蓝鲨导读：中国商家找到新的出海切口

作者 | 张二河

编辑 | 卢旭成

2026年6月18日，TikTok Shop美区年中促率先鸣枪，比亚马逊Prime Day早了整整5天。这场被视为“狙击Prime Day”的大促，最终交出了一份远超预期的成绩单：美区整体生意同比增长近2倍，其中跨境POP增长近2倍，全托管增长1.5倍。

（来源：TikTok Shop截图）

更值得深究的是，直播生意同比增长3.4倍。这个数字背后，一个曾被反复质疑的判断正在被验证——兴趣电商正在美国市场完成从概念到常识的跨越。

但数字只是表象。真正值得追问的是：一个“没有直播购物基因”的市场，为什么能跑出3.4倍的直播增长？一群被贴上“追求效率、不爱冲动消费”标签的用户，为什么会在拍卖直播间里争相出价、乐此不疲？一批过去只懂接单生产的中国工厂，为什么突然之间开始谈论“内容”和“品牌”？

“种草”与“成交”之间那道墙，是怎么被推倒的？

放在三年前，美国市场对“在直播间里买东西”这件事的态度，还只有三个字：不感冒。2022年，直播购物在美国电商整体销售额中的占比仅有2%，超过三分之二的美国人坦言从未观看过任何形式的购物直播。

这是由于在TikTok Shop出现之前，海外市场的电商格局长期存在一个“割裂”状态：用户在TikTok、Instagram、YouTube上看测评、开箱和种草内容，最终却要跳转到亚马逊、品牌官网或独立站完成购买。社交平台负责“种草”，电商平台负责“成交”，两者各守一隅，井水不犯河水。

Amazon Live、Instagram Live Shopping、Facebook Live都曾试图将“种草”和“成交”缝合在一起，但结果不尽如人意。原因并不复杂：用户不习惯在社交内容平台直接下单；主播生态尚未成熟，缺乏持续产出专业带货内容的能力；供应链支撑不足，价格力难以与货架电商抗衡。在东南亚，Shopee和Lazada长期占据主导地位，本质上也仍是“搜索+货架”的逻辑。

TikTok Shop的破局点在于，它不是简单地在内容平台上叠加一个购物车功能，而是从头构建了一个“内容即货架”的新场域。这意味着，用户可以在观看短视频时直接点击购物车下单，可以在直播间里实时提问并完成购买，可以在达人主页浏览其推荐的所有商品。从“被种草”到“完成支付”，用户不再需要跨平台跳转，整个链路被压缩到最短。

年中促的数据为此提供了有力注脚：直播成交同比增长3.4倍，短视频动销商家数增长70%。这意味着，美国用户正在大规模地接受“看内容、下单”这一行为模式。尤其值得注意的是，直播拍卖作为新形态开始崛起——时均GMV是普通直播的4倍，今年1至4月的月均GMV增速是其他直播形式的6倍、短视频的14倍。

（来源：TikTok Shop截图）

为什么直播拍卖能在美国跑通？因为它精准地找到了本地消费者的兴趣切口——从eBay的线上竞拍到苏富比的线下举牌，竞价文化早已融入美国消费社会的毛细血管。TikTok Shop抓住这一点，从2025年7月开始试水，把拍卖搬进直播间，相当于在兴趣推荐的流量池里嫁接了一个已被验证过的交易形态。

在传统带货直播里，用户更多是作为旁观者判断一件商品是否值得购买；但在拍卖直播间里，商品交易被切成一轮一轮短时间的竞价游戏。用户不再是被动接收商品信息，而是主动参与竞拍——出价、倒计时、实时反馈，每一次点击都伴随着紧张感和获胜的期待。

这种模式同时满足了美国消费者的四重需求：捡漏的心理、收藏的乐趣、社交的参与感，以及竞价获胜带来的情绪价值。原本不温不火的美区直播间，因为拍卖这个新形态，被彻底激活了。

TikTok Shop的示范效应也引发了竞争对手的连锁反应。2024年9月，YouTube与Shopee在东南亚合作推出视频购物功能；2026年5月，Meta重新强化Instagram和Facebook的联盟带货功能；亚马逊更早在2025年就推出了TikTok式购物信息流Inspire。这本身就说明了一个事实：兴趣电商已不再是中国特有的商业模式，而是正在成为全球电商行业共同面对的命题。

从“贴着别人牌子卖”到“用自己的方式被看见”

过去，中国商家出海美国，路径高度相似：入驻亚马逊做货架电商、投放独立站广告引流、或者给海外品牌做OEM代工。货卖出去了，但商家与终端消费者之间隔着一道看不见的墙——不知道谁在买、为什么买、用得怎么样、哪里不满意。

TikTok Shop提供了一条截然不同的通路。商家通过短视频、直播、达人带货和实时评论区，第一次有了直接对话消费者的能力。商品不再是被摆在货架上等人搜索，而是通过内容主动触达潜在用户。

值得关注的是，TikTok Shop围绕“怎么卖”为商家提供了两种核心经营模式——自运营（POP）和全托管。

（来源：TikTok Shop截图）

POP模式，相当于商家自主开店。商家拥有完整的店铺后台，自主负责从选品上架、定价、营销到物流售后的全链路，适合有电商运营经验、希望深度打造自有品牌的卖家。而全托管模式则为大量缺乏电商运营能力的工厂型商家打开了一扇门。商家只需负责生产和备货，将货品供给平台，销售、物流、售后等环节由平台统一承接。

在POP商家中，深圳耳机品牌韶音Shokz的路径颇具代表性。由于骨传导耳机是一个需要“教育市场”的品类，单纯靠货架电商的图文详情页很难讲清楚技术原理和使用场景。韶音Shokz的做法是围绕马拉松赛事制作纪实短片，捕捉跑者佩戴产品参赛的真实画面，并联动马拉松名将，通过真实赛事场景传递专业运动品牌心智。这不是在推销产品功能，而是在传递一种生活方式和品牌态度。年中促期间，韶音Shokz拿下TikTok Shop美区开放式耳机品类Top 1，核心单品爆发增长30倍。

（来源：TikTok Shop截图）

母婴品牌Momcozy、汽车及户外用品品牌Garvee在TikTok Shop美区年中促的表现同样不俗。越来越多的POP商家已经意识到，TikTok Shop不仅是一个卖货渠道，更是品牌建设的主阵地。短视频和直播不只是转化工具，更是与用户沟通的桥梁——通过播放量、互动率、评论区反馈、达人带货效果等数据，商家可以实时了解哪些功能更受欢迎、哪些设计被吐槽、哪些场景最能打动用户，进而反哺产品迭代。

而义乌脱毛仪品牌hatteker则是另外一个典型样本。创始人通过TikTok Shop全托管模式，将产品直接卖给海外消费者，而非继续做贴牌代工。平台提供从店铺运营、物流配送到售后的一站式支持，hatteker只需专注于选品和品质把控。过去一年，hatteker在TikTok Shop平台卖出500万美金——对于一个没有电商团队、没有海外营销经验的工厂来说，这个数字在传统跨境电商渠道几乎不可想象。

从某种程度上来看，全托管模式的核心价值在于降低了出海的“能力门槛”。过去，一个工厂要出海，需要组建运营团队、研究平台规则、处理物流售后——这些对于制造型企业来说是不小的负担。全托管将这些复杂环节剥离，让工厂回归到自己最擅长的领域：做好产品。

当“卖货”的门槛被降低，更多工厂型商家开始有余力思考“品牌”这件事。他们通过TikTok Shop的数据反馈了解海外消费者的真实偏好，通过短视频和直播积累品牌认知，通过达人合作扩大影响力——从“贴着别人牌子卖”起步，逐步走向“用自己的方式被看见”。

从“为他人做嫁衣”到“直面全球消费者”

这种变化正在向上游延伸，渗透到广州女装、兴城泳装、许昌假发等中国产业带。

这些产业带拥有成熟的制造能力和供应链优势，但更多扮演的是"幕后角色"——为品牌商、贸易商或平台卖家供货，距离海外消费者非常遥远。过去几十年里，它们始终被一个结构性的矛盾所困：产能越大，话语权越小。

这是因为：这些产业带工厂十分依赖代工，擅长把产品做出来，却很少知道它最终卖给了谁、穿在谁身上。品牌、设计、定价权全握在海外中间商手里，工厂赚的只是产业链中最微薄的加工费——一条出口牛仔裤，工厂只能赚几毛钱；一件在海外贴上品牌标签能卖到17欧元的产品，代工厂的出厂价仅为17元人民币……

TikTok Shop带来的改变，是让工厂第一次有能力穿透中间环节，直接看见海外用户的需求。

最先感受到这种转变的，是广州女装产业带。过去，这里的工厂长期被动等待海外订单，相当于看天吃饭。2023年5月，瑞民服装厂老板郭华第一批加入TikTok Shop全托管。通过短视频数据和评论区反馈，他第一次知道海外用户喜欢什么款式、什么面料、什么价位。他透露，“做自有品牌虽然前期投入大，但利润空间完全不同。更重要的是，我们终于有了定价权，不用再因为几毛钱的成本被卡住喉咙”。从“一件衣服仅赚三五元加工费”到拥有自己的品牌和定价权，郭华第一次体会到“品牌出海”的价值。

（AI制图）

同样的故事，也发生在辽宁兴城。这座小城的泳装早已销往世界各地，却更多出现在海外品牌的吊牌和渠道里，很少以“兴城制造”的名字被消费者记住。子玉服饰创始人苏鹏说：“以前我们的货卖给谁、卖给哪个地区、卖给什么样的消费者，一概不知。最无奈的是完全没有话语权——外贸公司给我们发样衣，批量生产时每一个部位都不能改。有时候样衣工艺有问题，我们想优化都不行”。

转机出现在一条TikTok短视频的评论区。一位粉丝仅2万的达人随手拍了一条泳装穿搭视频，评论区涌入大量海外用户的真实反馈：“能不能把尺码扩展到3XL、4XL？”“可以再多一些花色吗？”这些声音第一次如此直接地回到工厂。如今，消费者的观看、下单和评价开始反向进入工厂，影响下一件泳装的尺码、版型和花色。

对产业带而言，TikTok Shop带来的不仅是增量订单，更是一种能力的跃升——从“按图加工”到“按需生产”，从“不知道谁在买”到“实时了解用户反馈”。产业带的优势不再只是“便宜”和“快”，还包括更快理解海外消费者、更快做产品调整。当工厂开始直面全球消费者，“为他人做嫁衣”的宿命，终于有了一条被改写的通路。

从“卖货出海”到“内容出海”

中国商家出海，正从“把货卖出去”走向“把品牌立起来”。

这听起来像是一个理所当然的进步，但真正走到这一步，中间横亘着一条漫长的路——它要求商家不再只是把商品发到海外仓，而是要理解一个陌生市场里的消费者怎么生活、怎么决策、为什么买单；它要求工厂不再只是接单生产，而是要有能力让一个远在万里之外的用户记住自己的名字；它要求整个产业链从"按图加工"的惯性里走出来，开始学习如何做内容、如何讲故事、如何建立信任。

TikTok Shop提供的，恰好是这条路上的一个关键节点。它让商家可以在同一个平台上完成从内容生产到交易闭环的全过程，让“被看见”不再完全依赖于广告投放的预算大小，而取决于内容能否打动屏幕那头的人。从韶音Shokz到产业带商家，许多中国商家都在经历一场重大的转变：学会用内容去理解市场，而非仅仅用货品去填充市场。

当然，这还远未到可以乐观宣布“中国品牌全面崛起”的时候，从“卖货”到“品牌”，从“代工”到“内容”，中间还有很长的路要走。事实上，内容能力的建设并不比建工厂容易，它需要语言感知、文化理解、审美判断——这些都不是靠产能积累就能获得的。

但2026年这个夏天，一个信号正在变得清晰：中国商家出海这件事，不再只有“性价比”这一张牌可打，一种新的可能性正在被验证——中国制造不仅能做出好东西，也有机会讲出好故事。