元气森林,“鲶鱼”失速

时间:2024-03-22 16:47

导语

文章来源:每日人物 作者:徐晴图片来自"原文"

樱花白葡萄味苏打气泡水,元气森林限定口味,0糖0脂0卡,2021年春天的人气王——在2022年的夏天,它拥有了一个新的名字:3月夺命樱花白。

  新名字是从东北地区流出来的,一位经销商在春天进了4万箱樱花白,保质期9个月,至今还没卖完。很快,这个称呼蔓延至全国,甘肃的经销商齐晓鹏一度感到无奈,货是今年2月进的,城是3月封的,春天一过,上千箱樱花白囤在仓库里。线下的渠道他都尝试了一遍,最终开始接团购订单。他想了个法子:“如果不要樱花白,按正常价卖给你,如果多要一点(樱花白),价格可以优惠。”即便如此,那批货还是用了半年才处理干净。

  专做临期食品生意的倒爷闻讯赶来。社交平台上,操着东北口音的倒爷指着货架上摞了五米多高、一眼望不到头的粉色箱子说:“元气森林最难卖的口味,没有之一。”他皱起眉头,“说句张狂点的,全国一半经销商的库房里肯定还放着这个口味的货,狗见了都摇头。”元气森林的中层王子枫向每日人物承认了这一点:“夺命樱花白,快消江湖里的‘明星’产品,人人闻风丧胆的存在。”

  ▲ 樱花白气泡水温变可“开花”。图 / 网络

  事实上,在2022年,除了樱花白气泡水卖不动,让经销商们感到惊恐的信号陆续出现了。夏季是水饮销售的旺季,西北的经销商李言新进了一车元气森林,到各个店里上货时却发现并不缺货,拿起来一看,离保质期只有1个月的产品,静静地摆在冰柜里,等待着有人能把它们买走。

  快消行业里,一条重要的法则是,要在保质期3个月之前把货卖出去,如果没有,正常产品就会成为临期产品,由厂家回收处理。品牌们常见的处理方式有两种:保护品牌,把产品回收处理,或是牺牲一部分利润,低价卖出去。一旦在大范围的线下终端——便利店、小卖部、超市里,出现了离保质期只有1个月但还在售卖的产品,行内人都会知道,货没卖出去,经销商违背了规则。

  在过去这个最炎热的夏天,“元气森林销量下滑”成了一种普遍现实。在华中地区,一位城市经理要求业务员每天卖出150箱产品,但平均算下来,只能完成一半。西北的一个小县城,一家夫妻店的老板说,本该一个星期卖完的货,卖了三个星期还没结束。

  ▲ 在社交平台上,出现了元气森林低价售卖的讯息。图 / 网络

  还有一些下滑以“窜货”的形式体现出来。这同样是行业里常见的情况,经销商们划分区域,承担不同的销售任务,一旦在自己的区域卖不动,就会窜到别人的区域去卖,多数时候会降价。

  一位北京地区的经销商说,3月初上的元气森林,厂家卖给自己一箱42块钱,只过了半个月,市面上就出现了34块钱一箱的货;西北地区的李言去店里上货,老板兴致缺缺,指着角落里的几箱元气森林,“进价比你的便宜”。李言新进的一挂车货共计3700箱,一天只卖出去10箱,但去年夏天,这个数字是50箱。一位小卖部店主在电商平台上看见18块钱一箱的气泡水,因此拒绝了元气森林业务员的推销。王子枫也看过公司通报,有东北的货穿越半个中国窜到华南,还有河南的货漂洋过海,窜到了美国和澳大利亚。

  炎热并没有像往常一样,给元气森林带来更好的销量,经销商李言和齐晓鹏甚至都在酷暑中感受到一丝寒意。到了8月,雨水变多,气温下降,各地很快入秋,他们紧盯着天气预报,气温降低一度,紧张就多一分。

  销量直接关系到经销商们对元气森林的态度。国内的快消厂家们为了提高销量,会要求经销商囤货,也叫压货。王子枫回忆,去年,不用销售人员劝说,经销商自己就想压货,但今年,他们最常说的三句话是:没钱了、库存高、懒得搞。

  抱怨的声音越来越多,从气泡水蔓延到元气森林其他产品。一位经销商去年12月进了1000箱乳茶,“剩下几百件,直接卖死了”。在一个临期产品平台上,生产日期为2021年12月、保质期9个月的乳茶,还剩1万余件库存,售价19.9元5瓶。

  这几乎成了所有经销商倍感疑惑的问题:为什么元气森林的产品突然就不好卖了?就在去年,樱花白还是断货王,元气森林还是刷爆朋友圈的“网红”。王子枫清晰地记得那时的盛况:“去年樱花白畅销到什么程度?春季限定的口味畅销到秋天,10月、11月还有人在问,这个产品还有没有卖?即便只剩临期,对方也会说:“没事,没事,临期两个月我也要,我这边就是有人要。”

  距离这份热闹消失,只过了短短6个月。

  诞生于2016年的元气森林,就像它的创始人唐彬森一样,是个有钱、有互联网思维的新贵。从它入局快消赛道开始,大众对它的认知就是:一个创造销售奇迹的闯入者,一条穿着金盔甲来搅局的鲶鱼。

  唐彬森,80后,北京航空航天大学毕业的研究生,也是游戏公司智明星通的前CEO,旗下的自研游戏clash of kings(列王的纷争)在出海之后,拿到了国产游戏最好的成绩,一度登上北美Google Play畅销榜的第6位,被称作“拓展了中国游戏的边界”。这家公司在2014年溢价28倍卖给中文传媒(8.390,0.000.00%),让唐彬森成功套现10亿。

  唐彬森决定再次创业,去他未曾涉足的快消行业,他像前辈们一样,渴望用互联网的逻辑、方法、技术重塑传统产业。2016年,元气森林成立,这家卖饮料的公司,从一开始就透露出一种互联网气息。比如,元气森林使用字节跳动开发的办公软件飞书,管理员工绩效使用硅谷最推崇的OKR法则,企业文化价值观效仿阿里的政委体系。

  最重要的是,这是一家会用A/B测试决定将哪个产品投入市场、用赛马的方式让最优解自己跑出来的公司。在元气森林内部,平均每一两天就会进行一次饮品口味测试,然后快速调整,研发周期被控制在6个月以内,最快只要3个月。那些初步被选择出来的产品会先上架电商平台,后台数据指标足够好的产品,才可以规模化量产,然后在线下渠道铺开。唐彬森曾经提到:“有些部门一年试错预算几千万。”

  通过这种疾奔的方式,元气森林在初期尝试了“明明不胖”“石分美丽”等瘦身、美颜产品,它们失败之后,燃茶、气泡水和乳茶成了跑出来的明星,在这几个单品上,元气森林投入了最多的钱、最大的资源。

  新贵不走寻常路。在过去30年,新的快消品牌大多靠渠道起家,通过一款明星产品打开销路,赚到第一桶金,再打广告,走向扩张之路。你可能在线下超市或是小卖部里第一次看到一款新饮品,但这个法则,在元气森林身上并不奏效。唐彬森曾说:“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放。”许多人第一次看到元气森林四个字,是在微博、李佳琦的直播间、小红书、最火的综艺节目,或最爆的电视剧里。

  这只鲶鱼的出现一度让传统快消人感到振奋——新贵入局,第一步要做的就是挖人,不少元气森林的业务员曾经是农夫山泉、百事可乐的业务员,干了五六年,薪水刚过万,但在元气森林,新入职的业务员就可以达到这个数字。

  元气森林也致力于用超高的毛利突破“老大哥们”在渠道上的封锁。唐彬森曾表示,元气森林“是这个行业里面给大家毛利最高、空间最大的品牌”,这个带着“匪气”的互联网人,相信用最简单粗暴的方式——让经销商和终端挣钱,可以开辟出元气森林的道路。

  2018年,一箱元气森林气泡水的零售价是82.5元,厂家给经销商的进货价是38元,经销商给终端的上货价是55元。这意味着,每卖出去一箱,经销商可以赚17元,终端店老板可以赚27.5元。相比元气森林更愿意让利给经销商,农夫山泉不管是水还是饮料,经销商每卖出一箱,利润不超过5元,只有新品有可能超过这个数字。

  除此之外,卖不出去的元气森林由厂家回收,并给予50%的补助。每一年年终,完成任务的经销商可以获得一定比例的总销售额返点。王永说,元气森林的返点比农夫山泉高大约三分之一。

  齐晓鹏算过一笔账,元气森林每箱17块钱的利润空间,扣掉回收成本1元、业务员提成1元,陈列费、运输费、装卸费、货损等,整体利润在每箱13元左右,高于农夫山泉的大部分产品。

  依靠互联网的打法——品牌传播+社区种草,超高的毛利,用钱去买时间,元气森林把水重新搅浑。在快消行业,元气森林几乎拥有最快的成长速度,北京的经销商王永目睹了它如何成为“明星”。

  刚做元气森林是在2018年,那时还没人知道这个品牌,他去进货,销售说,进得少不要紧,先带回去尝尝,看看市场反馈,只进几箱就可以发货。到了2019年,进货门槛就变成了2000箱,销售说,可以多个口味拼一车。又过了一年,一车货必须3600箱起步,不能拼口味。那两年,他进货的量赶不上送货的量,“老断货老补货”,一个月可以卖掉10个大挂车的货。

  厂家给王永定的销售目标也越来越高,他负责北京的一个区,从300万涨到500万、1000万。他跟妻子住在北京郊区的库房,印象最深的场景是大货车在凌晨“突突突”地开进来,两口子摸黑卸货,冬天里热出一身的汗。

  鲶鱼甚至引起了老大哥们的注意。一位接近元气森林的人士提到,一位券商朋友曾经问过农夫山泉的创始人钟睒睒“怎么看待年轻人”。那是多年前,钟睒睒说,任何行业都需要新面孔,需要新年轻人进来闯一闯。

  到了2021年,局势完全不一样了。元气森林拥有超过1000位经销商,100万个终端零售网点,营收达到约70亿元。作为对比,农夫山泉拥有超过4454名经销商,覆盖243万个终端,营收接近300亿元。但一个让人难以忽略的事实是,农夫山泉拥有26年的历史,而元气森林才刚刚满6岁。今年,券商的朋友说,“(钟睒睒)已经告诉我们,你要去做元气的生意,那就不要跟我合作了”。

  从缺货到货卖不出去,从“新贵”到“夺命樱花白”,从经销商纷纷涌入到想要逃离,元气森林究竟发生了什么?

  快消行业是个庞大的系统,环节复杂,问题总是以滞后的方式反映出来。元气森林此刻的痛楚,要追溯到几年前。

  那是一个屈辱时刻。2019年4月,李炳前跟唐彬森一同到广州面见健力宝工厂的厂长。那几年,元气森林没有自建工厂,没有成熟的供应链体系,产品生产主要靠代工,健力宝是其最重要的代工厂之一。

  那天晚上,他跟唐彬森在酒桌上“玩命喝酒”,希望对方可以多拿出几条生产线给元气森林代工,但对方“说了一堆套话,也没怎么喝酒”,最后挤出了一句:“做不了,量太小了。”回忆起当时的场景,他觉得就是八个字,“卑躬屈膝,丧权辱国”。

  唐彬森也动了气。他跟李炳前坐上夜里12点的飞机回北京,一落地,唐彬森说,我们要自己搞工厂。

  ▲ 图 / 央广网报道

  事实上,元气森林想要自建工厂,决定性因素并不只是这个“丧权辱国”的晚上,在2020年工厂建成投产之前,甚至是之后的很长时间里,闯入池塘、抢夺资源的鲶鱼,已经遭遇大鱼们的围剿。元气森林前代工生产负责人许津铭概括那几年的窘境:“2019年没有合适的代工厂,2020年受到各方打压,2021年没有赤藓糖醇,陷入糖荒。”

  李炳前和许津铭都在2018年加入元气森林,当时公司的产品只有燃茶、果茶与气泡水,燃茶由统一代工生产,果茶在东洋饮料,气泡水在健力宝。2018年底,唐彬森定下了新一年7.5亿的销售目标,以每瓶饮料平均出厂价4元计算,要生产约1.8亿瓶。

  2019年3月,健力宝的两条生产线产能充沛,3月份只有前4天开工,之后都在空置,但元气森林3月这批货的订单被排在了3月21日。勉强等了20天,到了21日,工厂突然说不做了。元气森林的销售堵在那里,跟工厂负责人吵了起来:“3月份要卖的货,21号生产已经很晚了,21号还说不做了,这怎么行?”

  一个健力宝内部人士告诉元气森林,曾经有一个企业找健力宝代工,但对方产量扩大之后,健力宝认为在培养竞争对手,拒绝再给这家企业代工。这一次停产,与往事相似。

  那一次断货,持续到了4月26号,带来了不少损失,也让元气森林把目光投向了汇源。

  汇源是一家趋于没落的饮料大厂,生产线相对陈旧,在质检方面并不符合元气森林的需求,但这家老牌企业也不愿意为元气森林冒险,购买新的设备和机器。在那个时刻,汇源是元气森林唯一的选择,最终李炳前决定,元气森林来买设备,费用慢慢从代工费里扣,生产线因此运转起来。

  围剿逐渐化为肉搏与巷战。那年5月,可口可乐买走了上海紫江特种瓶业的大量瓶胚和瓶盖库存,两种材料的价格一分一分地涨上去。这是巨头采取的策略:在旺季全部买走,到淡季慢慢消化。一家公司多买一个瓶胚和瓶盖,就意味着另一家公司少买一个,少生产一瓶饮料。

  许津铭还记得:“供应商是一种你爱买不买的状态,你买我们也没有,已经卖给别人了。”李炳前接触过供应商的负责人,对方隐晦地说,行业就这么大,瓶盖就这么多,2021年你们也在增长,别人也在增长,产能就那么多,你说给谁?

  供应链上,原料的争抢有可能发生在任何一个环节。2021年夏天,各家都推出0糖气泡水,重要的代糖赤藓糖醇,价格从20多元一公斤飙升到30多元,涨了50%。

  许津铭认为,最初是元气森林打响了赤藓糖醇的知名度,但最后自家公司却缺糖,他因此心情格外复杂。他说,最初与保龄宝(8.810-0.25-2.76%)生物合作时,保龄宝的赤藓糖醇产能不多,国内只有一些糕点在使用,多余的产能都被元气森林买走。当时,每次见到元气森林的人,保龄宝的业务员都显得很高兴,“没有人买的东西,你们一下子要这么多”。对方还时常到元气森林拜访,做售后调研。

  但越往后,保龄宝的业务员来得次数越来越少,直到有一天面露愧色地说,没有货可以卖给元气森林了。糖荒彻底来了。元气森林的采购经理只能专门跑到保龄宝的工厂,整夜蹲守在生产线上,等着新一批赤藓糖醇生产出来,生产多少,就拿走多少。

  2021年的糖荒持续到了6月,据李炳前估算,元气森林因此少生产了1/6的产品。据《电厂》报道,去年,上游供应商对元气森林断供,造成元气森林直接损失销售额将近10亿元。

  这些遭遇,迫使元气森林自建工厂。但从广州回来之后,李炳前仍然担心,工厂是重资产,第一需要钱,第二有亏本的风险。唐彬森说,你放心大胆干。“他说没钱的话,他拿他的钱。”李炳前说。

  从2019年下半年开始,历经跟政府谈地受挫、从0到1组建施工队伍、疫情耽误工程进度等一系列问题,到2022年,元气森林斥资30亿,共计建成6家工厂。去年7月,元气森林还投了一家生产赤藓糖醇的企业。

  ▲ 元气森林现有六家自建工厂,分别位于安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰,以及2022年3月签约在建的江苏太仓工厂。图 / 元气森林官网

  历时两年,元气森林的供应链终于趋向完善,供应链与渠道逐渐走向良性的协作和互动,但信任不是一朝一夕可以建立起来的,“后遗症”还在。

  李言说,去年四五月份,元气森林严重断货,不少商店给他打电话询问:“谁在做元气森林?我们想上货。”他找厂家预订的白桃和夏黑葡萄口味全没有,要等,等上一个月,才能凑一车。王永也经历过等待,去年8月,为了凑够三个口味的一车货,他等了20天。

  断货、被催货,反而让经销商们开始“激情”囤货。王子枫说,去年5月,有经销商压了5个挂车、大约2万箱卡曼橘口味气泡水,这批货卖到去年12月还没有完全卖掉。“去年这种压货确实是很离谱的压货,但如果没有断货,经销商不会因为不安全感压那么多货。”他认为,经销商今年卖不动货,某种程度上是在为元气森林过去的问题买单。

  在内部,提起巨头围剿,唐彬森最直接的态度是乐观。他多次说,这是件好事,并拿出从前做游戏的经验,“不打老怪的游戏不是好游戏”。后来,一次全体会议上,他说:“饮料行业的老怪是谁?可口可乐。我们要做中国的可口可乐。”

  唐彬森寄予野望的,是冰柜和自贩机:前者是陈列在超市、夫妻店里的普通冰柜,后者是商场、写字楼里的自动贩售机。在2020年的经销商大会上,唐彬森计划在全国投放8万台智能冰柜,而据“晚点latepost”报道,元气森林计划在2022年年底投放10 万台智能柜点位。

  唐彬森的预想中,冰柜和自贩机中不只售卖水饮,元气森林孵化的北海牧场酸奶、投资的辣条和白酒,甚至还有其他品牌的产品,都可以出现在其中,有相当高的利润空间。

  一个可以佐证的细节是,一次,元气森林销售团队负责人跟李炳前喝酒,对方说:“为什么一定要把冰柜和自贩机作为今年的重点,因为元气目前的产品已经足以撑起一台冰柜,只有冰柜里的产品达到一定的量,企业才能在市场上站稳脚跟。”

  在冰柜和自贩机上,元气森林投入了大量的金钱和时间,给经销商的支持是最高级别:别的公司投冰柜,一台冰柜收取两三千元的押金,而后分三四年返还给经销商;元气森林投冰柜,返回是5-4-1的组合——投放合格返50%,三四个月后依然合格返40%,最后剩余的10%,就与押金相抵,在5年后返给经销商。这意味着,在冰柜投放三四个月后,经销商的资金基本上就已经收回。

  除此之外,元气森林还规定,每投放一台冰柜,给业务员奖励200元,主管奖励100元,一位业务员在接受媒体采访时表示:“达标了还会送手机,省区经理还会奖奥迪。”

  2021年,元气森林收购自动贩卖机企业“魔盒”,继而成立了包括“嗨森购”在内的多个部门。今年上半年,元气森林在北上广深和苏州、重庆、成都等城市率先铺自贩机。同样的,元气森林规定,业务员底薪6000元,每铺设一台机器,有700元奖金。

  新的围剿仍在发生。去年4月,农夫山泉发起一场“天降横财”战役,一张流出的操作指引图写道:“元气冰柜的气泡水,1瓶送1瓶长白雪。”意思是,只要把农夫山泉的气泡水放进元气森林的冰柜,每放一瓶,就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水,封顶48瓶。

  战役不局限在气泡水上,更重要的纲领是:“抢战竞品冰柜,买回我司冰柜。”一位元气森林的业务员回忆,从4月开始,就有便利店店主向他反映,在元气森林冰柜里摆一箱农夫山泉气泡水,店家可以拿到30块钱的陈列费,“微信转账,拍图发过去,钱立刻到账”。

  而另一份来自可口可乐内部的“蒙战元气”的策划资料表示,终端店铺只要在元气森林产品两侧陈列各4个排面的可口可乐产品(一侧放AHHA气泡水,另一侧放无糖系列可乐),就奖励10元。

  在自贩机赛道,元气森林也与巨头狭路相逢。

  在苏州,元气森林的业务员宋木感到了压力。5月,500台自动贩卖机被铺设到苏州的写字楼、办公室和工厂。在自贩机这一领域,元气森林的对手是友宝和顺丰的“丰e足食”,前者是这个赛道的大哥,后者深耕渠道,快递业务上的客户可以直接发展成自贩机客户。

  宋木每一次去工厂谈业务,都发现友宝或是丰e足食已经进驻。有钱的巨头愿意付自贩机的租金和电费,业务员还会拿出一部分返点给到工厂。他知道,如果真的烧钱,这种玩法没有止境。“你给5%,他就给到8%,你给10%,他给20%……烧钱是烧不过他们的。”

  另一位销售人员负责自贩机进入高校的业务,他发现,高校会举办竞标会,底价是每台机器1.8万元租金,元气森林可以给出2.3万,可口可乐就能给出2.6万,每一次都是可口可乐拿出最高的价码,成功入驻。

  在终端,所有创业者都会发现,这里和互联网的逻辑完全不同,传统快消行业的兴衰不完全由数据、逻辑、A/B测试决定,经过测算的产品不一定最受欢迎,输入一个信号并不一定有输出,能实现的状况总是要比预想的要糟糕一些,甚至糟糕许多,元气森林的自贩机就是如此,这项由德邦快递承接的输送任务,落地并不顺利。

  德邦的一位负责人李华说,合同期内——2021年4月1日到2022年4月30日,他负责将元气森林的自贩机从合肥美的和青岛澳柯玛(5.640-0.04-0.70%)这两家代工厂运输到各地的仓库或是办公室、写字楼,具体实施中,这项业务只做到12月份就逐渐停止,两个工厂的机器装了大约100个车次,一个车次100台左右,这一年里,元气森林共计铺设了1万台自贩机和展示柜,与“10万台”的目标相距甚远。

  快消行业的正面交锋无时无刻不在发生着,早到1994年可口可乐和百事可乐“水淹七军”,农夫山泉接连击垮娃哈哈、恒大冰泉,旭日升冰茶因为销售体系弊病,最终不敌康师傅、统一,汇源、健力宝、加多宝因为资本或历史遗留问题深陷泥潭……活下来的老大哥们无一不身经百战,它们参与过每场战争——瓶装水、茶饮料、果汁、功能饮料、凉茶……老大哥们不愿错过,也不能错过。牌桌上坐满了人,最新的对决在气泡水赛道,一个由元气森林重新定义的细分领域,30年前,大家称之为“碳酸饮料”。

  元气森林所经历的一切,就像一个孩童还没有学会走,就先开始跑,一家互联网公司想要革新众多巨头用几十年建立起来的销售体系,并不现实,它对传统渠道的不理解,会体现在许多决策的细节中。

  2021年底,元气森林改革经销商体系,从区域大包(一个城市只有1位经销商+多位分销商),改成省总经理制度(多个大经销商直接与省总经理和终端联系)。王子枫说,有些经销商实力并不够,但跟元气森林的省总经理关系好,可以继续签约,这导致40%的经销商成了储运商。

  “当一个经销商自己没有销售能力,业务员也不积极,又要完成销售任务的时候,他唯一有可能去做的,就是把价格搞乱。”在武汉江岸区,许多业务员都反馈,终端老板不愿意从业务员手里进货,因为永远有价格更低的货。

  他也认为,实力相对薄弱的元气森林,不应该找专门做自贩机的经销商和业务员去做这件事,应该找一些卖大众商品、饮料,实力雄厚的经销商,他们对那些隐蔽的渠道,例如工厂、企事业单位、医院等地方更加熟悉。

  在中国这个乡土社会,打开终端渠道,钱不是每时每刻都顶用。快消行业里,业务员想要将新产品放到一家夫妻店的货架上,可能需要一包烟、一瓶水、长达数年的交情和往来。过去的十几年里,农夫山泉制定了一系列客户管理办法,将终端零售客户分为ABC三类,每周分别拜访4、3、2次,以此维护客户关系。更确切地说,元气森林用许下的利润,可能敌不过老牌企业们砸出去的人、时间和钱。

  唐彬森不可能比钟睒睒有钱,元气森林不可能比可口可乐更有耐心。在钱、时间都打不过对手的时候,人无疑是重要的。一家聪明的公司会用组织文化和激励手段让业务员拥有生机和动能,就像阿里依靠政委文化打造一支B2B铁军,链家依托师徒文化让经纪人融入社区,但元气森林的政委制度并没有产生真正的作用,它没能让元气森林的业务员拥有比其他公司业务员更强的战斗力。

  按照唐彬森的计划,冰柜和自贩机都有唯一的标识码,上传系统之后,可以通过摄像头拍摄、识别产品条码,查看陈列情况、单店SKU和销售数量,提升供应链效率,节省管理成本。但实际上,数据的作用,是像抽打陀螺一样让业务员运转起来。业务员到店里的工作包括上货、拍照、整理货架或冰柜,每次耗时在10分钟以上。在华中地区,业务员一天的任务量是每天拜访40家店,工作时间超过400分钟。“这个行业里,没有比元气工作时间更长的公司了。”

  柜子系统更新过三次,每一次都比上一次更复杂,要填的东西越来越多,要拍的照片越来越多。在华中地区,连续7天拍摄到冰柜陈列不合格,会罚业务员50块钱,之后再不合格,就是100元。封城时期,有业务员因为报备晚了,被罚了7000多元。

  炎热的夏天,一位农夫山泉的业务员可能下午两三点钟就结束工作,回家休息,但是元气森林不一样,它有更多的任务布置下去,新品上架,业务员就要从早跑到晚,冰柜原本是为人服务,现在反了过来,“人给机器打工”。

  对数据的追求甚至妨碍了业务员维护客情。李言所在的区域,一位餐饮店老板把铺下去两个月的元气森林冰柜退了回来。老板告诉业务员,他之前不知道冰柜里有摄像头,每次店里来客人,一拿啤酒、饮料,就把冰柜翻乱,业务员每去一次,就要重新摆一次货,摆得不及时还要罚钱。

  老板说,自己总是感到愧疚,“不投了,太麻烦了,心理压力太大”。老板请他和业务员在店里吃了一顿饭,之后,冰柜被李言拉走——这也体现出终端更复杂的一面,那里承载了更多的人情关系。

  今年上半年,王子枫发现,尽管元气森林开出更好的待遇,但业务员离职率极高,“基本上来一个走一个,新入职的业务员待一两个月就走了”,最近才趋于稳定,待三个月再离职。

  自贩机一端,业务员也在离开。在苏州,因为规则的不完善,一位业务员曾一个月铺出43台自贩机,拿到了3万多元的薪水,但43台机器大部分铺在劣质点位,日均流水不超过30元。6月,嗨森购缩减人员,全国大约70位业务员从正式员工变为“合伙人”——公司不再给业务员发底薪,如果铺出去的机器日均流水在30元以上,那么月流水的28%将会是业务员的薪资。

  新规则不只有高激励,也有高压力,宋木和同事们的一个月至少要铺4台日均流水在30元以上的自贩机,连续两个月完不成,就会被开除。他们难捱PIP(离职预警)的压力,接连离职。

  中国的销售渠道中,占比最高的是传统杂货店和超市,分别是37.7%和34.4%,前者大多为夫妻店,这些夫妻店多集中在下沉县城,整个中国下沉市场的规模高达15.1万亿元,占中国整体零售市场的79.2%。想要扩大销售,下沉是绕不开的路。

  在创立元气森林时,唐彬森就有下沉的计划。2021年接受“晚点LatePost”采访时,唐彬森提到,元气渠道扩张的思路严格是按照GDP水平筛选:先把中国Top 30 的城市拉出来,基于它们的周边再去做 Top 50 的列表,然后逐步下沉。他说:“我们今年上半年没有货,基本没做下沉市场。但其实我们认为,元气森林在县城的主干道上是完全卖得动的。”

  但在元气森林内部的视角中,品牌下沉还没有成功。王子枫说,在过去很长一段时间里,元气森林的品牌定位明确:一二线城市的年轻白领。相比农夫山泉、统一、今麦郎等企业习惯做买二赠一、两件五折的促销,把临期产品消化掉,元气森林不做促销,临期产品由厂家和经销商消化。康师傅的“喝开水”喜欢到居民区做路演,一个主持人配上几个小游戏,吸引来一大批小朋友和带娃的老人、中年人,一场活动可以卖掉400箱,成本在几千元钱。元气森林几乎放弃了居民区,将更多的市场费用投入到沃尔玛等大型商超。

  在一二线城市,大型商超每个月的堆码费、促销人员费用超过2000元。这也是元气森林最重要的销售渠道之一,经销商们为了完成任务,会主动要求商超主管压货,给出5%左右的返点。全部加起来,一家商超一个月的成本在5000-7000元。数量繁多的夫妻店和县城市场一度被忽略,经销商并没有足够的预算去做市场推广,李言说:“没有那个钱。”

  但据元气森林前副总裁李国训接受媒体采访时所说,元气森林曾经尝试在一二线城市之外,以西南地区的三四线城市作为试点下沉,他提到:“今年计划向全国复制西南渠道的下沉经验。”

  两个月前,渠道负责人也跟李炳前提到了这个试点:“你能想象吗?在一个五线小镇,一个街边小店,只有 10个小桌子,一个月可以卖 75 箱元气森林。”渠道负责人认为,这是一个有效信息,元气森林完全可以下沉。但根据生活在西北县城的经销商李言的反馈,下沉已经发生,并不容易,做元气森林的第一年他收获颇丰,第二年就面临增长的瓶颈。

  县城对价格和消费场景敏感。在县城,最成功的产品是买一赠一的今麦郎“凉白开”和量大实惠的“一桶半”泡面,6块钱的蜜雪冰城奶茶,以及一款同样售价6元、叫做“葡口”的大罐果汁饮料。后者只有易拉罐包装,甜度拉满,含有果肉,代言人是明星车晓。葡口在渠道上发力,在下沉市场的餐馆里找到了自己的位置。

  ▲ 超市货架上,今麦郎凉白开挂着醒目的“买一赠一”标语。图 / 徐晴摄

  李言认为,在中国做饮料,产品的结构、价格体系需要符合国情和消费习惯。农夫山泉有2元的水,3、4元的茶,5元的果汁、气泡水,钟睒睒从一瓶水起家,水卖得好了,可以以点带面,夫妻店老板进了水,可以再带上一件其他单品,再难喝的产品,只要一进冰柜,也会有人买。元气森林的产品价格多集中在5-10元,能在县城卖得动的产品只有气泡水和燃茶,有时连冰柜都摆不满。

  最近,他在社交平台上看到一位年轻人说:“吃得起5块钱的泡面,喝不起6块钱的元气森林。”

  2022年,新贵和元老的日子都不好过。尼尔森数据显示,今年上半年,国内饮料行业的情况急转直下,销量同比下滑6.8%,主要原因在于,上海、北京两大城市先后遭受疫情,线下零售业态遭受冲击。

  王子枫说,可口可乐的进货价持续上涨,零售店卖出一箱,只能赚几块钱。农夫山泉的销售任务则定得很高,让业务员们疲惫不堪。东方树叶去年的销售额翻倍,实际上依靠的是压货,在春节之前,不少临期货被回收,让经销商损失不小。所幸,水还在增长,单品的缩减没有展现出更大的影响。

  至于元气森林,整个2021年,它的的营收是2020年的2.6倍,但到了今年上半年,增速明显放缓,Q1营收同比增长50%。而所有产品在全国线下零售市场的销售额,对比去年同期只增长了25%。

  不管是农夫山泉,还是元气森林,都感受到了寒气。9月,一位农夫山泉业务员发了一条朋友圈,“为了适应大环境”,“打奶茶”的零售价从8元降到了5元。被元气森林视作新增长点的“有矿”矿物质水,也从最初定位的5元降到了3元。

  ▲ 打奶茶的价格下降。

  元气森林的员工小美也发觉,公司经历年初的财务预算之后,每个部门的预算都变少了,花钱变得谨慎。市场部门相比去年缩减了不少,大动作变少,只做最基础的物料设计,找广告公司打小广告。去年2月到6月,公司从7千员工涨到1.6万,但最近半年,人数又在慢慢缩减。

  有同事在元气森林内部的社区“元气圈”发帖:最近调整预算、停止招聘,大家有感觉自己要被裁员了吗?唐彬森回复了他:这个时间点,大家应该缓缓把手上的事情想一想,做做减法,或许结果不差。

  4月下旬,在北京三环的一个宾馆,元气森林开了一场涉及未来三年战略方向的会议。能来的高层都来了,白天开会,晚上回家,整整开了三天,最终得出一个共识:以稳为主。

  具体来说,就是今年只做一件事,打基础。李炳前说:“把今天该做的事情做好就很好了,做明白就行了,不要去做任何挑战的事情,所有的动作,该收缩的全部收缩。”他和唐彬森都觉得,“还有许多学费要交。”

  唐彬森本人也跟着收缩。这个一贯坦然表露野心、真诚展示傲慢的人,在年会上说道,以前老觉得,互联网可以条条大路通罗马,但现在,来自互联网行业的人该放下自己的身段,“别觉得自己牛逼,我们现在要向传统行业学习”。

  ▲ 唐彬森曾在采访中提到“想要做自己喜欢喝的东西”。 / 《先进团队· 元气破局》纪录片

  李炳前觉得,没有完全的激进足够令人感到庆幸。在去年建设工厂时,他还留出了20%左右的代工量,但今年的疫情超出了他的想象。传统的打法里,5、6月份要为旺季准备库存,但实际上,那两个月工厂的生产线根本排不满,空置率达到了30%。

  一位知情人士透露,元气森林今年的销售目标从100亿调整到了70亿。销量下滑的原因复杂多面,供应链的后遗症、经销商体系的弊病、冰柜尝试受挫,以及产品结构和价格体系单一……在靠高利润空间打通渠道、高激励组建庞大销售团队带来增长的几年里,这些问题并不重要,但疫情来临、大环境变化、增速放缓,元气森林正在面临挑战。

  眼下,齐晓鹏还没有决定好,明年要不要继续做元气森林。他感到迷茫,还在观望。他觉得,大家陆续离开,不一定全是元气森林的问题,潮水退去,可以筛走那些实力不足的人。

  李言做出决定,是在一个具体的、让他哭笑不得的时刻。去一家小店送货时,上了年纪的店老板问他,元气森林?是农夫山泉的新产品吗?他没有解释,沉默着走出小店。他想着,明年不做了。

  但唐彬森不会退出。今年6月,在元气森林的年会上,唐彬森说:“我做元气森林是掉坑里了,本来我是一个投资人,结果不断投钱不断投钱,那就善始善终。”一位参加年会的员工觉得,老唐的语气就像以前一样,六分玩味,三分无奈,剩下一分是不愿轻易认输的骄傲。

  (应受访者要求,文中齐晓鹏、李言、王子枫、李华、宋木、许津铭均为化名)

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