导语
文章来源：卡思数据 作者：叫我娜姐
2020年9月30日中午12点，主播瑜大公子准时出现在了快手直播间。对于这个已入驻快手1年、拥有1300多万粉丝的头部美妆主播来说，周开播5场以上的直播强度，已成为稀松平常之事，但相较日常，这场直播对于瑜大提出了更高的挑战，按公司的规定，他必须坚持直播12小时以上，是其日常直播时长的两倍。但GMV没有让瑜大和公司失望，他心心念念单场直播破亿终成现实。据卡思数据统计，在总时长为12.9小时的直播中，瑜大公子带货GMV超过1.3亿。而在刚刚过去的快手116购物狂欢节中，瑜大公子的单场实际支付金额更是达到了3.68亿。
一个半月之前的这场GMV过亿的直播，让瑜大公子跻身快手主播的“亿元GMV”俱乐部。在辛巴、二驴等一众主播为代表的快手电商生态中，终于杀出了一匹黑马，快手电商得以有了“新鲜血液”的补强。在“9·30”破亿直播战里，有两个数据特别吸引卡思关注：一，这场直播，新粉下单率高达到了51%，而新粉的ROI贡献为2.7；二，每分钟都有1.6万人进入直播间，一场直播下来，涨粉量也突破了44万。早在6月7日，卡思便围观了彼时粉丝量还不足700万的瑜大公子发起的破亿直播挑战。在那场直播里，有明星加持，有品牌方助力，有历史冰点价的各类“商品”，有其擅长的打榜卖货，甚至还邀请到了快手头部娱乐主播同台，但最终的GMV也只定格在了4700万+。9月30日的破亿挑战，似乎与6月7日的直播筹备筹备并无明显不同。那是什么让他的GMV出现了如此大幅度增长？除了个人的努力与专业，以及身后公司——遥望网络的强供应链、运营支持外，“小店通”是一个隐形推手。小店通是什么？类抖音的“Feed流”。官方释义为：快手针对商家推出的在公域流量中，实现涨粉、引流和转化购买的产品工具，支持商家/主播通过短视频推广与直播推广两种营销模式，在公域流量获得更大的曝光量，在提升销量同时，实现私域流量的快速搭建。据遥望网络副总裁邵钦介绍，自6月“小店通”试运营以来，遥望网络便第一时间使用了这款产品，并成立了基于小店通的专业优化师团队。9月14日的雪中飞专场和9月19日的宠粉日，遥望网络都为“瑜大公子”直播匹配了大规模的“小店通”投放。据卡思数据统计，这两场直播所产生的GMV分别超过了1500万和7300万。因此，对于9月30日的直播破亿，邵钦并不感觉意外。从6月的4700万，到9月的1.3亿，再到11月的3.68亿，瑜大公子的带货GMV，如同其昵称@瑜大公子·乘风破浪 一样，势如破竹，节节攀升。而若说起其所乘之“风”，想必少不了小店通的助力。如果你是快手的商家，无论是品牌还是个体，如果你还没有接触或投放过小店通？如果你还沉迷于打榜涨粉、卖货，认为小店通不过是一个“烧钱的工具”。那请狠狠的拧一下自己的大腿，醒醒吧！已有很多商家和主播尝到了小店通的红利了。在连续刷了一个月的快手“发现页”上的广告后，小编很负责任地得出了3个结论。一，服饰鞋靴类商家是当下投放小店通的核心群体，此外，还有电商类商家（含平台方）、美妆护肤类、玉石类主播在大量投放小店通；二，从投放目标来看，通过福利产品作为钩子来引导支付下单的商家/主播占比较大，不难理解，如若用户成功下单，“关注主播”便是水到渠成之事；三，并非只有头部主播在投，腰尾部主播也在积极投放，但小店通的整体广告填充率仍然不是很高，重复刷到同一投放主体的广告概率仍然较大。那么，不同粉丝体量，不同投放目标的商家又是如何差异化投放策略的呢？我们特地为大家做了下整理：01 头部商家/主播：以“活动”为名，借力小店通，实现销量和粉丝的暴增很显然，前文中提到的@瑜大公子使用的就是该策略。实际上，在快手，但凡有投放、优化能力和强内容、直播能力的头部、超头部主播，都会使用这一策略。除了@瑜大公子外，我们发现，包括@玩家、@陈先生都利用“活动+福利+小店通”的组合，实现了单场GMV破亿，甚至是2亿+的目标，而在小店通推出前，他们都曾是快手上的“豪横刷客”，刷遍各大娱乐主播直播间。除了这些粉丝量本身已过千万的超头部主播，也有一些垂直类目的头部主播通过策划大型活动，并配合以小店通的投放，实现了GMV激增，提前完成了看似不可完成的梦想。如：美妆主播@贺冬冬，在11月2日的破亿挑战中，单场预估GMV突破了1.14亿，而其日常直播带货数据大多在500万上下浮动。也在同一天，临沂服饰类主播，粉丝量不足600万的@徐小米，单场GMV也接近1亿。他们都是116购物狂欢节期间，涌现的“新头部”主播。分析他们对于小店通的使用策略，多会在开播前的2-3天，通过大量短视频投放来为直播预热，预热视频有围绕IP人设打造的，有突出福利力度和量的，也有进行爆款单品推介的，一旦用户因为视频内容而预约了这场直播，在开播前，便能收到来自私信、推送等多个渠道的直播提醒，起到快速聚拢新、老用户的目标；而在直播时，则会选择切片直播间里的“高光片段”做投放，或者通过直投“直播间”的简易形式来为直播间灌水，以持续做高直播间人气。首先，从转化效果看，主播直播时的转化效果更好，分析原因：直播时头像呼吸灯亮起，会起到一个显著入口提示的作用，而直播间的氛围，以及主播的专业承载能力，则有助于缩短“关注-转化”的距离，这也是瑜大公子拉长其直播时长的重要原因，以更好的承接小店通导入的公域流量。与此同时，身为优化师的邵钦还建议大家：在不清楚涌入直播间的新粉构成、消费能力时，一定要多发放9.9元、19.9元等福利型产品，来吸引用户下出第一单。同时，要重点分析每一层流量的转化效率，比如：有效的浏览到点击购买页/加购物车的点击率（CTR）和从点击购买页/购物车后到下单购买的转化率（CVR）等，要重视分析每一层漏斗下的转化情况，做好精细化运营工作。但邵钦也提醒广大商家们：投放终归要注重长期价值，不是说今天投了100万，就得马上挣回来，要通过长期的数据追踪，来合理把控投放节奏。02 肩腰部商家/主播：在增粉疲软的状态下，借力“小店通”打开涨粉和卖货阀门据卡思数据联合快手发布的《快手创作者商业价值报告》，在各粉丝量级的KOL中，300万以上的KOL仅占比快手KOL（粉丝量≥10w）总量的4%以内。简化下理解，那便是：300万粉丝是快手创作者最难跨越的进阶门槛，对于缺乏优质内容能力、更擅长专业销售的带货商家/主播来说，这个门槛无疑更高。在增粉疲软，打榜涨粉精准度不高的情况下，“小店通”的出现，无疑为增粉疲软的商家/主播的持续涨粉开通了一个“绿色通道”。据快手官方数据显示，目前小店通大盘的单个粉丝成本大概在4-5元，这对于大多数主播们来讲还是非常友好的。据卡思观察，首先借势吃螃蟹的主播以服饰类为主，代表如：@大萍子家、@涵大大、@陶子家等，在过去30日里，粉丝增长数均超过额30万。而若将时间拉长，我们会发现，更多服饰主播出现在了增粉的超车道上，包括：@石家庄蕊姐、@大璇、@辰辰搭配等，都在3个月里“光速”涨粉200万以上，向千万粉丝俱乐部挺进。卡思特别盘点了这些肩、腰部主播的“小店通”投放策略，多是基于自身的账号、商品定位来做好精细化投放，并使用好“小店通”的配套数据分析平台——生意通，对营销数据、流量数据等进行细致拆解，认真分析流量从何（商品、直播、视频）而来？并研究各类营销产品，如：快手粉条、小店通的组合投放效率和效果，在数据的指导下，来优化内容素材、竞价策略和投放时间等，以实现广告效果最大化。除了上述提到的头、肩部主播，我们不妨再来看看快手上活跃着的、数以十万计的尾部商家、主播的生存状态。众所周知，相较于抖音，主打普惠分发的快手，一个账号冷启动所需花费的时间往往更长，尤其是在竞争激烈的当下，小主播的生存空间和可获得的曝光量进一步被挤压。而“小店通”的出现，并辅以快手的各类政策、活动扶植，如：上线好物联盟，降低百亿补贴主播招募门槛、减免技术服务费、发起产地好主播挑战赛等，都为这些主播的成长、变现打通了“任督二脉”。以@玉石珠宝雪妹儿为例。据卡思了解，在投放小店通的15天里，新粉共计为@雪妹儿带去超过36万的交易额，据生意通后台数据显示，其新粉ROI达到3.23，更令@雪妹儿兴奋的是：直播间人气也从之前的200人蹿升到了400-500人。在雪妹儿看来，小店通最大的优势是涨粉精准，而且是稳定、持续地涨粉。 卡思在这里建议：如果你是低粉主播，建议在前提选择“订单支付”目标来进行投放，通过推送爆款“钩子类”产品，在粉丝基数不足的阶段也能实现销售、涨粉双重目标，这样也能降低投放带来的成本压力。在小店通上线4个月后，小编在这里力推小店通，并非毫无依据。在广告行业浸淫多年的前辈想必十分清楚，任何广告产品的上线，都伴随着一年左右的红利期。小店通作为快手电商主播上线的一个流量推广工具，本质也是快手加速公域商业化的开始，前期自然离不开与商家/主播的标杆案例的共建。据快手官方数据显示，小店通刚上线时，因为竞价商户比较少，大盘涨粉成本只需2元，现在已经涨到了4-5元，但相比竞对，这个关注成本仍具有明显优势，约为1/2甚至更低。不久的将来，随着竞价商家的增多，小店通也将快速进入到拼素材、拼直播能力、拼优化能力的阶段。所以建议：无论头部主播、还是中小主播，以及品牌商家主播、二类电商、淘系商家等，都可以在这个阶段积极入局。有投放红利是一方面，另一方面，我们有必要在这里重申下快手的私域是真的有运营价值的，作为一个注重保护私域的平台，快手主播的GMV多是由私域贡献。据遥望网络邵钦介绍，在快手，绝大部分商家，75%以上的GMV是由老粉（也即“私域”）贡献的，这也是快手主播，甚至是超头部主播“痴迷”于涨粉的内在原因，在快手，涨粉意味着对主播个人、人设的认同，一旦认同的“人”，购买他/她推荐的商品，便成为了顺理成章的事。在过去，主播涨粉主要有3条渠道，一为打榜；二为快手粉条；三为视频和直播，归根结底就是内容。且不提内容“上热门”这种偶发性概率事件，我们先来看看快手主播惯用的打榜所存在的缺陷。一，打榜需要综合考验主播对于瞬时流量的承接能力，即：接榜能力，二，需要考验“货品”与直播间人群的匹配程度，既要刚需，又要低价，还要有足量库存，这对于刚入快手的主播而言往往也压力极大；最重要的是：涨来的“粉丝”价值不好估算，没有清晰的数据产品能长效追踪粉丝的真实贡献，因此，打榜的盲目性很大，“十榜九亏”的现象也多有存在。从定义上，我们就能看出，快手粉条和小店通的差异，快手粉条是帮助创作者与广告主更好实现内容放大，并辅助品牌阵地（私域流量）的建设的付费流量产品，很明显，快手粉条更偏C端，服务所有的快手创作者，帮助他们缩短从公域曝光到私域转化的距离，而“小店通”，顾名思义，是为小店商家量身打造的。相较于快手粉条，小店通投放门槛更高，支持DMP人群包定向投放，支持面向付费人群、机型设备、商业行为兴趣等的精准投放。尤其是对于打榜经验不足，而内容/直播能力俱佳，且配备有专业优化运营团队的品牌正规军来说，小店通无疑为他们提供了一个良性涨粉、变现通道，让他们告别入驻快手后的“无所适从”，可以与个体主播一道，在3亿日活跃用户的公域流量池中大展拳脚。值得一提的是，无论是打榜、还是快手粉条，仍是偏向于从主播的私域获取流量，但是小店通其实是真正从公域获取流量，并且精准引流，实现高效转化的产品，瞬时爆发力更强，尤其是在当下竞价商家还相对有限的情况下，早入局，意味着早省钱。据快手官方数据显示，小店通的战绩非常优秀，上线几日就帮助上千家中小商家实现一定程度粉丝增长，总涨粉量达6000万，GMV增量也非常显著。另据快手招股书，截至2020年6月30日的六个月，快手线上营销收入达72亿，相比2019全年几乎翻倍，目前在总收入占比中已经达到28.3%。与此同时，电商发展增势也喜人，商品交易总额（GMV）达1096亿人民币，平均月复购超60%。以上两组数据，我们大抵归结为两个讯息：一，快手电商大有可为，二，小店通在内的快手线上营销，则能加速你的电商冷启动和强爆发。
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