拼多多近5年的发展，可谓足够励志：没人瞧得起的草根，伴随一路争议逆袭成了王者。

当时纳斯达克上市，拼多多实现了1000亿元的年度GMV。达到这个数字，京东曾花了10年、唯品会花了8年、淘宝花了5年。

上市时，拼多多对外表明，“供应链升级将是很长时间内的战略重点。拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产。”

谁又能想到，再过20多个月，这句话几乎变成了现实。

2018年底，拼多多启动“新品牌计划”，帮助代工企业打造自有品牌。1年半之后，参与拼多多定制研发的企业超过1500家，累计推出定制化产品达4000多款，订单量突破4.6亿单。

这一串串跨越式增长的数字背后，其实潜藏着中国消费市场宏大的变局。

01.

取代品牌格调性

价比成为核心竞争力

不可否认，拼多多的崛起离不开“低价”。

通过“低价”在微信等社交媒体进行病毒式传播，拼多多成立一年就成为“1亿人都在用的APP”；至2020年3月，拼多多活跃用户已达到6.28亿。

最早拥入拼多多的人群是哪些？

有投资机构的调研显示，拼多多早期用户覆盖三类人：未曾网购过的用户、有过网购却未形成习惯的用户，以及在淘宝迭代中溢出的用户。

创业初期，拼多多借助微信生态，让淘宝和支付宝未曾覆盖到的大批人群，首次接触到了网购。那个时候，拼多多被称为“五环外”人群的集散地。但2018年之后，拼多多用户人群中一二线城市占比逐步提升。到2020年8月，QuestMobile数据显示，拼多多一二线城市用户对GMV 的贡献已达到48%；新增用户中，二级及以上城市用户占比已接近50%。

这个新电商平台，演绎了一段现实版的“北京折叠”。但这样的多元割裂又无限折叠，不就是最为真实的社会吗？

扛起知识付费大旗的“罗辑思维”，和抄袭标题党横行的今日头条；每段歌词都有故事的网易云音乐，和农村喊麦社会摇的快手；全球精品一网打尽的天猫，和9.9元包邮的拼多多都能找到庞大的受众。

就在主流舆论热议消费升级时，陆续就有不少反对的声音出来，因为他们也看到了“消费分级”。

就算是在线下，10元店名创优品横扫全国，通吃王府井与五环外，而今甚至带着4200多家门店走进了纽交所。唯一能解释得通的，就是大家确实都想要好东西。但真正驱动他们埋单的，是性价比。

拼多多崛起的经济背景，就是一个性价比的经济时代。每个阶层都有自己的性价比，高收入群体的性价比是Costco，中等收入群体的性价比是网易严选，低收入人群的性价比就是名创优品、拼多多。而在宏观研究时，我们只要验证主力消费群体即可。

尼尔森发布的《2018年第四季度中国消费趋势指数报告》就显示，90后已经成为中国消费主力军。但在尼尔森另一份名为《中国年轻人负债状况报告》中，又有数据显示：90后负债率45%；18-29岁年轻群体中，有86.6%的人属于“负债人群”，人均负债12万。这与30年前日本市场主力消费人群一样。

当时，日本签订《广场协定》，日元汇率飙升，日本商品也在海外市场中也不再具有价格优势。那些孩提时代逛银座、高中开始在涩谷玩的年轻人，不再敢和上一辈那般碰高价奢侈的服饰，而对“有时尚感、耐穿，但是价格又不昂贵”产生需求。性价比需求凸显，优衣库等品牌抢得红利世界闻名。

如果把这样的经济周期横向拉开：Swatch是性价比在欧洲的凯歌；WalMart是性价比在美洲区的胜利；Decathlon是性价比在奢侈市场法国反市场行为。而拼多多的跨越式发展，也是中国性价比时代的到来。

02.

性价比背后

炸开品牌垄断的堰塞湖

在消费过程中，商品品质好、价格低，性价比就高。

小米手机是极致性价比的代表。而从《小米生态链战地笔记》中看，雷军提升性价比背后就是不断提升效率。他说，效率存在于每一个细节中，从产品的研发到运营、到生产制造、到营销，再到售后服务，只要用心，每一个环节都可能提升效率。

上世纪初，全人类工业效率收获了一个巨大的提速。即1910年，福特公司在底特律郊区海兰帕克建造了世界上第一个大规模生产汽车的工厂，使用可互换零件系统，用于大规模制造标准产品。

作为机器标准化生产的创始国，美国经济在战后迎来了空前繁荣。这期间发展起来的欧美传统品牌，也成为了全球市场中举足轻重。就算是1978年以来中国高速增长的品牌，在这些品牌中也难掩弱势。

就像陈春花曾以家电业为例表示，海尔、美的、格力取得了高速增长。但比较一下家电市场需求容量的增长，以及LG、三星等跨国企业在中国的产出和销售，就会发现“中国最大”“成长最快”等描述可能是假象。

她说，中国企业这几年的增长，更大程度上来源于市场的紧缺，而不是能力。换句话说，是市场造就了企业，而不是企业造就了市场。但这在国内市场是有用的。无论是线下消费还是传统线上电商平台，人们的消费的流程都是“搜索”模式：即首先知道想要购买什么、喜欢什么品牌，然后再搜索、下单。品牌即渠道。

这对于上世纪发展起来的欧美品牌，已经近40年高速增长的国产品牌而言，具有天然的优势；而一些营销能力相对较弱的品牌，比起已经通过广告营销建立起知名度的品牌，在交易平台上容易处于弱势地位。

优势品牌掌控着整个市场的商品流。尽管上游可以通过规模化、标准化，甚至高精尖的新技术提升生产效率和商品质量，但品牌垄断之后形成的渠道加价、品牌溢价随之产生。

品牌生意的本质上，不过是企业向用户收了品牌税，无非就是品牌税多少的问题。在这样的市场格局中，拼多多的出现便是打破了这一垄断现象。

黄峥说，“拼多多是人的逻辑，我们通过拼团了解人，通过人推荐物，后期会过渡到机器推荐物。拼多多App里几乎没有搜索，也不设购物车。你可以想象一下，把今日头条下的信息流换成商品流，就是未来的拼多多。”

基于“社交裂变+分布式推荐算法”模式，拼多多将消费者的决策过程从“品牌-商品-下单”，变为了“商品-下单-品牌”。

在这样的推荐机制下，更有性价比、更强调对消费者价值的商品、赢得更多消费者口碑推荐的商品能够获得更大的推荐量，从而避开了新品牌的营销困境。

传统优势品牌形成的商品流堰塞湖，就此炸开了一条口。

03.

产业链重塑

新兴品牌的新型商品通路

传统品牌堰塞湖的疏通，新兴品牌崛起的机会到来。

但早在2019年，关于品牌最后的竞争力问题，圈子里曾掀起一阵热议。时趣CEO张锐、雕爷牛腩创始人孟醒、女子刀法创始人柯润东等，都参与其中。

不少观点是，中国没有品牌只有厂牌。在吵闹的新消费时代中，他们以大量的资讯轰炸社交媒体，以巨额的营销费用换取声量，从而打造爆款产品。

这些产品或品牌的生命周期，基本为2-3年，甚至没有自己的研发中心和生产基地。相比于可口可乐、阿迪达斯、肯德基等这种超级IP，他们尤为稚嫩。

中国新品牌必须探索一条新的品牌崛起道路。2018年，拼多多就推出“新品牌计划”，聚焦中国中小微制造企业成长，为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，帮助中小企业以最低成本对接平台消费者真实需求，培育新品牌。

这其中的主体企业，就是以生产能力见长的代工厂。它们普遍具有三个典型特征：订单导向的市场开拓模式、以效率为核心的快速响应机制以及无品牌的高质量产品。

这类企业也有两个问题：第一，当外部市场环境出现变化，这些企业空具强大的生产能力，往往会面临无力可使的窘境。第二，企业缺人、缺钱、缺意识来发展自主品牌，缺乏在消费者端的认知度。

没有自主品牌与自主市场，企业利润空间不断压缩，继续缺资本发展品牌，这批企业早已陷入恶性循环。

这一年半，拼多多为他们制定了新的品牌路径：以按需定制的高性价比产品吸引消费者、营销费用补贴消费者、销量换声量。

在这个“新品牌计划”推出之前，就媒体曾以一瓶洗手液的例子大致预估了这个模式：

中国最大的洗手液品牌是蓝月亮，它在拼多多的销量与京东持平，占比约10%。但在拼多多，一瓶7.9元的白牌洗衣液比蓝月亮销量更好。

以往，这瓶成本不过3元的洗手液，从出厂到夫妻店的货架底层时，已经涨到13元。至少7次的搬运，以及3元左右的租金、人力和各环节的利益分成，都需要用户为其埋单。

现在，当用户在微信群里看到朋友分享的链接后即可拼单。这瓶7.9元的洗手液，则由3元成本+4元物流+0.9元利润组成，厂家直销赚得多，用户价低更愿买。

拼多多要做的，是将洗手液订单交给某一个工厂生产。全国的订单由这家工厂承接，规模化批量生产降低成本后，这瓶洗衣液会更便宜。

同样的逻辑，拼多多就在于江西瑞昌的可心柔和植护合作纸巾生产。拼多多App上，28包3层100抽可心柔抽纸（180mm*122mm）仅售29.9元；而3层100抽心相印（（152mm*210mm）），18包的价格是46.9元。

科技媒体PingWest表示，可心柔把产品规格缩小了，但质量看上去还不错。

据介绍，可心柔每包纸巾快递物流费用为0.125元/包，生产成本为0.91元／包，净利润仅为0.032元/包。但通过拼多多的爆款单品定制，它们不用频繁调整产线，最大限度提升生产效率。

PingWest报道，“上述心相印纸巾，在天猫旗舰店的月销量是1.15万笔。而可心柔“竹浆纸巾”上线两年，销量达到165万笔，植护推出的小规格定制产品两年内销量320万笔。”

拼多多的产业链重塑，很早就开始了。

04.

双循环背景下

中国制造业的新需求

从2018年底推出“新品牌计划”以来，参与拼多多定制研发的企业超过1500家，累计推出定制化产品达4000多款，订单量突破4.6亿单。

除了可心柔、值护这样的单个制造企业合作，主要还有三大模式：

①新锐品牌扶持：产业带中腰部企业拼单造出一个“新品牌”，蚂蚁成军抢占消费者心智。

南通叠石桥，可谓中国甚至全世界最大的家纺产业集群地。但这个地方有非常成熟的工厂、成熟的电商卖货团队，却没有响亮的品牌。

为此，这个产业带商家通过拼多多“拼单”做了一个品牌“南方生活”。

在拼多多平台提供流量倾斜后，南方生活4个月就把销量做到了4500万元，成为拼多多历史上首个月环比保持200%增长的品牌。

②知名品牌子品牌打造：中国头部品牌走向更平价的宝洁模式。

著名化妆品厂商百雀羚，是中国首个ifscc金牌会员品牌。在与拼多多的合作中，百雀羚通过柔性供应链，打造一款了名为“蓓丽”的定制品牌，作为渠道特供。

基于拼多多分布式AI技术，团队成员将每日海量订单的数据转化为产品洞察。随后，新品牌实验室专家团队根据产品洞察进行具象转化，最终生成产品的选品、功能、及定价策略。

这种反向定制之下，蓓丽首批产品确定为了洁面乳、面霜和精华水3样产品，并在短时间内完成了销售冷启动。

数据显示，上半年百雀羚在拼多多销量飙升10倍。

③国货老品牌再造：国潮崛起，老字号崛起。

在剪刀行业，有着“南有张小泉，北有王麻子”的传说，但张小泉都即将A股IPO了，王麻子的认知度却还不够。

在拼多多运营团队支持下，基于国内消费者需求，一款价格仅是国际大牌1/4的“王麻子”砍切两用菜刀上线。这把刀帮助王麻子劈开了内销市场，拼多多上“王麻子”相关刀剪销售额接近5000万元。

这些合作，都不曾是拼多多2018年宣布“新品牌计划”时预料到的合作。2020年疫情之下，中国制造业面临的挑战加剧不少：

比如国际订单大幅萎缩；战略性出口转内销，但缺乏销售渠道和品牌打造；国内销售渠道账期过长，面对“融资难、融资贵”金融环境，现金流吃紧。

在双循环背景下，更多企业渴望找到打造自主品牌的捷径。

10月22日，拼多多也在上海宣布全面升级“新品牌计划”。升级后的“新品牌计划”将在四个方面加大力度扶持新品牌。

第一，扶持目标加大：2021-2025年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿销售额；

第二，合作伙伴扩容：从头部代工企业为主，扩展到为全中国优质制造企业服务，数量从1000家提升至5000家；

第三，更大资源投入：百亿补贴、秒拼事业群等拼多多强势资源加入“扶持资源包”，为企业提供定制化品牌推广方案；

第四，合作模式创新：从帮助代工企业孵化自主品牌，升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。

一个庞大的产业带动场景，浮现眼前。

05.

结  语

升级版的“新品牌计划”最终会是什么样子？我们不得而知。

不过拼多多副总裁陈秋在发布会上表示，这个计划将支持更大范围中国制造企业“拥抱新消费，打造新品牌，实现新智造”，助推中国经济新发展格局的形成。

这让我想起了陈春花教授2017年说的那句话，“中国企业这几年的增长，更大程度上来源于市场的紧缺，而不是能力。换句话说，是市场造就了企业，而不是企业造就了市场。”

这一年，拼多多GMV约为1412亿元，订单量43亿。

谁能想到，这样一个新兴电商平台，能在3年之后的而今实现年度GMV超12万亿的成绩？

谁又能想到，这个品牌在经济双循环背景下，正在以带动更多产业带造就更新的市场格局？

到2025年，中国企业的增长来源，是否又会从市场的紧缺转向能力？是否又会有更多拼多多这样的企业去造就市场？

我们拭目以待。