快手电商的初心到底是什么？

时间：2024-03-25 13:06

导语快手回归电商直播本质。

文章来源：36氪

2023年，电商直播行业进入第七年，围绕这个行业的争议与喧嚣正在变少。

尽管行业的关注度变低，但增长并未停止，网经社电子商务研究中心发布《2022年度中国电子商务市场数据报告》显示，2022年，直播电商市场交易规模达到3.5万亿元，同期，据快手2022年财报，快手电商GMV达到9012亿元，狂飙猛进了六年，直播电商已经无需再证明自身的商业模式。

回归商业本质，电商直播平台之间的竞争也早已不局限于数字之争，更多的精力投入到了生态建设当中，平台秩序维护、资源调配变得重要，健康增长取代野蛮生长。

5月9日，2023快手电商引力大会在上海召开，快手科技创始人兼CEO程一笑少见的出现在台前，这也是程一笑在负责电商业务后的首次露面。

他演讲的重点非常明确，关于快手电商的过去、现在和未来，并向广大经营者传递信心。大会上，程一笑对外宣布了快手电商的三大经营风向标，即“低价好物、优质内容、贴心服务”，表示将把资源向优质经营者倾斜。鼓励商家、达人协作共赢的“川流计划”获得加码，全年流量从300亿增加到至少600亿。

快手官方数据显示，2023年Q1川流计划给参与的经营者整体带来的GMV增量超过15%，预计Q2这一数字将达到20%。

好的经营策略和工具是平台做好生态服务的重要助力，最终会为平台带来长久的价值，这种水磨功夫不同于平台在进入新领域时的大鸣大放，它考验的是平台对于行业局势、经营者核心需求与痛点以及平台自身发展阶段的深入理解，同时也需要长时间的坚持与反复验证、升级。

作为当下电商直播行业最大的上市公司，快手经营战略的调整也是整个行业的风向标，2023年，电商直播行业将往何处去，快手又将如何升级？这一场引力大会上，他们给出了三个关键问题的答案。

01、回归电商直播本质

2018年下半年，快手正式开启直播电商业务，五年时间快手电商GMV进入万亿规模。但程一笑作为快手电商如今的直接负责人，却自称为电商领域的“新人”。这并非程一笑的自谦，相较于已经发展超过20年的网上零售行业，直播电商是一种仍处于不断变化和调整的新型商业模式。

国内主流的电商直播平台，尽管都做电商直播生意，但无论是淘宝、还是抖音快手，都是建构在不同的平台逻辑之上，对于定位于半熟人社区的快手而言，其电商直播在很长时间内都在探索内容、流量与商品的平衡，因此快手在将电商直播的发展提升到战略位置后，首要回答的问题就是“如何结合快手的社区特色，打造出独属于快手电商直播的竞争力？”

今年的引力大会，程一笑亲自给出了答案。在他看来，传统电商追求交易效率，关注商品和价格，这样导致商家和平台为了高转化，很容易聚焦于价格战，以此来打动消费者。但快手电商直播撬动用户并不是外界过往理解中的“9.9包邮”，而是通过短视频、直播的内容构建出的人与人的连接，最终形成信任关系，也是对传统“人货场”的一次革命性升级，但这个升级必须建立在“好货、好价格、好内容以及能与消费者建立好的信任关系。”

对于电商行业，快手最大的贡献在通过直播把电商推向更广阔的大众市场，但也因此快手电商常被误解为面向中低端市场，主打低价产品，但事实上快手之所以能在2022年保持32.5%的增长，正是因为抓住了人口基数最大、面积最大、潜力最大的蓝海市场，这片蓝海市场用户的人均可支配收入、人均消费增速都快于城市居民，他们对品质的关注甚至超过对价格的关注。

今年，快手进一步明晰了“信任电商”的概念，即让消费者在快手，通过值得信任的主播和内容，发现适合自己的低价好物。这里的低价好物并非人们理解的9块9包邮，而是在保证品质的前提下，满足消费者在购买“好物”时的高性价比需求。

快手为此还提出了“好的生活，可以不贵”的经营理念，目的正是让其用户享受高性价比的商品，而这考验平台的选品和竞价能力。比如快手和品牌建立深度合作后，平台用户就可以享受到相应的高性价比商品与服务。

比如在快手成为爆款追觅洗地机，客单价在2500多元左右，由于其集的吸、拖、洗、烘、除菌于一体而受到快手老铁们的极度欢迎，此外快手与海外建立深度合作后，22年在快手买海尔家电的老铁们，有将近20%的人在采购时选择了“全套购”，以十分优惠的价格拿下包括冰箱、空调、洗衣机和热水器多款产品，其平均客单价达到了六七千。

大多数电商直播平台崛起时，低价策略都是其竞争利器，尤其是头部主播时代，大主播常常以“全网最低价”刺激用户的购买欲望，但一个头部主播的服务能力，以及对用户的洞察与平台无法相提并论，一味的低价也导致了商家的利益不断被压缩，最终很容易出现低价低质的情况。

但快手主打的“低价好物”实际上是在回归电商本质后，平衡用户、经营者与平台多方需求后的选择，作为经营风向标中首个被提出的经营策略，它也指明了快手电商直播接下来的主要方向。

就像程一笑说的关于快手电商的初心到底是什么？他们如今的答案是通过直播电商让老铁们过上更好的生活，这种更好的生活，并不需要他们支付很昂贵的价格。

这种美好愿景回归到商业本质则是平台根据其用户需求，反向推动消费市场的产品与价格变革，过去主导消费市场变革的主要是城市用户，而现在快手试图为他们的老铁找到更适合他们的商品与服务，低价好物不仅需要他们把价格打下来，更要把品质控制好。

02、快手怎么种草？

在快手电商尚未正式上线购物车和小店的前快手时代，类似于珠宝、土特产、服饰等直播就已经非常受欢迎，只是当时没有购买路径，很多主播需要通过微信和用户建立联系。

非标类产品之所以在快手受到欢迎，离不开其半熟人社区的定位，正是因为快手老铁对于其关注的主播有信任关系，快手上的“种草”才比其他平台更为高效以及粘性更强。

根据发布2022年第四季度及全年业绩显示，2002年Q4，快手每位日活跃用户的日均使用时，较去年同期增长12.6%；短视频日均互动（包括点赞、评论和转发等）总量同比增长超50%，截至2022年12月底，快手应用上累计有超过267亿对互关（即两名用户互相关注），同比增长63.4%。

快手用户更容易被“种草”，其本质就是信任关系，而信任离不开优质的内容，因此内容是快手今年强调的第二个重要风向标。

对电商直播平台而言，内容是商品的载体，内容是否足够好，一定程度决定了能获得多少消费者关注。过去几年不少达人和平台都将内容理解为纯粹的流量抓手，因此搞出不少噱头式的内容，对带货和个人品牌并无帮助。

事实上，电商直播的优质内容最核心的任务是“种草”，这是电商直播平台区别于传统电商平台最为关键的部分，程一笑认为内容是整个交易环节中最上游、最有创造力的部分。做好内容可以让经营者获得更多弹性和空间，比如吸引更多潜在消费者，在他们心里埋下种子，对品牌和它的商品产生向往，这样在交易转化的时候，更轻松、效率更高。

快手比较有名的种草达人徐杉，其直播方式是展现一种生活方式，并且清晰地告诉粉丝，商品的功能和价值所在，为什么这个牌子的化妆品比其他的贵，为什么这个风格的衣服适合她的粉丝，由于其独特的种草风格，其客单价可以达到五六千。这样的生活方式达人，在快手上数量十分庞大，从草原上放牧卖牛肉干的牧民到穿国风汉服展示中国古韵的小姐姐，其种草能力和销售数据都令人叹为观止。

国风非遗服饰设计师苟梓馨，靠讲好中国故事、做好中国品质、传递中国审美打动人，才20多万粉丝每个月就能做到500多万的销售额，平均客单价500元以上，单个粉丝平均一年累积消费金额高达6745元。

除了低价好物与优质内容，贴心服务是快手今年提出的第三个风向标。这同样是围绕快手信任电商，为加固用户与经营者、平台之间信任关系而建立。

为了保障这三大风向标的实现，快手电商对系统进行升级，正式推出了一个评分体系，主要分为三块：商品分、购物体验分、带货口碑分，同时兼顾了商品、内容、售后服务三个层面的内容。分数不光用来衡量经营情况，且一旦正向经营行为被系统识别出来，就可以获得更多的流量扶持，而进一步细化下去，根据经营者角色的不同（商家、达人），以及发展阶段的不同，平台给予的支持形式也都各不相同。

达人方面，快手电商根据每个层级达人的不同诉求，在跃迁、破峰等重要阶段，都给予相应的运营和资源帮扶。例如新达人、尾部达人，痛点在于快速适应生态，掌握规则以及方法论体系，对此，平台引入定制化流量&资源激励政策，给予一定冷启动阶段的资源扶持和货盘支持。

腰部达人有了一些声量，但货盘资源往往不足，故而平台会提供优质货盘对接，以及大场营销活动帮助达人造势；至于头部达人则往往更追求稳定可持续的长期经营，对此，平台会为头部达人提供机构化运营赋能，一人一案精细化经营支持。并通过打造矩阵号实现规模化增长。

截至2022年11月，快手万粉以上创作者数量已超过200万，独家达人内容对快手全体用户的覆盖率超过99%。2023年，快分销将协助达人解决不同阶段货品供给的问题，针对货盘品质的提升，为头、腰、尾部达人定制了对应的商达撮合项目。

商家方面，快手电商提出了5S方法论。涵盖了分销经营场（Sufficient distribution）、自播经营场（Self-operation）、泛货架经营场（Store）三个经营场域以及低价好物（Supply）、优质内容（ Superior content）两个经营动作。

其中，分销可以满足多样销售需求，自播则意在打造长期阵地，而泛货架经营场可以打破分销和自播的销售时空限制，7x24小时持续满足用户“人找货”的确定性消费需求，拓展交易新增量。

除了上述计划之外，商家还可实时监测分销流量奖励占比、奖励曝光次数、奖励成交金额等数据，进行及时调整运营方案。同时，平台也将提供活动绿色通道、官方人员1V1运营指导支持等商家专属服务。

达人优势在于内容，商家优势在于供应链，两者之间常常会有信息不对称等状况，影响合作，唯有平台助力，两者合作，才能收到多方共赢的利益最大化效果。这也是快手今年将达人和商家统称为经营者的原因，只有两者利益达成一致才能真正在快手上长效经营。

03、长期主义并非口号

从宏观行业发展的视角来考量，到2023年，短视频+直播带货早已不再是前两年人称的所谓“风口”，流量红海化不可避免，对市场进行精细化运作已经是大势所趋。

直播经济兴起之前，产品设计、制造、营销、渠道还被视为几个相互分割的环节。直播间的出现将营销和渠道打通，帮助产品快速触达目标用户，大大缩短了交易链路，也接连打造了不少风口上的造富神话。

而如今草莽期已过，精细化流量匹配成了入局者更关心的课题。直播间的意义不再仅仅只限于缩短交易链条，更在于借助精准洞察的力量，快速多轮收集用户数据反馈，反哺上游产品开发，减少新品“冷启动”的时间。

传统观念中的上下游，如今变得你中有我，我中有你，形成了相互加速的飞轮。

在这样一个有机生态中，快手电商对所有的经营者都寄予了厚望。其一直鼓励各方把自身视为平台的核心经营主体，都能够拥有全域经营的意识，包括做好自播、分销和商城，用好内容将流量沉淀在内，彼此相互赋能、长期成长。而不仅仅只是把快手当作一个拉高ROI的平台。

为了奖励前述的正向经营行为，在经营者最关心的流量激励方面，快手电商2023年推出了川流计划，全年计划拿出600亿流量扶持优质商家。

川流计划推行前，商家面临最大痛点之一就是达人分销和自播GMV相互隔离，两个场景下的数据彼此不打通，既不利于商家整体的店铺/品牌运营，也无法让自播借力分销，拿到更多运营数据和用户反馈，事实上造成了品牌资产和流量的浪费。

而川流计划的推出，使得两者数据终于可以打通，分销数据能够帮助商家在自播时获取更多流量，产生更多自播GMV，两者彼此赋能，形成共同增长的良性循环。

更可贵的是，川流计划和前述的“经营风向标”政策天然适配，当商家通过川流计划得以沉淀更多流量后，只要保持住商品和服务质量，就能更容易地提升整体的评分分数，获取更多流量支持，分销达人也会获得流量奖励。二者间形成相互驱动关系，实现1+1>2的效果。

程一笑强调，川流的本质是通过商达之间的流量同向增长做出新的增量，是对经营生态的优化。

一系列政策成效显著。今年快手电商38节大促中，作为全网生鲜TOP品牌，食者道借助快手电商的川流计划，走通了分销与自播的协调，两大转化渠道不再各自为营，分销活动积攒下的大量潜在用户得以通过自播沉淀为品牌私域资源，释放出更深层的用户价值——大促期内，依托品牌千万级分销规模，食者道的品牌直播间收获了1000万+精准流量扶持，直播间日销规模环比提升60%+，月销GMV超千万。

无独有偶，同样在快手38大促期间，由于川流计划的加持，心相印快手直播间平均在线人数从日均300-500人，提升到2000-3000人。大促期间，心相印一举斩获快手纸品行业第一，周GMV超520万，在3月8日当天跻身生活家居榜TOP1。对此，心相印相关负责人表示，38节期间，川流计划给心相印带来了超过一百万的观看，川流计划奖励流量占到了品牌总流量的60%以上。