昂跑在中国狂奔，它是“下一个Lululemon”？

时间：2025-11-24 19:03

导语运动品牌市场的高端潜力股

11月中旬的财报电话会上，昂跑高管团队20多次提到“高端”，十几次说到“渠道”，更是近三十次反反复复讲述“服装”一词，提及频率远远高于核心业务“鞋履”。

这几个关键词，是理解现阶段昂跑品牌发展的核心线索。

单店营收大幅增长、库存情况良好、超过60%的毛利率水平、批发和DTC渠道双重开拓、服装业务高速增长准备接棒鞋类......昂跑自诞生起就被频繁拿来和Lululemon作比，但此时此刻，昂跑的增长潜力、高端化趋势，都远比Lululemon理想的多。

因为进入中国的时机和市场反馈，媒体总爱将昂跑和HOKA并列。但相比HOKA对越野跑、路跑专业赛事的深度介入，对硬核专业产品的广泛布局，昂跑的产品思路、打法则与Lululemon，乃至阿迪达斯和耐克同属一个阵营。

尤其当昂跑喊出“做全球顶尖运动服装品牌”的口号后，他们想做高端化的阿迪达斯、耐克的野心已经藏不住了。

不仅仅是跑鞋品牌，更不仅仅是跑步品牌。昂跑的Logo背后是一种运动生活方式的群体认同。

2025年第三季度，昂跑净销售额接近8亿瑞士法郎，同比增长24.9%，按固定汇率计算增长幅度达到34.5%。净利润同比大幅提升289.8%至1.189亿瑞士法郎。这两项数据均创下品牌历史新高。

今年的Q2、Q3财报节点中，昂跑也是极少数向上调整营收预期的运动品牌，Lululemon、阿迪达斯都在维持着自己年初的预期，至于彪马还下调了经营预期。

昂跑正在加速狂奔。

2025，昂跑的「中国年」

今年初，昂跑联席CEO马丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）来华时曾说，中国已经成为昂跑全球前五大市场，并有望在未来升至第二大市场。他把昂跑的下一个五年定义为「中国年」。

亚太区是昂跑的增长引擎，连续四个季度实现三位数同比增长（固定汇率下），本季度同比增长109.2%。亚太区在昂跑总营收中占比已接近20%。

昂跑并未单独公布中国市场数据，据剁椒了解，去年同期中国市场占昂跑总销售比例为5%。今年9月，昂跑创始人之一奥利维尔·伯恩哈德（Olivier Bernhard）接受媒体采访时表示，中国市场保持着每年100%以上的增长。显然中国占据昂跑10%市场份额目标会很快实现，且这一数字将是极其保守的。

每年业绩翻番，且预计还会持续2-3年，昂跑在亚太区，尤其中国市场的增长动力源自店铺面积的增加还是门店销售的增长，是辨析昂跑增长力的有力证据。财报中没有直观的数据呈现，不过财报电话会上，马丁·霍夫曼称昂跑的同店销售保持大幅增长。

截至11月，昂跑在中国共有119个销售网点，其中直营店33家，其余为代理门店和综合渠道。

昂跑的直营门店基本位于北上广深、成都、南京等八个核心城市，过半直营店都在北京和上海两地，上海11家，北京8家。

根据昂跑公布的信息，预计2026年在中国的门店数量（不算综合渠道）将达到100家，并增加更大面积的旗舰店。On昂跑大中华区线下商业负责人李美娜接受界面新闻采访时表示：“从市场需求和消费者认知这一角度来看，On昂跑目前在中国的开店速度和数量是供不应求的。”

昂跑青岛首店

昂跑在中国的渠道策略与海外极为不同。

昂跑是一家依靠经销商渠道迅速抢占市场的品牌。在运动行业集体转向DTC渠道的当口，昂跑在全球范围内迅速通过与经销商的合作抢占曾经被阿迪达斯、耐克“霸占”的鞋墙。到目前，昂跑依然拥有Footlocker、JD等欧美主流经销商约60%的门店。

昂跑在中国的渠道策略是两条腿走路。剁椒了解到，昂跑进入中国后主要与各地区经销商合作，客户众多，早期这些客户帮助昂跑开疆拓土，“昂跑发展DTC，但没有‘背刺’经销商伙伴，发展到现在是共同成长。”

这些经销商规模并不大，像滔搏这样的顶级经销商并未与昂跑开展合作。行业人士告诉剁椒：“原因可能有二，昂跑早期对顶级经销商来说规模尚小，另外与顶级经销商合作，品牌要给渠道更多分润。作为极其看重毛利率水平的品牌，这对昂跑来说也不是优选”。

今年6-8月昂跑新开6家门店，分别落地于合肥银泰中心、沈阳铁西万象汇、青岛万象城、昆明恒隆广场、重庆北城天街和北京世纪金源购物中心。昂跑像Lululemon一样，开始在二线城市加密门店。青岛万象城店是由Massimo Dutti割铺而来。这些位于二线城市的门店基本还是经销商店。

当然，直营对中国市场的重要性远远高于海外市场。目前中国超过30家直营门店，昂跑在中国以外的其他地方只有20多家直营店。2025年开始昂跑计划每年全球新增20-25家直营店，其中约一半将会落地中国。

霍夫曼在考察中国门店后，对中国出色的商场环境赞不绝口：“这里的零售环境出色，中国的商场不仅是极具吸引力的购物空间，对昂跑这样的高端品牌来说，还能很好讲述品牌故事。”

另外行业从业者告诉剁椒，运动消费成熟的市场，经销商及专业渠道的价值会被凸显，但如果消费者更看重品牌价值，直营门店就有更大优势。显然中国属于后者。

昂跑全球首家直营店就开在上海，今年4月还在成都太古里开设中国首家旗舰店。占地面积超过500平方米，上下两层，是昂跑在中国最完整的产品展示空间。

据了解昂跑亚太地区最大的旗舰店很快将在深圳万象汇落地。目前围挡已经立起，就在购物中心一层入口最显眼的位置，围挡遮挡的范围是原本AJ与迪桑特门店。两层面积相加超过500平。

昂跑深圳旗舰店围挡

今年Q2，昂跑交出一份增收不增利的业绩报告，亏损4090万瑞士法郎。他们给出的理由一方面来自“外汇收益影响”，另一方面则可以看成一种主动选择，用暂时牺牲利润的方式换取更大的发展空间，当季度昂跑营销成本暴涨26.82%达到2.88亿。当时李美娜也表示，开在一二线城市高端商场内的大面积直营店需要支付不菲的门店租金、装修等费用。

根据赢商网统计，昂跑96.97%的门店都选在五万方以上的高档、中高档成熟商圈，例如万象城、太古里、恒隆广场。大众商圈压根不在昂跑的考虑范围内。

大店、直营店的效果是显著的。事实上昂跑也正在把从中国市场学到的DTC经验复刻到其他地区。今年日本银座开启的旗舰店，在10月创造了昂跑所有门店的最高销售额记录，尽管在昂跑的定位里，这家店承载提升品牌知名度，实现消费人群、点位的卡位作用，品牌诉求高于营收诉求。泰国曼谷门店则创造了开业日的最高销售额。

在中国市场的推动下，昂跑的DTC收入第三季度实现37.5%的增长。线下直营店和自营电商的协同效应也正在显出价值。

刚结束不久的双11，昂跑在当天获得了250%的流量增长，这一数据被霍夫曼单独拎出拿到业绩电话会上讲，“这仍然是在全价销售的情况下获得的成绩”，霍夫曼还不忘继续强调昂跑坚定不打折的高端策略。

中国市场是昂跑的DTC主战场，是品牌门店形态探索的试验田，而优质门店又是昂跑持续夯实高端化品牌形象的门面。尽管中国市场的规模尚小，品牌发展仍处早期，但无疑中国正在成为撬动昂跑品牌发展的核心市场。

不仅是跑鞋品牌，要做“高端”的耐克阿迪

在昂跑提出的三大业务目标中，有两项与中国市场直接相关，中国占全球销售额10%，自营业务占比10%。而第三项则事关品牌发展的前景——服饰业务收入占比达10%。

谈到中国双11时，霍夫曼特意强调：早在双11当天之前，昂跑就提前完成服装销售目标。毫无疑问，2025年乃至之后的几年里，服装业务将是昂跑的业务重心，也是全新的增长引擎。

整个第三季度，昂跑首次单季度售出超过100万件服装，服装和配饰合计占到总收入的8%。

随着业务基数逐渐增大，未来几年昂跑的跑鞋增速或许会放缓，回归正常水平，华尔街投行Jefferies分析师Randal J. Konik认为，昂跑2025年和2026年鞋类销售额的增速将分别为25.6%和18.5%。而服装业务将成为全新的增长引擎。

在品牌内部的组织架构中，服饰业务也不是鞋履业务的附属品，而是并列的独立部门，被霍夫曼称为“公司中的公司”（company within the company）。

门店，依然是昂跑重做服装的主战场。李美娜接受36氪采访时曾提到，“三年前，我们开设的门店可能只有104平方米，但现在我们的新店已经达到200到300平方米，这为我们提供了更多的机会，可以更多更好地去展示服装。”

上图中清晰可见，昂跑位于成都的旗舰店，透过巨大的玻璃幕墙一眼看到的就是服装产品，进门处的陈列也给了服装。霍夫曼的表述直陈服装业务在昂跑当下的战略的地位：我们的店铺中，通常会优先展示服装产品。

为什么要重做服装？

霍夫曼在电话会议中提到，服装购买频次更高，单次消费金额更大，这是昂跑迅速扩大品牌规模的必经之路。

如今的昂跑，收入规模只有耐克的1/20，是阿迪达斯的1/10。但昂跑的价格较之阿迪达斯耐克可以翻番，毛利率2025第三季度昂跑高达65.7%，耐克截至8月31日的毛利率只有42.2%，阿迪达斯前三季度稳定在51.8%。

单看盈利水平，昂跑甚至比Lululemon还赚钱。

今年第二季度结束，Lululemon毛利率下降110个基点，为58.5%。依然比阿迪达斯耐克高出不少，但较之昂跑已经逊色很多。且昂跑的毛利率水涨船高，2022年56%，2023年接近60%，2024年超过60%。但Lululemon则在一路下滑，关键在于Lululemon销售承压后，这个曾经也喊着绝不打折的品牌开启了高频打折，“刚在店里买了一件1800元的羽绒背心，昨天一看天猫店打折到1300元”，尤其在电商渠道的折扣不仅会影响整体盈利水平，还会给消费者带来极为不好的观感。

昂跑门店陈列

据报道，昂跑门店的毛利率也超过50%，投资的回本周期在一年到一年半之间。

现在昂跑想更赚钱，不仅要赚更多的钱，还要赚钱能力更强，效率更高。运动鞋服行业服装毛利率高于鞋履，作为一家高端运动品牌，这几乎是一块无法拒绝的蛋糕。

以安踏为例，今年上半年安踏鞋类产品毛利率59.2%，服装产品毛利率为67.3%。具体再看，以服装为主业务的高端品牌可隆和迪桑特所在的其他品牌业务线，毛利率甚至超过70%。

DTC模式稳步推进，服装业务大涨，让昂跑调高了2025全年毛利率预期，从早先的60.5%到61%，改为62.5%。

昂跑拥有着极高的定价能力和多渠道控价能力，但保持高毛利率一定要建立在销量持续稳定走高，一旦库存遭遇困难势必要做打折促销，这对高端品牌的形象伤害甚至是不可挽回的，这或许将是昂跑接下来面临最大的挑战。

截至9月30日，昂跑的库存为3.8亿瑞士法郎，较之2024年12月31日减少9.2%。库存依然处在相对良性和健康状态下。

时尚？中产？还是运动？

昂跑是一个复杂的品牌。

它是跑步品牌？但赛道或是公园体育场跑道上出现的频率并不高；它是时尚品牌？但昂跑的一众创始人都在否认，甚至用“开保时捷买菜”的荒诞性做比喻；它是所谓的中产品牌？确实一线城市的商务场合、健身房里随处可见。

昂跑的跑鞋产品销售比重要低于和他处于同一水位线（消费人群相近，价格段相近，品牌影响力相似）的HOKA。据外媒frontofficesports报道，Hoka品牌80%的收入来自跑鞋，7%来自生活方式、健身类产品。On的55%的收入来自跑步类产品，26%来自健身、生活方式类产品。

这种差异也带来两个品牌经营和产品线构成的直观不同：HOKA年销售过亿美元的五大系列都是厚底鞋，专注在路跑和越野跑领域。昂跑的九大年销售过1.25亿美元的畅销系列中，只有Cloudmonster是厚底缓震专业鞋型，所涉垂类更广。

服装领域，昂跑也不局限在跑步，财报电话会中传递的信息是在跑步、训练和网球服装齐头并进。与说唱歌手Burna Boy的联名产品是推动服装业务增长的有效方式。

这一现象在中国分化更明显。一位资深行业从业者告诉剁椒，昂跑在海外市场和中国市场的畅销款有鲜明差异。在海外，昂跑认知度最高的产品是其跑鞋产品CloudMonster系列，但在中国最受欢迎的是定位为综合训练的X4。

昂跑天猫官方旗舰店里，销量最高的就是X4的男、女款，接下来是偏休闲定位的Cloudtilt系列。然后才能轮到CloudMonster系列产品。

霍夫曼也承认，大街上穿昂跑的人要比跑道上多：“我们也热爱时尚，但昂跑绝对不是一个时尚品牌。”但至少在中国市场，昂跑是以一种更具标签特质的身份入局并实现火箭蹿升的——时尚品牌也罢，中产品牌也好。

昂跑联名赞达亚

昂跑门店的视觉效果、消费体验、产品陈列都类似时尚品牌，而且选址其实也很少在传统的运动楼层。通常它的门店视觉、产品陈列和消费体验类似时尚品牌，店铺选址也很少在传统的运动楼层。昂跑和Lululemon一样，一开始进入购物中心就没有上到3、4层的运动层，大多直接开进一层，与美妆、轻奢乃至一些高奢品牌站在一起。

这一政策一直延续至今。上海的顶级商业项目前滩太古里，昂跑在一层设店，周围是奢侈品、美妆甚至餐饮品牌；入住IFC，昂跑挤掉了原本在一层的SANDRO。

昂跑在中国市场呈现出的复杂性，恰好也是他能获得成功的多条增长飞轮。

昂跑靠着极具辨识度的外观，成为一种身份和群体标签。财报电话会上，霍夫曼强调了对消费者形成“身份认同”的重要性，有消费者说得更直接：“一旦接受了它千元的价格，无论是上脚的轻盈感，还是凭鞋底就能被朋友认出来“你穿了昂跑”的瞬间虚荣感，复购都会变得没有那么难。”

凭借着时尚化的营销迅速打开更广阔的市场，与Zandaya和罗意威的持续合作，构建了昂跑的时尚、高端属性。数据显示联名款跑鞋Cloudtilt Loewe II 在2024年的销售额增长了308%。

当然昂跑也在着力深耕跑者社群营销。去年昂跑在上海西岸梦中心开设首家“跑者基地”，这间店近七成的空间被设计用来举办活动、体验和休息用的。整个门店的前厅设计为一个敞开式空间，没有货架陈列，还设计了自主储物空间，而且这家店不仅面向昂跑用户，而向全部跑者开放。