钟睒睒,全面反击

时间:2024-07-16 21:56

导语农夫山泉的不确定性在增加

蓝鲨导读:农夫山泉的不确定性在增加

作者 | 田甜
编辑 | 卢旭成

钟睒睒,坐不住了,发起全面反击。近几个月来农夫山泉动作密度有点大,不仅火速上线绿瓶纯净水,进入6月以来更是发起低价战,比如618期间农夫山泉官方旗舰店绿瓶纯净水12瓶装的售价只要9.9元,一瓶水只要0.82元。这一回,钟睒睒指向了资本市场。

图片来源:农夫山泉抖音旗舰店

7月9日港股收盘后,农夫山泉发布公告,其控股股东养生堂计划在未来6个月增持公司股份,预计总金额不超过20亿港元。农夫山泉股价自5月3日到达近48港元/股阶段性高点后就一路急转直下,至7月8日收盘跌至33.78港元/股,两个月蒸发了近1700亿港元。

农夫山泉股权结构高度集中,养生堂直接持有农夫山泉总股本的66.82%,钟睒睒直接及通过养生堂间接持有农夫山泉总股本的83.98%。也就是说,农夫山泉只有少部分股本流通在外,20亿港元增持实际力度并不小。钟睒睒此举传递了对企业基本面的信心,也将对农夫山泉股价形成一定支撑。

不管股价如何跌跌不休,农夫山泉仍是当之无愧的“现金奶牛”。2023年,农夫山泉实现营收426.67亿元,同比增长28.4%;归母净利润120.79亿元,同比增长42.2%。今年618期间,农夫山泉全网水饮销量已连续10年第一。

那么在二级市场,农夫山泉为何被抛弃?其基本面发生变化了吗?

包装水,不是护城河

此前几个月,因为与娃哈哈的风波持续发酵,农夫山泉销量确实受到影响。

据《中国企业家》报道,福建漳州的一家便利店,原本两三天就会进一车农夫山泉的货,3月份后却开始卖不动,“光是冷柜里摆着的就能卖好久。”部分农夫山泉的水站,3月份开始也将桶装水换成了娃哈哈。

或许部分原因在于此,农夫山泉上线绿瓶的节奏堪称“火速”——4月23日朋友圈零星出现绿瓶纯净水广告,仅10天左右基本铺满全国线下终端,618大促期间更是祭出1元以内低价全面反击——从推出新品到参加电商大促大获全胜,仅用了不到两个月时间。

不过从更深层次原因看,尽管农夫山泉坐拥全国12处水源地,遥遥领先于同行,自2016年以来一直位居全国瓶装水行业老大,这些都难以让农夫山泉高枕无忧。

2023年中国瓶装水市场份额,农夫山泉占26.5%,第二名怡宝占21.3%,颇有赶超之势。

就在农夫山泉绿瓶显露真容的前一天,怡宝母公司华润饮料向港交所递交了招股书,日前已获得IPO备案。从招股书来看,华润饮料上市融资主要用于建水厂,其选址浙江、湖北、重庆、上海等区域,农夫山泉均为市场老大——这就形成了很有意思的“互掐”格局:农夫山泉通过新产品进入怡宝、娃哈哈等同行的业务领域,华润怡宝则通过在农夫山泉腹地扩建产能欲抢占更多市场份额。

事实上,农夫山泉原本走的是一条与怡宝、娃哈哈等水企截然不同的路径。

钟睒睒毫无疑问是一名优秀的产品经理与营销专家,擅长判断市场趋势,并制造热点。

早些年,农夫山泉做的也是纯净水。世纪之初,钟睒睒却主动挑起商战,大肆宣传天然水优于纯净水,并“以身作则”停产所有纯净水转向天然水。此举让钟睒睒受到巨大争议——某种程度上,同行既“围剿”(提起“不正当竞争”申诉)他,又“成全”他——农夫山泉天然水自此成功打入市场并牢牢占据心智,钟睒睒也一战成名。

不过自那以后,钟睒睒把自己隐于农夫山泉公司的高楼内,多年来一心专注于产品,从不接受媒体采访,也鲜少出来发声。

纵观农夫山泉业务板块,多年来其红瓶天然水市场份额及消费者心智牢固;饮料方面,却只能说勉勉强强,偶有爆款。对于果汁、NFC果汁、咖啡、苏打水、植物奶等饮料创新热点,农夫山泉基本一个没拉下,不过只跑出了茶π等少数爆款。东方树叶是在近年赶上“无糖”趋势后才销量爆发,当年则是因为喜提“中国五大最难喝饮料”才被人记住。

摄影:田甜

然而,农夫山泉红瓶天然水的基本盘,却难以构筑牢固的护城河。

根据相关法规,想要获取天然水,需要取得许可证,按照经审批的年度取水量计划取水,还要参与竞拍。

凭借先发优势和锲而不舍的努力,目前农夫山泉在全国有12处水源地,遥遥领先于其他想当“大自然搬运工”的同行。全国多处布局水源地并在水源地周边建水厂,也有助于农夫山泉缩短运输半径并扩大市场覆盖面,进而提升利润水平。

但需要注意的是,在包装水成本结构中,水的成本几乎可以忽略不计

根据公开数据,一瓶550ml、终端零售价2元的农夫山泉天然水,不含税出厂价约为0.6元,其成本主要为瓶子等原材料,取水及处理成本仅占0.6%,算下来净利润只有0.1-0.2元。

这意味着,包装水其实是一个微利靠量堆起来的生意,如果农夫山泉对于成本精细化管理稍有疏漏,或者市占率下降,一旦有个风吹草动,原材料、运输等成本大幅上涨,净利空间将会遭遇极大吞噬。

何况全国各水源地也不可能被农夫山泉垄断。数据显示,2023年,全国新建矿泉水公司476家,天然水公司462家,各家都在争夺水源。

另外,农夫山泉水源地虽然分布全国,受限于运输半径,细分到各省来看,农夫山泉没有拿下所有省份市场份额第一。而优质的水源地总是稀缺的,申请流程繁琐,据历史数据,农夫山泉平均一年只能投产0.4处水源地。

杀回纯净水

在广东、湖南、四川、海南、广西、湖北等省份,农夫山泉市场份额敌不过怡宝,怡宝则身处另一个阵营——纯净水,农夫山泉以此起来,后与之划清界限。

不同于天然水取水需“看天吃饭”,只需要一根自来水管,纯净水企业就能完成产能建设。

在招股书中,怡宝将工厂选址策略总结为“1+N”模式:在每个区域大型工厂附近,建设多家卫星工厂。由此造成怡宝的市场布局,市场份额高度集中于某几个省份。

华南是怡宝的优势区域,不过据招股书,一旦上市成功资金弹药充足,怡宝将直接杀向农夫山泉大本营。

对于农夫山泉来说,需要警惕的对手远不止怡宝一个。近几个月,娃哈哈正在趁势加快布局一二线城市线下渠道,铺产品、投冰柜,抢夺了部分原本属于农夫山泉的市场。

钟睒睒当然不会坐以待毙。

何况其重新杀回的纯净水市场,生产成本比天然水更低,且未来具有更大的市场空间。据灼识咨询数据,2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比56.09%,未来5年内,纯净水增速将高于天然矿泉水。

此时农夫山泉杀回纯净水,不仅能为农夫山泉带来新的产品线,也将对怡宝、娃哈哈形成有力掣肘。

图片来源:农夫山泉官网

另外,不得不说,低调潜行多年后,钟睒睒依然是那个“老谋深算”的营销专家。看看绿瓶纯净水上线后的广告语——绿瓶有点甜,红瓶更健康——既为新产品绿瓶水定了位,也强化了自家红瓶水的“健康”心智。

不确定性在增加

蓝鲨消费了解到,农夫山泉绿瓶纯净水上市之初,市场销量一般。从二级市场股价走势来看,投资者对于绿瓶水上线似乎也没有太多反应。其销量大爆发,是在进入6月加大促销力度以后。

数据显示,今年618期间,农夫山泉线上会员数量突破1000万,其水饮销量位居京东、天猫等多个榜单第一。

农夫山泉祭出低价大杀器抢占市场份额看起来行之有效,不过二级市场投资者并不买账。这应该基于两方面原因:一是低价必将吞噬农夫山泉利润空间;二是大打价格战,正反映出行业格局不稳定,农夫山泉没有护城河。

更进一步说,农夫山泉发起低价战,最终是让自己进一步赢得市场份额,还是刺激整个行业进一步陷入价格内卷,最终集体遭殃,目前难有定论。

如果拉长时间来看,包装水行业有残酷的商战,却没有恒久的老大。

摄影:田甜

2012年,农夫山泉位居行业第一后,2013年、2015年又先后被康师傅、怡宝反超。包装水企业对于涨价却必须慎之又慎,康师傅包装水曾以1元定价横扫市场,2018年涨价至2元,结果2019年上半年,其包装水营收就大幅下滑了34.79%。

得益于农夫山泉渠道优势,除了绿瓶纯净水之外,农夫山泉也在通过其他产品寻找新的增长点。比如最近爆火的冰杯,2023年5月,农夫山泉就已申请杯贴专利,今年2月,农夫山泉首批冰杯上市,定价为4元。

对于具有水源优势的农夫山泉来说,冰杯产品是个更有利润空间的生意。不过冰杯进入门槛并不高,近期蜜雪冰城1元冰杯火上热搜,可谓狠狠“整顿”市场。

再看站在角落被嘲弄多年后迎来大卖的东方树叶,由于无糖趋势爆发,无糖茶饮已引来一大批追随者,可以预测其早晚将陷入与包装水同等内卷状态。

农夫山泉的不确定性在增加。

就在钟睒睒拿出真金白银“救市”公告发出后的第二个交易日,农夫山泉盘中股价最高涨超8%,但收盘回落到5%以内,且之后几个交易日表现低迷。

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