导语
文章来源：我爱自有品牌 作者：张晟图片来自"原文"
丨开篇
我爱自有品牌的各位朋友们，大家好。我是罗森中国的张晟。有幸在这里和大家做一个简单的关于自有品牌的分享，接下来我会用短暂的时间，和大家简单的交流一下自己对自有品牌的一些认识和想法。
今天我这里用的题目呢是《用“心”做好自有品牌》，为什么要用这个“心”字来写呢？大家知道我们小的时候，父母都会跟我们说要好好用“心”的读书，用“心”的做事。
当然也有些家长会说要用功，用功就是功夫时间，但是其实一个孩子如果心不在这个上面，即使花更多的时间去做这件事情，他也是做不好的，所以我这里还是用了“心”这个词来跟大家简单的分享。
01
丨自有品牌要“精致化”，“差异化”
在很多的场合，这些年也有很多人问我自有品牌到底是什么？
我跟所有的人都说过一句话，自有品牌它是味精，不是盐，如果你是一个厨师的话，你只是要把食物煮熟给消费者去吃的话，那你只要有盐就可以把所有的食物煮熟，让人下咽。但是你要真的把食品做出你的差异化来，就需要有更多的用心，也就是用好的调味品去把它做好。那我们把它简单比喻为味精，在这里呢也想和所有从事零售业的朋友说一句话，就是很多人说我们要把自有品牌做到60%，70%
从我的理论来讲，你也就是把味精的比例和盐的比例调配错误了，这样的比例的菜，其实同样是无法吃下去的。
那么在今天特别是我们国内这一波疫情以后，我相信消费者的消费习惯又会产生一波大的不同。以上海这段时间的静默阶段来看，其实很多的周围的朋友每天都在说我想吃冰淇淋，我想喝一罐可乐，可乐变成了硬通货。在一个物质不足的时代，也许我们有水就能过日子，但是在今天我们可能需要各种不同的东西。
那么这些不同的东西呢其实也就是预示着未来疫情过后，我们消费者可能在消费的过程中间会更加的精致化，对产品的精致化的要求会越来越高，那也就对我们零售商来讲，我们需要经销，销售我们更多更好的，差异化的，精致化的商品。
也就是说在精致化和差异化的商品中间，只有我们把这个差异做好了才能做好。
那么说自有品牌是什么呢？是让我们零售店，零售企业吸引消费者的一个重要的部分——到店来的理由，同时也是给一个消费者再来你店里的理由，同时也是经常到你店里来的理由。
丨价廉物美——物美价廉
现在的时代，很多的零售业还在讲价廉物美，我想说今天我们应该把这4个字做一个简单的颠倒，即——物美价廉。
随着我们国家这些年经济的快速增长以后，我们下一个时代一定不是便宜就好，而是要物美，然后再考虑它的性价比，所以自有品牌一定不是去做低成本，通过低价去吸引，也不是说比如简单的我做一个卷筒纸，把它做成低价就去卖，可能你的卷筒纸上是否拥有保湿成分，或者其他的成分，或者擦鼻子不会擦红等各种各样特色的叠加。
通过这样的叠加，你才有可能生产出真正的自有商品。
低价倾销，通过低价吸引客人的时代，那只有死路一条。所以差优化的商品才有活路，这是我今天要讲的第一个点。
· 自有品牌是味精，不是盐，是差异化，有特色，精致的商品，做成自有品牌才有活路。
02
丨自有品牌的道路是艰辛的
在我们国内自有品牌的道路是非常艰辛的，为什么艰辛？我经常在门店里面观察我们消费者对产品的自有品牌的生产，他其实是看得非常精细的。
以我们罗森为例，我们消费者经常会给我提问，你们的盒饭今天是某某厂生产的，而另一部分是另外一家生产的，这两家的东西会不会口感不一样啊？其实现在已经逐渐在国内消失的，当初从境外进来的，以自有品牌为主的一个连锁便利店。他当初进来的时候按欧美的思路去做了非常多的贴牌商品，但这些商品都逃不过我们消费者的火眼金睛。我们中国的消费者由于充斥在假冒伪劣的环境中间，已经练就了一双明亮的眼睛，他们至少在买我们的商品的时候，他会认真的去观察他所购买的商品的生产地，生产企业名字，甚至于会去查生产企业的资质和注册地，而不是简单的就相信你这个零售品牌。
丨个性化小而专，小而精。
由于受委托生产企业，我们国内也习惯了大批量生产，通过规模效应来产生低成本的发展的模式。
所以在应对个性化的生产上，我们的确存在着一些非常大的一些压力和空间问题。
比如说我们到日本的很多的地方去看，大批量低价格生产的一些体恤衫，它往往都是在我们中国大陆生产，现在可能会搬到东南亚，但是有些有特色的，比如说以涉谷地区的109百货店里面的很多衣服，它还是放在韩国在生产，因为韩国地区还有很多小的服装面料辅料的批发市场，它是一米或者十几米这样进行批发销售，而我们国内现在的服装企业你要生产下一个订单要生产500件1000件，它的确很难。
所以我们的很多生产企业如果不能够配合做好小而专，小而精，我们的零售业还仅仅以价格来考虑的话，那就会产生很多的矛盾和冲突。要不成本降不下来，要不成本降下来以后变成大批量。
其实作为零售商来讲，要发展成一个制造企业，其实便利店，罗森也一直在说叫小商圈制造型零售业。所以像罗森这样，它的盒饭场面包场，一般来说服务的商圈就是半径150公里以内，三四百家店，最多也就五六百家店作为一个供应链。所以这里面如何把成本、生产规模和销售价格做好一个平衡，这是需要一个产业链一起去努力的一个结果。
另外一个我们生产很多的外贸生产企业，生产的商品的确不错，而且随着外贸的压力增大以后，他们也会转为内销，但是在这个过程中间，可能会出现的是自主研发能力不强，这个时候需要我们零售商生产商共同去把这个产品的研发做好。
丨自有品牌的成功关键
自有品牌能否成功，其实来自于几个关键要素，
· 第一，你这个零售商想销售的产品是否具有一定的差异化？
如果只是没有特色，你只是简单的低价格，省去了一般生产厂商广告费用，或者说流通拓展费用来进行销售。但是由于你大量的进货以后。造成你价格的积压，库存的积压。所以这里面一定要考虑，一个是产品的差异化，而不是简单的复制，也不是简单的贴牌。我一直说如果把自有品牌等同于贴牌，那就等于没有“心”，没有“心”这个产品是做不长的。
· 第二，我们要考虑这类商品是否适合大品牌，大企生产制造业的大规模生产
如果它能够大规模生产，而且这个市场很大的时候，我相信我们很多的生产企业，它也不是吃素的，他也希望通过自己的生产，用自己的品牌来占领这个市场。
零售品牌和生产企业的品牌，永远存在着店大欺客，客大欺店的这样的一个悖论之中，所以相互之间的博弈是一直存在的。所以过大规模可以生产的商品，也许不一定适合做自由品牌。
· 第三，自有品牌的价格设定并不是越低越好
因为价格低，你又没有大品牌之间的生产的规模效应，其实我们在价格设定上，也不过只是通过我们零售商自己的品牌优势，减少该类商品在推广过程中间，要让消费者产生信赖所需要的广告，市场推广的投入部分，以及生产商所需要的渠道拓展费用。
以上几点其实并不是最最重要的。我在这里想跟所有的自有品牌的开拓者们说一句话，
· 自有品牌其实能否成功的最最关键要素是——该品类的市场定位和消费者的眼光
也就是说针对这个品类，我们的消费者对该品类的品牌忠诚度相对不高，而对这个品类的品质理解度和认知度，非常高的商品相对来说比较容易切入。
比如说以我们罗森为什么做盒饭，做甜品能够做成功，而做面包就会压力大一点。
以面包为例，我们国内有好几个大品牌在做，或者当地又有很不少的优秀的面包店存在，但甜品相对来说品牌比较零散，它的制作大绝大部分不需要太多的工艺设备，而消费者在吃的上面对它的口感认知度又非常之高。盒饭也是一样。
所以我在这里跟大家讲的就是说，消费者如果对这个品类，它的品牌忠诚度不高，但是对这个品类的品质的认知度很高或者理解度很高，那么针对这一类商品，我们切入的时候就有相对比较好的机会。这也是自有品牌能否成功的一个非常非常关键的一个部分。
针对这一个部分，我们如何去发现，如何去认知，如何去研发，这不是靠我们坐在办公室里拍脑袋，也不是靠我们去简单的学几招，模仿竞争对手就能够去做的，这个需要我们日常的经营者能够去认真的思考，认真的分析，到我们自己所在的门店，或者和我们竞争门店里面在日常的观察中间能够看得到这样的一个过程。
以上三点是我要讲的，我们如何切入，如何定位，存在如何问题，主要三个方面。
04
丨自有品牌如何研发？
我们讲自有品牌如何研发。就要回到刚才的题目，用“心”研发，什么叫用心研发，即对消费者的需求，消费者的购物习惯的理解、认同和尊重。
那么这里面消费者的潜在需求的发现至关重要。消费者如果对该品类的整体不满程度较高，以及使用时的重视程度又非常高，当有存在这两个交集点的时候，是重中之重。
绝不能拍着脑袋做事情，要解决客户的问题。其实我们要知道食品等消费品的研发不是靠钱兑出来，我们食品日用品的大型制造企业，他们花的最多的钱不是在日常的做事之上，而更多的钱是在市场研究调研和产品试用上。
我们要认知到自有品牌，在我们要销售的行业不存在蓝海，我们是在红海里面去求生存。所以如果我们没有市场调研，我们就没有发言权。
丨冰皮月亮蛋糕的成功
跟大家简单的分享自己的一个例子。大家知道罗森的冰皮月亮蛋糕是一个只要开到一个新城市就会卖得非常好的畅销商品。从当初起家的时候的一两个品种已经发展到十几个品种，其实最初的一个设想是我们都在讨论哈根达斯的冰淇淋月饼为什么能够卖起来。同时我们也在消费的心理当中，我们在门店的调研中经常看到，罗森的消费门店群体有很多十七八岁十二三岁的小男孩。小女孩，他们到店里来的时候经常会说一句话，今天是什么什么传统节日，爸爸妈妈让我吃什么，那么这些东西呢我又不爱吃，怎么办？
这里面我不是贬低我们的中式食物，而是我们中式食物。在这些年我们在推陈出新上，工艺改革上走得有些不够快。那么那个时候的哈根达斯冰淇淋月饼给我了一个非常大的启示，今天的口感西化是非常严重的，我们作为一家零售企业没有能力去改变消费者，但是我们又必须要去注重一个我们中国人的自己的传统节日，像我们中国人的传统节日节多吃的也多。这节气都和吃相关，但这些吃的东西都没有进行一些改良和改变，口感的转变。
所以我们说能不能结合这个时期，我们做一个冰皮月亮，做一款这样的一个中点西做的蛋糕。
因为冰淇淋哈根达斯肯定最好，而且有红海，但蛋糕目前来讲好像并没有太大太大的竞争对手。所以我们基于这样研发出的这款商品，我们很应景的，我记得是2016年，我们在中秋节上市，所以把它定名叫冰皮月亮蛋糕。后来在上海的清明节前后推出了绿色的青蓝色。然后又增加了草莓季、芒果季各种各样的季节，我们做出了各种各样的品种。
其实这里面就是找到了一个消费者对该品类很重视的点，因为什么中国人的节日必须要吃中国人的东西，但是他的不满就是对产品的口感的一成不变，特别是我们针对的这个消费群，他对此不满，当你发现我想这两个东西是交集的时候，你就很容易成功。
我们同时也来讲一讲，大家知道大家用苹果iPad的人很多，那为什么呢？其实当这个产品上来的时候，就是正巧大家对电脑开机关机慢，分量重，充电使用时间过短，但是电脑一般就两个小时，所以当初苹果就推出了这样一款东西，第一开关机快，第二操作简单，分量轻，第三可以超长保持10小时。其实就这三个概念，就是抓住了消费者在购买该类品类中间既重视又不满意的焦点，一旦你抓住了，你做成一个品牌是非常容易成功的。
所以说呢自有品牌研发的时候，如果用心去发现这些东西会带给我们成功，所以我们一定是在现有的品类中间做一些小转折
05
丨自有品牌必须和供应链建立长期稳定的合作关系，建立良好的互信、互补，互助的关系才是关键
我们要知道在相互之间资金的互助，产品的共同研发，我们在这里必须是将心比心，零售业必须给这些长期和我们合作的企业提供一个长期稳定合作的一个平台，同时不是简单的买卖，这个不能放在原有的我们的一些商品采购部门来做。
大品牌的合作往往是一种买卖关系，和自有品牌是一种长期合作的关系，这样有了稳定的长期的合作关系，供应链企业才会全身心得投入到研发中间，去为你研发更多的商品。
而你如果能够在资金平台宣传长期合作方面给他提供一些支持的话，这样才能够建立一个相互之间合作的更好的关系。所以对零售商来讲，是——舍在前，得在后。对供应链同样一句话是舍在前，得在后，但是你要零售商也舍，你要供应链也能舍，这两个舍都离不开共同的信赖，共同的关系。
丨自有品牌的实践是零售企业工作中间的重中之重
因为自有品牌的实践存在着极高的失败风险，所以经营者要做好4条
第一做主角
我们企业变大了，很多的经营我们会交给别人去管，但有的人事无巨细的管，我想两件都是不对的，那么该管什么自有品牌是企业差异化，也就是你开一家饭店，你这个调味品从哪里进？这一定是厨师长自己要管的事情。你今天这个调品错了。
所以我们零售商的企业的经营者们必须身先士卒的去做这些事情，但身先士卒的时候。必须要做好的是不主观，因为我们往往我们这些主观，我们的这些经营者，我们的年龄，我们的职务，我们的收入，我们的生活环境，可能和我们的零售店的消费者或者一部分的消费者的群体产生了差异，你并不一定还能够理解他们的想法。
就像便利店，我们主消费群是12~29岁，我是一个50多岁的人，我的口感能代表多少？我一直说要清淡好吃，但是清淡只代表你年龄增长，年轻的人他要有更多的是要好吃和口感，所以这个时候要学会尊重，倾听，但要亲自的参与，也把自己认为是青春活力的人群也是一个非常不错的一个想法。
丨敢于担责
有的企业是自己老板承担责任容易，也有的是企业职业经理人，那么职业经理人同样也要勇于承担这一块的责任。因为一旦生产出来的自有产品，产生消费者不满的心理的时候，这个时候绝不能恋战，也不能贪小。
我一直说一个不好卖的商品，一个生产出来消费者不喜欢的商品，你越做派送越失势，因为很多人希望通过派送折扣价格来把这些东西消化掉。
但是其实不要忘了，这些口碑不好的商品的消化，往往会给你带来的是更大的，企业的口碑的失败。
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