作为一名消费者，当你在网上购物，或者去超市购物的时候，多个同类产品之间如何选择？大部分人都会选择自己熟悉的、认可的、使用效果好的，这就是品牌价值的体现。

“颈肩痛，贴一贴；腰腿痛，贴一贴，万通筋骨贴，痛了来一贴”“雪碧，心飞扬，透心凉”“格力，掌握核心科技”“鸿星尔克，To be number one”。这些大众耳熟能详的魔性广告，听过一遍便有余音绕梁、三日不绝的效果，其背后的核心在于品牌的定位和价值选择，品牌让消费者更舒心、更安心、更放心。

作为一名企业管理者 ，探究企业品牌的变革要义，知晓品牌面临的挑战，把握新消费时代消费者对品牌的期待，决定了企业的生死。

科特勒咨询集团创立于1981年，已经服务了超300家“世界财富500强公司”，致力于在实践中落实科特勒的营销管理与营销理念，将顾客价值的核心方法转化为解决企业在营销增长战略、品牌打造等方面面临的具体问题。1999年科特勒咨询集团进入中国，至今在国内服务超过200家企业，大量工作都与品牌战略有关。

本周六，科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎先生做客混沌，为同学们讲解了“价值重塑：解码企业增长背后的品牌思维”。

01、

新消费时代，品牌面临3大挑战

挑战一：代际差异

什么叫代际差异？随着人口老龄化和人类寿命增长，开始出现五代人都在使用同一类产品、同一类品牌，企业的挑战在于既要保持与长久品牌核心用户的相关性，又要不断接纳新用户。企业的品牌如何既能够保持相关性又保持差异性？在传承经典的同时又能不断地纳新？这是非常大的挑战。

挑战二：数字化和智能化

不同行业和企业在对数字化技术的接受和应用程度差别极大，切入点也不同。例如，B2B企业数字化切入点来自上游、来自研发、来自供应链的优化、来自数字化工厂，B2B企业的数字化切入叫做上游价值。偏消费品企业的数字化切入点来自下游价值，即连接顾客、经营顾客，形成顾客的忠诚度，偏消费品企业的数字化切入叫做下一步数字化。

企业触达用户的七个货架：

1、平台电商，如阿里、京东。

2、兴趣电商，如各大短视频平台。

3、小程序、微信的私域

4、线下商超终端

5、外卖行业

6、社区团购

7、新零售

挑战三：消费两极化

随着数字经济发展，财富差距导致消费出现多层次并存，既趋优消费和趋低消费。趋优消费，是指消费者愿意花溢价去买非常重要的品类产品。趋低消费，是指消费者非常慎重地去选择必需品。当一个人出现趋低消费和趋优消费同时并存的时候，当消费者开始更加慎重地来支配有限的可支配收入的时候，消费的购买标准就发生了变化。

从品牌1.0到品牌4.0：顾客价值的奥德赛

如果把品牌当成一个生命体来看，目前为止经历了四个历程。

1、品牌1.0：广告传播阶段

广告传播是以大规模传播塑造品牌为主的阶段。消费者通过品牌形象、品牌个性来认知和差异化识别产品，谁的声量大，谁的广告做得好，谁的广告能够充分展示形象，谁的广告能够充分展示品牌个性，从而和消费者形成共鸣，谁就能够成为品牌，能够和消费者建立信任，进而成为优先购买的对象。

2、品牌2.0：心智定位阶段

随着竞争越来越激烈，同类产品差异化越来越小，消费者越来越难于仅仅通过形象和产品功能去区分品牌和非品牌，这个时候就进入了品牌2.0时代。标志是定位理论的提出。品牌2.0阶段，企业强调的是广告的增效，要使用语言钉、视觉锤、情感矛，2.0阶段品牌打造的实质是抢占顾客心智。

3、品牌3.0：品牌资产阶段

当顾客从过去的产品稀缺、顾客过剩变为顾客稀缺、产品过剩的时候，在整个品牌的博弈过程当中，顾客的角色、视角和价值变得越来越大。品牌不仅是企业要打造、要拥有的一种视觉资产和传播资产，开始变成企业连接和塑造顾客价值的一种工具、一项重要职能。品牌3.0阶段的核心是把品牌当成资产，特征是把品牌作为一种可以为企业带来增值、可以帮助企业进行扩张的一种重要资产而管理起来。品牌从视觉传播、品牌形象、心智认知进入到了企业的资产范畴。

4、品牌4.0：品牌增长阶段

随着数字技术的发展，顾客和企业之间的边界开始发生变化，开始进入一种企业和顾客共创的时代。品牌4.0的阶段，品牌是顾客资产而不是企业资产，品牌不是一种静态的心智资产而是一种增长引擎，品牌是和顾客共同成长的一种认知和方法。

顾客分为2类

过去，品牌在某种程度上是远离顾客的，是以企业为主导，通过企业创意、拍广告片、讲述故事等方式打造品牌形象，通过大面积的广告传播、洗脑式传播强烈输送给顾客的，顾客只能认同、崇拜和仰视。过去的品牌和顾客本质上是疏离的，是基于信息不对称创造的一种溢价、一种偏好。

今天，顾客群体发生巨大的变化，品牌和顾客两者的关系变得无比接近。

按照解读品牌的视角，可以把顾客分成两大类。

第一类：ESG人群的增长

第一类顾客叫做非常有社会关怀的人群，简称ESG人群。ESG人群不仅关注产品的使用功能，还非常关注产品、品牌甚至企业是否能够让社会变得更加美好，企业的产品和商业模式是否可持续发展，是否按照循环经济的方式来制作产品，是否对环境是友好的，是否关注社会当中的问题，品牌的存在不仅是为股东赚钱，还为社会、顾客、为消费者利益相关者带来更多新的机会和价值。

ESG人群是社会价值关切人群，可以把这类人群细分成五种。

1、极简生活者。追求简约生活，认为快乐和幸福的来源不是拥有多少东西，过多物质的拥有恰恰是生活不快乐的来源，所以要回归简单，更多地去追寻内心的快乐。

2、“反增长”人士。强调循环经济。

3、气候活动家。关注企业和品牌对气候的影响。

4、理智食物选择者。按照生活方式进行合理膳食，有选择性地喜爱品牌。

5、环保人士。强调不要做过多的一次性可抛产品，不要过度包装，不要为了产品的一些不必要的奢华功能和冗余功能而浪费资产。

第二类：新消费人群的增长

第二类顾客叫做新消费人群。新消费人群是全球范围内非常重要的消费新势力，也是一种消费的新标准，对品牌和品类的发展影响非常大。

国内而言，1998年至2005年出生的人可以称为新消费人群，数量大约1.6亿人左右，这是任何行业都不可能忽视、不可能丢掉的顾客群体。这群顾客代表着未来，代表着对品牌的定义，代表着破圈的传播，代表着强大的顾客终身价值，新消费人群的喜好、购买标准、口味、生活方式，正在等待企业的品牌去帮助他们一起构建。

消费者对品牌的4个期待

期待一：态度

消费者认为，真正的品牌是要对社会、对人生有态度的，品牌不应该只是闷声挣大钱，是应当对社会生活、环保、人生态度有积极的表态。

今天，几乎所有的品牌背后逻辑都是更快更高更强，认为社会和生活就是一个不断超越、不断变强的一种强烈竞争导向的社会态度。但是社会仅仅只有竞争性？必须是更快更高更强？不一定。很多时候人们会在一个高度竞争型的社会当中变得非常灰心，因为无论怎么努力，总是会在某些方面比别人要弱。

在一个高度竞争性的社会，消费者期待品牌真诚地说“我不能”“企业的品牌和产品并不适合所有人”。承认不能才是真正的强大。这样一种真诚的、追求内在的、追求差异化的、追求生活的，就是生活本身的态度和价值观，是一种非常强大和迷人的品牌特质。

本质上来讲，消费者喜爱一个品牌、追随一个品牌，本身就是一个非常低概率的事情。为什么有些品牌会发生这种概率，是因为品牌充分地激发了消费者对自己的爱，消费者爱的不是品牌，爱的是通过品牌创造而引发共鸣的心中的自我，消费者真正产生强大的品牌情绪的背后的根本逻辑，就是品牌是一种态度、价值观和启发。

期待二：兴趣

消费者非常期待品牌能够带来兴趣、带来新奇，帮助消费者培养个人新的爱好。当品牌不再是高高在上的、被膜拜的、离自身很远的，而是变成了消费者的朋友，消费者和品牌的关系将会非常亲近。好的品牌会帮助消费者带来一些新的技能，例如，新的喝咖啡方式、新的无人机玩法带来的生活新乐趣。品牌应该给消费者带来创新、新意思，成为兴趣的培养者。

期待三：关系

人本质上是一种关系所界定的生物，品牌要成为构建人际关系的一种媒介。没有移动互联网的时代，一个成年人的强关系（亲属、同学、同事）数量大约在200左右，强关系界定了人们是谁、人们的社会地位和安全感等等。但真正的快乐、对知识的探求、生活的丰富性来自于弱关系，来自于社交平台，来自于品牌，品牌可以帮助人们构建起强大的弱关系。通过强大的品牌，消费者实现了互相交流，从而成为更好的自己。这也是品牌经营粉丝、经营社群的根本性原因。

期待四：信任

信任是品牌最重要也是最核心的因素之一。当消费者购买对后果产生严重影响产品的时候，信任变得极为关键。例如，在房地产、金融、医疗汽车等B2B产品当中，通过品牌构建的某个领域专家形象，帮助消费者构建丰富的使用知识，是增强消费者信任感非常重要的手段之一。

塑造高价值品牌的3个基石

第一个基石：高效果

品牌代表的产品和解决方案必须要低成本、高效率地解决问题，它包含了效率和效能两个概念。

第二个基石：高可靠

品牌要非常可靠，当消费者不知道如何决策的时候，买这种品牌是最安全、最保险的。可靠和信任来自于长期关系，来自于品牌企业和品牌产品对顾客价值、科技创新、服务交付、供应链持续地投入和不懈的追求，来自于企业文化，来自于对顾客价值的承诺。

第三个基石：高感动

高价值品牌必须要创造情感共鸣，可以是情感之间的连接，也可以是更高维度价值观的共鸣和惺惺相惜。产品是冷冰冰的，当产品和品牌结合之后就变得有温度了。

数智时代的五种品牌原型

第一种：谦卑的陪伴者

这类品牌从不张扬、从不争功，却又不可或缺。典型品牌如：优衣库、龙腾出行、友邦保险、白象方便面、可口可乐等。品牌都是基础性的存在。谦卑的陪伴者，让消费者和品牌相处变得非常舒心、安心、没有压力感。

第二种：真诚的创造者

这类品牌的核心是一种发自内心的创造的渴望，品牌存在的价值就是为消费者而奋斗。典型品牌如：苹果、Lulu Lemon、华为、小米、端木良锦等。品牌背后是非常强大的创造者基因，拥有把产品做得杰出、做得极致、做得卓越的能力。

第三种：善意的领导者

这类品牌在行业当中已经成为领袖，不仅是因为规模大，而是因为值得尊敬，它们以创造社会价值和创造共享价值为使命，以产品、服务能够惠及到最多的普通老百姓为最高目标和愿景。典型品牌如：宜家、丰田、万科、联合利华等。

第四种：智慧的远见者

这类品牌的核心特点是帮助消费者窥视未来，为消费者带来全新的生活和工作方式，启发消费者看到世界新的可能性、新的维度和新的机会。典型品牌如：谷歌、微软、阿里、IBM等。

第五种：规则的改变者

这类品牌非常出位，存在的价值就在于颠覆和改变，在于极大改变产品和顾客的使用体验。典型品牌如：戴森、特斯拉、美团、大疆无人机等。

塑造品牌的4个新模式

模式一：价值观品牌

在今天这样变动的世界，消费者需要通过品牌来激发内在更好的自己，对精神力量、价值观、可持续发展的呼唤才是根本性需求，消费者希望品牌对社会问题有态度。典型品牌包括：美体小铺、联合利华、星巴克。

模式二：叙事性品牌

叙事性品牌来源于一段感人的、真诚的、独特的故事，基于故事之上为目标顾客群展开一段难忘的、充满启发性的生活场景和工作场景，可以称之为45度角品牌，即消费者是仰视和崇拜的。例如，端木良锦是中国本地精致包装品牌，创始人偶然去了京都的正仓院，看到了唐代精美绝伦的琵琶工艺，创造了基于中国5000年文明的带有东方文化特色的奢侈品牌。

叙事型品牌要塑造故事的价值感，产品要有独特的仪式感，还要有戏剧感。企业要在线下零售终端搭建体验式的戏剧环境，将品牌叙事的调性通过戏剧植入消费者，从而超越产品简单的使用价值。

模式三：场景品牌

移动互联网时代，消费者的需求除了按照品类划分之外，还有按照场景划分。在场景当中去解决消费者问题，让场景的问题和品牌进行连接，这就构成了场景品牌。

成为场景品牌，必须具备三要素。一是深刻理解场景任务是什么，每一个场景消费者要完成的任务都是不一样的。二是不同场景下需要怎样的体验，企业必须要界定核心产品需求和品牌在该场景下的独特性，即场景最独特的、必须完成的任务或者最差异化的点在哪里，如何将产品和品牌连接起来。

模式四：要素品牌

要素品牌和2B企业相关。要素就是产品当中的关键零部件、关键材料、关键技术。要素品牌是企业核心要素和整机厂、完整产品之间进行协同和联合营销，凸显产品的差异化。

数智时代品牌新范式

过去的品牌范式，认为品牌是一种心智资产，是一种经营的结果，是一种静态的企业资产。今天，品牌不仅是一种企业资产，更是企业增长的终极动力，是企业经营的核心。企业可以通过做品牌带来增长，而不是因为有了增长才成为品牌。

过去必须大量地铺货，做大量的广告，经过长期经营才能形成品牌。今天存在一种新的可能性，可以通过经营内容、通过构建价值观、通过商业模式、通过要素品牌化快速地形成核心用户群的共鸣，通过核心用户群带动消费者聚集，快速形成第二波消费。

品牌增长的逻辑

一、高纳新

比别人更有效、更快速、更低成本地获取目标顾客。

二、高复购

高端品牌带来增长的核心逻辑是高复购。高端品牌单价高、复购周期长，顾客终身价值是高端品牌实现增长的核心。

三、高渗透

分销密度、订单密度比别人高的，叫高渗透。大众成熟品牌的最大价值在于高渗透，特别是快消品领域。

品牌驱动增长的4个来源

来源一：创造子品类

品牌带动增长的首要来源在于品类的创新和分化，也叫做创造子品类。通过技术和体验创造创新并垄断该子品类，进而成为品类品牌。

例如啤酒行业，纵观整个啤酒行业，根本性增长都在于品牌创造出来了新的子品类。从工业啤酒到生啤，生啤带来全球啤酒一大波增长。生啤催生了精酿啤酒，精酿啤酒又带来了全球新一轮消费。

创造子品类的增长方式比较适合成熟品类。例如，食品饮料行业、服装领域。

来源二：品牌延展

品牌为企业带来了的增长叫做品牌延伸。某个品牌在该领域已经成为强势品牌，然后将品牌信任、品牌调性、品牌核心价值迁移或赋能到更多的品类当中，从而带动新兴品类和产业的销售，这是品牌推动增长的经典性的路径。例如，抖音开始卖自有产品，小米开始做汽车。

品牌延展的增长方式比较适合快速增长的行业。例如，元气森林、联合利华。

来源三：顾客终身价值

如果说子品类创新、品牌延伸是外延式增长，顾客终身价值的提升就是内延式增长。通过深度挖掘既有顾客的价值，让它变得越来越大，企业服务时间越来越长，称为顾客终身价值。

顾客终身价值体现在消费者对品牌服务的高度依赖性，体现在消费者比较高的转换成本，体现在品牌和顾客的自我形象高度相关，这三者能极大地提升顾客忠诚度，也是品牌驱动的增长来源。

顾客终身价值的增长方式比较适合高客单价、复购周期比较长、购买比较复杂的行业。例如，房地产、金融产品、保险、母婴产品。

来源四：高效获客

高效获客，就是比别人更低成本、更快速、更好地获取目标顾客。从天使用户、早期用户、主流用户，品牌构建一个层层拓展的、圈层共鸣的拉新体系，通过粉丝口碑和转介绍能够获得更多低成本的顾客。

例如，小美厨食机是一个会自动做饭的东西，一个满意的小美顾客会带来好几个新的用户。大家都很愿意去购买小布自行车，因为它带来了非常精致的生活，所以它的获客能力就强。由此可见，高效获客是品牌增长的来源。

高效获客的增长方式比较适合快消品、高频购买产品行业。例如，矿泉水、保险类产品，保健品。

品牌4.0阶段的8个理念

1、品牌不仅是结果，而是增长的动力。品牌不仅是最终经营的静态结果，不仅是心智认知，而是一种企业资产，是一个基于消费者关系带来增长的深度动力。经营企业市场实际上就是经营品牌。

2、品牌打造越来越依靠内容和运营，不再仅仅是广告。品牌对消费者的关系、对消费者的价值不在于告知消费者的产品属性，而在于通过创造让消费者喜欢、让消费者能够更好表达自我的内容，从而和消费者形成联系。企业对消费者的影响不再是洗脑，而是潜移默化的影响。

3、品牌不仅寻求被仰视，更要成为消费者的朋友，品牌要更加贴近消费者。受数字化的传播环境影响，品牌和消费者走得非常近，离消费者近的品牌才会胜出，才会超过离消费者远的、高高在上的品牌。品牌是一种亲昵，品牌是一种陪伴。

4、品牌是超越产品的，产品是对品牌梦想的致敬。产品的生命周期永远小于品牌的生命周期，铁打的品牌，流水的产品。品牌是一个价值承诺，企业要用品牌来指导产品，不断地通过产品交付品牌。

5、品牌需要关注社会价值，成为价值观的守望者。品牌只有通过对社会事物、对社会价值积极地发声、鼓励、参与，才能够和消费者以及忠诚顾客形成深度共鸣，深度共鸣带来忠诚度才是品牌的长久价值。

6、品牌要成为新关系、弱关系的构建者。品牌通过产品、服务和企业营造的各种场景，让品牌消费者能够结交更多志同道合的朋友，能够了解到更多的品牌知识和生活乐趣。品牌在连接消费者的同时，也赋能和帮助消费者实现了消费者与消费者、粉丝与粉丝之间连接，这样的生态型、综合性的连接让品牌的粘度更强。

7、品牌不属于企业，而属于消费者。企业塑造了产品交付给消费者，企业塑造了品牌承诺，但真正让品牌发挥的作用是消费者进行选择、进行价值判断的一瞬间，消费者为什么选择溢价购买企业产品，是因为在消费者心中品牌不属于企业，品牌是属于消费者的一种分布式资产。

8、品牌给消费者带来新的启发、乐趣和兴趣。一个新创品牌能够进入消费者的视野，起点或核心来自于品牌为消费者的生活、工作带来了全新的与众不同的感受。品牌必须给消费者带来新的功能、新的启发、新的乐趣和新的兴趣，让品牌成为消费者生活的一部分。

品牌要成为顾客价值的守望者

从品牌1.0到品牌4.0，品牌的根本逻辑没有变，品牌本质上是对消费者的价值承诺，是企业经营所有结果留给消费者印象的总和，代表了消费者和企业的关系，代表了企业给消费者所承诺交付的价值。企业的核心使命是创造顾客，企业创造顾客的手段就是打造强大的品牌。