喜茶被曝裁员30%；茶颜悦色自曝疫情期间月均亏损2000万，而在此之前已经临时关闭87家门店；已经上市的奈雪的茶，在去年下半年关店10家；乐乐茶撤出华南市场，官方回应一年后将重返……

与新茶饮毗邻的餐饮、烘焙，似乎日子也并不好过。

墨茉点心局在春节前进行了一轮组织架构调整，将从过去以打造品牌为中心，转型为以运营为中心，裁撤了比例高达40%的品牌员工；堪称“排队之王”的文和友也被曝出裁员，有部门被裁人数超60%以上。

两者均表示信息并不属实，只是部门、项目调整需要。但坊间对于新消费市场的担忧却不断传出。

新茶饮、新消费，已到尽头？

或许，我们可以从消费购买行为中探寻答案。

01

被神话的新消费

本质是消费人群、方式的变量

“新消费”，目前尚无统一定义。

狭义看，“新消费”是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动之新消费行为。

不过，新消费中还有一个基础元素——主力消费人群，从过去的60、70后，变为85、90、00后。

      新消费人群呈年轻化趋势

新人群的变化，让品牌方需要传递出新的品牌、产品表达，以降低消费者沟通成本。

本质上，新消费者仍是商业。是一个由消费人群、消费喜好、传播渠道等变量集合后，展现的一种新消费行为。

在商品还未过剩的过去，影响消费决策的是谁家有自己需求的产品。但在内卷的当下，海量品牌展示于公众面前时，又是什么因素在影响消费者的购买行为？

这一因素的研究，将有助于品牌脱颖而出。

02

购买一杯奶茶

过程如此波折

春节家族聚会时，我13岁的小侄女提议点奶茶外卖。从提议到最终购买的过程，几经起伏。

小侄女喝奶茶几乎保持着每周3杯的频率，对于市场上的品牌也颇为熟悉。提议购买后，喝什么奶茶让家庭成员产生“争议”。

打开外卖平台，附近奶茶店显现。先是排除了平时家庭成员公认不好喝的店，由于有几个人是小朋友，他们会考虑谁家的奶茶相对健康，然后再看谁家有折扣。

在最终下单前，对于是喝冰饮还是热饮，产生了“摩擦”。虽然长辈认为冰饮不适合小朋友，但在小朋友“不高兴”的面孔下，最终妥协。

      外卖配送范围内有很多常见品牌可供选择

而我见闻的另一次奶茶购买过程，是这样的——

3位女生走进一家奶茶店，与店员简单沟通，在决定下单前，一位女生突然说，要不去隔壁买吧，她更喜欢那家的xxx产品。在这位意见领袖的影响下，3人径直走向隔壁。

这两个购买过程中消费者所提及或接触的门店，均是具有一定市场影响力，并在社交平台上有高频次传播的品牌。但高频次传播，并不代表消费者的选择会变成唯一。

如何提高概率呢？

03

消费行为中的5个关键者

“现代营销学之父” 菲利普·科特勒提出过一个观点，要形成共识，需要打动5个人群。

即购买者、决策者、影响者、体验者、传播者。

在上述两个案例中，提出购买的是我的小侄女或者3位女生中的一位。由于对品牌有所体验，他们的感受通过传播，影响最终决策者的购买行为。这是在对产品有了解、熟悉的情况下进行消费。

而现实中，还有另外一种购买路径的展现。

当我们在刷抖音、微博、小红书时，视频或笔记中，看见一个“作者”以体验者的身份通过平台向你传播他对某个品牌或产品的感受。当你留下印象后，在有意购买产品时，会被其观点影响，在没有明确购买目标时，决策或被受其影响。

这个过程，也就是我们常说的“种草”。

      社交平台上对奶茶的“种草”

当传播渠道不拥挤时，“种草”这一方法的效果巨大。我们可以回忆在新茶饮之初，对产品力与品牌表达进行打造修饰的茶饮品牌，通过微信公众号，后期通过抖音、小红书，乃至于外卖平台的频繁曝光、露出，快速进行引流、转化。

但，当行业中越来越多的品牌使用这类方法时，不仅投入成本加高，同时效果也因“内卷”被淹没于海量的竞争中。

而新消费品牌大多是通过此类模式杀出重围，加之快速开店带来的运营成本增高，使得发展与收益受阻。

此时，留给新茶饮品牌的机会，将是新一轮的品牌重塑。

04

新茶饮品牌的机会

价值重塑

在江南春与吴晓波的一次对话中，提及一个观点：一个企业70%的销售是由它的品牌资产贡献，而只有30%的销售来源于它短期做的流量。

短期流量是指促销、平台引流等，新消费品牌在初期将90%的精力投放于此。但这些方法实现的是第二天或者下个月的业绩增长，并不能帮助品牌走出价格战、流量战，从而难以获得长期利润。

想要突围，需要占领消费心智。

消费心智的占领并不是一句简单的“让年轻人喝茶更酷”，或者“一口面包、一杯茶的美好生活”。还需要相对应的产品表达、门店展示、店址选择、价格区分等一系列因素的组合，再配合渠道推广，才有可能在消费者心中形成一定的差异化，占据一个位置。

而这个位置，并非无可取代。新品牌或通过类似的操作手法去分流部分消费者，甚至采取价格战，进行围堵。

此时，那些已占领消费心智的茶饮品牌，将再次对品牌的表达进行重塑，或是新品的研发，或是新店型的开出，或是新的销售、传播渠道的投入，以保住市场占有量或开拓新人群。

      品牌突围在于占领消费心智

当新品牌以“成功”品牌的经验去攻打市场，在前期或因价格、流量的优势获得短暂成功，但此方法也可能被其他品牌再次模仿，成为长矛向其刺来。

相同的招数，一攻一防，最终内卷。变为抢铺面、抢资源、抢人力的惨烈局面。

显然，新品牌需要寻找“成功”品牌的裂缝，进行发力，才能迎来转机。

不久前，我与一个新品牌聊天，他们正在思考从“宝妈与小孩儿”这个人群重新去思考产品、选址以及营销方式。

这个茶饮行业的普众人群，如何再做出新意，我还挺期待。

约定等3个月后，看其是否能够平稳渡过“门店生死期”，若有成效，再进行分享。

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新与旧，变与不变。

如何在这两者之间平衡与转换，在消费者心中长久占领心智？新消费时代下的茶饮行业，又开始了新一轮的竞争。