中国为什么没有世界级服装品牌?

时间:2024-07-08 11:50

导语服装企业做品牌最好的时候到来了


蓝鲨导服装企业做品牌最好的时候到来了


作者 | 田甜

编辑 | 卢旭成


服装企业只要卖货就能赚钱的时代过去了。

6月21日,在蓝鲨杭州与爱思营Ace主办的服装主题沙龙上,知衣科技高级副总裁浩燃说道,“过去的很长时间里,新渠道不断产生,卖服装太容易了。”以至于服装企业只想着大量卖货,很少思考打造品牌这件事。

蓝鲨消费,赞1作为服装生产制造的大国,中国却缺乏世界级服装品牌。

如今,变化正在发生。当服装行业不再“躺赚”,服装人从卖货思维转向长线经营打造品牌,或许,在这个曾经是服装制造“世界工厂”的国度,新的世界级品牌正在孕育中。

近年中国服装业面临的变局远不止于此。电商平台流量红利消失,国内人工成本不断攀升,年轻人宁愿送外卖都不愿进工厂……接下来,中国服装企业将何去何从?如何降本增效?如何将新技术应用于生产实践中?本期沙龙,知衣科技高级副总裁浩燃、洪陵羊绒创始人洪陵、锦惠创始人周斌就这些话题进行了分享。

以下来自嘉宾分享内容的整理:

服装人应该向食品人学习如何做品牌

讲述人:浩燃 知衣科技高级副总裁

知衣科技成立于2018年,是一家以人工智能技术为驱动的国家高新技术企业,成立6年来,知衣科技服务了数千家服装行业客户,打造了专业的服装电商大数据SaaS工具,能够实时更新海内外电商平台、时装秀场以及社交平台的服装图片和销售数据等信息。

知衣科技高级副总裁 浩燃

我分享几个通过知衣大数据看到的服饰消费新趋势:

1、服饰消费呈现出分化式增长特征。

最近一年服装行业人一个总体感受是,增长的品牌/品类太少了。

的确,在过去的很长时间里,服装行业赚钱太容易了。2007-2010年,只要赶上了淘宝这个风口,去杭州四季青批发市场进货挂到淘宝上卖,大概率就能赚到钱。

接下来几年又经历移动互联网风口、短视频风口,新的渠道/平台不断降生。服饰因为具有刚需、高频、高复购的特质,很多渠道/平台都将服饰作为主要引流品类,这里面孕育着大量赚钱的机会。

正因为服饰品类过去赚钱太过容易,今天大家才会觉得赚钱变得很难。事实上,2023年,淘宝女装整体是增长的,虽然增速没有过去那么快,但还没有到不能干的地步。

服饰的细分赛道也呈现出好几个增长点。比如,冲锋衣是在增长,而且,增速最快的不是100-200元的低价格带,而是700-800元的中高价格带;功能性面料也在高速增长。

不能说服饰消费增长停滞了,而是呈现出了分化式增长的特征。

2、服饰消费领域正在不断细分。

知衣也在向产业运营进军。我们刚刚帮助一名创业者完成了280万元的天使轮融资,他不仅做户外服饰,还细分到户外徒步服饰。产品细节考究到什么程度呢?比如充分考虑裤裆开多大,才最有利于登山。

所以今后做服饰的人一定不是把货卖出去就好了,而是要做一个好的产品。

3、对服装企业来说,今天是打造品牌最好的时候。

中国为什么至今没有世界级服装品牌?我认为,主要原因在于,过去的很长时间里,新渠道不断降生,卖服装太容易了。打造品牌毕竟是一种管理行为,是有成本的。如果挂上链接就能把货卖出去赚钱,谁会认真考虑品牌这件事呢?

现阶段,卖货的渠道基本稳定下来了,国内服装行业从业者打造品牌最好的时候到来了。

什么称得上是品牌?有人认为,只有做线下才称得上品牌,线上不算;只有卖得贵才叫品牌,卖得便宜不叫品牌,这些都是错的。我认为,品牌的本质就是契约,是产品与消费者之间的契约。比如足力健,它的价格不贵,但产品功能清晰,产品与消费者之间建立了信任感。

为什么要打造品牌?因为品牌可以帮助消费者提高决策效率,降低决策风险。比如要买一件男士、休闲款、平时上班能穿的衬衫,便宜的70元,贵的1000多元,真不知道买哪件好。如果买回来不合适,不只是钱的问题,还是面子问题。这时候,消费者首先想到就是选择品牌。

如何打造品牌?我把它分成6步:1、消费者洞察;2、定位;3、品牌塑造;4、品牌的全触点管理;5、市场周期管理;6、品牌刷新与持久发展。

前3步解决传播什么的问题,后3步解决如何传播的问题。

消费者洞察,主要洞察消费者缺的是什么,还有哪些需求没有被满足,存在空白带;定位,不是定自己想做什么,而是定产品在消费者心目中的位置,建立用户心智,比如前面提到的户外徒步服饰,定的是徒步的解决方案;品牌塑造,是从品牌中提炼出东西的过程;品牌的全触点管理,包括产品体验、内容等每一个触点。

处在不同的市场周期,品牌传播的内容是不一样的。刚进入市场的时候,需要千斤拨四两,后面才能四两拨千斤。如何千斤拨四两?就是要找到一批种子用户,通过与他们高频接触,先把品牌在种子用户群体中打透。

品牌要持久发展,一定要不断地刷新。

消费者心智容量是有限的,如果你的品牌不能占据消费者心智,就会有其他品牌占据。所谓品牌老化,就是品牌只剩下了产品本身,与用户之间互动越来越少,距离用户越来越远,在用户心智中的份额越来越低。近几年有很多世界知名奢侈品品牌与新茶饮品牌搞联名,我认为从某种角度看,是奢侈品品牌借此向中国消费者传递品牌年轻化的心智,刷新消费者对品牌的认知。

服装行业的人真应该向食品、美妆等行业的人学习,关于如何做好产品,如何打造品牌。上世纪90年代服装行业发展起来至今,很长时间内,服装行业都是供给稀缺的,生意很好做。在消费决策方面,服装的购买决策也更加随性,很多女性消费者,只要看到款式好看就会购买。相比之下,食品、美妆的购买决策会更加依赖品牌。

最近几年服装行业开始卷起来了。越是卷的时候,企业越是要对消费者负责,所以说,服装企业做品牌最好的时候到来了。


不要以个体力量对抗平台

讲述人:洪陵 洪陵羊绒创始人

2009年,我进入羊绒行业,卖过羊绒纱线,开过羊绒店铺,办过工厂,因为羊绒销售的季节性很强,我的工厂做着做着就倒闭了。2018年,我重新回到羊绒行业,是从离消费者最近的品牌这一端开始干。

洪陵羊绒创始人 洪陵

2018-2022年,我只卖纯羊绒,曾经有一批羊绒袜,因为羊绒含量达不到标准,最后全部下架,为此我还积压了50万元的库存。

很幸运的是,我们抓住了抖音电商的红利期,很快做到了抖音电商羊绒衫品类第一,2022年GMV做到了15亿元。但是巅峰过后,我们发现,抖音上卖不动了,愿意购买的都是老客户。

比如我们在夏季推出了羊绒背心。夏天穿羊绒,这在很多人看来简直不可思议。其实精纺羊绒是适合夏天穿的,但是做市场教育的事,对创业公司来说投入太大了。

我心有不甘,用了一年的时间对抗抖音平台算法的改变和流量红利消失,最终,我“妥协”了。现在的洪陵羊绒,是以“羊绒、羊绒+”为核心,以现代、舒适、精致为产品关键词,不再死磕纯羊绒。

在材质方面,我们会选择“羊绒+桑蚕丝”等各种材质的组合,可以丰富品类,推出更多款式,解决一年四季穿搭。服装毕竟属于时尚,如果全身上下穿的都是羊绒,也不一定符合审美。

过去我们一切以抖音为中心,显而易见的是,抖音流量红利正在消失,另外,在抖音卖货定价不可能很高,如果定价过高,平台不会给你太多流量。所以现在,我们一切以私域为中心。很多新款,我们在抖音直播间进行讲解,但需要在私域进行成交。

在获客方面,我们不要泛流量和被低价吸引而来的流量,只要精准流量,所以会在价格上设置门槛。

当年我们在抖音引流,把价格打得很低,后来我们发现,低价进来的客户加入私域后,复购行为很少,全年消费很低。299元引流过来的客户,全年消费大约在500元,499元引流过来的客户,全年消费可以达到2000元。

我们经营的是利润,不是销售额,更不是GMV,所以我们现在大约是3倍倍率的定价。直播电商最火的时候,GMV这个词不知道害了多少人。每月大几千万流水,但几乎没有利润,我认为这样的增长是没有意义的。

总结一下,作为市场的一名参与者,你一定要承认流量周期,当市场发生变化的时候,当平台势能减弱的时候,你要与自己和解,不要以个体力量对抗平台。

不要幻想平台持续给你推流,也不要幻想平台会因为你而改变规则,就算你曾经是平台细分类目的头部。当市场与平台发生了变化,你必须重新寻找新的方向,否则就只有死路一条。


3D虚拟技术重塑服装生产

讲述人:周斌 锦惠创始人

我是一名外贸“老兵”,有30多年的服装从业经验。2002年,我创办了锦惠。

锦惠创始人 周斌

锦惠没有任何自己的服装品牌,也不做任何内销,主要是为欧美服装连锁品牌代工生产服装,客户包括快时尚品牌ZARA、国际知名服装集团BESTSELLER等。

因为从事服装生产制造,锦惠对劳动力成本非常敏感,就像候鸟一样,逐劳动力价值洼地而居,工厂已经搬迁了4-5轮。

如今锦惠70%的产能都搬到了国外——9年前,我们在柬埔寨设厂,目前在柬埔寨有2家工厂;5年前,我们在孟加拉设厂,目前在孟加拉有2家工厂;2年前,我们在非洲的工厂也正式投产。

一件衣服,大约60%的成本来自原材料,剩余部分主要来自人工。国内服装原材料成本是全球最便宜的,但人工成本不是全球最便宜。我给大家分享一个可能在你认知范围之外的世界:在柬埔寨,工人月薪为250美金,孟加拉为150美金,非洲大约是60美金。

所以目前锦惠在国内的工厂只接价值高的碎单,规模化生产的大单全部由海外工厂承接。锦惠位于杭州的总部已经完成了去中心化,生产中心、销售中心全部外迁,海外生产好的服装也不会再回到国内,而是直接发往客户所在地。

在降本增效成为服装行业主旋律的今天,作为一家外贸企业,就是要在全球范围内优化资源配置,很多年前,锦惠已经在做这件事。

在生产模式方面,锦惠不做小单快反。

锦惠的工厂,一条生产线员工密度比国内其他工厂大得多,国内其他工厂大约是25人,一个人干好几道工序,我们的工厂可以达到120人,分工高度细化。小单快反与规模化量产,这两种模式对工厂配置、生产组织结构的要求完全不一样,对锦惠来说,规模化生产、高度专业化分工才成本最优,并且能保障产品质量的稳定。

对服装制造企业来说,除了将工厂外迁,降本还有另一条路,就是采用新技术。

工厂如果百分百采用数字化,将研发生产制造的全部节点都连网,投入是巨大的,对很多工厂来说不现实。不过,在服装的研发设计环节,采用3D虚拟技术,服装打样的周期将被大幅压缩。

一件ZARA服装从设计灵感到服装出现在ZARA门店的时间周期,平均是65天。其中从0打样确定款式的时间需要15天,这还不包括采购备齐原材料的时间。

15天内完成设计打样并确定样衣款式,需要生产制造商对品牌有足够深刻的理解,能吃透品牌想要什么,根本没有机会犯错重来。也只有具备这样的制造能力,才有机会进入ZARA供应链。

因此,6年前,锦惠全面启动了3D数字化转型,通过引入凌迪科技的3D设计软件和协同平台,实现从面料到成衣的全链路3D数字化。数字化交付的样衣,在视觉上和实体衣服是一模一样的。

在使用3D虚拟技术打样后,对锦惠来说,省去了与海外客户沟通过程中频繁地来回寄送样衣的环节,沟通效率成倍提升,原本至少需要2周的打样与确定样衣时间,可以压缩至8小时。

现在锦惠的工厂都有两个板房,分别是实物板房与3D板房,交替使用。如果是时间紧急的订单,就会在3D板房进行3D虚拟化设计。

沙龙合影

本文作者田甜,蓝鲨消费原创。如需转载请联系微信公众号(ID:lanshaxiaofei)授权,未经授权,转载必究。