巴拉巴拉，一个我们都很熟悉的童装品牌。

成立于2002年，23年后，它不仅成为了母公司森马集团核心增长引擎，也是童装市场的绝对龙头，全亚洲销售额排名第一。

而且，在一个出生率下滑，年轻人喊着不结婚不生子的时代，它仍然保持着一定的业绩增速。

地位稳固，但仍“不安分”。

你或许也注意到了，今年巴拉巴拉有两波营销动作很出圈，一个是上半年感动了许多人的《中国小朋友》，一个是最近引发不少年轻父母共鸣的《玩具吧羽绒》，这两个项目和巴拉巴拉以前的表达风格很不一样，视角从单纯关注小孩转变为与父母共情，更温情，更细腻，也更动人。

TopDigital好奇的是，这是否意味着巴拉巴拉品牌升级转型的信号？当“稳稳的第一”不好吗？为什么还要折腾，还要转型？背后有哪些考虑？

问起这些的时候，巴拉巴拉总经理Will跟我们分享了很多，对新生代父母的细微洞察、对行业趋势的分析、对市场格局的判断，以及它的新目标——要成为一家儿童生活方式品牌，做更多的品类，开拓更多的市场。

“那些咨询公司总是跟你说，战略是做减法，但我们偏偏相反，要做加法”， 他笑着说。

存量时代，几乎很难再诞生出一个巴拉巴拉这样国民级别的童装品牌，正因如此，它更需要稳固自己的优势、拓宽自身的影响力。

而这一切，全部建立在「如何为消费者提供更高的价值」这一课题之上。

至于何为「更高的价值」，接下来是他的分享。

巴拉巴拉 总经理 Will

爆款项目背后，徘徊、推敲与打磨

TopDigital：为什么巴拉巴拉今年会推出《玩具吧羽绒》这样的项目，这个创意是怎么来的？

Will：最开始是源于我们的用户洞察，在用户访谈过程中，我们发现妈妈对自己孩子的衣服是有特殊情感的，小孩子长得很快，衣服一下子就变小了，但是又舍不得扔掉，不过放在那儿也不知道能干嘛，尤其是价值相对更高的羽绒服。

我们就在想，能不能把这些见证着亲子时光的衣服，变成一个纪念品。

TopDigital：那为什么要做成玩具呢？

Will：整个项目前前后后也敲打了蛮多回的。我们最开始也想过做羽绒衣物回收的专业改造，还想过要不要把羽绒服拆开二次缝合来等等，但是在现实层面需要考虑兼顾物流、用户体验感、上手简便性等等，最后选择了一种操作最方便的方式，通过一些挂饰和可拆卸设计，可以按照自己喜好轻松把一件羽绒服DIY成一个玩具。

在这个过程中，又是一个很美好的亲子互动场景，一起做手工，然后留下珍贵的回忆。

所以，这不仅是巴拉巴拉在品类上的一次创新，更是一次品牌情感资产的战略布局。我们希望当消费者想到“玩具羽绒”时，就能联想到巴拉巴拉。未来，我们将持续深耕这一概念，强化品牌在消费者心中温暖、有趣且充满人情味的形象，通过“玩具羽绒”这一独特的情感载体，与更多家庭建立更深度的联结。

TopDigital：从营销表达上来看，《玩具吧羽绒》这个项目也很温情。但它的视角又非常独特，关注的是妈妈这个角色的育儿焦虑等等，也展现了一个年轻妈妈的成长变化。

Will：对，背后我们也有一些新的洞察。新生代的父母，比如95后这些人的状态、育儿观念、家庭观念和上一代是很不一样的，他们是“先做自己，再做妈妈/爸爸”。也不再是一个所谓“长辈”的形象在孩子面前出现，而是希望陪伴孩子一起成长。

而且，现在新生代的家庭中，双职工家庭的比例在逐渐上升，很多年轻妈妈在职场中投入了很多精力，陪伴孩子的时间越来越少。

TopDigital：这个campaign最终对品牌声量和实际转化方面带来了什么样的影响？

Will：曝光层面到目前为止有8亿曝光量，同时也给羽绒服带来很大幅度的销量增长。

巴拉巴拉-玩具吧羽绒KV

TopDigital：你们上半年的《中国小朋友》也很出圈，拍得很动人。

Will：谢谢，这两部片子上线后，我个人觉得最有价值的一条评价是，有人说「这个品牌是懂我的」，无论他是曾经的小孩，还是现在的爸爸妈妈，都能在其中看见一些自己的影子。这是非常高的评价了，人们总会说，千金难买你懂我。

TopDigital：最初有预见过下半年项目会这么爆吗？

Will：差不多，因为从《中国小朋友》推出之后，我们就觉得这种情感叙事和价值营销是未来的方向点。

但是最开始的时候，我们内部也有过一些徘徊，有些伙伴觉得讲产品功能更能打动现在的父母，有些觉得是情感共鸣的角度更合适一些，这两个没有对与错之分，综合考虑之后，我们选择了后者。

因为从长期来看，在我们这个行业，一家企业的竞争壁垒可能并不在于产品的差异化或者功能性参数的高低，而是品牌信任度、品牌忠诚度的建立，这才是长远的护城河。

巴拉巴拉-中国小朋友KV

TopDigital：这种情感化的叙述方式，跟巴拉巴拉过往的营销表达很不一样，背后是有哪些考虑？

Will：最深层次还是因为巴拉巴拉真的陪伴了很多小朋友。客观来说，我们比一些爸爸妈妈还要懂小朋友。有些新生代爸妈，做爸爸妈妈的时间只有三四年，但我们已经陪伴孩子20多年了。

balaT比父母陪你的时间还要久

所以今年两个项目，一前一后，可以看作我们整体品牌升级转型的开端。首先是通过《中国小朋友》，展示巴拉巴拉对儿童的理解。不是通过传统说教的形式，而是用一种平等的视角，所有的镜头语言都好像一个小朋友身边的知心朋友，向大家讲述儿童成长过程中的一些「隐秘时刻」；下半年的《玩具吧羽绒》，承接了前一个项目的叙事风格，把聚焦点放在年轻妈妈身上，展示我们对新生代父母的理解。

中国小朋友-玩具吧羽绒

为何升级？第一名的内驱力

TopDigital：巴拉巴拉「比爸爸妈妈更懂孩子」，我们具体该怎么理解？

Will：一方面是视角，视角很重要。我们在招人的时候，会特别看重这个人是不是喜欢小朋友，因为只有真的喜欢，才会有更多关注、得出更深更准确的洞察。

另一方面来自我们庞大的用户调研和反馈体系，我们每年的产品升级迭代，都来自消费者的反馈，包括面料上的、功能性的、剪裁方面的等等，可以很有自信地说，对于如何提升中国小朋友的穿着体验这件事，我们非常拿手。

TopDigital：你们是怎么做调研的？一个童装品牌，应该优先理解小孩，还是先理解父母？

Will：孩子和父母两类角色，我们都会做很深的调研。学前更多是以父母为主，对小朋友的调研主要是上小学后这个年龄段。现在的小孩子压力很大的，除了学业之外，小朋友也有社交焦虑，在乎别的小朋友对自己的评价，也在乎自己是否合群，等等。和以前相比，现在的小朋友更早熟一点，对外界资讯的接受度更广、更宽，也会更有自己的想法和主见。

对于童装品牌而言，产品体验者是小朋友，但成交方是父母，所以我们要围绕这两类人群做洞察，发现各自的需求，然后找到一个平衡点来满足他们。

TopDigital：作为一个已经常年稳居第一的品牌，为何还要花这么大精力去做品牌转型升级？

Will：原因是多方面的。从销售规模来看，巴拉巴拉是亚洲第一，那我们觉得责任和能力应该是相当的，希望巴拉巴拉未来能够承担更多的社会角色，推动一些社会进步发生，比如给更多小朋友带来温暖的陪伴，也帮助更多父母缓解一些育儿焦虑等等。

欧睿认证—巴拉巴拉童装销售额全亚洲第一

TopDigital：除了品牌社会责任感之外，有没有一些来自市场端的挑战这些外界因素？

Will：有的。但这个挑战不仅限于当前，服装市场的挑战是一直存在的，只是竞争对手是谁的问题，坦诚来说，目前巴拉巴拉在童装市场是没有所谓的竞争品牌的。

不是我们太自负，因为我们产品品类很丰富，在整个市场上是找不到一个一模一样的品牌的。我们想得很明白，目前阶段呢，最大的竞争对手就是我们自己。

TopDigital：那如果在全球市场来看呢。

Will：我们认为，只要把用户需求满足了，无论外部市场发生什么变化，我们一直能立于不败之地，放眼全球也是一样。

所以我们非常关注自身的变化，我们内部非常强调用户思维，只要关注用户需要什么，你不要过多在意别人在做什么。而是专注于自己的目标，巴拉巴拉未来的目标是成为全球领先的儿童生活方式品牌。

都说战略就是做减法，巴拉巴拉为何反着来？

TopDigital：成为一个儿童时尚生活方式品牌，这意味着要进行更多的品类的拓展，这对你们来说最大的挑战是什么？

Will：做产品线扩充，挑战是非常大的。

一些咨询机构会跟你讲，做战略是做减法，但是我们现在是在做加法，反着来。

但我觉得任何一个品牌的形成都是有时代背景的。在现在的市场环境下，要再打造一个类似巴拉巴拉这样的品牌，难度非常大，所以我们更需要把自己的优势放大。

那我们接下来要思考的，就是如何在众多的细分品类里面做到聚焦。比如双肩包，能否精简到1-2个版型，且能满足的基本需求。

巴拉巴拉 悬浮减负背包设计

TopDigital：这样的品类拓展，对品牌营销的挑战是什么？

Will：产品一旦拓宽之后，你就会发现营销不好做。我应该讲新生儿，还是讲小学生？如果只是聚焦某一类人或者产品，很难构建统一的品牌叙事。

所以，我们从今年开始的一些动作，不再只围绕单一产品功能展开沟通，而是转向“价值营销”，聚焦亲子关系，覆盖父母与孩子在各个成长阶段的心理变化与需求。通过生活化场景的呈现，自然融入一些产品信息，比如出游的防晒帽、孩子校运会的鞋子等等，传递巴拉巴拉作为亲子关系陪伴者的品牌内涵。

比如今年的《中国小朋友》，我们讲的各个年龄段小朋友会遇到的一些疑惑、一些隐秘的失落，同时大家也能注意到，在片子中，我们的产品balaT总是默默陪伴在这些小朋友身边。

另外，在我们看来，线下体验非常重要，是消费者感知一个品牌很重要的触点。现在的商场也越来越同质化了，所以我们希望巴拉巴拉的门店不仅是购物空间，更是家庭休闲的“第三空间”。把门店打造一个让孩子能够参与手工、派对等互动体验的场所，一个亲子家庭的社交目的地。在这里，消费者不一定有很强的购买目的，他可能只是闲逛、消磨时间，在这样的交互中，自然深化品牌与用户之间的长期关系。

巴拉巴拉8代形象店：苏州大悦城

巴拉巴拉高光店：西安金地广场

巴拉巴拉户外店：长春中东新天地

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TopDigital：您如何看待现在童装行业审美成人化的趋势？

Will：这个趋势是挺明显的，但是具体也要看，上小学之前还好，只要上到三年级，很多小孩就很怕别人说TA幼稚了。

不同年龄段的小孩，心理状态完全不一样。所以我们会分年龄段进行产品设计，3-6岁和6-12岁，采用不同的设计逻辑。

上：巴拉巴拉【幼童】羽绒服；

下：巴拉巴拉【中大童】羽绒服

年龄段之外，我们还会基于不同的场景提供产品，比如日常生活场景、运动场景，还有小朋友出席文艺汇演表演节目时这类高光场景，会需要一些礼服呀、西装呀等更正式的穿着需求。

另一方面思考的点是，我们一直在讲童装不是成人的缩小版，大人可能可以为了好看接受一些不舒服的衣服，但是小孩子是很不喜欢的。所以我们要思考如何把所谓的成人审美落到我们的童装里，同时也让小朋友穿得很舒服。比如一些细节的调整，添加一些松紧带的设计、版型上做一些廓形等等。

TopDigital：目前童装领域还没有别的一些趋势值得关注？

Will：以服装专业视角来看，有很多的风格细分，比如运动休闲风和休闲运动风，在普通人看来可能差不多，但是在专业领域这是两个不同的风格，有着本质的区别。

但区分清楚风格和趋势，不是最重要的，关键是你要筛选出哪一种趋势真正值得关注。

就拿当下现在很火趋势——户外运动为例，放在童装领域，我觉得童装户外是个伪概念。

小朋友很少去冰山野地探险，更多是周末去公园、去迪士尼、去周边爬山之类的。我们会从这种日常轻运动、轻户外的场景切入开发产品，满足这类场景下的穿着需求，而不是做一些非常高级的产品，不然就功能过剩了。而且将来，童装领域日常和户外的界限也会越来越模糊。

巴拉巴拉户外产品

所以在户外运动这个趋势下，我们的布局会更考虑实际需求，这样自然更吸引消费者。比如我们在长春开设的首家城市户外门店，在产品选取、店面打造、店内陈列方面等等都做了更考究的升级调整。这家户外店从开业到现在，已经吸引了5万+新用户，帮助巴拉巴拉触达10万+组家庭。

巴拉巴拉

围绕“城市户外”生活场景打造的

户外店

包括高光场景也是一样的，我们考虑比较实际。六一儿童节的时候，很多小朋友来我们店里买小皮鞋，因为要参加文艺汇演，还有礼服、领结等等。但是往往这些产品他们今年穿了一次就不再穿了，我们就会思考，如何满足小朋友在节日节庆高光场景下的需求，同时也能日常穿着。比如我们就会把领带设计成可拆卸的，平时把领结去掉，日常穿也很合适。

巴拉巴拉高光产品

所以是基于用户洞察来思考问题，而不是仅仅去看市场趋势。

结语

正如Will在访谈中所言，这个时代并不缺少细分领域的冠军，却很难再诞生新的“国民品牌”。在人群分化、需求分层日益明显的当下，巴拉巴拉却走出了一条值得借鉴的品牌进化路径：

第一，始终以“用户洞察”为战略原点。

无论是《玩具吧羽绒》中对年轻父母情感的细腻捕捉，还是《中国小朋友》对儿童成长“隐秘时刻”的真诚呈现，巴拉巴拉始终围绕真实的人做沟通，而非围绕单一产品功能。这种“先懂人，再做货”的思维，是品牌能够持续引发共鸣的关键。

第二，敢于自我迭代。

即使稳居市场头部，巴拉巴拉依然选择走出舒适区，从“童装品牌”向“儿童生活方式品牌”转型。它不追逐短期竞争，而是回归长期价值——构建品牌信任与情感连接，这正是其在分散市场中持续领先的护城河。

第三，在“加法”中做“聚焦”。

当外界普遍认为战略等于做减法，巴拉巴拉选择反其道而行，拓展品类、拓宽场景。但它的“加法”并非盲目扩张，而是基于清晰的用户场景与需求筛选，正如其在产品开发中坚持的“几个包型满足所有需求”的逻辑——在宽赛道中做深做透，才是真正的功力。

第四，用“价值叙事”统一品牌表达。

面对多元品类与人群，巴拉巴拉没有陷入碎片化沟通，而是以“陪伴成长”为核心，构建覆盖亲子关系全阶段的情感叙事。这不仅解决了多品类品牌的营销难题，也让品牌在嘈杂的环境中始终保持清晰的形象。

对众多成长中的中国品牌而言，巴拉巴拉的路径提示我们：真正的品牌建设，不在于追逐每一个趋势，而在于是否始终围绕“人”展开思考、投入与创新——这或许正是“国民品牌”能够穿越周期、持续生长的根本所在。

采访 | Sophia、常韵

撰稿 | 常韵

编辑 | Sophia