中国白酒市场规模从2007年的1090亿元增长至2019年的5617亿元，中国白酒第一股茅台，巅峰市值突破25000亿元，令很多省份都汗颜！白酒赛道具有市场空间大、具有可持续性、竞争不是太激烈、不受科技进步或者品类替代的影响、赚钱容易、强劲的自由现金流创造能力等特点。
2015年后，江小白、开山、观云、光良、谷小酒等白酒新品牌如雨后春笋般涌现，为白酒行业注入新血液。凯辉基金董事总经理申毅君观察到，新品牌在地理资源、消费场景、品牌力等都很难有优势，且产品很难有显著差异化（类似的产地、工艺）的情况下，破局的难度显而易见。“如果我们把白酒品牌构建的包含供应链、地理资源、销售渠道、定价及促销等在内的全链条元素进行拆解，核心机会是文化与场景。”申毅君说。
肆拾玖坊，2015年由联想系创业者创立的酱香白酒品牌，肆拾玖坊抓住企业家为核心的群体作为合伙人，推行酒文化，以家宴、酱香之旅等为转化场景，在不到6年时间内，已拥有108家新零售众创平台（分销商），2500个新零售经销商，1500家新零售体验店。据官方披露的数据，至2020财年结束，肆拾玖坊的年销售额将达20亿元。
4月21日下午，肆拾玖坊宣布获得凯辉基金领投，全球酒业巨头之一保乐力加旗下的创享欢聚投资基金跟投的A轮投资，公司估值达50亿元。这是已经公开估值的新酒类品牌中最高的一家。挟资本之利器，未来5年，肆拾玖坊将新开2500家新零售经销商和3500家新零售体验店，意图构建中国白酒行业最大的新零售体系。
融资签约仪式
蓝鲨有货对肆拾玖坊创始人、执行董事长兼CEO张传宗进行了专访，揭秘其如何基于茅台镇的酱酒，针对中生代(60\70\80后）群体，利用众创理念，构建S2B2C的白酒新零售体系，快速成长为新一代领先的白酒品牌。张传宗是正宗的联想子弟兵。大学毕业后进入联想，一呆就是15年。期间，他负责过十几个部门、做过多个区域和多个业务的总经理，在渠道、移动互联等方面有丰富实战经验。2015年，本来抱着缅怀遵义会议旧址的张传宗，因为途中一个指向茅台镇的路标，就顺道前去这个白酒名镇深入了解一番。回北京后，张传宗找了一些朋友聊白酒这个话题，大家越聊越兴奋，觉得酱香白酒大有可为。虽然那时中国白酒行业处于低谷期，但张传宗与朋友们讨论后的共识是：第一，白酒则是一个大几千亿元规模的市场，比电脑行业大，且利润空间高；第二，白酒行业虽历史悠久，但勾兑酒盛行，与追求好品质的新消费趋势不符；第三，白酒行业看似竞争激烈，但充斥着大量中小学学历的从业者。张传宗认为，与当时热门的打车、共享单车等互联网项目不同，涉及到民生的油盐酱醋酒茶等传统行业，用户的需求并没有得到充分满足，这是互联网人、IT人的高维打低维的机会。在申毅君看来，肆拾玖坊诞生的时间点，正是2014-2015年中国移动互联网高速发展之时，一批企业家，因为行业变革发生得较快，他们的年龄、知识结构又很难匹配上快速发展的互联网行业，比较焦虑和迷茫。他们有原始积累、丰富的人脉和时间，以及不甘于原有行业的自驱力。肆拾玖坊为他们带来了一个全新的商业模式。白酒行业利润远高于他们原有的业务，白酒行业几乎不受科技进步的影响，非常适合这批有人脉、有原始积累的中年企业家们作为一个新的长期的事业选择。2015年4月，张传宗与朋友们（张在联想的老同事和渠道商）正式成立肆拾玖坊。他以众创的方式筹集了1200万元的初始资金，组建了肆拾玖坊的第一级众创股东。再通过众创方式组建平台，推动肆拾玖坊渠道下沉。2015-2018，通过总部（产业运营商和品牌公司）+平台（厂商一体的销售公司）的模式，肆拾玖坊的销售额稳步增长。肆拾玖坊创始人、执行董事长兼CEO张传宗
2018年，在阿里创始人马云、小米创始人雷军等人的造势下，新零售之风盛行，肆拾玖坊也恰好在此时复盘生意扩大的基本逻辑。他们从白酒行业的角度重新审视了线下门店的价值——除卖酒外，更应该成为会员加强体验、社交和分享的核心场景。基于对用户需求的了解，肆拾玖坊逐渐打造了属于自己的新零售体系，依托家宴、会议、酱香之旅等核心场景化触点，不断建立和强化用户的信任。家宴，即合伙人带消费者到肆拾玖坊的门店吃家宴、喝酒。实际上，一些传统白酒行业的从业者也搞会所，模式重，成本高，以喝大酒为主，酒桌上除了拼酒量基本“没啥可聊”。肆拾玖坊借鉴了深圳某独角兽俱乐部的打法，主宾敬一杯酒讲10分钟，其他人敬一杯酒讲5分钟，商务分享为主，喝酒也很少有觥筹交错，开心就好。好酒、好食材，生活体验、深情厚谊为肆拾玖坊家宴的基本内涵，这让肆拾玖坊的线下门店以较低的成本（一场家宴成本不高于1000元）收获了一波波核心用户。这是肆拾玖坊日常销售转化的核心。会议，大会和小会。肆拾玖坊的平台和堂口每年一场500人或1000人的大型活动，平时会搞一些几十人的小型英雄会。这样的会议是为了加深外界对肆拾玖坊的品牌认知，核心是招商，顺便做销售，很多人会后可能成为肆拾玖坊的合伙人或经销商。张传宗告诉蓝鲨有货，“我们不会放低要求的去找渠道经销商，搭建的‘酱香+新零售’体系，往往会找综合素质较高的人合作，他们有理想、有情怀，大家可以一起来‘革新’！”酱香之旅。每个平台和堂口每季度都会带700-800人去茅台镇肆拾玖坊的酒厂参观，在了解了肆拾玖坊的好酒是如何酿出来的过程中，深度体验酿酒工艺与酱酒文化，进而忍不住收藏一坛酒。据悉，肆拾玖坊的千斤坛收藏量超过1000万斤，创造了国内酒行业的高价值坛装白酒私藏记录。申毅君告诉蓝鲨有货，肆拾玖坊采用的是S2b2c的模式：肆拾玖坊将产品群、私域运营工具、运营方法论等（S）经由分销商（B），给到消费者（C）。
这里的B，不是传统的酒水饮料经销商，而是一批有人脉、有原始资金积累、同时擅长经营自己的圈层人脉的各行各业的企业家。“肆拾玖坊现有的这批经销商（合伙人）原本并没有卖酒水的经验，但在肆拾玖坊方法论赋能下，逐渐显露了他们经营圈层的能力，5年来将肆玖的产品的生意持续做大。”申毅君说。新零售是肆拾玖坊搭建的一个外在体系，而其内核则是肆拾玖坊自成立以来就开始实施并不断更新迭代的合伙人制度。两者互为表里，共同支撑起肆拾玖坊的高效运转。为什么要求分销商（平台）或经销商（堂口）一定要有合伙人？“原因很简单，因为合伙人自带流量。中国500万个传统的烟酒店，基本都是夫妻老婆店，他们坐等客户上门，这就对门店位置等硬性条件有较高的要求。我们反其道而行之，以经营用户为核心。只有把用户变成超级合伙人，我们的用户才会被锁定。”张传宗告诉蓝鲨有货，“假如我开一个门店，邀请朋友成为股东或者合伙人，他们就会对这个门店产生归属感，以后会带朋友来这里吃饭，自己单位用酒也会到这里买。”
不过，肆拾玖坊在选择合伙人方面也比较慎重，“第一，人要比较靠谱，因为诚信的人才能成为时间的朋友；第二，有比较开放的心态，愿意学习和改变；第三，要有一定的影响力，不管是财富、地位，还是综合素养都可以。”
想成为肆拾玖坊的合伙人不需要加盟费，但需要切实地参与经营。不过，肆拾玖坊不希望合伙人屯酒，他要能把酒卖掉。另外，每个体验店至少有5个合伙人，这样起步才有保障。随着肆拾玖坊的发展，合伙人制度也在不断完善。“我们刚起步总部就49个人，后来在全国开了108个平台。干了三年后，我们发现108个平台实际上是108个新零售分销商，逐步开始事业化了。”张传宗告诉蓝鲨有货，“原本的股东中，有一些人愿意做生意开店，这就需要合伙人模式进化。”目前，肆拾玖坊形成了相对完善的股权合伙人制度。经销商除了自己出资出力开店，还会再找若干朋友一起投资，这个时候，每个朋友就是这个经销商所在堂口肆拾玖坊经销公司的股权合伙人，也拥有这个公司的一部分股权。
建立一种区别于传统时代的合伙精神，是肆拾玖坊最大的特色。而这些是张传宗在结合联想经验与时代背景下所做出的新型创业模式——继承了联想的大渠道架构（108家分销体系），模仿了华为+众创的股权架构，学习了OPPO的厂商一体，参考了小米的社群运营，最终“酿成”肆拾玖坊独特的合伙体系。中国白酒市场中，70后、80后男士为主力，因为他们经历过人生的苦辣酸甜，更能够接受白酒的味道。同时，他们既不是移动互联网人，也不是传统白酒人，他们是具有一定消费能力、对生活品质有追求的一群人。基于这些中生代用户需求，肆拾玖坊的产品确定走高性价比路线，注重品质和品牌。高性价比是打造爆款产品的基础。肆拾玖坊有一种重要的认知，就是强烈反对勾兑酒，全部采用粮食酒。张传宗介绍说，“爆款不光是一个产品，而是包含了一整套体系。甚至我们有一套自己的酒文化，行酒令、敬酒礼等。”爆款产品的核心是用户是否能够Get到产品的价值。张传宗告诉蓝鲨有货，“我们有一个主张，价值说清楚之前不要说价格，让消费者Get到商品有多大的价值。”目前，肆拾玖坊的产品主要有三类：一类是千金台，一类是标准瓶装酒，一类是定制酒。每一类都分别作了区分化的设计。在向用户传播品牌时，“社群传播”是肆拾玖坊底盘打法。肆拾玖坊拥有3万社群会员，有丰富的社群运营经验。从熟悉的it领域开始，再到家电行业，然后是餐饮、地产、金融、培训等多个行业也陆续建立了零售社群。4月21日，肆拾玖坊还联合人民创意、中军凯旋（面向全国退役军人提供服务的专业平台）推出联名的人民岁月酒和凯旋岁月酒等，依靠这两家机构的背书，将肆拾玖坊的酒推到更多中生代人群中。
肆拾玖坊与中军凯旋战略合作签约仪式
目前，肆拾玖坊正在筹备全员网红计划，其目的并非是为了卖产品，更多是通过网红式的分享，最终使肆拾玖坊的品牌知名度进一步提高。面对面体验是肆拾玖坊这个新白酒品牌被大众接受的另一种方式。通过线下的新零售门店，使其与线上私域流量相配合，对用户进行精细化运营，基础上进一步推动肆拾玖坊的品牌传播。2020年，肆拾玖坊首次在央视、高铁上投放广告，与原有的社群紧密配合，只区区千万元级的投放，却营造了铺天盖地的传播效果。据蓝鲨有货了解，本轮融资到位后，肆拾玖坊在如下领域深入发力：（1）进一步整合优质的茅台镇的酱酒稀缺产能资源，并购、投产、注资管理高品质的酒厂、增加酒窖，增加老酒的储酒量，建设更多基酒储酒基地、客户藏酒酒窖。（2）利用酱酒新零售平台，拓展并赋能更多行业（比如特产大米、高端食用油、茶叶、精酿啤酒、有机葡萄酒）。（3）以高质量的内容、有影响力的圈层、各行各业的意见领袖为文化势能，推广健康酒文化、礼仪酒文化等。（4）通过大数据、视频直播、社群信息化建设、基于数据的线上线下联动等数字化升级。（5）借助凯辉资本海外的资源，以海外华人、中国文化爱好者为枢纽，启动海外肆拾玖坊的体验店、新零售体系的建设。中国酒文化源远流长，没有文化的白酒企业也难以形成自己的品牌。对于肆拾玖坊而言，重塑文化形态是重中之重。“我们主打的白酒新文化主要有几个：第一、合伙文化与分享文化，有了分享精神和内修文化才能够合伙；第二、新中产、优生活的文化，简单来说，就是喝粮食酒，不过度饮酒；第三、学习的文化，学习如何分享、赋能。我们的愿景是做有情怀的商业传奇，我们价值观是——唯信任不可辜负，唯用心方可成功。”张传宗说。
文章来源：蓝鲨有货 作者：陈世锋
相关文章
