导语
文章来源: FBIF 作者:Zora、Clare
" 创新,每个企业都在做,但真正能在创新中找到规律的,只有极少数企业。"
企业做不好创新,问题在哪里?
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今麦郎集团董事长范现国
图片来源:FBIF2023 食品饮料创新论坛
" 我们好多企业往往是战略上出了问题,在战术上找;方向上出了问题,在方法上找,相当于老板得病,让下属吃药,这个病永远治不好。"
FBIF2023 食品饮料创新论坛上,今麦郎集团董事长范现国用这短短两句话,点透了多数企业做不好创新的通病与痼疾。
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今麦郎集团董事长范现国
人人都在讲创新,而落到实操,企业家们往往着眼于自身,遵循着经验,落脚在产品。市场风云变幻,产品层出不穷,留存下来的占几成?等待着被时代抛弃、被消费者淘汰的 " 创新 ",何以谓之 " 有价值的创新 "。
在范现国看来," 真正的创新是倒着来,从顾客的内心出发,也可以叫先插旗,后开战,成功从后向前看。"
内容来源:6 月 14 日,FBIF2023 食品饮料创新论坛,全体大会
分享嘉宾:范现国,董事长,今麦郎集团
【下文根据演讲整理,内容有删节】
企业千条线,消费者内心一根针
什么是有价值的创新?先开创品类,再占领心智,奉行长期主义。
从现有需求延伸,依过往经验施行,仍然是不少企业的 " 创新 " 方法。然而,进化论和折旧论告诉我们," 旧物种 " 的淘汰是不可逆的规律。市场也是如此,很多创新之所以 " 失败 ",不是输给了自己,而是输给了时代。
基于此,范现国在演讲中强调,企业要 " 打造基因不同的新物种 "。什么是 " 新物种 "?不是单个产品,不是新的品牌,而是开创新的品类。范现国用一个生动的例子解释他眼中 " 品类 " 与 " 品牌 " 的关系,他说:" 品牌就像我们打的篮球一样,想要这个球有力量,你得给它充满气,这样它才跳得起来, 这个气就是品类。"
开创新品类,才能引领新需求。
瓶装水市场风起云涌,它另辟蹊径,开创 " 熟水 " 赛道;方便面行业花样迭出,它剑走偏锋,突破 "0 油炸 " 技术。由此可见,今麦郎的 " 价值创新 ",不在于满足顾客现有的需求,而在于开辟一条占领顾客心智的全新道路。
范现国认为:" 推动世界改变的往往是黑天鹅效应,这就是说,与其更好,不如不同。" 这些难以预测且不寻常的事物,才是颠覆性力量。
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今麦郎集团董事长范现国
占领顾客心智的产品,一定是做到极致的产品。
在过去,当一位风尘仆仆的旅客来到高速服务区歇脚,开一盒 "0 油炸 " 的速食面,倒半壶 90 度左右的热水,压上盖子习惯性地等上 3 分钟,得到的只是一盒夹生的面;而今天,仍然是 90 度左右的热水,仍然是等待 3 分钟,今麦郎的 " 拉面范 " 却能呈上 " 鲜面 " 一样的口感与味道。用 " 油炸面 " 的时间,呈上 " 鲜面 " 的质量,范现国介绍:" 目前这个技术走到了全世界的前面。"
做产品不仅要追求极致,更要有长期意识。有价值的创新要自终而始,这个终就是消费者的内心。
满足顾客需求,不是一次性,而是一辈子。从流量到存量,是当下的市场趋势,企业该怎么做?范现国给出这样的答案:" 今天的市场竞争不应该再走流量的路线,大的企业应该走品牌创新之路,建立自己又快又省的‘护城河’。" 一个产品做 50 年、100 年,听起来相当困难,但这样的期待理应是设计产品之始的认知。
企业千条线,消费者的内心一根针,谁能穿过这根针,谁就是最后的赢家。
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从定位到定位生态
穿过消费者这根针,首先要做好产品定位。定位发展到今天,用一个词占领顾客心智,靠一个点赢得市场的机会和概率越来越少。真正的产品创新不是一个点,而是由点及面,形成一整个生态,这背后的逻辑被今麦郎称为" 定位生态 5Z",即外在颜值、内在品质、占领心智、体验超值、品牌增值。
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图片来源:嘉宾分享 PPT 截图
第一,外在颜值。现在的年轻人颜值即正义。今麦郎今矿独特的瓶身设计是知名设计师潘虎的最新作品。今矿的设计理念是将人体力学之美与今矿层流形体之美相结合,打造出 " 设计界的维纳斯 " 的视觉感受,与其 " 高偏硅酸高端矿泉水 " 的定位相得益彰。
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第二,内在品质。今矿除了在瓶身美学设计、持握手感等外在包装方面上一骑绝尘之外,还是一款高偏硅酸矿泉水,偏硅酸含量超出国标两倍多,含量高达 50mg/L 以上 [ 1 ] 。而偏硅酸被世界公认为人体软黄金,具有促进人体的骨骼韧性、恢复血管和皮肤弹性等作用 [ 2 ] 。
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第三,占领心智。定位的原理告诉我们,一个广告最好不要超过 9 个字。有的广告甚至可以写成一个字。你会发现淘宝叫多,京东叫快,天猫叫好,拼多多叫省。一个好的广告,一定是阴阳要找到平衡,也就是说猎奇 + 内容,出奇 + 守正 + 价值锚点才能算好的广告。那能不能用一个字概括出产品的核心卖点呢?今麦郎凉白开烧开过的水口感甜,这个甜是它的属性,拉面范像鲜面一样鲜," 鲜 " 是它的属性。今麦郎用一个字让消费者读懂产品,将最重要的产品信息以最简洁的话语传递给消费者。
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第四,体验超值。企业是一个国家的细胞,企业强则国强。调查显示,99% 的人认为无奸不商,是汉奸的奸,这是认知的缺失。事实上,古代的米商做生意,除了要将斗装满之外,还要再多舀上一些,让斗里的米冒尖儿。因此无 " 尖 " 不商。粮食不多的年代,半碗米够一家人吃上一顿饭,所以无尖不商,不是汉奸的奸,是冒尖的尖,所以真正的企业家精神一定是利他 + 善念。企业开创产品一定要找到这个尖是什么,消费者才能真正愿意购买你的产品。
第五,品牌增值。品牌核心是形与象,形是体,让顾客认识你,象是魂,让顾客爱上你。若你的包装就是一副大众脸,消费者怎么会喜欢你呢?象是魂,它像一个人一样,一个好的产品,有血有肉有灵魂,有生命的品牌需要不断成长才能实现增值,知名度、信任度、美誉度、忠诚度、依赖度。所以一个品牌即便你成功了,也不是固定不变的。今麦郎有三支水,一元水蓝标,被消费者称为国民 " 口粮水 ",今年将超过 120 亿瓶。这款水是成本领先战略,它采用了德国科朗斯目前全世界最高速的灌装线,每小时 91000 瓶;2 元水凉白开,今麦郎开创了一个熟水的品类;3 元水今矿,高偏硅酸矿泉水。" 未来中国的包装水市场会达到 3 千亿,我希望这 3 支水占中国市场的 1/10。" 范现国表示。
行业专家表示,在 1 元水、2 元水、3 元水三个价格带都打透的,目前中国的饮料企业当中只有今麦郎。" 今麦郎最有机会成为在中国市场与农夫山泉掰手腕的对手。" 范现国如是说。
企业要秉持认真且踏实的态度,革新产品、追求品质、坚持长期主义,才能逐渐提高消费者黏性,植入品牌核心价值。
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创新原点,找到它,点燃它,壮大它
方法有了,从何开始?创新原点怎么找?从人类已有认知的概念范畴中找。
" 凉白开 " 就是刻在中国人基因上的概念范畴。从古代的茶铺,到近代的 " 熟水店 ",从官方的卫生宣传,再到父母的关怀嘱托,喝 " 熟水 "、晾 " 凉白开 " 就是中国人的共识。创新之根应从人类已有认知的概念范畴之中寻找创新原点。它像是贮存在仓库中的燃料,今麦郎找到了它,点燃了它,给 " 卷 " 在原地的瓶装水市场带来了新的光亮与生机。
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今麦郎集团董事长范现国
找到了创新原点,找到了宝贵 " 燃料 ",如何点燃它?关键要抓住 " 牛鼻子 "。
牛攻击猎物的时候,用的是最强壮的头部,但这也意味着,它最脆弱的鼻子也暴露在了敌人面前。这个规律告诉我们,在行业当中没有任何一家企业强大到不可以被挑战,也没有任何一家弱小的企业不可以去竞争,关键要抓住牛鼻子。抓住 " 牛鼻子 ",就是从对手的强势中找他的劣势,这是天然的不可动的资源。
创新应该共性做足,个性做透。壮大微弱的火种,要从历史来,向未来去。
" 拉面范 " 的蒸煮工艺,源自历史,基于几千年来中国人骨子里对 " 烟火气 "、" 锅气 " 的记忆;" 拉面范 " 的 "0 油炸 " 技术,立足现实,满足消费者在当下对减油、减糖、减盐的需求。对未来,范现国预测:" 行业将会迎来家庭预制面、0 油炸健康面和油炸面三分天下的局面。"
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结语
传统品类更新迭代,新品类层出不穷,市场上从来不缺创新的产品。在创新方法论被说烦说烂的今时今日,企业或许应该回归创新本质:" 真正的创新不是产品本身,要走到更高的维度,走到顾客的内心当中。"
参考来源:
[ 1 ] 《价值创新赢未来》,2023 年 6 月 14 日,今麦郎范现国
[ 2 ] 《饮用天然矿泉水的保健作用》,2008 年,四川地质学报,
作者:Zora、Clare
审稿:Bobo、Yanyan