导语作为肯德基、必胜客“兄弟”,充当百胜中国中式快餐赛道“探路石”的东方既白,在历经17年的苦苦挣扎后,沦为了“弃子”。
文章来源:蓝鲨消费 作者:蓝鲨消费图片来自"网络"
3月,肯德基、必胜客母公司百胜中国发布公告,旗下中式快餐品牌“东方既白”所有门店将于2022年永久关闭。
打着“中式快餐全球品牌”旗号高调诞生的东方既白,终于在苦苦挣扎17年后,和百胜中国打造中式快餐独立品牌的雄心一起付之东流了。
拥有得天独厚资源的东方既白,为何会在乡村基、杨国福等中式快餐突飞猛进的黄金时代里黯然退场?惨遭败局?
蓝鲨消费认为有以下四点败因:
败因一、成也苏敬轼,败也苏敬轼
东方既白的创立得益于百胜中国区总裁苏敬轼。
苏敬轼是中国台湾人,1989年从宝洁公司离职加入肯德基,1998年被任命为百胜中国区总裁。苏敬轼大力引入华裔高管,培育本土团队,并在产品开发、运营等方面更贴近中国市场,到2004年,肯德基在中国区已完胜老对手麦当劳,成为中国快餐第一品牌,为肯德基全球贡献了1/3的利润(现在超1/2),拉动股价飙升。
△原百胜集团中国事业部主席兼CEO苏敬轼
外企一贯把中国区负责人当成销售负责人,只有如此强人,才有野心、能力和资源独立推出一个中式快餐品牌——东方既白。
2005年4月,在上海最繁华的徐家汇商圈,东方既白首店开业。2年后,东方既白在上海开了12家店。2008年,东方既白进驻首都机场,随后又杀到广州和杭州等地。2014年底,东方既白全国拥有近30家门店,迎来了自己最高光的时刻。如果苏敬轼还继续领导百胜中国,东方既白估计还会苟延残喘,可惜2015年苏敬轼光荣退休。市场表现不佳的东方既白迅速“人走茶凉”,门店数量逐年减少,到2021年底,全国仅存5家门店。直至今年宣布全部关停。
△图源:东百既白官网
败因二、没有爆款大单品
中式快餐成功打法是大单品突破。吉野家的牛肉饭,真功夫的排骨饭,南城香的安哥斯肥牛饭、鲜虾馄饨都是代表。
东方既白背靠肯德基、必胜客,一上来就霸气十足地将产品涵盖早餐、正餐、甜品、下午茶、点心等,最多的时候有200多个SKU,却没有一个让消费则印象深刻的爆款,这对于一家新中式快餐品牌来讲,难以在消费者中树立独特的心智,也难以在竞争激烈的中式快餐市场撕开口子。
△东方既白菜单
2020年后,东方既白意识到其招牌菜的缺失,主打淮扬菜,但过高的定价使得其与本土快餐品牌相比没有任何竞争优势,而且醒悟得有点晚了。
败因三、供应链似强实弱
肯德基的成功,得益于它从上世纪一进入中国就开始自建供应链,圣农做鸡肉,在指定区域种土豆等。
东方既白一开始与肯德基使用同样的供应链。但肯德基也卖鸡肉饭,东方既白怎么可能打得过自家兄弟?
△肯德基的鸡腿饭套餐
几百个菜品,没有爆款,几十家门店,对供应链的掌控力怎么可能高呢?没有强力的供应链支撑,东方既白没有规模开店的能力。没有大规模的店铺,供应链实力也强不到哪里,恶性循环。
败因四、品牌知名度可有可无
在微博、微信、抖音、快手、小红书等网络平台上,用户几乎每天都能看到肯德基、必胜客的信息,东方既白却近乎“隐身”。一方面,它的门店太少,在网络、电视、户外等大众媒介做广告投放,流量来了接不住;一方面,快餐品牌门店即招牌,东方既白在上海还没有形成高密度覆盖的时候就跨区扩张了,在机场、高铁等地零星开的店铺,孤掌难鸣,品牌知名度自然低。
中式快餐,百胜中国还有机会吗?
中国过万亿的快餐市场,西餐仅占20%左右,超过70%的市场仍被中餐占据。百胜中国的中式快餐小败局并不意味着中式快餐已经没落了。
2022年,中式快餐品牌乡村基、杨国福提交了招股书,老乡鸡、老娘舅等都传来了冲刺IPO的消息。还有夸父炸串、马记永等新式快餐品牌拿到了巨量投资。中式快餐正处在风口上。
△乡村基门店
尽管将东方既白做败了,但百胜中国并非一无所获,在肯德基的的菜单上,不再只有单一的汉堡、炸鸡和薯条,早就出现了米饭、卷饼等中国特色的美食。这些中式快餐美食为肯德基成为中国快餐第一企立下汗马功劳。
自己孵化中式快餐品牌不成功,百胜中国还尝试过通过并购的方式发力中餐市场。2011年收购了小肥羊;2020年,收购了焖锅龙头企业黄记煌。跟海底捞一样,作为到底消费为主的小肥羊、黄记煌也因为疫情的影响,陷入流量下滑、业绩亏损、关店的麻烦中。百胜中国其实真的很擅长做快餐,蓝鲨消费认为,下一步百胜中国最好的选择是还是收购一家有一定基础的中式快餐品牌,然后输出自己的管理能力赋能提升,或许能在中式快餐市场撕开一个口子。
*本文为蓝鲨消费原创。欢迎加蓝鲨消费首席交流官(WX:L15811243757),关注公众号:蓝鲨消费(ID:lanshaxiaofei),深度研究消费产业,记录和陪伴新品牌成长,欢迎加入蓝鲨交流群。
*部分图片来源于网络,如有侵权,联系删除。