导语
文章来源:消费界 作者:佐伊
截止2021年三月,国家统计局发布数据显示,我国餐饮行业平均增速转正。
结合各项数据可见,餐饮行业收入同比增速持续扩大,并且进入全面增长轨道。
其中,大众餐饮连锁化进程不断升级,行业态势向着工业化、信息化、资本化演进。
2018年至2020年,海伦司连续3年是中国最大的线下连锁酒馆。
目前直营门店可达372家。
人均50年入8亿
本文将从宏观经济、行业格局、品牌护城河、资本投资逻辑等多维角度,解析海伦司冲击酒馆第一股的事件,一起来关注新消费品牌出圈逻辑。
01
我国餐饮消费的宏观数据
4月中旬,国家统计局发布了2021年3月,社会消费品零售总额数据。
3月,我国社会消费品零售总额35484亿元,同比增长34.2%,比2019年同期增长12.9%。
其中,扣除价格因素,2021年3月社零总额实际增长33%,环比来看,3月社零总额增长1.75%。
其中,3月餐饮收入同比增长91.6%,两年平均增长0.9%,平均增速转正。
3月我国餐饮行业总收入达到3511亿元,同比增长91.6%。其中限额以上单位(是统计学指标,指主营业务收入200万元以上的餐饮业)餐饮收入822亿元,同比增长115.2%。
看完3月单月数据后,总体来看2021年第一季度,我国餐饮行业总收入达10596亿元,同比增长75.8%,一季度限额以上单位餐饮收入2285亿元,同比增长77.7%。
从这次社会消费品各项数据可见,餐饮行业收入同比增速持续扩大,相比上月增至70%。
▲海伦司产品展示
2020年的疫情之下,全年餐饮行业收入都处于社零数据的垫底位置,但随着疫情的有效控制和消费市场的需求回暖,今年的餐饮行业迎来了全面反超。
2021年,我国餐饮消费市场已经恢复正常增长,并进入全面增长轨道。其中,大众餐饮连锁化进程不断升级跃进,成功案例不绝于耳。
危机之下,餐饮行业加速出清了行业里的虾兵蟹将,行业态势一路向着工业化、信息化、资本化不断演进。
02
小酒馆生意的行业格局
在餐饮赛道中的小酒馆生意,近年大受追捧。不论是夜间经济被不断提及,还是年轻人群的群体压力和焦虑情绪,消费者饮酒习惯和需求不断被开发和触及。
加之中国居民可支配收入的增加,我国酒馆数量不断攀升,酒馆行业的总营收从2015年的844亿元增长至2019年的1179亿元,年复合增长率为8.7%。
预计未来,我国酒馆收入年复合增长将以18.8%持续增长。
细分到城市,可以看出三线城市市场份额增速26.7%高于二线,二线市场份额增速17.5%高于一线,一线市场份额增速15.4%位于末位。
从前代表高消费的酒吧生意,如今摇身一变小酒馆,在夜间经济的刺激之下,走起了大众化路线,并一路抢占下沉市场,席卷我国三线及其以下城市的广大消费人群(据统计此类人群数量约为11亿,约占我国人口78%)。
这正是小酒馆行业下沉市场的重要基础和潜力客户。
目前我国小酒馆行业高度分散化,CR5(行业集中度指数,行业前五)仅占行业市场份额的2.2%。其中,海伦司占比1.1%,是其余四家之和。
我们梳理出行业中各有特色和定位的数家品牌:
01 Helens小酒馆
Helens(海伦司)小酒馆创立于2004年,是专门为年轻人量身定做的聚会空间。装修上融入了大量异域风格,音乐上以新潮欧美音乐为主,产品上提供超高性价比的自有和保真酒水,为年轻为打造独一无二的聚会空间。
▲海伦司门店分布
目前,Helens在中国香港、北京、天津、 上海、厦门、武汉、深圳、杭州、长沙、合肥、南昌等90+城市,目前直营门店可达372家。
02 贰麻酒馆
贰麻酒馆创立于2014年11月,是一家独具成都特色的酒吧品牌 。截止目前,在成都拥有4家直营店,在全国拥有近百家加盟店,是成都最具影响力的酒馆之一 。
品牌文化主攻:轻社交,突破时间、空间限制,在微醺中打开心扉。 齐聚会,和朋友家人去贰麻吃吃喝喝、聊天小聚。 享安逸,体验慢成都的安逸生活。
03 Perry's酒吧
Perry's连锁西餐吧现已在广州、上海、义乌十余家家分店,Perry's的丽江风情专为年轻人、小资、白领、外国留学生、中国留学生量身打造,属于休闲都市酒吧。
白天提供优雅西餐,夜间提供休闲酒水,是都市年轻人放松聚会的选择之一。
04 WOW酒吧
WOW西餐酒吧是具有国际风情的时尚酒吧,原生态装修风格,弥漫着文艺气息。是外国留学生的最爱,白领、学生、小资的自由娱乐之地,定位与Perry's酒吧类似。
白天是美味休闲西餐厅,主打性价比。晚上摇变风情小酒吧,休闲气氛深得年轻人喜爱。
其余酒吧品牌如:Ellens酒吧,7Club,Commune公社等等。
此外,卖通路标品酒的竞品如:拳击猫,鹅鸟,优布劳,熊猫精酿等,不在一一赘述。
行业格局高度分散,但当下年轻人饮酒需求却不断攀升,能够实现产品和服务的标准化,管理体系的信息化、数字化,同时又深晦消费者真实需求的优质品牌将快速崛起,拥抱资本之后,调动更多金融资源实现全新的扩张之路。
03
海伦司的核心竞争力
弗若斯特沙利文的数据显示,截至2020年12月31 日,海伦司是中国市场中唯一酒馆数量超过100家的连锁酒馆。
以数量计,2018年至2020年,海伦司连续3年是中国最大的线下连锁酒馆。
在诸多小酒管品牌中,一绝骑尘的海伦司,其品牌的核心竞争力体现在哪些方面?
01 打造线下社交空间
所有生意,最终都是做人的生意,海伦司创始人徐炳忠身为一名退役老兵,有过海外酒吧的经营经验,他深知酒馆文化,但却在一次无意的对话中,才了解到客户的真实需求。
一位顾客告诉徐炳忠:“将来这里会有我们的回忆。”正是这句话帮助海伦司明确了品牌定位,主打“年轻人的线下社交空间”,海伦司小酒馆就是年轻人自在相处的聚会空间。
02 精准定位用户人群
酒吧文化不仅仅是海外留学生的需求,国内年轻人同样有社交聚会的巨大需求。从此,海伦司破圈留学生,开始面向更多学生和年轻人。
海伦司核心消费群体以20-35岁的年轻人为主。他们中低收入,年轻且迷茫,需要社交和放松,而在海伦司一瓶10元以下的啤酒,能够带给用户超预期的满足。
▲海伦司核心用户
其其招股书提到,93.9%的到店用户对消费体验感到满意。
03 产品的超高性价比
基于规模优势和自有产品为主的产品矩阵,海伦司可以长期为年轻客户提供,优质且具有极致性价比的产品组合,瓶装啤酒产品的售价均在人民币 10 元/瓶以内(平均售价低于其余渠道约35%-67%)。
把握年轻人消费需求的多元化,海伦司产品品类不断增新,目前自有产品包含, 海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司奶啤,新品引进多以轻饮果酒为主,包括草莓酒、青梅酒、白桃味果啤等,第三方产品有百威、科罗娜、1664、野格等。
产品矩阵紧扣“微醺”之风,在保障品类多元丰富的同时,严控价格,保真保质,火爆之势不无道理。
海伦司以低价来拉客,促进了客流量的增加。在口碑积累和直营店扩张中,又享受到规模效应带来的红利,能够将采购成本和固定费用摊销降低。继而带来更多极致性价比产品。
04 信息化运营、标准化管理
品牌目前逐步建立起高度标准化,且具有穿透力的运营模式。
产品组合方面,海伦司面向全国提供统一化的经典产品组合,从而简化采购及物流程序,提高存货周转。
同时,通过实时掌握全国销售数据,积极分析顾客消费趋势的变化。
酒馆运营方面,总部设置专业的职能部门对酒馆选址、酒馆装修、物流採购、音乐播放等环节进行统一管理。
在标准化的基础之上,门店的个性化也没有被抹去,其主要以Future BI系统和中央音乐管理系统为代表。
Future BI系统融合了业务管理的ERP系统、以及打通线上线下运营的CRM系统,可赋能门店运营人员不同级别的权限和管理,同时自动生成原材料订货数据,提升订货效率等。
中央音乐管理系统帮助门店识别曲目情绪标签,各个酒吧可以根据时间、群体、节日、氛围、人流量等诸多因素选择曲目播放,提高门店效率,提升用户体验。
只需5名员工,即可实现全国门店的背景音乐统一管理。2020年,海伦司为音乐版权付金额达42万元。
公司目前全部采用全直营模式,自主研发的信息系统,从中央音乐控制系统到供应链管理,实现全链路数据化、信息化、标准化管理。
05 线上社交营销打法
从人群定位出发,海伦司非常注重推广年轻人社交文化,仅2020年品牌推广费用高达1540万元。
主推抖音,其中“告白小队系列”、“聚会游戏指南”、“可乐桶挑战赛”等形式的线上营销内容,不断触及消费者。
其中可乐桶挑战赛累计播放量超过10亿次。线上社区活跃的海伦司,目前官微、抖音、微博累计粉丝超过570万。
品牌从公域流量到私域社区的运营中,不断开展大量优惠和活动,反复刺激消费者习惯。
同时,品牌通过徐炳忠所讲“不算计客户”的经营理念(即极致性价比),收获大批核心用户,衍生出众多用户自发的品牌故事和品牌内容,在线上广泛流传,不断完善和丰富品牌故事,此类内容可谓用户自发的品牌宣传。
04
拥抱资本的酒馆大生意
2021年3月30日,海伦司向港交所主板提交上市申请。自此,海伦司或将成为中国酒馆赛道第一股。
黑蚁资本和中金分别自2018年和2019年起跟进投资。
2021年2月,海伦司完成成立以来第一次、也是IPO前唯一一次融资,黑蚁资本和中金分别投资3079.4万美元和201.0万美元。
IPO前,黑蚁资本持有海伦司2.16%的股份,中金则持有0.14%的股份。
近三年海伦司营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元,利润率分别为25.7%、28.7%、18.6%。复合年增长率为 167%。
净利润从2018年1083万元增长至2020年7575.2万元。
最近三年自有酒饮毛利率分别为71.4%、75.3%、78.4%,毛利率随着经营规模的不断扩张也逐渐攀升。2018至2020年海伦司自有酒饮占比总酒饮分别为 68%、64%、70%。
其中二线城市销量一直占比全国总销量的60%以上。作为投资标的,海伦司的优势如下:
01 模型稳定
少服务,基本无后厨,人力成本低,
非核心地段选址,店面租金低,
原料端简单,供应链易于管理,
自有啤酒产品为主,毛利率高。
▲海伦司成本占比(华创证券)
海伦司门店本质上是一个售卖自有精酿啤酒的消费场景,通过自建高效率的夜店终端,以餐饮门店+零售渠道的模式,获得了餐饮业的毛利率。
02 单店盈利稳定
直营酒馆盈亏平衡期在2020年降低至3个月,同时低价模式下,同店销售额显著增长。用户日均销售额稳步提升,二三线城市门店开店成本更低,用户日均销售额却高于一线。
砍去夜场高消费门槛,清除社会复杂属性,聚集学生和职场新人,强调同类社交氛围,打造出对学生和女性相对安全和友好的酒馆场景。
海伦司酒馆面积一般在300-500平方米之间,摆放36-50桌,能同时容纳150-200名顾客。相较于面积超过1000平米的夜店和卡拉OK吧来说,坪效高于夜店但低于咖啡店。
03 开店高速增长
2021年海伦司开店指引 400 家,预计2023 年年末达到 2200 家。
国内高等学校共 3005家,高校扩招等使得广义上的“大学生”数量基础足够大。
学生经济能力有限,偏好低价,无门槛的消费场景,对用户个性、身份要求不高的海伦司,学生用户渗透率不断提升,到店时间不断延长,老客带新客不断拉新,提高门店周转率。
高校附近的边角位置门店,也能获得可观利润。
05
重要股东 黑蚁资本
从黑蚁资本的投资逻辑,相较于传统企业,我们梳理出了新消费品牌的几点变化和趋势:
01 从市场偏好看,传统市场亿大中华流通导向为主。
而新消费品牌更注重圈层化的需求驱动。在这个圈子里的用户,天然的认同和接纳度更高,切中圈层的品牌,也更容易对用户建立品牌认知。
02 从渠道体系来看,传统市场偏向于大流通到分配流量的中间商,再到各个终端。
而新消费品牌更加注重用户体验,通过满意度较高的用户体验,逐渐养成流量池,最终实现自建终端。
▲海伦司产品展示
03 从组织架构来看,传统市场偏好线性价值链组织模型,强调人员职能分工,讲究专才。
而新消费品牌以终端用户需求为核心,构建小前台大中台组织结构,更有利于对终端快速变化做出反应,并且迭代内部组织力。
新消费品牌团队更讲究通才,产品调研和研发逻辑与传统企业完全不同,需要融合消费和互联网行业的组织形态。