消费还好吗？新消费还好吗？

带着这样的疑问，我们来到了2021的年尾，是时候为这一年做一个系统盘点。

今年的消费场巨变是从新消费融资暴雷开始的。从前半年的风生水起，是个差不多的品牌都能融到资，到后半年的门可罗雀，投资人一听到消费都频频摇头，以电商为核心的新消费品牌正在经历一场史无前例的修正和蜕变。

而线下消费业态却一片春光大好。从咖啡到烘焙，从小面到炸串，从潮流集合店到休闲空间，巨额资本的流入和川流不息的人潮都昭示着：市场不是缺钱了，消费者也不是不愿意消费了，只是比起转瞬即逝和难以捕捉的流量红利，他们更愿意为看得见、确定性强的产品买单。

消费者的行为习惯在改变，品牌们也用尽浑身解数，变换各种手段去触达和迎合新的需求。在大消费的每个细分赛道，都因此产生了和往年不同的新趋势与热点。

就比如，文化领域的小众品牌正在走向大众化、宠物赛道的产品都开始类人化，而食品饮料品牌的前端供应链的竞争在不断加剧等等。

我们复盘了今年整个大消费领域的发展情况，根据未来品牌奖项维度的子趋势：文化潮流与运动、科技生活与健康、亲子宠物、健康饮食、美与自在，总结出五大消费行业的变化。

同时，我们也对2022年即将爆发的一些潜力赛道，比如户外、母婴、宠物等进行了细致解读；还对明年的平台生态变化进行了展望。

今年有哪些趋势值得注意，明年有哪些赛道风口可以抓紧？一起来看看！

任何一个时代，文化都是最先感受到人群变化的。

以Z世代为代表的轴心人群的行为习惯正逐渐改变着整个消费业态，人们的吃喝玩乐方式都在发生根本性质的改变。

就比如脱口秀的出现。

如果说从前脱口秀只是“无业游民”的小众爱好，而今却俨然摇身一变，成为都市年轻人的新型娱乐爱好。当有趣成为刚需，以笑果文化为代表的脱口秀公司们正在告诉年轻人如何用梗与生活和解。

当小众爱好称为大众审美，当亚文化成为普世文化，小众就完成了向大众的迁跃，小众人群的画像就会愈发模糊，大众的需求锚点则会越来越清晰。

在这个兴趣转瞬即逝、热点层出不穷的快节奏时代，业态早已没有小众与大众之分，有的只是流量和曝光大与小之分。小众宝藏咖啡馆在多次曝光后能成为打卡圣地，专为小众运动服务的品牌也能去赞助奥运会。

这带给我们一种启示：品牌不要纠结于成为小众还是大众品牌。相比于给品牌设定一个条条框框，不如确定好要服务的到底是哪一群人。

如果人群选择准确，在恰当的时机，给予恰当的杠杆，小众也会走向大众，品牌会迎来大爆发；但如果服务人群不精准，品牌目标不清晰，大众也会最终变为小众。

科技对于品牌的发展从未如此重要。它不仅是品牌在产品端的核心驱动力，更是能够推动品牌走向未来的原动力。

近年来居家生活和个人护理赛道频频涌现出科技感极强的企业，相比于“营销上的文字功效”，消费者显然更喜欢技术变革所带来的看得见的改变。

就比如居家智能清洁品牌云鲸，以及科技运动品牌FITURE魔镜，这两个品牌的客单极高，但凭借具有实力的科技创新和营销活动，它们都取得了各自赛道的TOP成绩。这也从侧面证明，消费者愿意为能大幅提升生活水平的产品付出高溢价，主要产品在使用上能带来差异感，人们愿意掏空钱包。

个人医疗护理也是今年较为火热的领域，人们更加关注自身健康的同时，可以看出无论是口腔还是血压，细分行业的技术创新都大有可为。比如在一众国货品牌中突围的usmile，其飞速崛起与消费者对口腔健康的关注不无关系。

在VC把90%的钱都投向的科技赛道，最有潜力诞生行业独角兽。品牌无论如何都不能忽视产品研发的重要性，毕竟专利和技术才是真正通向未来的阶梯。

自从90、95后成为主力消费者，宠物和母婴赛道也迎来了白热化竞争。

纵观今年的宠物市场，类目越来越细分、宠物产品越来越婴童化、功效化是最显著的特点。

在很多铲屎官心中，宠物和孩子的边界线越来越模糊，这也使得宠物产品越来越像婴童产品靠拢，比如小壳Cature就首先切入猫狗的口腔问题推出洁齿水，毛星球专为猫咪研发出了高蛋白的“冰博克”吨吨酱。

虽然我国的宠物市场连年增长且天花板高，每个细分赛道都有机会，但细分也就意味着有规模界限。正如功能性软糖类目尚且还没有跑出头部品牌，宠物的功能性产品就真的有机会吗？

至于母婴赛道，随着消费人群的转移和国家政策的利好，这两年母婴赛道发展迎来春天。在婴儿推车、吸奶器、月子服等各子赛道都有表现较好的品牌，比如专注于婴儿车的国货母婴品牌bebebus，凭借着专业的设计和极致的颜值，已连续多年在婴儿车类目拿下品类第一。

然而母婴品牌的问题在于，除了纸尿布这类产品复购率较高，其余品类的复购率都较低，而且客单普遍较低。新品牌如何在这一赛道中利用品类优势，创造出更高客单的产品，构筑品牌壁垒，这都是留给明年的难题。

食品饮料是资本今年追逐的热门赛道，而与其最为相关的概念和趋势就是健康。

似乎任何一个品类都在努力往健康上靠。因为只要贴上“0糖”、“0脂”这些标签，“爱吃怕胖”的年轻人就会乐于买单。而且打健康牌不仅能让自身产品和传统品牌的高热量食品差异化区隔开，还能让追求标新立异的资本慷慨解囊。

就比如在黑巧类目排名第一的每日黑巧，它主打的卖点就是健康和可持续，大部分产品都选用了菊粉作为代糖；还有新锐乳品品牌Oarmilk吾岛牛奶，它的首发产品也都不添加蔗糖。

然而当所有人都把目光投向健康这根流量杠杆，食品厂商显然更应该回头看：毕竟做任何事都要回归第一性原理，而食品的第一性就是好吃。

健康的很难好吃，好吃的很难健康，这几乎成为饮食界的悖论。市面上大多数标榜健康的食品的真实评价和复购都惨不忍睹，代糖就是没有蔗糖香，油脂就是更让人上瘾。

但也并非没有破局之法。

想要既健康又好吃，只有在前端供应链上下功夫，就比如一直自建供应链的速食品牌自嗨锅。在后疫情时代，自嗨锅的自然增长依然很显著，这证明品牌在产品端下了一定功夫。

食品饮料在后端很难做出壁垒，哪怕诸如玛氏在有了一定品牌效应后，消费者的忠诚度依然很难保证。只有在前端做好产品研发，才能真正增加产品的复购，提升消费者粘性。

食品饮料的终极竞争在前端供应链，谁能第一个做出好吃又健康的食物，谁就能掌握消费者。

消费者是极为复杂的生物。按照马斯洛需求层次，当人们的物质需求被满足后，便开始追求更高层面的精神需求。

于是在这个消费主义横行的时代，“没什么实际功能作用的东西”开始愈发受到消费者欢迎，比如首饰和香薰。

以金饰品牌YIN隐为例，它正以蕴含东方哲学的设计，征服越来越多年轻消费者的心。而在品牌圈好评无数的香薰品牌观夏，也在不断传递着东方香氛美学。虽然这些品类看似没有实用价值，但它们却修饰了人们精神层面的美丽。

另外，女性消费者的更深层次需求也逐渐被挖掘。比如今年获得了巨额融资，在业内享有较好口碑的女性情趣用品大人糖，它之所以能获得业内TOP基金的青睐，显然是因为它关注到了女性不为人知，难以开口的另一种细分需求，打开了前所未有的巨大市场。

比起男性，女性消费者更加关注颜值。她们对设计的敏感性更高，对颜色和线条的搭配疑也更为挑剔。因此遵循颜值为王的第一要义，商家们应该尽可能创造更有辨识度的包装。就比如UNISKIN优时颜，虽成立不到三年，但它的设计却在美妆圈独树一帜，具有工业风格的先锋美感。

值得注意的是，想要在美与自在领域拔得头筹，品牌应该更注重在品牌层面与消费者进行精神沟通与交流。当品牌能够与消费者产生共鸣，它自然而然能够为人们带来超越产品本身的体验，品牌力也就更容易构建。

在大消费赛道，已经出现每年集中爆火某一两个特定领域的行业轮动。比如去年大火的行业是美妆，今年火热的行业是零食。

至于明年，我们认为户外、母婴、宠物、出海将是资本和行业重点关注的赛道。

户外赛道已经呈现明显的预爆发的势头。Glamping在今年大火，以及疫情稳定期人们对于户外的爆发式旅行，都助推了这一赛道的增长。况且户外如今依旧以外国品牌为主，国产品牌仍然是一片空白，有大幅增长空间，目前某些户外品牌在抖音的自播已经可以月销近百万。

母婴和宠物赛道在上文已经简单分析过，明年预计将会迎来爆发式增长。然而这两条赛道不容易做出实际性的产品创新，品牌需要在研发端下功夫，在品牌端如何打消信任顾虑，降低消费的心理门槛将是品牌们需要面临的问题。

之后是出海赛道。趁着疫情红利，许多品牌都开始寻求出海机会，包括内外等品牌都纷纷开设海外店铺，或者与海外KOL合作。对于在国内已经有一定品牌力的品牌，可以尝试进军海外市场，填补海外的消费空缺。

年末，直播电商迎来的大地震。雪梨、薇娅等超头主播接二连三翻车，这使得近两年来建立起来的直播卖货体系迅速坍塌瓦解。

曾经“GP募资美元投资新消费品牌，新消费品牌在线上疯狂投流造数据，依靠超头直播卖货求背书”的格局被打破，取而代之的是电商新秩序和品牌新体系。

当品牌不必再被超头的坑位费和压价裹挟，店铺自播成为最大的受益者。在自播这一件事上，抖音显然比淘宝要走得更远。因此，明年品牌在抖音上的自播将迎来红利。

至于私域一直是品牌必须要做的事。在中国的消费语境内，私域是最接近DTC的DTC，绕过电商平台的过路费，直接反复触达消费者。明年私域即将迎来更多的玩法。

拼多多从未在电商竞争中销声匿迹，它只是在你看不到的地方变得更强。当越来越多的一二线年轻人也迷上拼多多，势必会使得品牌向这一平台倾斜。布局拼多多，下沉市场，也是品牌明年的一大销售趋势。

变化孕育机遇，风险蕴藏红利。

当我们感慨2021市场的风云变幻，其实早有掘金者乘上你未曾注意过的风，迎风起航。当然也不乏先驱者，倒在了披荆斩棘的路上。

做品牌永远不是一帆风顺的生意，而是一次智慧与经验共存的精准洞察，一场和消费者、和整个行业同进退的苦修行。

胖鲸和BotF未来品牌项目组，真诚祝愿每一个未来品牌，以及正在路上，或者还未上路的品牌主理人，都能取得想要的成绩，或者收获一份美好的心境。