——沃伦·巴菲特

我个人总结，老巴测试强品牌与弱品牌有 4 个测试：缺货测试、提价测试、白牌测试、颠覆测试。

1、 缺货测试：你走进一家店，说要一瓶可口可乐，店员告诉你“没有可乐，有别的饮料，要不要试试？”—— 你如果会直接转身，多走几百步路，去下一家店，这就是强品牌，否则是弱品牌。

茅台、喜诗、苹果、泡泡玛特、《王者荣耀》/《梦幻西游》、爱马仕...都符合这个特征，强如农夫山泉都还差点意思，还是需要渠道能力补齐。

2、提价测试：你敢提价，并且销量不怎么下滑（如果销量下滑的幅度比价格增长的幅度还高，那就没有意义，比如过去几年的片仔癀、东阿阿胶），说明你的品牌力很强，其他竞争影响不了你的价格。茅台、喜诗他们都符合。

这里需要说一个案例，就是抖音，抖音的提价权体现在 2 方面，一方面是对广告主广告单价的提价权，这是直接提价权，还有一种是间接提价权。

因为经常有朋友跟我说：“抖音要完蛋，因为全是广告”，这个说法是不对的，抖音的人均时长一直在增长，谁都知道增加广告加载会影响用户体验，跟提价会影响用户购买一样，但抖音他敢加载，还是对自身内容力的自信，最终表现为留存率与人均时长变化不大。

3、白牌测试：把产品配方、品质、包装全一模一样，只是换掉品牌 Logo，强品牌会立马卖不动，因为消费者不认，他只认牌子，这就是一种白牌测试，老巴投资的亨氏番茄酱就是受到了 Costco 这样的渠道商的冲击，也就是没有经受住白牌测试。

4、颠覆测试：简而言之，就是竞争对手花多少钱，能够将我击垮。老巴对可口可乐说的是：“如果你给我 1000 亿美元，让我夺走可口可乐在全球软饮料市场的龙头地位，我会把钱退还给你，说：这事儿办不到。”

以上都是我个人总结，主要是因为老巴跟芒格都很喜欢做情境测试，我觉得这些工具很好用。

其实说来说去，强品牌归根结底，就是用户非你不可，你不可替代，你是 Only One。

农夫山泉水跟东方树叶有非常强的用户心智，但能够通过上述 4 个测试吗？其实只能部分通过，我最近喝了蛮多无糖茶饮料，包括伊利出的伊刻泉无糖茶，口味的差异化存在，但没有特别强，农夫山泉水同理，虽然很多朋友都说他就觉得农夫山泉更清甜。

我们投资还是要关注那些显性特征，那些“姚明进来会觉得高”的东西，那些是月亮，而不是星星的东西，所以，水确实是产品差异化没有那么显而易见的品类。

我相信你到了一个便利店，货架上没有农夫山泉，你也会买怡宝、百岁山、娃哈哈，而不会多走 200 米，换另一家便利店，东方树叶的差异化比水大，有一定的概率你会换一家。

那这是不是就能说农夫山泉公司的护城河不深呢？也不是。

正是认识到了自家生意的品牌心智护城河不够深，钟睒睒还额外多修建了 2 条护城河，1 条叫做渠道渗透率，另 1 条叫做供应链的水资源独占。

他早就构建了一套“品牌+经销商+终端门店”的互利共赢生态，红瓶天然水的出厂价为0.7元/瓶，扣除税费与物流成本后，企业实际收益仅0.55元，5000+ 经销商以约0.7元的价格购入后转售至全国近 400 万的终端门店（额外还有 70 万台自动售货机），整个销售渠道的毛利高达1.29元，占零售价的64.5%。

你卖农夫山泉，不仅单件毛利更高，你的周转（销量）也更快，你没有理由不把他放到更显眼的位置，经销商跟门店是没有“感情”的，卖谁赚钱多，那就会卖谁的。

至于水源地，农夫山泉官方公布为17 大水源地，核心天然水 / 矿泉水共15 处，另有云南轿子雪山、河南太行山 2 处新增或规划中。

简而言之，品牌心智不够，渠道渗透+源头水源地来凑，护城河=品牌心智+渠道渗透+源头水源地。

最终结果就是你走进便利店，货架上有农夫山泉、怡宝、百岁山、景田、娃哈哈，你可能会下意识拿农夫山泉，只要他不是贵很多，这个动作不需要复杂思考。

但问题是如果这个便利店没有农夫山泉，只有怡宝，你大概率也会买。这就说明它的品牌心智没有强到“非你不可”。

结果就是，农夫山泉的增长，长期大概率还是以量取胜，因为你的提价权会受到竞争对手的影响，你卖个 2 块、2.5 块还可以，3 块就非常难了。

所以农夫山泉的品牌很强，但品类天然限制了它的“非你不可”，他用渠道的强渗透+水源地弥补了产品差异化不足的问题。

而软饮料是一个线下比例特别高的即时满足场景（超过 90%），电商难以打破线下渠道的垄断，这就让农夫山泉的护城河得以延续。

前天看公牛插座的财报，问你们一个问题：公牛这家公司，营收利润贡献最大的类目是什么？

是国民心智非常强的“公牛安全插座”吗？不是的，而是智能电工照明（墙开 / LED / 智能），达到了80.98 亿的营收，占比 50.6%，我们熟知的插座，只有 70.77 亿。

公牛插座是一个国民心智品牌，我们一提起插座，只会想起“公牛”，你想不到第二个，小米当然也卖插座，但渠道渗透不是一个级别的，公牛已经渗透到了全国 110 万个五金店、便利店、商超、夫妻店，小米之家跟经销点才多少个呢，一两万个。

再看线上渠道，插座、照明这种东西，一般都是应急场景，你等不到 3 天后的快递送货，你只能就近到楼下的五金店购买，公牛的营收里，有 75~80%都来自于线下，比例比农夫山泉低一些，因为也会有计划性的消费，紧急性不如软饮料。

公牛的智能电工照明（墙开 / LED / 智能）之所以卖的好，纯粹是公牛复用了卖插座的 110 万个五金店渠道，你反正也卖了我的插座，还不如顺便卖我其他的东西，一样给你高毛利，质量一样有保证，虽然消费者不会指名道姓说：“我要一个公牛的 LED 灯”，但消费者说：“有 LED 灯卖吗？”，店家给他推荐公牛即可。

所以，公牛所在的插座、智能电工照明品类，产品上的差异化也是不够的，护城河是国民心智+渠道渗透，这个护城河会日渐被电商侵蚀，特别是即时零售的比例日渐提高。

因此，公牛虽然一年能赚 40.7 亿，现金流比净利润还高（116%），而负债率只有 26%，毛利率 43%，净利率 25%，分红率超 90%，最终股息率有 4.5%。

但他是不适合当成红利股来投资的，因为他会逐渐被侵蚀。

如果你问，公牛能出海吗？很难，无论是茅台、农夫山泉、公牛、东鹏特饮、伊利，都非常难，各个国家都有自家的巨头，都有品牌心智+渠道渗透的垄断，如果产品不是如新能源汽车那样好的显而易见，机会都很渺茫，要么就是新品类，去做当地还没有的东西，比如新中式奶茶、潮玩等等。

最近需要体检，注意到了“美年健康”这家公司，随手查了查资料，易方达的张坤居然在 2020 年还买入过，最后腰斩离场。

其实我第一直觉就是他做错了这个投资决策，因为我对体验需求的第一心智认知是去当地的三甲医院，而不是去美年健康或者爱康国宾。

张坤同学认为美年健康是民营体检龙头，这个划分方法是不本质的，我们从消费者的角度看，他才不关心你是国营还是民营，在消费者的认知中，当地的三甲医院是要比民营的专业体检机构更好的。

所以，光是消费者不是非“美年健康”不可这一点，我就不会投资他。

达不到“非你不可”有什么坏处呢？那就是你的利润都会被营销费用吃掉，美年健康的净利率是多少？

3%，最大的费用消耗就是营销与渠道费用，要养大量的销售人员拓展企业客户，而且这些客户也会要求折扣，你不给他就去爱康国宾或者慈铭体检。

强品牌的利润表一般有什么特征？销售费用率低、毛利率稳定、净利率有厚度，因为用户主动找我、渠道经销也需要我，不是我求着他们，是他们主动求我，这是有本质区别的。

所以，什么是强品牌。我个人的总结就是“非你不可”，农夫山泉差一点点，你走进一个便利店，看见没有农夫山泉水，怡宝你也会买，这就需要渠道渗透来凑数，但你不会因为苹果专卖店没苹果，你跑去隔壁买了小米华为，这也是苹果敢在杭州只开 2 家直营店的原因，我就吃定了你会驱车十多公里专门来找我；你也不会因为i茅台 App 没茅台卖，就跑去淘宝买了五粮液。当然，你也不会因为星星人缺货就跑去Top Toy买个别的，甚至你都不愿意买Molly，IP的锁定性是很强的，这都是强品牌的特征。