樱花白葡萄味苏打气泡水，元气森林限定口味，0糖0脂0卡，2021年春天的人气王——在2022年的夏天，它拥有了一个新的名字：3月夺命樱花白。

　　新名字是从东北地区流出来的，一位经销商在春天进了4万箱樱花白，保质期9个月，至今还没卖完。很快，这个称呼蔓延至全国，甘肃的经销商齐晓鹏一度感到无奈，货是今年2月进的，城是3月封的，春天一过，上千箱樱花白囤在仓库里。线下的渠道他都尝试了一遍，最终开始接团购订单。他想了个法子：“如果不要樱花白，按正常价卖给你，如果多要一点（樱花白），价格可以优惠。”即便如此，那批货还是用了半年才处理干净。

　　专做临期食品生意的倒爷闻讯赶来。社交平台上，操着东北口音的倒爷指着货架上摞了五米多高、一眼望不到头的粉色箱子说：“元气森林最难卖的口味，没有之一。”他皱起眉头，“说句张狂点的，全国一半经销商的库房里肯定还放着这个口味的货，狗见了都摇头。”元气森林的中层王子枫向每日人物承认了这一点：“夺命樱花白，快消江湖里的‘明星’产品，人人闻风丧胆的存在。”

　　▲ 樱花白气泡水温变可“开花”。图 / 网络

　　事实上，在2022年，除了樱花白气泡水卖不动，让经销商们感到惊恐的信号陆续出现了。夏季是水饮销售的旺季，西北的经销商李言新进了一车元气森林，到各个店里上货时却发现并不缺货，拿起来一看，离保质期只有1个月的产品，静静地摆在冰柜里，等待着有人能把它们买走。

　　快消行业里，一条重要的法则是，要在保质期3个月之前把货卖出去，如果没有，正常产品就会成为临期产品，由厂家回收处理。品牌们常见的处理方式有两种：保护品牌，把产品回收处理，或是牺牲一部分利润，低价卖出去。一旦在大范围的线下终端——便利店、小卖部、超市里，出现了离保质期只有1个月但还在售卖的产品，行内人都会知道，货没卖出去，经销商违背了规则。

　　在过去这个最炎热的夏天，“元气森林销量下滑”成了一种普遍现实。在华中地区，一位城市经理要求业务员每天卖出150箱产品，但平均算下来，只能完成一半。西北的一个小县城，一家夫妻店的老板说，本该一个星期卖完的货，卖了三个星期还没结束。

　　▲ 在社交平台上，出现了元气森林低价售卖的讯息。图 / 网络

　　还有一些下滑以“窜货”的形式体现出来。这同样是行业里常见的情况，经销商们划分区域，承担不同的销售任务，一旦在自己的区域卖不动，就会窜到别人的区域去卖，多数时候会降价。

　　一位北京地区的经销商说，3月初上的元气森林，厂家卖给自己一箱42块钱，只过了半个月，市面上就出现了34块钱一箱的货；西北地区的李言去店里上货，老板兴致缺缺，指着角落里的几箱元气森林，“进价比你的便宜”。李言新进的一挂车货共计3700箱，一天只卖出去10箱，但去年夏天，这个数字是50箱。一位小卖部店主在电商平台上看见18块钱一箱的气泡水，因此拒绝了元气森林业务员的推销。王子枫也看过公司通报，有东北的货穿越半个中国窜到华南，还有河南的货漂洋过海，窜到了美国和澳大利亚。

　　炎热并没有像往常一样，给元气森林带来更好的销量，经销商李言和齐晓鹏甚至都在酷暑中感受到一丝寒意。到了8月，雨水变多，气温下降，各地很快入秋，他们紧盯着天气预报，气温降低一度，紧张就多一分。

　　销量直接关系到经销商们对元气森林的态度。国内的快消厂家们为了提高销量，会要求经销商囤货，也叫压货。王子枫回忆，去年，不用销售人员劝说，经销商自己就想压货，但今年，他们最常说的三句话是：没钱了、库存高、懒得搞。

　　抱怨的声音越来越多，从气泡水蔓延到元气森林其他产品。一位经销商去年12月进了1000箱乳茶，“剩下几百件，直接卖死了”。在一个临期产品平台上，生产日期为2021年12月、保质期9个月的乳茶，还剩1万余件库存，售价19.9元5瓶。

　　这几乎成了所有经销商倍感疑惑的问题：为什么元气森林的产品突然就不好卖了？就在去年，樱花白还是断货王，元气森林还是刷爆朋友圈的“网红”。王子枫清晰地记得那时的盛况：“去年樱花白畅销到什么程度？春季限定的口味畅销到秋天，10月、11月还有人在问，这个产品还有没有卖？即便只剩临期，对方也会说：“没事，没事，临期两个月我也要，我这边就是有人要。”

　　距离这份热闹消失，只过了短短6个月。

　　诞生于2016年的元气森林，就像它的创始人唐彬森一样，是个有钱、有互联网思维的新贵。从它入局快消赛道开始，大众对它的认知就是：一个创造销售奇迹的闯入者，一条穿着金盔甲来搅局的鲶鱼。

　　唐彬森，80后，北京航空航天大学毕业的研究生，也是游戏公司智明星通的前CEO，旗下的自研游戏clash of kings（列王的纷争）在出海之后，拿到了国产游戏最好的成绩，一度登上北美Google Play畅销榜的第6位，被称作“拓展了中国游戏的边界”。这家公司在2014年溢价28倍卖给中文传媒(8.390,0.00, 0.00%)，让唐彬森成功套现10亿。

　　唐彬森决定再次创业，去他未曾涉足的快消行业，他像前辈们一样，渴望用互联网的逻辑、方法、技术重塑传统产业。2016年，元气森林成立，这家卖饮料的公司，从一开始就透露出一种互联网气息。比如，元气森林使用字节跳动开发的办公软件飞书，管理员工绩效使用硅谷最推崇的OKR法则，企业文化价值观效仿阿里的政委体系。

　　最重要的是，这是一家会用A/B测试决定将哪个产品投入市场、用赛马的方式让最优解自己跑出来的公司。在元气森林内部，平均每一两天就会进行一次饮品口味测试，然后快速调整，研发周期被控制在6个月以内，最快只要3个月。那些初步被选择出来的产品会先上架电商平台，后台数据指标足够好的产品，才可以规模化量产，然后在线下渠道铺开。唐彬森曾经提到：“有些部门一年试错预算几千万。”

　　通过这种疾奔的方式，元气森林在初期尝试了“明明不胖”“石分美丽”等瘦身、美颜产品，它们失败之后，燃茶、气泡水和乳茶成了跑出来的明星，在这几个单品上，元气森林投入了最多的钱、最大的资源。

　　新贵不走寻常路。在过去30年，新的快消品牌大多靠渠道起家，通过一款明星产品打开销路，赚到第一桶金，再打广告，走向扩张之路。你可能在线下超市或是小卖部里第一次看到一款新饮品，但这个法则，在元气森林身上并不奏效。唐彬森曾说：“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放。”许多人第一次看到元气森林四个字，是在微博、李佳琦的直播间、小红书、最火的综艺节目，或最爆的电视剧里。

　　这只鲶鱼的出现一度让传统快消人感到振奋——新贵入局，第一步要做的就是挖人，不少元气森林的业务员曾经是农夫山泉、百事可乐的业务员，干了五六年，薪水刚过万，但在元气森林，新入职的业务员就可以达到这个数字。

　　元气森林也致力于用超高的毛利突破“老大哥们”在渠道上的封锁。唐彬森曾表示，元气森林“是这个行业里面给大家毛利最高、空间最大的品牌”，这个带着“匪气”的互联网人，相信用最简单粗暴的方式——让经销商和终端挣钱，可以开辟出元气森林的道路。

　　2018年，一箱元气森林气泡水的零售价是82.5元，厂家给经销商的进货价是38元，经销商给终端的上货价是55元。这意味着，每卖出去一箱，经销商可以赚17元，终端店老板可以赚27.5元。相比元气森林更愿意让利给经销商，农夫山泉不管是水还是饮料，经销商每卖出一箱，利润不超过5元，只有新品有可能超过这个数字。

　　除此之外，卖不出去的元气森林由厂家回收，并给予50%的补助。每一年年终，完成任务的经销商可以获得一定比例的总销售额返点。王永说，元气森林的返点比农夫山泉高大约三分之一。

　　齐晓鹏算过一笔账，元气森林每箱17块钱的利润空间，扣掉回收成本1元、业务员提成1元，陈列费、运输费、装卸费、货损等，整体利润在每箱13元左右，高于农夫山泉的大部分产品。

　　依靠互联网的打法——品牌传播+社区种草，超高的毛利，用钱去买时间，元气森林把水重新搅浑。在快消行业，元气森林几乎拥有最快的成长速度，北京的经销商王永目睹了它如何成为“明星”。

　　刚做元气森林是在2018年，那时还没人知道这个品牌，他去进货，销售说，进得少不要紧，先带回去尝尝，看看市场反馈，只进几箱就可以发货。到了2019年，进货门槛就变成了2000箱，销售说，可以多个口味拼一车。又过了一年，一车货必须3600箱起步，不能拼口味。那两年，他进货的量赶不上送货的量，“老断货老补货”，一个月可以卖掉10个大挂车的货。

　　厂家给王永定的销售目标也越来越高，他负责北京的一个区，从300万涨到500万、1000万。他跟妻子住在北京郊区的库房，印象最深的场景是大货车在凌晨“突突突”地开进来，两口子摸黑卸货，冬天里热出一身的汗。

　　鲶鱼甚至引起了老大哥们的注意。一位接近元气森林的人士提到，一位券商朋友曾经问过农夫山泉的创始人钟睒睒“怎么看待年轻人”。那是多年前，钟睒睒说，任何行业都需要新面孔，需要新年轻人进来闯一闯。

　　到了2021年，局势完全不一样了。元气森林拥有超过1000位经销商，100万个终端零售网点，营收达到约70亿元。作为对比，农夫山泉拥有超过4454名经销商，覆盖243万个终端，营收接近300亿元。但一个让人难以忽略的事实是，农夫山泉拥有26年的历史，而元气森林才刚刚满6岁。今年，券商的朋友说，“（钟睒睒）已经告诉我们，你要去做元气的生意，那就不要跟我合作了”。

　　从缺货到货卖不出去，从“新贵”到“夺命樱花白”，从经销商纷纷涌入到想要逃离，元气森林究竟发生了什么？

　　快消行业是个庞大的系统，环节复杂，问题总是以滞后的方式反映出来。元气森林此刻的痛楚，要追溯到几年前。

　　那是一个屈辱时刻。2019年4月，李炳前跟唐彬森一同到广州面见健力宝工厂的厂长。那几年，元气森林没有自建工厂，没有成熟的供应链体系，产品生产主要靠代工，健力宝是其最重要的代工厂之一。

　　那天晚上，他跟唐彬森在酒桌上“玩命喝酒”，希望对方可以多拿出几条生产线给元气森林代工，但对方“说了一堆套话，也没怎么喝酒”，最后挤出了一句：“做不了，量太小了。”回忆起当时的场景，他觉得就是八个字，“卑躬屈膝，丧权辱国”。

　　唐彬森也动了气。他跟李炳前坐上夜里12点的飞机回北京，一落地，唐彬森说，我们要自己搞工厂。

　　▲ 图 / 央广网报道

　　事实上，元气森林想要自建工厂，决定性因素并不只是这个“丧权辱国”的晚上，在2020年工厂建成投产之前，甚至是之后的很长时间里，闯入池塘、抢夺资源的鲶鱼，已经遭遇大鱼们的围剿。元气森林前代工生产负责人许津铭概括那几年的窘境：“2019年没有合适的代工厂，2020年受到各方打压，2021年没有赤藓糖醇，陷入糖荒。”

　　李炳前和许津铭都在2018年加入元气森林，当时公司的产品只有燃茶、果茶与气泡水，燃茶由统一代工生产，果茶在东洋饮料，气泡水在健力宝。2018年底，唐彬森定下了新一年7.5亿的销售目标，以每瓶饮料平均出厂价4元计算，要生产约1.8亿瓶。

　　2019年3月，健力宝的两条生产线产能充沛，3月份只有前4天开工，之后都在空置，但元气森林3月这批货的订单被排在了3月21日。勉强等了20天，到了21日，工厂突然说不做了。元气森林的销售堵在那里，跟工厂负责人吵了起来：“3月份要卖的货，21号生产已经很晚了，21号还说不做了，这怎么行？”

　　一个健力宝内部人士告诉元气森林，曾经有一个企业找健力宝代工，但对方产量扩大之后，健力宝认为在培养竞争对手，拒绝再给这家企业代工。这一次停产，与往事相似。

　　那一次断货，持续到了4月26号，带来了不少损失，也让元气森林把目光投向了汇源。

　　汇源是一家趋于没落的饮料大厂，生产线相对陈旧，在质检方面并不符合元气森林的需求，但这家老牌企业也不愿意为元气森林冒险，购买新的设备和机器。在那个时刻，汇源是元气森林唯一的选择，最终李炳前决定，元气森林来买设备，费用慢慢从代工费里扣，生产线因此运转起来。

　　围剿逐渐化为肉搏与巷战。那年5月，可口可乐买走了上海紫江特种瓶业的大量瓶胚和瓶盖库存，两种材料的价格一分一分地涨上去。这是巨头采取的策略：在旺季全部买走，到淡季慢慢消化。一家公司多买一个瓶胚和瓶盖，就意味着另一家公司少买一个，少生产一瓶饮料。

　　许津铭还记得：“供应商是一种你爱买不买的状态，你买我们也没有，已经卖给别人了。”李炳前接触过供应商的负责人，对方隐晦地说，行业就这么大，瓶盖就这么多，2021年你们也在增长，别人也在增长，产能就那么多，你说给谁？

　　供应链上，原料的争抢有可能发生在任何一个环节。2021年夏天，各家都推出0糖气泡水，重要的代糖赤藓糖醇，价格从20多元一公斤飙升到30多元，涨了50%。

　　许津铭认为，最初是元气森林打响了赤藓糖醇的知名度，但最后自家公司却缺糖，他因此心情格外复杂。他说，最初与保龄宝(8.810, -0.25, -2.76%)生物合作时，保龄宝的赤藓糖醇产能不多，国内只有一些糕点在使用，多余的产能都被元气森林买走。当时，每次见到元气森林的人，保龄宝的业务员都显得很高兴，“没有人买的东西，你们一下子要这么多”。对方还时常到元气森林拜访，做售后调研。

　　但越往后，保龄宝的业务员来得次数越来越少，直到有一天面露愧色地说，没有货可以卖给元气森林了。糖荒彻底来了。元气森林的采购经理只能专门跑到保龄宝的工厂，整夜蹲守在生产线上，等着新一批赤藓糖醇生产出来，生产多少，就拿走多少。

　　2021年的糖荒持续到了6月，据李炳前估算，元气森林因此少生产了1/6的产品。据《电厂》报道，去年，上游供应商对元气森林断供，造成元气森林直接损失销售额将近10亿元。

　　这些遭遇，迫使元气森林自建工厂。但从广州回来之后，李炳前仍然担心，工厂是重资产，第一需要钱，第二有亏本的风险。唐彬森说，你放心大胆干。“他说没钱的话，他拿他的钱。”李炳前说。

　　从2019年下半年开始，历经跟政府谈地受挫、从0到1组建施工队伍、疫情耽误工程进度等一系列问题，到2022年，元气森林斥资30亿，共计建成6家工厂。去年7月，元气森林还投了一家生产赤藓糖醇的企业。

　　▲ 元气森林现有六家自建工厂，分别位于安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰，以及2022年3月签约在建的江苏太仓工厂。图 / 元气森林官网

　　历时两年，元气森林的供应链终于趋向完善，供应链与渠道逐渐走向良性的协作和互动，但信任不是一朝一夕可以建立起来的，“后遗症”还在。

　　李言说，去年四五月份，元气森林严重断货，不少商店给他打电话询问：“谁在做元气森林？我们想上货。”他找厂家预订的白桃和夏黑葡萄口味全没有，要等，等上一个月，才能凑一车。王永也经历过等待，去年8月，为了凑够三个口味的一车货，他等了20天。

　　断货、被催货，反而让经销商们开始“激情”囤货。王子枫说，去年5月，有经销商压了5个挂车、大约2万箱卡曼橘口味气泡水，这批货卖到去年12月还没有完全卖掉。“去年这种压货确实是很离谱的压货，但如果没有断货，经销商不会因为不安全感压那么多货。”他认为，经销商今年卖不动货，某种程度上是在为元气森林过去的问题买单。

　　在内部，提起巨头围剿，唐彬森最直接的态度是乐观。他多次说，这是件好事，并拿出从前做游戏的经验，“不打老怪的游戏不是好游戏”。后来，一次全体会议上，他说：“饮料行业的老怪是谁？可口可乐。我们要做中国的可口可乐。”

　　唐彬森寄予野望的，是冰柜和自贩机：前者是陈列在超市、夫妻店里的普通冰柜，后者是商场、写字楼里的自动贩售机。在2020年的经销商大会上，唐彬森计划在全国投放8万台智能冰柜，而据“晚点latepost”报道，元气森林计划在2022年年底投放10 万台智能柜点位。

　　唐彬森的预想中，冰柜和自贩机中不只售卖水饮，元气森林孵化的北海牧场酸奶、投资的辣条和白酒，甚至还有其他品牌的产品，都可以出现在其中，有相当高的利润空间。

　　一个可以佐证的细节是，一次，元气森林销售团队负责人跟李炳前喝酒，对方说：“为什么一定要把冰柜和自贩机作为今年的重点，因为元气目前的产品已经足以撑起一台冰柜，只有冰柜里的产品达到一定的量，企业才能在市场上站稳脚跟。”

　　在冰柜和自贩机上，元气森林投入了大量的金钱和时间，给经销商的支持是最高级别：别的公司投冰柜，一台冰柜收取两三千元的押金，而后分三四年返还给经销商；元气森林投冰柜，返回是5-4-1的组合——投放合格返50%，三四个月后依然合格返40%，最后剩余的10%，就与押金相抵，在5年后返给经销商。这意味着，在冰柜投放三四个月后，经销商的资金基本上就已经收回。

　　除此之外，元气森林还规定，每投放一台冰柜，给业务员奖励200元，主管奖励100元，一位业务员在接受媒体采访时表示：“达标了还会送手机，省区经理还会奖奥迪。”

　　2021年，元气森林收购自动贩卖机企业“魔盒”，继而成立了包括“嗨森购”在内的多个部门。今年上半年，元气森林在北上广深和苏州、重庆、成都等城市率先铺自贩机。同样的，元气森林规定，业务员底薪6000元，每铺设一台机器，有700元奖金。

　　新的围剿仍在发生。去年4月，农夫山泉发起一场“天降横财”战役，一张流出的操作指引图写道：“元气冰柜的气泡水，1瓶送1瓶长白雪。”意思是，只要把农夫山泉的气泡水放进元气森林的冰柜，每放一瓶，就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，封顶48瓶。

　　战役不局限在气泡水上，更重要的纲领是：“抢战竞品冰柜，买回我司冰柜。”一位元气森林的业务员回忆，从4月开始，就有便利店店主向他反映，在元气森林冰柜里摆一箱农夫山泉气泡水，店家可以拿到30块钱的陈列费，“微信转账，拍图发过去，钱立刻到账”。

　　而另一份来自可口可乐内部的“蒙战元气”的策划资料表示，终端店铺只要在元气森林产品两侧陈列各4个排面的可口可乐产品（一侧放AHHA气泡水，另一侧放无糖系列可乐），就奖励10元。

　　在自贩机赛道，元气森林也与巨头狭路相逢。

　　在苏州，元气森林的业务员宋木感到了压力。5月，500台自动贩卖机被铺设到苏州的写字楼、办公室和工厂。在自贩机这一领域，元气森林的对手是友宝和顺丰的“丰e足食”，前者是这个赛道的大哥，后者深耕渠道，快递业务上的客户可以直接发展成自贩机客户。

　　宋木每一次去工厂谈业务，都发现友宝或是丰e足食已经进驻。有钱的巨头愿意付自贩机的租金和电费，业务员还会拿出一部分返点给到工厂。他知道，如果真的烧钱，这种玩法没有止境。“你给5%，他就给到8%，你给10%，他给20%……烧钱是烧不过他们的。”

　　另一位销售人员负责自贩机进入高校的业务，他发现，高校会举办竞标会，底价是每台机器1.8万元租金，元气森林可以给出2.3万，可口可乐就能给出2.6万，每一次都是可口可乐拿出最高的价码，成功入驻。

　　在终端，所有创业者都会发现，这里和互联网的逻辑完全不同，传统快消行业的兴衰不完全由数据、逻辑、A/B测试决定，经过测算的产品不一定最受欢迎，输入一个信号并不一定有输出，能实现的状况总是要比预想的要糟糕一些，甚至糟糕许多，元气森林的自贩机就是如此，这项由德邦快递承接的输送任务，落地并不顺利。

　　德邦的一位负责人李华说，合同期内——2021年4月1日到2022年4月30日，他负责将元气森林的自贩机从合肥美的和青岛澳柯玛(5.640, -0.04, -0.70%)这两家代工厂运输到各地的仓库或是办公室、写字楼，具体实施中，这项业务只做到12月份就逐渐停止，两个工厂的机器装了大约100个车次，一个车次100台左右，这一年里，元气森林共计铺设了1万台自贩机和展示柜，与“10万台”的目标相距甚远。

　　快消行业的正面交锋无时无刻不在发生着，早到1994年可口可乐和百事可乐“水淹七军”，农夫山泉接连击垮娃哈哈、恒大冰泉，旭日升冰茶因为销售体系弊病，最终不敌康师傅、统一，汇源、健力宝、加多宝因为资本或历史遗留问题深陷泥潭……活下来的老大哥们无一不身经百战，它们参与过每场战争——瓶装水、茶饮料、果汁、功能饮料、凉茶……老大哥们不愿错过，也不能错过。牌桌上坐满了人，最新的对决在气泡水赛道，一个由元气森林重新定义的细分领域，30年前，大家称之为“碳酸饮料”。

　　元气森林所经历的一切，就像一个孩童还没有学会走，就先开始跑，一家互联网公司想要革新众多巨头用几十年建立起来的销售体系，并不现实，它对传统渠道的不理解，会体现在许多决策的细节中。

　　2021年底，元气森林改革经销商体系，从区域大包（一个城市只有1位经销商+多位分销商），改成省总经理制度（多个大经销商直接与省总经理和终端联系）。王子枫说，有些经销商实力并不够，但跟元气森林的省总经理关系好，可以继续签约，这导致40%的经销商成了储运商。

　　“当一个经销商自己没有销售能力，业务员也不积极，又要完成销售任务的时候，他唯一有可能去做的，就是把价格搞乱。”在武汉江岸区，许多业务员都反馈，终端老板不愿意从业务员手里进货，因为永远有价格更低的货。

　　他也认为，实力相对薄弱的元气森林，不应该找专门做自贩机的经销商和业务员去做这件事，应该找一些卖大众商品、饮料，实力雄厚的经销商，他们对那些隐蔽的渠道，例如工厂、企事业单位、医院等地方更加熟悉。

　　在中国这个乡土社会，打开终端渠道，钱不是每时每刻都顶用。快消行业里，业务员想要将新产品放到一家夫妻店的货架上，可能需要一包烟、一瓶水、长达数年的交情和往来。过去的十几年里，农夫山泉制定了一系列客户管理办法，将终端零售客户分为ABC三类，每周分别拜访4、3、2次，以此维护客户关系。更确切地说，元气森林用许下的利润，可能敌不过老牌企业们砸出去的人、时间和钱。

　　唐彬森不可能比钟睒睒有钱，元气森林不可能比可口可乐更有耐心。在钱、时间都打不过对手的时候，人无疑是重要的。一家聪明的公司会用组织文化和激励手段让业务员拥有生机和动能，就像阿里依靠政委文化打造一支B2B铁军，链家依托师徒文化让经纪人融入社区，但元气森林的政委制度并没有产生真正的作用，它没能让元气森林的业务员拥有比其他公司业务员更强的战斗力。

　　按照唐彬森的计划，冰柜和自贩机都有唯一的标识码，上传系统之后，可以通过摄像头拍摄、识别产品条码，查看陈列情况、单店SKU和销售数量，提升供应链效率，节省管理成本。但实际上，数据的作用，是像抽打陀螺一样让业务员运转起来。业务员到店里的工作包括上货、拍照、整理货架或冰柜，每次耗时在10分钟以上。在华中地区，业务员一天的任务量是每天拜访40家店，工作时间超过400分钟。“这个行业里，没有比元气工作时间更长的公司了。”

　　柜子系统更新过三次，每一次都比上一次更复杂，要填的东西越来越多，要拍的照片越来越多。在华中地区，连续7天拍摄到冰柜陈列不合格，会罚业务员50块钱，之后再不合格，就是100元。封城时期，有业务员因为报备晚了，被罚了7000多元。

　　炎热的夏天，一位农夫山泉的业务员可能下午两三点钟就结束工作，回家休息，但是元气森林不一样，它有更多的任务布置下去，新品上架，业务员就要从早跑到晚，冰柜原本是为人服务，现在反了过来，“人给机器打工”。

　　对数据的追求甚至妨碍了业务员维护客情。李言所在的区域，一位餐饮店老板把铺下去两个月的元气森林冰柜退了回来。老板告诉业务员，他之前不知道冰柜里有摄像头，每次店里来客人，一拿啤酒、饮料，就把冰柜翻乱，业务员每去一次，就要重新摆一次货，摆得不及时还要罚钱。

　　老板说，自己总是感到愧疚，“不投了，太麻烦了，心理压力太大”。老板请他和业务员在店里吃了一顿饭，之后，冰柜被李言拉走——这也体现出终端更复杂的一面，那里承载了更多的人情关系。

　　今年上半年，王子枫发现，尽管元气森林开出更好的待遇，但业务员离职率极高，“基本上来一个走一个，新入职的业务员待一两个月就走了”，最近才趋于稳定，待三个月再离职。

　　自贩机一端，业务员也在离开。在苏州，因为规则的不完善，一位业务员曾一个月铺出43台自贩机，拿到了3万多元的薪水，但43台机器大部分铺在劣质点位，日均流水不超过30元。6月，嗨森购缩减人员，全国大约70位业务员从正式员工变为“合伙人”——公司不再给业务员发底薪，如果铺出去的机器日均流水在30元以上，那么月流水的28%将会是业务员的薪资。

　　新规则不只有高激励，也有高压力，宋木和同事们的一个月至少要铺4台日均流水在30元以上的自贩机，连续两个月完不成，就会被开除。他们难捱PIP（离职预警）的压力，接连离职。

　　中国的销售渠道中，占比最高的是传统杂货店和超市，分别是37.7%和34.4%，前者大多为夫妻店，这些夫妻店多集中在下沉县城，整个中国下沉市场的规模高达15.1万亿元，占中国整体零售市场的79.2%。想要扩大销售，下沉是绕不开的路。

　　在创立元气森林时，唐彬森就有下沉的计划。2021年接受“晚点LatePost”采访时，唐彬森提到，元气渠道扩张的思路严格是按照GDP水平筛选：先把中国Top 30 的城市拉出来，基于它们的周边再去做 Top 50 的列表，然后逐步下沉。他说：“我们今年上半年没有货，基本没做下沉市场。但其实我们认为，元气森林在县城的主干道上是完全卖得动的。”

　　但在元气森林内部的视角中，品牌下沉还没有成功。王子枫说，在过去很长一段时间里，元气森林的品牌定位明确：一二线城市的年轻白领。相比农夫山泉、统一、今麦郎等企业习惯做买二赠一、两件五折的促销，把临期产品消化掉，元气森林不做促销，临期产品由厂家和经销商消化。康师傅的“喝开水”喜欢到居民区做路演，一个主持人配上几个小游戏，吸引来一大批小朋友和带娃的老人、中年人，一场活动可以卖掉400箱，成本在几千元钱。元气森林几乎放弃了居民区，将更多的市场费用投入到沃尔玛等大型商超。

　　在一二线城市，大型商超每个月的堆码费、促销人员费用超过2000元。这也是元气森林最重要的销售渠道之一，经销商们为了完成任务，会主动要求商超主管压货，给出5%左右的返点。全部加起来，一家商超一个月的成本在5000-7000元。数量繁多的夫妻店和县城市场一度被忽略，经销商并没有足够的预算去做市场推广，李言说：“没有那个钱。”

　　但据元气森林前副总裁李国训接受媒体采访时所说，元气森林曾经尝试在一二线城市之外，以西南地区的三四线城市作为试点下沉，他提到：“今年计划向全国复制西南渠道的下沉经验。”

　　两个月前，渠道负责人也跟李炳前提到了这个试点：“你能想象吗？在一个五线小镇，一个街边小店，只有 10个小桌子，一个月可以卖 75 箱元气森林。”渠道负责人认为，这是一个有效信息，元气森林完全可以下沉。但根据生活在西北县城的经销商李言的反馈，下沉已经发生，并不容易，做元气森林的第一年他收获颇丰，第二年就面临增长的瓶颈。

　　县城对价格和消费场景敏感。在县城，最成功的产品是买一赠一的今麦郎“凉白开”和量大实惠的“一桶半”泡面，6块钱的蜜雪冰城奶茶，以及一款同样售价6元、叫做“葡口”的大罐果汁饮料。后者只有易拉罐包装，甜度拉满，含有果肉，代言人是明星车晓。葡口在渠道上发力，在下沉市场的餐馆里找到了自己的位置。

　　▲ 超市货架上，今麦郎凉白开挂着醒目的“买一赠一”标语。图 / 徐晴摄

　　李言认为，在中国做饮料，产品的结构、价格体系需要符合国情和消费习惯。农夫山泉有2元的水，3、4元的茶，5元的果汁、气泡水，钟睒睒从一瓶水起家，水卖得好了，可以以点带面，夫妻店老板进了水，可以再带上一件其他单品，再难喝的产品，只要一进冰柜，也会有人买。元气森林的产品价格多集中在5-10元，能在县城卖得动的产品只有气泡水和燃茶，有时连冰柜都摆不满。

　　最近，他在社交平台上看到一位年轻人说：“吃得起5块钱的泡面，喝不起6块钱的元气森林。”

　　2022年，新贵和元老的日子都不好过。尼尔森数据显示，今年上半年，国内饮料行业的情况急转直下，销量同比下滑6.8%，主要原因在于，上海、北京两大城市先后遭受疫情，线下零售业态遭受冲击。

　　王子枫说，可口可乐的进货价持续上涨，零售店卖出一箱，只能赚几块钱。农夫山泉的销售任务则定得很高，让业务员们疲惫不堪。东方树叶去年的销售额翻倍，实际上依靠的是压货，在春节之前，不少临期货被回收，让经销商损失不小。所幸，水还在增长，单品的缩减没有展现出更大的影响。

　　至于元气森林，整个2021年，它的的营收是2020年的2.6倍，但到了今年上半年，增速明显放缓，Q1营收同比增长50%。而所有产品在全国线下零售市场的销售额，对比去年同期只增长了25%。

　　不管是农夫山泉，还是元气森林，都感受到了寒气。9月，一位农夫山泉业务员发了一条朋友圈，“为了适应大环境”，“打奶茶”的零售价从8元降到了5元。被元气森林视作新增长点的“有矿”矿物质水，也从最初定位的5元降到了3元。

　　▲ 打奶茶的价格下降。

　　元气森林的员工小美也发觉，公司经历年初的财务预算之后，每个部门的预算都变少了，花钱变得谨慎。市场部门相比去年缩减了不少，大动作变少，只做最基础的物料设计，找广告公司打小广告。去年2月到6月，公司从7千员工涨到1.6万，但最近半年，人数又在慢慢缩减。

　　有同事在元气森林内部的社区“元气圈”发帖：最近调整预算、停止招聘，大家有感觉自己要被裁员了吗？唐彬森回复了他：这个时间点，大家应该缓缓把手上的事情想一想，做做减法，或许结果不差。

　　4月下旬，在北京三环的一个宾馆，元气森林开了一场涉及未来三年战略方向的会议。能来的高层都来了，白天开会，晚上回家，整整开了三天，最终得出一个共识：以稳为主。

　　具体来说，就是今年只做一件事，打基础。李炳前说：“把今天该做的事情做好就很好了，做明白就行了，不要去做任何挑战的事情，所有的动作，该收缩的全部收缩。”他和唐彬森都觉得，“还有许多学费要交。”

　　唐彬森本人也跟着收缩。这个一贯坦然表露野心、真诚展示傲慢的人，在年会上说道，以前老觉得，互联网可以条条大路通罗马，但现在，来自互联网行业的人该放下自己的身段，“别觉得自己牛逼，我们现在要向传统行业学习”。

　　▲ 唐彬森曾在采访中提到“想要做自己喜欢喝的东西”。 / 《先进团队· 元气破局》纪录片

　　李炳前觉得，没有完全的激进足够令人感到庆幸。在去年建设工厂时，他还留出了20%左右的代工量，但今年的疫情超出了他的想象。传统的打法里，5、6月份要为旺季准备库存，但实际上，那两个月工厂的生产线根本排不满，空置率达到了30%。

　　一位知情人士透露，元气森林今年的销售目标从100亿调整到了70亿。销量下滑的原因复杂多面，供应链的后遗症、经销商体系的弊病、冰柜尝试受挫，以及产品结构和价格体系单一……在靠高利润空间打通渠道、高激励组建庞大销售团队带来增长的几年里，这些问题并不重要，但疫情来临、大环境变化、增速放缓，元气森林正在面临挑战。

　　眼下，齐晓鹏还没有决定好，明年要不要继续做元气森林。他感到迷茫，还在观望。他觉得，大家陆续离开，不一定全是元气森林的问题，潮水退去，可以筛走那些实力不足的人。

　　李言做出决定，是在一个具体的、让他哭笑不得的时刻。去一家小店送货时，上了年纪的店老板问他，元气森林？是农夫山泉的新产品吗？他没有解释，沉默着走出小店。他想着，明年不做了。

　　但唐彬森不会退出。今年6月，在元气森林的年会上，唐彬森说：“我做元气森林是掉坑里了，本来我是一个投资人，结果不断投钱不断投钱，那就善始善终。”一位参加年会的员工觉得，老唐的语气就像以前一样，六分玩味，三分无奈，剩下一分是不愿轻易认输的骄傲。

　　（应受访者要求，文中齐晓鹏、李言、王子枫、李华、宋木、许津铭均为化名）