“疫情后重启新消费篇章”作为此次大会的一个行业垂直会场，以“看不见的科技，可预见的未来”为主题。其中元气森林副总裁宗昊发表了主题为《元气森林，因你而创造不同》的演讲，其核心观点为消费行业一直在改变，但客户第一的宗旨是永远不变的，企业设计产品的初衷是满足顾客的终极需求，这要求企业具备颠覆性创新能力，并能快速进行价值、基因与场景重构。

　　以下是宗昊演讲速记，经亿欧编辑整理：

　　大家好，我是宗昊。非常荣幸能够收到2020世界创新者年会的邀请，并和大家一起探讨新消费时代下的新机遇和新挑战。

　　2020年是非常不确定的一年，上半年的疫情让整个生活发生了翻天覆地的变化。无论是消费品还是参与其中的消费者，都在被迫接受整体的挑战和改变。下半年所有的活动陆续恢复正常，但是疫情的影响没有过去，这是一个具有挑战的新时期。

　　在这个充满变化的年代里面，元气森林是如何在变化中寻找机遇并且面对挑战的？我们的答案就正如今天的演讲主题：因你而创造不同。

　　青山资本不久前发布了《青山资本2020年中消费报告》，报告访谈了上千个年轻消费者，并整理了相关数据，以下内容是他们总结出来的当下年轻消费者最直观的一些感受：

　　一、健康我要、美也要，不好吃不行；

　　二、为什么爸妈那么认进口货，搞不懂；

　　三、网上买多方便，逛街还不是为了吃喝玩乐；

　　四、别老说生活在远方，我就要眼前。

　　大家可以看一下，“健康我要、美也要，不好吃不行”反映了年轻消费者核心的变化。

　　第二条和第三条是消费者态度的变化。今天的中国民众、尤其是更年轻的消费者已经从心底树立起了更深的民族自信心和自豪感，对国外品牌的仰视心理发生变化，为国货崛起奠定了基础。大家再来看第三点，现在年轻人出门逛街需要特别的理由，更别说让顾客去店铺消费。这其实也是一个非常独特的现象，基本上是中国独有。

　　这些代表了什么？我相信Z世代的消费者已经充分具备了思考和实践能力，消费者意义重新被解构。原来大家都鼓励成功，但现在开始鼓励挑战、鼓励做自己的企业，鼓励享受体验式的生活，强调兴趣和自我实现。

　　第四条是从90年代就开始凸显的一个现象：我想要的当下就要，一刻都不想等待。这个实际是在讲渠道的变化，吃喝玩乐种草、购物分享的体验，年轻人可以并且愿意在线上完成。这对于70、80年代的人来说，在早些年是无法想象的，所以消费市场核心参与者Z世代人群的变化导致整体的结构随之改变。

　　但是如何改变、变成什么样子？现代管理学之父彼得·德鲁克曾经说过一个观点，“企业只有两种事情要做：一个是营销，一个是创新。”

　　但是这和大众企业家们的感受是有偏差的。我们总说要创造市场，创造新的产品、全新的服务，但是对于快消行业来说，很多是通过产品创新从而创造客户，这是我认为真正需要的变化。在这个变化中，非常重要的是“因你而创造不同”，我们认为核心在于“你”。

　　什么是“你”？“你”实际就是我们的核心用户。这些用户也包括自己公司的员工，包括创业者自己。这个也就是我们说消费一直在变的东西，大家能够看到元气森林有很多的产品，但实际上元气森林做的第一款产品在市面上买不到，因为我们从来没有让它上市。

　　2016年，元气森林先成立了研发中心，后面才成立了公司。这个过程中我们一直在研发自己的产品和配方，2017年的时候第一款产品面世。

　　元气森林是一个什么样的公司，我们要做一个什么饮品公司？我们的核心不是简单生产出一个盈利的产品，而是希望创造出一个我们想喝，甚至是我们自己的家人和孩子敢喝、喜欢喝、爱喝的产品。

　　“用户定义”是非常老的概念，很多企业反复强调用户定义。对于元气森林来说，最基本的是我们生产出来的产品自己敢不敢喝，进而是爱不爱喝，是否愿意向家人和朋友推荐这个产品。

　　同时我们针对的是年轻消费群体，我们舍弃传统快消的套路和玩法，产品都是围绕用户想要的来做的。传统的饮料价值绝大多数会呈现在营销和渠道上，之后是利润，最后的最后才是成本。元气森林一直是坚持以用户需求为核心，所以我们反过来做这个业务，我们会把成本作为大头，极致压缩营销和渠道的部分。

　　大家都说元气森林是靠营销出圈的公司，我们不这样看待自己。我们认为核心是理解并满足用户的终级需求，这是一个企业在设计产品的时候的真正初衷。

　　互联网时代经常存在降维打击，往往颠覆一个行业或者使企业面临巨大挑战的，不是因为这个行业本身的玩家和机构，而是来自于其他跨界玩家，跨维度进行颠覆式的改变。

　　一百多年前福特的创始人问自己的用户，你需要一个什么样更好的交通工具？用户给他的回答是我想要一匹更好的马。但福特并没有去做马场，去研发如何用更便宜的价格快速复制、培育汗血宝马，而是去做了汽车公司。

　　他认识到用户核心的终级目标是更快、更便捷、更舒适地抵达目的地，而元气森林抓住了用户什么样的核心驱动，我们认为是对饮品高品质的需求。

　　相关数据显示，中国目前水饮市场、饮料行业有五千亿的市场规模，几乎所有机构都认为这是一个充分竞争的红海。元气森林的出现让市场和各方都觉得很刺激，觉得好像终于发生了什么。

　　但这真的是红海市场吗？我们总说元气森林具有非常充分的互联网基因，我们在看待整个市场时有一些特殊的角度。我们在进入市场之前，发现国内的饮料被国际巨头所垄断，原料、包材、价格、口味等几乎都被国际品牌主导，消费者需求并没有被很好地满足，这就是元气森林为什么能够崛起，这种未被满足的需求为我们创造了今天的条件。

　　再回到一开始讲的消费者报告，对于饮料行业而言，消费者的想法是：健康要、美我也要，但是不好喝不行。中国无糖饮料市场在2009年的时候就出现了，但是没有很好地满足市场需求，因为用户的核心需求是需要好喝又健康的产品，这个健康是一个阶段性的概念。

　　元气森林创造性地将工业应用在了饮料行业，我们是中国第一家规模使用赤藓糖醇的公司。赤藓糖醇是一种天然的、价格更高、品质更好的一种代糖，如果把蔗糖的甜度定为1，赤藓糖醇的甜度也只有0.65，而阿斯巴甜有大概有600左右。可想而知，真正接近于蔗糖的口感才能够提供客户想要的感觉，满足又好喝又好用。但是这个原料实际出现的并不晚，它从发现到使用已经有80年的历史。

　　我们一致认为元气森林是互联网+的饮料科技公司，这和我们自身的基因和使命是密不可分的，元气森林一直聚焦于品质，一直希望给用户提供极致的产品体验。为了实现用户第一的目标，我们开启了三重机制：

　　第一，价值重构。传统饮料市场里，企业往往会将产品售价一部分用于渠道、一部分是利润，最终是原料。我们希望把整个模式完全颠覆——每一款产品内容物的价值是整个饮料中占比最大的，也是我们同业、同行、同种产品中价值最高的。用户需要什么，我们就去做什么，而不是考虑这一款产品可以帮助企业赚多少钱，这不是我们想的。

　　第二，基因重构，把互联网基因真正注入到快消品中，重塑产业模型。互联网的传统做法是“百亿补贴”，我们也在用这样的方式，但我们是把成本、利润、渠道的价格空间进行极致地压缩，把这些钱投入到产品研发以及更好的成分、更贵的原料中。

　　互联网的充分成长、电商的充分发育给了我们很大的机会，同时也给了我们很多的挑战，我们需要去满足没有被满足的味道和需求。2018年，元气森林正式推出了气泡水，到2020年双11的时候已经有10种味道在售，这对于一个新兴的水饮品牌来说，是非常难的一件事情。

　　元气森林在2019年、2020年均取得全网销量第一的成绩，大家会认为水不好做电商，因为水是重品，物流成本很高。这也是为什么水饮品牌原先不是特别重视店铺运营、线上销售的核心原因。

　　但是我们没有，我们大力发展线上销售业务，因为这一时代的用户更愿意在网上进行分享，更愿意把好的东西推荐给大家，不好的感受直接反馈给商家，这是一个非常好的消费者行为闭环的场景，所以我们新口味、新产品的首发都会放在互联网上进行测试。大家现在能看到的所有在售产品，都是在我们层层淘汰之后留存下来的产品。

　　第三，场景重构。在渠道上，企业有两个成功机会，我们首先抓住了工业机会，其次是渠道机会。2015年、2016年左右便利店快速成长，因为它满足了这一代年轻消费者终端零售的需求——不再满足于去超市，不再喜欢夫妻店传统的零售模型、传统的供品，他们更希望随时有新产品在自己身边。

　　元气森林真正看到了这一点，我们快速地进入了目前所有的便利店系统，到目前为止我们已经和400多家便利店系统、8万多家门店进行了合作，打造一个真正的三公里生态圈，大家可以随时随地去pick up元气森林任何一款产品。

　　好味道、好成分、好颜值，这是年轻消费者最关注的三个事情。其中好颜值也是“颜值即正义”这一代词的落实。元气森林最被大家认知和熟悉的是我们的苏打气泡水，是因为我们调查了消费者真正想要的产品，是以零糖、零脂、零卡为理念的产品，同时满足消费者对无糖、甜味和自我表达的期望。同时，我们也在快速丰富自己的产品线，以及一直秉承服务全球的理念，我们在海外市场也取得了非常不错的成绩。

　　元气森林既是挑战者，也是创造者。我们挑战什么？我们挑战看起来已经被锁定的味道、看起来已经被控制的渠道、看起来正确的结构方式。我们创造了真正满足年轻消费者核心需求的高品质产品。我们会一直以用户视角，挑战看起来不可能、不应该被做出来的产品，创造用户真正想要、想喝并且自己的朋友、家人、孩子敢喝、爱喝的产品。

　　我们希望元气森林能成为享誉全球的经典品牌，我们会为此不懈努力。我今天的分享就是这些，谢谢大家！