泰国参访复盘与思考

时间：2024-10-08 21:31

导语泰国是东南亚各国中国际化程度最高和成本相对较低的主流市场。

经过4天的泰国大消费参访历程，我们对泰国的经济和产业有了更进一步的认识，这是先前作为游客时完全不同的新视角。

这些新视角有助于我们真正去认识一个国家，更加多维度和立体地思考有哪些机会和风险。

总体上泰国的消费相关行业非常发达，购物中心水平堪称一流，消费品牌类企业的市场营销和品牌宣传能力也令人惊叹。

我们开始理解为何很多中国企业或者国际公司也都把总部设在曼谷，因为泰国是东南亚各国中国际化程度最高和成本相对较低的主流市场。

由于泰国内需市场规模不算大，很多品牌公司从设立之初就开始以跨国经营作为立身之本，泰国企业融合了很多亚洲文化的品牌特质，如韩国、日本品牌调性。这和中国、印尼的企业成长之路非常不同，中国和印尼因为内需市场巨大，企业往往更加追求本土和下沉市场的消费者特质和需求，缺乏国际化思考。

泰国作为食品饮料品牌

出海基地的思考

曼谷是泰国最大、东南亚第二大城市，也是泰国政治、经济、文化、交通中心。在全国77个府级行政区中曼谷人口最多，约549万人。

与个人消费相关的是，泰国早在2001年就跨过了人均GDP一万美元的大关，中国直到2012年才达到这一水平，而印尼和越南则分别在2015年和2019年才突破一万美元。这也使得泰国的消费市场发展进程明显领先于其他东南亚/南亚国家，已经有不少中国品牌企业把供应链制造基地放在了泰国。

▲参访颐海国际

本次活动，我们参访了著名的中国调味品品牌公司颐海国际在泰国的新建工厂，工厂整体的建设水平先进，规模较大。未来这个工厂主要承担颐海调味出口欧美等市场的重要供应链制造能力。

据了解，颐海在马来西亚也有一个小型工厂，目标市场主要覆盖新加坡和马来西亚本土。随着餐饮品牌大量出海国际市场，调味料作为配套供应链的重要环节，颐海将迎来非常广阔的市场机会。随着海外预制菜、方便食品、休闲食品等需求的快速提升，泰国作为食品供应链基地是非常合适的。

相比较土地成本和人力成本，泰国还是比较有优势的。人口方面，截至2023年底，泰国总人口约6615万，近年来保持小幅度增长。整体劳动力成本不算高，由于泰国各地经济发展水平不同，各地实际平均工资水平不一，但曼谷及周边地区薪资水平最高。普通工人平均工资约430-500美元/月，每年均有一定调整。部门经理及工厂厂长月薪约2000-3000美元，办公室职员700-1000美元，勤杂工、司机约300-500美元。

此外，我们看到几家饮料公司也在泰国加大本地制造的供应链投入，未来我们计划带更多的食品饮料品牌去参访。

多元丰富的零售业态思考

泰国的线下零售业态十分发达，是一个非常成熟的状态，头部便利店品牌的门店规模超过1.5万家，当我们驱车穿梭在曼谷以外的城市时，我们总能被便利店的门店密度所震惊。

在线下食品生鲜零售业态内，现代销售渠道一般分为大卖场、超市、便利店、食阁零售店。其中便利店占48%，超市占26%，大卖场占18%，食阁零售店占8%。便利店和超市呈现上升趋势，大卖场呈下跌趋势。

在便利店业务中，7-11是绝对的龙头。泰国的7-11是由正大旗下的CPALL全权运营，开店数量达到约15000多店，过去4年保持在每年700+店面的拓张速度。

店面中86%是独立店面，其余是商场、加油站中的嵌入式店面。加盟直营各50%左右，曼谷周边较为饱和，零售从疫情中恢复强劲。独立店面中，四成在居民密集区，还有六成位于带停车位的低密度住宅区。

在TO B零售端，Makro主要面对的客户是食品零售商，酒店餐馆，商业用户和分销商。店面维度，156个大型批发超市，79个经典的Makro店，40个食品服务销售店。

TO C零售端莲花超市有2/3在泰国，1/3在马来西亚。拥有大型超市224间，中型超市203间，迷你超市2153间。中型和迷你超市主要在泰国。

Central Retail的零售业务主要覆盖了食品类、时尚类和家装电器类，三大类在疫情中都受到了一定的影响，食品类依然是集团的主要收入来源。

泰国的超市也是唯一食品类里近3年有店面数量增长的板块。便利店门店数量两年内减半至现在的442间，只有7-11门店数量的3%。

时尚类定位中高档，泰国中高端百货的头部企业，总体百货门店数量过去两年变化不大，但是百货类收入在疫情中受影响比较严重。

Central Retail家装类虽然在集团的收入占比较小，却表现出了十足的韧劲。随着泰国的消费升级，我们相信细分化、专业零售这一块会有非常好的潜力。

泰国本土品牌构建国际化基因：

小老板海苔

泰国有很多上游资源型的产业是可以构建出非常好的产品品牌特征，因为农业在泰国国民经济中占有重要地位，约占GDP的8.8%。农产品是泰国重要出口商品之一，主要种植品种包括：稻米、天然橡胶、木薯、玉米、甘蔗、热带水果。我们看到一些细分品类的战略机会，如海苔海藻类的零食品牌。

▲参访泰国海苔公司

海藻类产品是韩国和日本的主食成分，而现在，这一营养丰富又富含纤维的食品在泰国成了一种香脆可口的零食。

泰国知名食品企业Taokaenoi Food & Marketing创始人从2004年开始卖薯片一类的零食，十多年来一直很成功，其炸海苔名声甚至超过了薯片，现今泰国各大便利店货架上都可以看到该公司的产品。

该品牌炸海苔除了原味之外还有辣味、香辣鱿鱼味、奶酪味等多种口味。Taokaenoi（小老板）还销售包装在拉链袋里的海藻类产品以及海苔、紫菜卷等，这类零食在泰国年轻人中非常流行，经常是在看电视的时候吃，并将它看成是薯片的替代品。每包14克的海苔含80卡路里，在油炸食品中热量相对较低，因此它也吸引了看重食物热量的年轻一代。

海苔片在日本和韩国是调味品，而创始人却在重复试错之后，推出了炸海苔的爆款产品。

东南亚国家，包括泰国都有吃油炸食品的传统，例如街边的炸鱼糕（fried fish cakes），在小老板品牌成功之后，泰国啤酒生产商Boon Rawd Brewery也开始进军海苔零食市场，该公司旗下拥有品牌Singha。海藻类产品已经成了泰国食品文化的一部分。目前这个品牌在中国市场也非常受欢迎。

我们期待一方面帮助更多的中国食品饮料企业落地泰国，另一方面希望能够帮助泰国的知名品牌进一步拓展中国市场。