越来越多的市场观点认为，消费类的初创企业似乎进入了增长的瓶颈期。

一方面，各个赛道内卷严重，显而易见的蓝海市场逐渐被填满；同时，以往推动企业高速成长流量平台失速，直接导致企业增长速度减缓；更直白的表现是，越来越多的媒体、投资人开始反思消费过热现象，“野性消费”等热梗广为流传……

但在这些减速带前，大部分消费类企业的增长思路并没有发生明显的变化，用“老办法”还能走出新增长速度吗？如果不能，这些企业又该如何革新思维？

为了解答这些问题，《哈佛商业评论》及旗下HBRC新增长学院与天图投资的3位合伙人展开对谈。这家创投机构早在10年前便开始专注消费领域的投资，从最初被外人质疑为什么要投资这些没有门槛又没什么技术含量的行业，到踏上新消费蓬勃发展的浪潮，再到如今的“新消费下半场”，其对消费类企业有着持续的观察和思考，而我们也将从他们口中，了解到投资人眼中的新消费与新增长。

新消费≠新消费需求

当我们谈及新消费的时候，很常见的思路是从需求侧聊起，谈谈人群、需求的变迁，谈及触达消费者的渠道、媒介的变化。这些的确是推动新消费崛起的底层因素，但当我们再进一步，深入新消费大潮中时，便会发现供给侧的变化不容忽视，一批“商业新势力”的出现，引爆了新的消费技术、商业模式、经营理念，从而推动新消费浪潮滚滚向前。

天图投资CEO冯卫东为我们举了一些例子。譬如，在咖啡品类的进化中，在需求侧，消费者的诉求是相对模糊的，他们需要的是品质更好、性价比更高的产品，而真正的革新出现在供给侧，冷萃、冻干等技术应用在咖啡领域，为消费者提供了更优质的选择，也推动了三顿半等新品牌的快速崛起。 

另一方面，在需求侧，消费者的兴趣不断变化，这是千百年来的常态，只是在过去企业很难抓住这些变化，更遑论将其转变为新消费商机。而现在，在供给侧，更多新型企业正通过组织结构的调整，以更扁平的结构培育出敏感的末梢神经，并让决策的大脑和一线紧密相连，从而能够敏捷的响应变化，发现并扩大商机，才因此带来了消费领域创新繁荣的景象。

因此，谈及新消费，重要的不只是消费者的变化，而是企业能否发现和满足这些变化。“面对变化很多老品牌没有办法很快在供给侧转向，所以我们可以看到在很多品类中出现了品牌的新陈代谢。”冯卫东称。

“新消费的快速增长肯定是因为企业抓到了消费者的新需求，无论传统品牌还是新品牌都会这么做，但这两类企业之间往往还是存在差异的。” 天图投资管理合伙人潘攀表示，传统品牌往往更强调自己的研发、供应链对，新品牌更强调跟消费者连接。“这就造成了新老品牌在新消费大潮下的不同痛点，老品牌需要考虑的是，消费者需求变了，你能很快地感知并且跟上吗？对新品牌而言，当你清晰地感知到了消费者的变化，你能用企业的能力去很好地满足它吗？”

流量迁移+技术红利

塑造适合新消费时代的企业

企业如何才能成为适应新消费时代的商业新势力？冯卫东称，企业需要抓住流量的迁移趋势与技术的红利。

先来看流量的迁移。回顾中国商业的发展历程，我们发现很多新势力是随着流量的迁移一同诞生的，这里所指的流量并不单单指线上的流量，而指顾客的注意力、他们关注商品信息的来源、他们选择的购物场所。“以前屈臣氏崛起的时候，出现了像美即面膜这类的化妆品新品牌，沃尔玛这种超市扩张的时候也带动了一系列品牌的崛起，比如宝洁的很多品牌就是伴随着超市品类的高速增长成长起来的，包括后来兴起了很多淘品牌也是一样。”冯卫东称，而现在，抖音、小红书等平台正在成为孕育商业新势力的重要流量平台，企业需要抓住这种迁移的趋势。

同时，企业也需要注重流量的沉淀。“以前我们说增长更多看拉新、快速的获客的效率。”魏国兴称，“但现在更多要看复购，回归价值本身，看你能否形成门槛，为顾客提供核心价值，让客户沉淀下来，形成增长的可持续性。”

再来看技术的红利，冯卫东称：“创业者要充分的去利用技术红利，去大幅度推动一些传统品类的进化，甚至是干脆就分化出新的品类。”

提到技术进步，人们很容易想到智能硬件等电子消费领域的创新，但在更广的消费领域中，技术同样在赋能品类进化，比如自热技术的出现，就催生了新的品类，其中已经诞生了许多颇具规模的新品牌。魏国兴则以消费品与医学的结合为例，比如广义的医美品类就是医学与美容行业的结合，是皮肤科、整形科的消费化。口腔科的消费化则催生了口喷等众多新商品，甚至原来被认为是医疗器械的冲牙器也变成了一种消费级的产品。包括蛋白棒、益生菌、多肽等等原来生物科学里的材料，都快速出现在消费品的配料表里。“今天的消费要跟科学结合，比如生命科学、材料科学，软消费和硬科学的结合是一大趋势。”

四大维度衡量商业新势力的增长潜力

随着新消费赛道的火热，一些反思的声音也开始出现，人们开始思考这条赛道上是否布满泡沫。那么，我们该如何科学的看待和衡量这些初创企业的商业价值与增长前景？在投资此类企业的过程中，天图形成了一套相对稳定的投资标准，值得作为参考的指标。

首先，我们可以关注赛道的价值、品类的价值。比如茶饮就是价值颇高的赛道，伴随着中国人均收入水平的提升，新一代消费者民族自信心的崛起，茶饮品类迎来了高速发展的窗口期，虽然众多品牌的出现让该品类出现了局部过热的现象，但目前大部分新式茶饮企业的门店数量都还没有突破1000家，海外市场的需求也还没有被很好的满足，还有很多增长机会。

第二个需要被关注的维度是品牌价值。企业是否占据了品类中的前几名，或者是否形成足够有差异化的品牌价值。天图投资在过去的几年间投资了三顿半咖啡、奈雪的茶、周黑鸭、茶颜悦色、鲍师傅等众多区域领先品牌，并陪伴他们共同成长、逐步走向全国，按照冯卫东的话说，这些企业已经完成了品牌心智预售，因此具备更高的价值。

第三大评价维度是团队。一个成熟的创业者或者创业团队会把商业成功的概率变大，潘攀对此深有感触：“如果从早期投资的角度来说，人甚至是最重要的因素。”一个小企业长成大企业的过程中会面临很多问题，会在成长过程中一直被挑战，遇到各种不可预知的风险，相当于永远在解决问题的路上，所以需要企业的负责人有韧性，还得足够灵活。

当然，对于人或团队的评估很难做到完全的理性与科学，天图也是在长期与创业团队的接触中，才逐渐形成了评估创业者的模型“VISIBLE”，即Visinary远见、Integrity正直、Sharing分享精神、Innovative创新能力、Branding品牌能力、Learning学习能力和Execution执行力。

最后一大评估维度也是在疫情之后特别凸显出来的“科学经营能力”。魏国兴分享他的观察称，在消费品领域，初创企业往往具备用数字化的思路做企业的思维，它们原生于互联网时代，数字化意识、科学意识比较强，数据科学在经营决策里占比会更大，会更多通过实验的方法、测试的方法做决策，而不是说单纯依赖经验去做企业。潘攀则分享了他眼中初创企业必备数字化生存能力，即通过数字化手段连接消费者，通过数字化提升企业内部经营效率，通过数字化改善生产流程、优化供需关系。

高速成长中，商业新势力尚需层层闯关

近期，不少当红的商业新势力在产品稳定性、价格策略等层面暴露出问题并饱受质疑。对于初创企业来说，这或许是成长过程中必须跨越的难关。魏国兴建议初创企业在高速增长过程中始终保持对行业和用户的敬畏之心，并在关注四大能力的培养。

一是关注产品力，沉淀吸引顾客复购的核心价值，形成规模化利润。

二是关注运营效率，比如当下重新流行起来的SPA逻辑（Speciality Retailer of Private label Apparel）便是企业追求效率的重要模式，它将商品策划、生产、零售环节进行一体化控制，让生产环节与顾客紧密联系起来，从而更好的实现对客户需求的快速反应。

三是关注品牌的IP化，将爆品思维进化到品牌思维再升级到IP思维。这需要企业具备独特的符号体系、审美哲学、品牌态度、品牌故事。

四是关注用户资产的沉淀与运营，通过数字化、私域等形式维护用户关系，更深刻的理解用户需求。

“大部分新锐品牌时间非常短，相当于他们要用两三年的时间去走过去的一些大品牌10年、20年走过的历程，这本身就是很大的挑战。”冯卫东称，高速增长的过程中企业不可能没有弱点、没有短板，重要的是这些初创企业如何加速修炼内功，真正走向成熟。

 刘玥｜文

刘玥是哈佛商业评论中文版新媒体中心策划总监

关于天图

天图投资创始于2002年，是国内最早从事股权投资的专业机构之一。天图投资率先专注于消费品领域的投资，走深度研究和专业化之路，所投项目涵盖了创新消费、新零售、新生活方式等方向。投资案例包括中国飞鹤、奈雪的茶、百果园、小红书、笑果文化、快看、江小白、爱回收、德州扒鸡、鲍师傅、饭扫光、凤凰医疗等众多消费品类的领先品牌。目前，天图投资管理资产规模近200亿元人民币。

天图投资在深圳、北京、上海、香港四地设有办公室，拥有超过50人的专业投资团队。通过长期持续的实践探索，天图投资对消费品企业的成长规律、品牌经营、团队判断、增值服务等关键领域建立了领先的知识和经验，形成了以品牌为核心的独特投资体系。多次名列业内权威机构评选的国内最佳股权投资机构20强和中国最佳消费领域投资机构。