侯孝海对话何勇:酒业增长逻辑已经变了

时间:2024-04-15 18:35

导语企业家们要始终保持洞察市场变化的能力,否则很可能会被变革、被甩下。



|谈天

举杯商业新世界,共话创新大格局。新世界,是诠释变革时代的基本逻辑,是驶出竞争红海的新航道,不懂新世界,即使赢得一城一地,终将输掉全部未来。

这是我们举杯新世界系列的第二期,华润啤酒董事会主席侯孝海、中国酒业协会秘书长何勇,将与《中国企业家》杂志社副总编辑CE共同探讨新世界中如何进行产品焕新。

本期特邀嘉宾为中国酒业协会秘书长何勇,自1996年开始,他就一直在中国酒业协会(原中国酿酒工业协会)工作,至今已有27年。何秘书长也是一名高级酿酒师和高级品酒师,对中国酒业的产品创新与发展方面研究颇深。

以下为访谈要点:

1.消费升级之下,消费者对品质、个性化的追求,对产品的迭代已经跟过去有了很大的不同,我们正在从规模向高质量发展。

2.啤酒有一个与其他酒类都不同的地方:啤酒业更能适应市场变革。

3.白酒这两年有个调整期,但实际依旧很繁荣:收入在增加,利润在增加,品牌在变好,产品在升级,市场竞争越来越公平公正。过去产业在快速地增肥,现在追求的是健康地发展。

4.醴是自然发酵的产物,可以说是中国最老的啤酒。很多消费者有点不相信,但这是历史验证的。

以下为对话内容(有删减):

“新世界”已来

CE:“新世界”是侯总提出来的概念,也是我们理解商业世界变革的一个基本逻辑。当我们探讨一个新世界时,不但要从企业看,也要从行业看,所以今天我们请来了何秘书长。先请二位用几个关键词来概括“新世界”。

侯孝海:第一个关键词是商业环境。整个商业环境发生了很大的改变,包括产业的发展、消费的市场、经济的大环境,都发生了很大的改变。商业环境是非常重要的。

第二个是生意模式。我们这个产业发展的逻辑和模式、推动产业繁荣的主要因素和路径,都产生了很大的改变。

第三个是消费市场。啤酒品类的消费市场发生了很大的改变:包括年轻人已经成为消费的主力;消费升级之下,消费者对品质、个性化的追求,对产品的迭代已经跟过去有了很大的不同,我们正在从规模向质量发展;在移动互联网下,自媒体蓬勃发展,品牌沟通和宣传的方式都非常不一样了。这些因素给整个商业带来了更多的可能性,也带来了一种更复杂的变化。

CE:何秘,你认同新世界的说法吗?

何勇:这可能会让人觉得,是变革时代的一种标签。这应该是存在的,而且很合理。酒类产品我们叫消费品,消费品本身它是市场经济的产物,所谓新世界的变革,要从几个方面去产生一定的联系和变革:

首先是人口迭代。之前的主力消费人群已经不再是现在的主力消费人群,这是人口迭代所带来的。这是一种供需关系的转变,是最底层的,因为基础的消费人群转变了,相对来说从需求向供应端去转变,也会影响到供应方的变革。

除此之外,科技的进步改变了我们的生活方式,经济水平的发展也提高了我们的消费水平和消费能力。

所以我觉得,作为新世界来说,从人口到科技、到经济、到社会,是一个整体性的替代,而非平替,是真正的是革新。说新世界不为过。

CE:它是一个整体的生态系统的变化,而不是小修小补,这是两位的核心意思。但当我们说新世界时,再回看旧世界,旧世界当中也有好日子,旧世界当中最好的日子是在什么时间?

何勇:我觉得啤酒在新中国成立以后,发展应分为三个阶段:

第一个阶段是刚才提到的“旧世界”。一个供不应求的阶段,企业只管生产,不愁卖;之后进入了市场经济供需转换,开始供大于求的阶段,这是第二个阶段,提品质的阶段;第三阶段,当下时代,我认为更多的时候可以叫“新新世界”。因为供需转换过以后,是一个大的重要变革,而我们现在是在“新”的基础上更加“新”。

对于行业来说,所谓的好日子,可能是供不应求的阶段,只要产品生产出来了都能卖掉,不谈品质。你说那个日子好吗?对产业来说可能是好,但对于消费者和市场来说,未必是一件好事。因为消费者没有选择的余地。所以我认为各有利弊。对消费者来说,当下是最好的时代。

CE:刚秘书长提了一个“新新世界”的概念。侯总,现在回忆一下旧世界当中,是否也有可以很轻松赚钱的时候。

侯孝海:华润啤酒于1993年诞生,从上世纪90年代到如今的21世纪,是行业发展速度最快的一个时代,企业像滚雪球那样发展,从一家企业到100家企业,从一个小规模到1000万吨,其实也就是十几年的时间,发展非常快。这个时间段是一个规模快速增长的时代,也是一个并购的“黄金年代”。

从改革开放开始,中国啤酒产业进入繁荣阶段,很多啤酒企业出现;到上世纪八九十年代,出现大规模并购;到2010年左右,又开始发展到一个新的阶段。所以我认为,中国啤酒产业在旧世界的好日子,就是中国改革开放的好日子。

进入新世界的时候,啤酒产业进入一个繁荣时代。虽然量有一定的减少,但质得到了极大的提升,包括啤酒的产品品质、品牌,产业的效益。从这个角度看,今天也是一个特别好的日子。只是面对的问题和旧世界有所不同。

增长逻辑已经变了

CE:2023年初,中国酒业协会回顾总结2022年工作时,何秘提到了酒类消费和市场形势发生了翻天覆地的改变,艰难与希望并存。艰难是什么?希望又是什么?

何勇:就像侯总刚才的话题,我们在不同的阶段都有不同的挑战,也都有不同的希望,这是一个产业发展成熟过程中,必然面临的正反两面。当下面临的挑战:一是大的经济环境和消费环境,这点也不光是酒类,是整个消费品共同面临的一个挑战。

但我觉得在这个阶段中,又看到啤酒的表现相对来说更好一点。为什么呢?有两个因素:第一,啤酒有一个和其他酒类都不一样的特质,就是绝大部分的啤酒讲究新鲜,其他的酒都可以存放,而且是越沉越香、价值越高。也就是说啤酒更能适应市场的变革,特别是三年疫情市场变革后,它是最早、最快适应的,因为必须要去适应。

何勇

还有一个,我认为啤酒本身是一个国际化的产业。它的市场策略、管理水平、营销体系、品质技术等各个方面,相对来说也都是国际化领先水平的。从2020年到2022年,加速了产业发展的变革,加速产业发展的进一步深化,这点上既是挑战也是希望。所以有时候要辩证的看,挑战本身就是希望。

而且在此基础之上,当下我们看到啤酒产业更多向消费需求,向多元化、个性化、品质化这些方向转变,也带动了消费者的消费情绪。这种希望诞生于消费变革里面的一个节点,就是从一个完全迎合市场消费需求的产业,走向了开始逐渐去引导消费的一个产业。

CE:侯总,说一下你作为企业的体感,所谓的艰难与希望,你感受到了艰难吗?

侯孝海:目前我们比较艰难的可能是,当前经济形势下消费出现了一定的萎缩。更长远看,在消费升级的浪潮下,出现了很多多元化和个性化的消费需求,对我们这类大企业如何满足、如何柔性管理提出了要求。此外,现在年轻人的消费方式、需求、场景更多元、更多样、更有自己的特色,我们如何去跟上、和年轻人沟通,坦率讲,这对于我们来讲,还是有一定压力的。

但从希望的角度看:第一,目前产业发展相对比较繁荣,大家的收入、利润都在持续地增长;第二,啤酒整体的品质和品牌已经慢慢形成了较好的一个厚度,这对于我们迎接未来的挑战,带来了更多的希望;第三,就是科技,这几年华润啤酒乃至整个行业,对科技研发的投入越来越大,对我们未来的智能制造、消费场景的打造、新产品品味的研究,都会有很大支撑。

当然,我们觉得下一个机遇还是在数字化。近几年,啤酒产业从生产的数字化到营运的数字化、营销数字化,都在逐步落地。在不远的将来,数字化浪潮对我们产业赋能和支持力度可能更大。这些都是我们信心的积累。

CE:现在也有一种说法,说整个行业有可能进入一个低速增长的阶段,白酒的库存比较严重,啤酒也有自己的问题存在,原来的那种高速增长可能不复存在,大家要适应一种中低速甚至是低速发展的状态,两位认同这种观点吗?

何勇:不太认同。得看所谓的低速和高速定义在哪个方面,如果定义在产销量上,低速增长是存在的,但是有一点忽略了,我们刚才说的“量质转化”。

啤酒业发展多年来,我们停留在一个固有的模板下,老觉得需要按照之前跑马圈地的模式,占据足够的体量以后,才能形成市场的话语权。这就是啤酒产业“集约化浪潮”过程中的一个必然产物。

但在2013年之前,这个时代就已经过去了。相对来说,我们的头部企业力量基本已处于一种稳定状态。这个时候一定是“提质”的阶段,就是量价转换、量质转换。质和量是两个字,我觉得对于一个产业发展来说,一定是先有量再有质。量的时代已经过去,如果还把量放在首位,不符合发展趋势。

但如果从我们的收入水平和附加值,以及文化水平的变革提升来说,这方面啤酒产业潜力巨大、空间巨大。过去啤酒产业从来没有在质的方面,或附加值层面、文化层面呈现大幅度的增长。未来从量的思维转变到质的飞跃或提升、对科技技术的应用等各个方面,我觉得会是一个加速阶段。

侯孝海:我觉得这个问题是一个旧世界的问题。旧世界都是以量取胜、以规模为第一、以做大为代表,求大,求快,这就是旧世界的一些观点。所以,所谓的啤酒产业、白酒产业好像见顶了,好像量不行了,这些说法都是旧世界的人用旧世界的思维来看新世界。

在新世界里,企业发展的逻辑、增长的逻辑已经改变了。从质的方面来讲,现在的啤酒产业和白酒产业发展得不错。当然了,白酒这一两年有个调整期,但实际上依旧是很繁荣的产业。收入在增加,利润在增加,品牌在变好,产品在升级,市场竞争越来越公平公正。过去产业是快速地增肥,现在追求的是健康地发展。

高质量的锚点

CE:当我们说到新世界的逻辑时,就离不开两位频繁说到的一个词——质量。现在高质量发展,也是一个大家经常谈到的话题,对于酒业而言,所谓的高质量发展到底是什么?参照系是什么?锚点是什么?

侯孝海:从华润啤酒的经验来看,高质量发展有这么几点:第一,你整体业务成长的速度和质量是不是可持续的、是不是更健康的、是不是能够持续盈利的。

第二,作为一个消费品,产品品质是不是高质量,服务是不是高质量的,生产和供应的效率是不是高质量的。这肯定是一个非常重要的指标。

侯孝海

第三,你生产的效率和智能化水平,是不是处于非常高的水平。如果你还处于低水平的配置、低水平的管理、低水平的生产运作,那就谈不上高质量。

第四,高质量的业务。通过数字化来不断赋能,使整个运营费用越来越低,运营效率越来越高,销售获得感越来越强,这说明你的业务是高质量的。

其实还有一个,就是讲生态,必须是一个生态友好的发展模式。

何勇:侯总站在一个企业的领导者和管理者的角度,谈了企业的高质量发展路径,非常清晰。我在产业层面谈谈我的理解。

目前,高质量发展虽是一个老生常谈的话题,但很多人只当成了一个口号,缺乏对其含义和内在深度的思考。所谓高质量,不是一个口号,是一个方法论,是实现我们进一步发展的逻辑关系。所谓高质量是建立在质量基础之上,也就是说,我们原来走的这些路径或所组成产业结构的元素都是对的,但是在此基础之上还要提升它的质量,这叫高质量。

比如啤酒产业,我认为有三个特征:市场化、集约化,还有国际化。

所谓的市场化,就是供需关系,消费者的诉求转变了,需要对高品质的产品有更多的选择,而且有差异化、个性化、多元化的选择。那么我们就要把产品的品质提上去,符合消费者更高的需求,甚至于引领未来的需求。啤酒是一个充分市场化的产业,且面临国内国际同步竞争,啤酒是中国加入WTO之后首批零关税产品之一,也就是说那时,我们就已经接受了国内国际的同步竞争。这种市场化到今天,我们叫高质量的市场化阶段。

另外,集约化也是啤酒产业的特征,包括华润啤酒,能通过十几年的时间成为世界排名靠前的啤酒集团,就是通过集约化的方式,集团化的资本并购,或者说股权置换的方式等,形成了今天的体量。在此基础上,企业在产能、技术、科技以及生态方面持续优化和提升,就是我们高质量集约化的体现。

此外,还有就是高质量的国际化。国际的先进经验和管理水平早已介入啤酒产业,华润啤酒从诞生之处就有和国际资本合作的经验,国际化的管理方式和水平管理能力也都得到了进一步的提升。但有句话叫“过去未去,未来已来”,不能老回望过去,还要站在未来看今天,这才是高质量的内涵。

CE:进入新世界,并非把旧世界的一切都扔掉,今天新世界的很多基础是来自于旧世界沉淀的经验教训。刚刚我们从宏观的角度来谈新和旧的问题,谈高质量问题,它也有具体的呈现,比如华润啤酒推出的“醴”这款啤酒,在我们说高质量的时候,它可能是一个特别具象的产品。这款酒推出的背后有什么故事?

侯孝海:它可以说是高质量品牌和产品的一个代表。醴是怎么来的?是在一次参加中国酒业协会啤酒TOP5峰会后的餐叙中,宋书玉理事长提起了中国啤酒的起源,很多人认为啤酒是舶来品,但经研究发现,在仰韶文化里,曾经发现过用粮食酿的低度酒的痕迹,这种酒可能就是中国啤酒的起源。当天回家后,我就想,为什么不把醴传承下来?于是就有了醴。

何勇:醴是自然发酵的产物,可以说是中国最老的啤酒。很多消费者可能不相信,但这个是历史验证的。全世界的酒发展经过三个阶段:自然发酵、人工参与、蒸馏技术。只有建立在自然发酵之上,才能有人工参与,所以醴是中国所有酒里面最早的酒。

《天工开物》中记载:“古来曲造酒,蘖造醴,后世厌醴味薄,遂至失传,则并蘖法亦亡”。我们并不是说无源之水、无本之木,是有根源的。虽然不可否认,当代啤酒是从西方再次舶来,但西方的原始啤酒,与中国古代喝的啤酒没有区别,都是自然发酵、谷物发酵。

对于华润啤酒推出的“醴”这款产品,有一个重大的意义,它是一种标志,致敬传统文化,提升文化自信,这是提升整个啤酒品类价值的一个方向。

共情力

CE:在新世界当中应当有年轻人的位置,大家除了追求高端化外,还有年轻化、个性化,这点两位是怎么看?

何勇:年轻属性一定是啤酒里最不可或缺的一个重要因素。啤酒的主要消费人群也是年轻人,是基本盘,是啤酒不可忘记的本来。

侯孝海:首先,20岁到35岁的年轻人是啤酒最主力的消费人群;其次,啤酒的消费场景也最适合年轻的场景——欢乐、激情;再而,年轻人的消费,年轻人的态度,年轻人对啤酒的看法,引领了啤酒未来消费的方向,它是一个风向标,所以年轻人群非常重要。

基本上我们的品牌形象、推广活动、合作IP,甚至产品的设计和开发都是瞄准年轻人的。华润啤酒有一个品牌主张就叫“We made for young”。

当然,随着我们公司的管理层年龄的增加,怎么让产品和年轻人在一起,存在一定挑战。唯一的解决方法就是,建立年轻人洞察、年轻人分析和研究的机制,通过这样一个机制,来保持年轻。在组织里,品牌管理部、渠道营销部、数字化研究部等这些岗位和职能,也争取让更多年轻人加入。

何勇:还有一个是情绪价值产品。不一定管理人员、营运能力人员非得是年轻人,我和侯总都是六零后,更多时候是一种共情能力的建设和体系的构建。当然并不仅仅只是年轻化,还有不同的细分市场,比如面对中老年的消费诉求、女性消费群体,更重要的还是你的共情能力。

CE:请两位用一句话给现在的酒业从业者一个建议。

何勇:回望历史,是为了更好的发展。但如果要把未来发展得更好,就需要创造更多的历史。

侯孝海:希望企业家们能始终保持洞察市场变化的能力,否则很可能会被变革、被甩下。要战战兢兢,始终在一线,始终踏着市场的脉搏,去变革。

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