不少人对辣条的印象改观。

 

或许这次营销正是为了打破2015年处罚的影响,2015年,漯河市质监局发出处罚通知称,平平食品生产的亲嘴烧、大面筋以不合格产品冒充合格品,责令其停止生产、销售不合格产品并罚没款合计8.57万元。

 

在上市招股书中,卫龙表示在未来的发展中,会先搭建好河南漯河的杏林工厂的建设,并在云南曲靖建造一座新工厂,以扩张生产能力,满足区域市场的需求,并发掘未来市场潜力。对于关键原材料,卫龙会采用投资供应链或合作的方式,以确保供应的稳定质量。

 

在监管和生产工艺方面,卫龙称,会更加注重加强食品品质管控体系,包括严守供应商准入标准、甄选优质原材料,同时升级对食品营养成分的快速检测技术。其品牌还将用生产可视系统和监测系统,构建透明化的品控管理闭环,来保证产品的质量。

 

休闲零食赛道竞争激烈,高成瘾性和高利润的调味面制品赛道更是被众多零食企业盯上,毕竟辣条的生产工艺并不复杂,品牌商都想在存量市场分割蛋糕。

 

要想在这个赛道出圈,靠的就是产品和营销能力,有良心的企业才能被消费者选择。

 

智研咨询《2020-2026年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》显示,2019年辣条行业市场规模651亿,年复合增长率8.59%,估计到2026年中国辣条行业市场规模有望达到949亿元。

 

2020年,卫龙在中国辣味休闲食品市场中排名第一,市场份额约为5.7%,这一数据反映了辣条行业的激烈竞争。

 

根据天眼查数据显示,2020年,我国新增辣条相关企业数量超过900家,同比增长19%,今年新增超过200家,不断有新品牌入局该赛道。

 

凭借辣条起家的企业不少,除了卫龙和麻辣王子,还有飞旺、君仔、gege鸽鸽、翻天娃、源氏等,他们都是在长跑中留下来的老牌企业。

 

除此之外,众多综合网红零食品牌也已经布局辣条赛道,三只松鼠、百草味、良品铺子、盐津铺子旗下都有辣条产品,甚至连传统的糖果企业金丝猴,都开发了辣条品类。

 

比如说,三只松鼠在2018年就推出了13款辣条单品,盐津铺子为了打开辣条市场,请来了爱吃辣条的明星林更新为其代言。

 

辣条行业的内卷之风越刮越烈,甚至有的厂家为了延长上架时间,采用冷链运输的方式,辣条行业发展到良币驱逐劣币的阶段了。

 

在“健康食品”的理念深入人心之际,盐津铺子的“小新王子”辣条往“绿色、健康、美味”的方向研发,在产品原料中加入玉米、燕麦、融入膳食纤维,并减少油盐、添加剂的含量。

 

而玉峰多次进行原料升级,2017年8月,推出520版麻辣王子。5是指不添加5种化学合成添加剂,即不添加糖精、甜蜜素,安赛蜜,纽甜,阿斯巴甜;2是指使用天然面粉、非转基因菜籽油两种健康原料;0是指从零开始,开创行业首个10万级的GMP洁净车间,用制药标准的生产规范来生产麻辣王子麻辣条。2018年10月,在2017年的基础上,取消色素,再次推出升级版520麻辣王子。

 

行业的激烈竞争让卫龙有了危机感,卫龙在调味面制品的基础上推出了蔬菜制品和豆制品及其他,调味品制品的比重在卫龙的总营收中开始降低,2018年调味品制品的营收占比为78.6%,2020年降到了65.3%,而蔬菜制品的份额从2018年的10.8%,上升到2020年的28.3%。

 

同时卫龙也在加紧食品的质量问题,包装的改换,生产线的自动化,从各个方面提升竞争力。

 

辣条大战越演越烈。各方都有需要解决的问题,比如征服Z时代、克服品牌老化、实现营销出圈、改善辣条口味等等,辣条的成瘾性决定了它所对应的广阔市场,而卫龙远销160个国家的出海战绩更是印证了这一点。

 

海上生明月,天涯共此“食”,辣条所蕴含的能量,远比你想象的更大。


参考资料:

[1]「五毛辣条」突围记,36氪

[2]小一根辣条卖出550亿身家,市界

[3]新华每日电讯推出长篇通讯,报道平江辣条产业,岳阳日报

[4]估值超600亿,一根小小的辣条靠什么支撑,中国企业家杂志

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