快手电商是如何做珠宝直播基地的?

时间:2024-03-13 11:03

导语2020年8月,快手电商已建成20多个珠宝直播基地,基本完成了对珠宝产业带的覆盖。这里的珠宝泛指翡翠、玉石、首饰、红木等。据悉,快手电商里,直播基地对珠宝直播GMV贡献超50%,逼近最早做的淘宝直播,将友商甩在身后。

2020年8月,快手电商已建成20多个珠宝直播基地,基本完成了对珠宝产业带的覆盖。这里的珠宝泛指翡翠、玉石、首饰、红木等。据悉,快手电商里,直播基地对珠宝直播GMV贡献超50%,逼近最早做的淘宝直播,将友商甩在身后。

业内人士告诉蓝鲨有货,2020年珠宝电商交易额预估,垂直平台微拍堂约900亿元(含拍卖),淘宝直播超500亿元。

这是一个了不起的成绩。

因为快手电商负责该业务的团队可以用精干来形容——只有数十人。人虽少,却彪悍,只用了一年的时间就做到了这个程度。

01

新供应链

实话说,直播基地打法最早并非来自于珠宝类目。直播电商因为打通了产业带才崛起的。淘宝直播和蘑菇街2016年开始探索直播电商,2017年蘑菇街引入女装产业带供应链后初尝甜头,2018年产业带、厂货等支持了薇娅等淘宝直播头部主播的崛起。

直播基地对于直播电商为何如此重要?

直播电商跟货架电商比,其在售卖非标、非刚需的美妆/女装/珠宝等产品上更高效,更能高度还原商品,与消费者的互动性更强,更容易建立信任。

以珠宝为例。

传统珠宝商家,如通过图文拍卖,需用手机/相机给商品拍照上传图片,生成货架再售卖。直播间里,只要主播开播,商品拿来就能卖,节省了上架时间。图文拍卖形态下,每家店铺每天只能上架100件商品,每件商品的拍卖时间是24小时或48小时。用直播拍卖,基本上两三分钟拍完一件商品。3分钟跟24小时比,是480倍效率的提升。

直播可以实时高度还原商品。商家用图片展现商品展现得并不完全,尤其是翡翠、玉石,在不同光线、不同场景里,颜色不一样。直播镜头里,能360度无死角地展现商品。

直播还能实时实现主播跟买家,买家跟买家之间的互动,砍价,更容易与买家建立信任,让买家更有出价的欲望。

万物都有好的一面,也有不好的一面。

直播对一般珠宝商家挑战很大。

因为直播效率更高,如果商家的产品/款式不够丰富,直播间很快失去新鲜感,难吸引和留住买家。

因为直播能高度还原商品,因此要求售卖的必须是好货,否则很容易遁形。

因为直播的互动性强,如果商家老板自己播,不是能说会道,或脸皮不够厚,难以为继。

珠宝供应端有两个特点:

1、无法标准化生产,上游存在数量庞大的小作坊、工作室、批发商、档口老板、玉雕师等。

2、受原材料的限制,这些分散的工作室、作坊又会集中在少量集散地,形成产业带。

这两个特点决定了,珠宝产业带拥有品类丰富、品质最优、价格最低的珠宝供给。

直播电商天然适合卖更丰富、性价比更高的源头好货。

2018年下半年,当时的淘宝直播运营负责人赵圆圆走访了瑞丽、平洲等珠宝产业带后,决定在各地建珠宝直播基地,淘宝直播珠宝类目交易额迅速起量。

“我们意识到,产业带需要用规模化集群(直播基地)这种方式去运作,应该是在2019年8月份左右。”快手电商运营总监杨为松接受蓝鲨有货专访时透露。此前,本来就有大量商家自发性地在快手上售卖珠宝,原生,松散无序。

一手文玩创始人军哥(大名李铁军),2013年举家来到全国红木集散地仙游做红木生意,微商、淘宝,凡是能卖货的渠道他都第一时间尝试。2017年,快手兴起。他把自己做红木小件的环节录制下来,放在快手上,吸引粉丝关注、点赞。凭借在产地的货品、价格优势,只通过微信交易,生意也做得不错。后来快手推出文玩直播间,军哥将生意搬到直播间,一开始卖自己工厂做的产品,慢慢地绝大部分靠周边的商家供货。


一手文玩军哥的店面

2019年3月才来到仙游的主播光头,一开始采用的就是走播模式:代表粉丝去找商家砍价,商家薄利多销,粉丝获得好处,自己赚10%服务费。仙游的很多红木商家以处理库存货的心态让光头卖。

这些原生的珠宝直播,从用户体验看,不管是直播交易,还是售后,货品保障都是缺失 的,是卖真品还是假货,全靠商家自觉。

快手电商秉持快手普惠的理念,珠宝直播的门槛比较低,包容各种经营角色,快手有海量的流量,商家蜂拥而至:有货主自己卖的,也有像光头这种专门做直播不碰货的,还有像军哥这种,自己做自己卖,也帮别的货主售卖的。

杨为松告诉蓝鲨有货,大部分主播和商家,没有经过长期的商业训练,容易产生情绪化售卖行为,“大家并没有形成一个自我调节和约束机制,中间会有一些恶性竞争,甚至相互诋毁,恶意攻击。如缺乏相应的引导,可能会变得混乱。”

彼时,快手电商珠宝直播交易额已有一定规模,如想持续健康发展,势必需要平台主动介入,让行业规范。

02

一管了之?

当快手电商2019年8月决定大规模建设宝直播基地,杨为松团队去瑞丽、四会等地考察,访谈一些友商的基地服务商,研究直播基地的打法。

在普通人的概念里,既然是直播基地,那平台给基地授牌后,要求商家必须入驻基地的物理空间,基地服务商负责对商家货品抽检,确保货品品质,同时提供培训等服务,不断提高商家直播水平,这些都是应有之义。尤其是珠宝这种价格、材质都不透明的品类,严管似乎是更容确保消费者体验。

研究后,快手电商发现,不能搞严管型的珠宝直播基地。在瑞丽、平洲等珠宝产业带,快手电商直播卖珠宝的氛围很好,快手上形成了相当庞大的类似于光头的代购主播,他们在产业带走街串巷,匹配消费者和货。如果快手电商模仿淘宝直播要求商家必须入驻,显然人为提高了代购等主播的门槛和经营成本,确实会越管越失去活力。

“你管起来,要解决的问题是什么?要解决货品质量问题,还是解决人货匹配效率的问题?如果是货品质量问题,是不是一定要用这种方式解决?”杨为松告诉蓝鲨有货,产业带经过发展,自我净化,包括政府的保障,假货问题已得到解决。如果基地严选进驻商家,通过保证金等手段,也能解决货品质量问题。因此,没有办法也没有必要将所有商家圈到基地,用严管的方式解决货品风险问题。

产业带的珠宝直播

“在产业带里,货品聚集,人(主播)也聚集的情况下,不太需要通过这种圈起来的方式来解决匹配效率的问题,直播运营商能通过一个微信,快速找到好货。天然匹配效率已非常高了。”杨为松说,基地的底线门槛是,货品可靠,保障消费者体验。

对珠宝直播来说,直播技术+原产地+直播运营商是能否快速做大的三个关键要素。

快手电商能提供流畅的直播技术,也能深入原产地,保证货品的丰富、性价比高,关键在于如何服务好直播运营商,因为它们使用快手的直播技术和平台,一头链接消费者,一头链接货,他们决定了用户体验的好坏和交易额增长规模的大小、快慢。

03

借船出海

快手电商第一个珠宝直播基地放在了云南瑞丽。

杨为松解释了原因:

1、瑞丽紧邻缅甸,是全国翡翠最重要的集散地;

2、瑞丽有大量的商家、主播在快手上做短视频、直播等内容,氛围好。

从打样角度看,快手电商也可以自己招募团队在瑞丽开分公司做直播基地。杨为松曾短暂考虑过直营,最终选择了跟中间商合作。“如果我们直接面对商家(直播运营商),而不是通过基地去管理,难度很大,运营成本也会很高。”杨为松对蓝鲨有货说,这意味着你有多少BD才能开拓多少直播运营商,通过代理才能把边际成本压下来。

“通过市场化方式,找一个熟悉当地市场,熟悉主播的服务商,更高效一些。”杨为松告诉蓝鲨有货,快手电商选服务商的标准有几点:第一、是不是真的懂这个行业;第二、是不是能够跟当地商家建立相应的连接;第三、是不是认同快手电商的价值观和发展方向。

核心就是服务意识、影响力和运营能力。服务意识是指服务商家和服务平台的意识,而不是成为服务商后利用快手的资源主要卖自己的货。影响力和运营能力指,在当地产业带某个协会任职,具备多年从业经验,在直播上有自己的见解(最好做过)。


快手电商第一个珠宝直播基地放在了瑞丽

考察了一圈,杨为松团队发现,因为珠宝行业的直播基地,没有先例,最节省成本的办法就是让友商的服务商也成为快手的服务商。“早期的核心是找到合适的人快速开拓市场,短暂先抛开竞争策略。”杨为松说,这当然会引发争议,“是不是能双向服务,能否都服务好,服务过程中会不会违背快手的价值观,因为友商的生态跟快手生态不一样。”

到2019年年底,快手电商珠宝直播基地已拓展到11个,杨为松召开了一次服务商的会议,重点是复盘,推行新工具、规则和场景等。

04

服务为王

即便早期用了友商的服务商,以及后期招募了大量有经验的服务商,还有大量问题需要解决。原先,杨为松认为,快手电商直播带货门槛低,容易上手,经过前期的培训(每个基地落成前一个月,快手电商都会派人密集地对服务商和商家进行培训),服务商应能很好地服务好基地的商家,其实不然。

有时快手推出的新功能,有的商家已掌握了,而基地服务商还没掌握,如何服务商家?商家会质疑基地服务商存在的必要性,质疑服务商的运营能力,进而质疑平台。

为此,杨为松建立了周报机制,要求服务商汇报基地商家拓展情况,货品端出现的问题有无及时解决,有没有一些新的产业机会,“比如有的商家能将几千元客单的货卖得特别好,运营模式是什么?能否推广?”

面对商家各式问题,杨为松团队要求服务商把基地商家分层,不同的商家,对应不同的服务策略。

杨为松团队还会抽样调研商家的反馈,某些功能商家是否已掌握,服务商是否提供了相应的服务……

服务是快手电商考核直播基地的核心,但前提是,服务商要招募到足够多的商家加入基地。

陈丰是快手电商仙游红木直播基地的服务商老板,他是今年5月跟快手签约合作的。他告诉蓝鲨有货,今年首先要完成招商目标,包括标杆扶持,纳新的目标。

快手电商给的政策就是陈丰招商的利器。

招商是快手电商要卡死的关键环节

比如针对军哥这种从货品到售后保障等都有足够优势的头部商家,将其树为标杆,颁发奖牌和认证,给流量扶持,让它变得更好,卖更多的货。

针对刚刚进来做的商家,快手还会推出抚育计划,从流量到运营全面扶持。

当然,前提是希望入驻的商家线下口碑好。这相当于快手电商给用户做了二次保障,从源头减少假货。因为有了基地对商家的主动筛选,快手电商敢给更多商家开放一些功能,比如闪电购。

陈丰拿着这些政策,做成物料,比如海报等,投放到产业带里商家集中的区域,同时派出20多人的团队对商家进行摸排,为招商会做准备,比如请哪些标杆直播运营商现身说法,要不要快手电商派出官方代表进行宣贯等。

招商是快手电商要卡死的关键环节。杨为松要求服务商了解产业带的优质商家在哪儿,核心要招募哪部分的商家,招募的策略是什么,解决商家哪些核心诉求,“比如在仙游做招商,到底是在榜头招,还是在别的地方招,你招的是小作坊还是走播的主播,还是有货的商家?”

快手电商官方也会做相应的配合,比如陈丰要搞一个红木节,快手电商请来头部主播,给予流量倾斜,一起打通当地政府、协会,帮着做媒体传播,将声势做大。

除了招商,陈丰的使命是,改变仙游传统红木商家设计理念,让他们的产品更适应年轻消费群体,将整个红木产业链通过快手电商盘活。

将整个仙游红木产业链通过快手电商盘活,任重道远

“产业带会强化主播和商家的经营角色,会通过货品的质量反哺,增强主播/商家的信任。”

杨为松告诉蓝鲨有货,快手电商已基本完成了珠宝直播基地的布局,剩下的就是继续在一些小类目进行增补,更重要的工作是精细化运营。

本文作者卢旭成,蓝鲨消费原创。如需转载请联系微信公众号(ID:lanshaxiaofei)授权,未经授权,转载必究。