4月17日-20日，第二十三届中国零售业博览会（2023 CHINASHOP）、2023CCFA新消费论坛系列活动在重庆国际博览中心举行。在4月18日举行的“2023消费品渠道营销创新峰会”上，华润啤酒（控股）有限公司中国品牌部、品牌总监赵修文发表了主旨演讲。

赵修文认为在现实的时空下，消费者通过传统的媒介渠道，品牌需要花大量的资源在投放户外、电视、新媒体，来把品牌精神和品牌想传递的理念告诉消费者。现在有了虚拟时空之后，交互手段就更多。可以在构建品牌的虚拟空间当中实现社交属性、娱乐属性，同时可以在玩乐的过程中一键购物，并且元宇宙场一旦搭建，可以随时随地的重启另外一种营销模式，避免了更多不必要的投入并且重复性的投入。

以下是赵修文演讲主要内容：

大家都知道，在今天这个日新月异的时代，我们品牌工作和营销工作都是越来越困难了。总结下来营销无非是人、货、场，三个等次。

人是什么？其实人就是我们的消费者，不论是Z时代还是中年、老年，我们需要不断的满足当下新时代的消费者对于整个的品牌更多的喜好度，它在颜值、口味、价值上对品牌更高层次要求。货就是我们要满足消费者的需求，为他们创造出更多符合生活场景的产品。场，无论是去年的元宇宙还是现在火爆全球的ChatGPT，以及AI等等。

我们的营销环境也是日新月异的发生了变化，为应对这样的快速升级的营销环境以及我们消费者更高的需求，华润雪花啤酒一直以来以消费者为核心，以生活场景为轴，为大家推出一系列的丰富的产品组合，应对各个场景的需求。

说到营销，在座的各位老师和专家以及我们的渠道伙伴一定不陌生，不论是大批量的产品还是精准投放精准营销的产品，每一个品牌都有自己的方法论的。华润啤酒这么多年一直深耕就一个词，就是圈层。所谓的圈层是什么，所谓的圈层就是我们用圈层来跟更年轻、更发展的消费者进行沟通，用一群圈层人的狂欢引来圈外一大群人的围观。更有对标中国的啤酒，中国文化的中国三宝，很多人可能认为啤酒其实是一个国外的舶来品，其实并不是。几千年前中华民族就已经有了啤酒的酿酒技术，经过雪花两年的研发以及对历史的考究的琢磨下我们推出了目前对标市面上白酒当中茅台这个地位的啤酒当中的，就是大家看到的对标的千年仰韶文化，我们把中国文化的酿酒结合现代工艺，推到了一个最高峰。

今天其实各位老师还有包括各位专家已经给大家分享了非常多的趋势，我这里就以大家最熟悉的勇闯天下给大家沟通一下我们是怎么圈层和破圈的。

大家知道勇闯天涯系列的啤酒是一个国民级的啤酒，我们2018年的时候推出了勇闯天涯SUPERX，我们就联想到了街头文化运动，这是大家所熟知的。大家当时伴随者街舞是一个小众运动的时候，就牢牢锁定这条赛道。现在街舞已经成为一级小众圈层，变成大家都可以接入，可以说是伴随着街舞，这是第二季大家对圈层有点兴趣，到第三届我们通过IP赋能我们销售，我们的全渠道，第四季已经完整建设了IP全链路体系，去年刚刚第五季到亚洲的整个圈层。因此勇闯天涯SUPERX的合作就是一个全链路的过程。整个雪花，我们做的IP全链路的一个升级，节目再好，节目的影响力再好，我们其中有丰富的品牌呈现，在外围当中我们用品牌的双微一抖新媒体，另外整个节目之外我们还有总对总的联动销售赋能和借助这就是街舞与阿里全链路的创新营销升级，这一切一切构建了把节目的流量变成节目的升量，一整套的完整的全链路的消费升级。大家各个城市看到，每当街舞播出的时候，我们的啤酒的终端都有落地我们这街舞的活动。节目类大家不陌生了，只要看过这个节目的人都知道勇闯天涯SUPERX在里面的角色，从它上榜开始伴随着我们。期间我们通过四年的运营，也把转瓶子的这个核心的思路深入街舞圈层，以及把我们品牌和企业形象变成了街舞形象中的一部分。不论是当时我们的勇闯精神还有我们跟代言人我们的导师做的深入植入等等，大家都可以看到我们真正的不是赞助了一个节目，而是把节目变成品牌深化跟消费者沟通的一个良好的介质。我们都有信心构建自己品牌能力，通过雪花做爆。

在节目的上线期，我们深度的绑定了我们的节目，在品牌做外围传播的时候要依然高效的承接这个IP流量。在微博上面，确实是年轻人做新的话题的一个主阵地，我们整个这就是街舞和SUPERX的阅读量在微博目前也是破600亿，也是遥遥领先的。另外我们自己的品牌微信小程序解锁我的X值，只要每次上一个，都是期期秒空。同时利用抖音、快手做二次传播，充分的把节目中的每一个能量都没有放过。以上是我们整个品牌利用IP如何构建自己品牌的能力，紧紧的做品牌。

怎么对接我们的销售呢？我们其实每个品牌去做整个的我们的合作的时候，我们更多是希望能够赋能在我们的销售，我们的合作伙伴。因此从IP全链路我们建设好品牌的同时，要开始第二个课题，就是赋能。其实阿里的生态是前几年比较封闭，这两年也逐步开放了，我们跟腾讯或者是京东做对接，我们也是准备了一套整个的完整的勇闯天涯和SUPERX和这就是街舞在阿里生态链联合营销策略。阿里侧有支付场景，我们通过支付场景怎么分发优惠券，通过阿里侧更多是一个电商场景，怎么把街舞的场域换成品牌的电商场？我们同时这两年关注盒马，也是现在的消费者和年轻人非常去的生活分享方式。我们跟新零售的平台做了线上连下的联动，以及更多的O2O的线上到家场景，外卖场景也是不可忽视的一部分。这四大板块构建了勇闯天涯SUPERX利用IP的期间，全链路、全营销生态的一个链路。刚才也是说我们在联合场景营销当中，作为一个品牌方做的不仅是仅仅借助这个节目火了，而是把节目赋能到生意领域。我们发现年轻人生活方式变了，我们更多看节目在家，喝啤酒。第二就是IP和明星效应越来越强，很多的粉丝就是为了买目明星所代言的产品就会付费。第三个就是更多的场景的机会点，这块就是线下的新零售，不论是现在的新的支付方式还是购物方式都支撑了深耕年轻人生活场的IP。

具体的打开我们是怎么做的，天猫作为阿里系最大的品牌流量和生意赋能场，我们在天猫搭建了这就是街舞的主会场。跟天猫做了一期联动的谈判，借助了多类型的营销手段，比如说抽导师同款毛巾，还有做勇闯天涯SUPERX的盲盒等等。我们在节目播出期间，我的品牌旗舰店其实是呈几何式增长。第二就是阿里的全域的扩展。怎么叫抓住连锁业务的牛鼻子，这个牛鼻子可能是我们自创的一个词，因此抓住了核心业务，就是说抓住了这个业务的牛鼻子。我们整个新零售场景下跟支付宝开启了一元购，参加支付宝的SUPERX的活动，能够利用平台的流量到费用的补贴拿到消费者手里面，同时跟饿了么在街舞期间开展了多餐饮客户的一个吸纳，比如说超品日，把不是街舞赞助身份的品牌都纳入我们啤酒的生态场景当中来。另外就是刚才给大家说的可能是线上的部分，线上的部分大家多不陌生主要是导流到电商，怎么带动品牌的增长。线下这块我们抓住盒马这个新业态，我们跟盒马开启了一个深度的合作，也是总对总的谈判。携手全国盒马的门店，在每周六大家看街舞的时候，都有SUPERX能参加到街舞当中的活动套餐，我们在盒马可以买新鲜的食品通过加工，绑定小蓝瓶的套餐，这就是生动的线下的场景。盒马30多个城市，100多家门店在啤酒的旺季为我们实现了新零售的互动。

刚才说了其实阿里的生态还有包括我们跟街舞合作了这么多年，也是一直不断的创新突破。除了阿里，我们跟阿里系外美团，以及酒小二，新的场景也借助街舞做了到家到店新场景的应用。因此以上是可以赋能在把IP所有的流量覆盖全场景、全生态所有酒水可以覆盖的新的场所，这沟施赋予我们销售和渠道伙伴的能力。

我们为什么每年都深耕这个场景，我们还是在想酒类啤酒，年轻人大家更多的饮用场景、使用场景在那儿。这也是作为一个品牌人需要不断创新的点，我们共同的怎么用IP做全链路的延伸。相信看过街舞的老师应该都知道，在街舞之后的第二天一个衍生节目《一起火锅吧》，这是第三季的时候我们提出的，因为我们发现啤酒重要的现有场所的餐饮客户，他们非常非常想，更多的利用到这个IP，为自己的生意做流量的加持，做流量的导入。他们没有这样的更多的钱和赞助，我们带着这个客户的需求以及我们实际上啤酒这个更多的现有的场所的规划，来跟节目组一起探讨出，跳完了街舞以后，本来大家在一起聊天吃饭，为我们共创了这么一个衍生节目。这个节目中我们的导师、选手都会在这个火锅间来吃喝，谈论了当天发生了什么。在这样一个我们独创以及共创的衍生节目当中，我们带动了雪花的终极餐饮大客户。他们的权益在节目当中有了体现，有了放大，在没有赞助的情况下，你是雪花的合作伙伴，你可以在这个节目上得到呈现以及IP上面的共创，节目里某一个导师，比如说王一博吃了贡菜觉得特别好，以至于这家店贡菜就卖光了。所以有节目的明星的带货机制，节目外又落地了实体店，因此这样的每一年其实火锅的节目是最抢手的。到大客户跟我们进行PK，我要上这一集，要让那一集。我们通过IP有品牌创新，跟节目共同衍生，赋予我们合作伙伴的能力。

去年是一个元宇宙之年，每个品牌尤其是我们这种头部的引领品牌，我们的核心就是我们要怎么把新的AI元宇宙的场景运用到我们的营销和消费者沟通，去年雪花应运而生推出自己的首个超写实虚拟人，中文名叫“小闯”。虚拟人其实运营当中大家都知道，我非常难一点就是创造出来不难，但是怎么让它活下去，让大家所知，是难的。大家对于真人还没有了解清楚，怎么到了虚拟人，但是不管你信不信，AI、元宇宙已经到来了。于是走在前列，去年出了自己超写实虚拟人，我用我的这就是街舞做了内容场丰富的引流，它是怎么跟着这个节目共生的，其实我们在节目当中做了非常非常品牌的埋设。包括大家可以看到的虚拟彩蛋，是不是非常的像真人，不论是毛发还是英俊程度都是虚拟人的顶流了，以及我们的导师有一个流量的加持。以及我们运用节目中的特点，然后把整个的雪花勇闯天涯的品牌调性也呈现在各位的眼中。

大家可以看到，我们勇闯天涯就是刚才所说的我们是所有每一代年轻人心目中有挑战精神的化身。我们把我们的品牌理念融入在这就是街舞这么大的平台做了阐释，这是我们的另外一种衍生。

说完了品牌构建，说完了渠道销售赋能，同时说话完了共创，我们做了这么多内容，我们的数据应该怎么样的。其实不论现在大家在场的都是品牌和渠道的专家，我们每做一个品牌的活动，其实我们有更多消费者数据的运营和消费者数据的回流。通过一次又一次的品牌活动和通过一次又一次与渠道伙伴的共建，能为我们品牌，为我们消费者运营得更好。所以今天简单的分享给大家作一个总结，就是雪花包括勇闯天涯SUPERX或者是未来其他品牌，我们整体构建品牌全链路有什么样的能力？第一就是我们有品牌联动，多场景、多消费者触达的能力，这是刚才大家看到了。第二就是构建所有品牌场域的时候，我们都是要赋能销售增长，赋能销售增长的能力。第三我们可以与我们的合作伙伴共同成长，来共赢。