来源：Vista氢商业

作者：嘴嘴

据说北京最近又出现了一个让路人潮到风湿的“商场”。

「京城下一个顶流」「北京新潮人聚集地」「上海TX淮海的亲姐妹」等标签直接被狠狠贴在一个距离东大桥地铁站1公里左右的“商场”——THE BOX。

商场打了引号是因为这个说法有点俗气，THE BOX给自己下的定义是“策展型商业空间”，主打一个年轻潮流、艺术社群且首店收割机。听不懂这些概念没有关系，前有上海TX淮海，后有北京SKPS，走的都是这个概念。再简单一点，庸俗一些就是，“这里除了卖衣服还有很多不要钱的展览，方便拍照发小红书”。

5月26日刚刚开业，诞生时长不足一周，如今有关THE BOX的宣传已经铺天盖地席卷社交媒体。据说在上周周末，去这里买衣服还得排队3小时。“好多人啊”，是周迅看了都害怕的程度。

不过到底是潮人集聚地还是土人的鬼屋，是骡子是马还得溜出来看看，所以我冒着关节痛的风险在5月30日晚前去观摩了一番。

不知是前期宣传熄了火，还是工作日晚上的原因，我实在很难把稀疏的客流量和人多划上等号。没有排队的人群，没有乌泱泱的人头，就连卫生间也是可以随意选择。

而在周二的THE BOX里，除了博主、慕名而来的消费者，还有一个人群额外惹人注意——穿着老头衫的大爷们。张爷今年60岁，从小生活在朝外附近，看着这里从百脑汇变成了昆泰商场，又成了如今的THE BOX。我问张爷是否也是被网上的宣传吸引来的，他给出了否定答案，“只是散步路过发现又变了样，所以来看看现在年轻人都在逛什么。”

没错，年轻，在THE BOX的宣传中，年轻是主要基调，甚至有了升级——「年轻力」。

根据官方信息，THE BOX由北京市朝阳区政府、昆泰集团以及URF盈展集团三方合作打造，是一个集品牌首店、夜经济、艺术文化为一体的「年轻力中心」，这里将分为A、B区两区，A区以街头潮流、创意设计、酒吧娱乐等业态为主，B区则以轻餐、品质餐饮、买手集合点、设计师品牌等内容为核心。

北京首店是重点宣传噱头。THE BOX不仅引进青年文化品牌「公路商店」、创意设计集合店「BADMARKET」、北京首个创新娱乐潮流空间「BLOC」、美国潮流运动品牌「DC」、先锋设计师集合店「ENG」、球鞋集合空间「UNIK」，还有以生活方式为卖点的「茑屋书店」。

不过，如今这些大多都没有。

走进THE BOX，最近颇受欢迎的工业废土风迎面而来。几个水泥柱子光秃秃地拔地而起，架着几排led长条显示屏闪烁着黑白蓝绿的广告logo是博主们最爱的出片点之一。

再往里走，有些地方是y2k，有些地方是户外风，还有地方是未来感，不过都比不上工业废土风有存在感，我再也没有见过比这里废土感更强的商业中心了，因为这里的废土就是真废土。

除了中心已经开业的5店门店以外，其他地区全部充斥着木板、水泥等装修材料，在一楼的一些门店里，二、三以及顶楼的巨大多数区域，随处显示出一副“正在装修”的模样。

因此，就算在已经开业的门店里，也逃不过甲醛的洗礼。“感觉场地和服务都没准备好就开门做生意了”，打卡的网友吐槽到。

似乎确实是这样。一位某品牌的员工小王向我透露，“其实预计5月20日就开业的，但因为一些原因推到了26日。不过就算推迟到了26日也很急，我们都是被赶鸭子上架来的。所以现在只是试营业阶段，通过网上宣传来看看年轻人们的反应。”

而已经加班了好几天的另一个品牌员工大美则告诉我，“想要好的体验，7月左右再来吧”。

所以如今在社交媒体上，已经出现了“开是开了，但是不建议现在就去”的声音，小红书博主@浩克儿 就指出，现在的THE BOX，可能走的是空旷风。

我在实地体验中也发现，虽然THE BOX已经在社交媒体上先火了起来，但是在线下，目前真的只有5家店：潮牌集合店BM、零售店POPUP、买手店LOOSE以及猿辅导旗下咖啡品牌GRID COFFEE和街头社交式零售酒便利店公路商店。

其中，最炒得火热的莫过于BM，不过此BM和因为售卖白幼瘦而走红的BM不是一个BM，而是一个主要走日潮风的集合店。

排队3小时的正是这家BM，“这里的员工给人一种没态度的酷。”浩克儿指出，不知是否因为售卖潮牌的缘故，此BM的员工也一如彼BM一样，员工走的也是高冷路线。不过，也有员工在网上回应，不是为了耍酷，单纯就是累。除此之外，这个BM员工不需要达到模特水平。

不过在周二的晚上，我虽然看到了一些潮男潮女，但是相比于潮人恐惧症，地下一楼灰暗空间里弥散的甲醛可能更会让我感到窒息。

这真的很难让人相信。因为这里还在卖咖啡，噱头拉满的驴打滚dirty不买衣服不能喝，映着BM字样的T恤衫被一抢而空，虽然衣服价格还算不上多贵，但是很难不让人怀疑如今的「年轻力」难道已经贫瘠到只能用咖啡和T恤衫来诠释了吗？

更别提，当我唯唯诺诺行走在潮人之间，终于选好了2件看起来能穿的衣服走向试衣间时，却发现这里迎接我的不仅有甲醛还有满地的垃圾，彼时我只好劝自己一句“潮人也挺难的”。

不过当我用了2小时把这个商场边边角角都逛了一遍以后发现，除了真实感过强的工业废土和少到被我家楼下菜市场吊打的门店以外，还有所谓的“展览”更让人难评。

目前，THE BOX共设立了3个展览：《NUTTSHUNI元世城前篇》、泡泡玛特的《LABUBU人类观察特展》和V CHINA《THE WILD ISSUE》杂志展。其中，潮玩顶流Labubu站在明黄背景板上最出圈，每一个晒照博主都有它的身影。

当我怀着期待的心情前往观摩后才发现，所谓的展览只是在一个约5平米的台阶上的随意摆放，“拿几个破架子一搭就说自己是策展式设计，请搞清楚策展和临时的区别。”有网友在看后失望地评价。

现场实景和博主照片对比

“小红书照骗”被诟病许多年，想想我也是身经百战的老冲浪手了，这次依旧难逃“骗局”。不过，或许展览名称早已在暗中就给进行了提醒，只是我们选择了暂时性眼瞎——“人类观察特展”，线上吸引线下失望，想想也是有点行为艺术的感觉。

相比之下，THE BOX的室外虽然也废土感拉满，但可看程度相对较高，西北角是下沉开放式广场，也可以看到东岳庙牌坊、北侧是主入口、南侧涂鸦市集区，东侧是空中篮球场和滑板区，和「NBA HOOP PARK篮球公园」联手打造的北京首家户外LED光影篮球场就在这里。

总体来看，虽然我怀着满心期待前往，但收获了失望满满。不过我依旧没有搞清楚何为「策展型商业空间」和「年轻力」。

上海的TX淮海是国内“策展型零售商业”的祖爷爷，北京这家THE BOX，其背后的运营团队也是TX淮海的操盘手——URF盈展·年轻力消费集团。

盈石资产管理有限公司执行总裁司徒文聪以「年轻力」为定位，首创策展型零售概念，于2019年12月31日，在商场扎堆的淮海中路开设了全球首个策展型零售商业空间。

LVMH集团前北美区董事会主席宝琳·布朗在其著作《哈佛商学院的美学课》中提到的零售行业需要「策展能力」，这种策展能力不仅仅体现在选品的角度和类别上，还有能否制造一种娱乐、启发和魅力并存环境的能力。

“活动＋展览＋快闪店＋常规入驻”是以TX淮海为代表的策展型零售商业的特点。“每层楼都拥有着独特的社群文化，结合沉浸艺术体验、策展型零售品牌和社群联接平台”，界面新闻指出，在这里，每个品牌至少要在每个季度重新装修，改变面貌，而在公共空间，每周至少要有一次的活动，“每次都有不一样的体验”。

快速更迭的品牌和装修给TX淮海带来更大的流量。在2021年，TX淮海举办了近300场活动，平均每月25场，日均客流达2万-2.5万人/次。这样的策略在一定程度上也是成功的，“TX淮海项目整体已经盈利，月均销售额可达到数千万元。”界面新闻指出。

微博@TX淮海

但是3年过去，除了开业初期的好奇感，很多消费者都对TX淮海快要赶上快时尚一般的更新速度赶到疲乏，“第一次去的时候觉得特别有趣，但后来发现再怎么变也就那些花样了。”一位喜欢买潮牌的上海大学生李米指出。

“感觉策展型零售如今变成了一种书面表达，一种噱头，大家都在做，前期宣传步子扯得太大，后劲就不足了。”李米感觉，最近几年TX淮海里面的衣服也有点淘宝化，似乎确实有一些淘系的品牌开始做线下了。

本来想打造“新概念商圈”“潮人聚集地”的TX淮海，现在另一个形容词是“龙蛇混杂四不像”，在这里你能找到KTV、健身房，艺术空间、网红店，比起策展型零售空间，淮海像个大市场。

网友@百鬼丸 给出精妙总结：老头老太太在健身房洗澡、大哥混龙亨（淮海里的夜总会）、奶狗混MASTER（淮海艺术空间）、网红在楼上楼下打卡。

说潮流吧感觉衣服就是20年前的迪美（迪美是1995年开业的上海老牌购物中心，在人民广场地下，各种小店聚集）挂个牌子 ；你说它作秀穿不出去，毕竟王嘉尔来站过台。

而这个带着“潮流圣地”光环的商场，最让人诟病之一的，是“厕所巨脏”。

所以TX淮海们售卖的「年轻力」又是什么？

户外运动、街头潮流、无性别主义、宠物友好、环保可持续……总之就是越小众越新颖的概念越好，总之就是在概念上先给普通消费者上一层滤镜，就差在门口循环播放：“快来看看，我很潮。”

毕竟以上的这几种标签，无论选哪一个都意味着价格也不能太亲民，不然就不小众了。根据我的观察，在THE BOX现有的3家服饰品牌中，除了潮牌集合店BM以外，其他两家也是动辄售卖价格就四位数了。

这也是矛盾所在，太高的价格让年轻人囊中羞涩，而真有钱人可能又看不上不上不下的潮牌们。所以无论是价格还是潮流上，售卖「年轻力」的THE BOX们都给普通消费者一种“误入盘丝洞”的感觉。

不过，THE BOX的发财梦，在一些宣传中，可以看到其对标的是“下一个三里屯”，说到这我采访的朋友们统一露出艰难的表情：三里屯也不好逛啊，店里空荡荡，外面人挤人。“走在三里屯，感觉就很悬浮。”

如今商场越来越难做，往两极化方向撕扯，高端商场永远不缺有钱有闲的客群，北京SKP商场仍然年年上演像抢白菜一样买LV的疯狂；另一面是去年40多家传统大商场倒闭破产。

跟不上线上购物时代的普通商圈很容易被淘汰，“潮流、有格调、体验感”就成了现在处于中间地带的中高端商场的救命稻草。怎么提升逼格？轻奢、小众、设计师三板斧，装修一水黑或者一水白，门口放两个大潮玩雕塑，像奢侈品门店一样限流入场，店员必须满脸都是态度。

只是大部分人还是没那么“潮”的，就像网友表示“看到TX淮海我绕道走，感觉会得风湿”。

不是所有人都能买得起如奢侈品的小众潮牌，于是大多情况下想拔格调的商场不得不走大众路线，商隐社提到：一味走高端路线的商场，如今适时增加了更多中档餐饮和主打生活方式的品牌，要让口袋里没有太多钱的年轻人依然觉得“好逛”。啥玩意最引流又消费得起？必然是网红餐厅。

据长江证券报告，餐饮以4400的日消费人次成为购物中心的顶流，服装业客流量仅有餐饮业的三分之一。如今商场更愿意餐厅入驻，热门品牌甚至可以减租入驻，商场变成了“大食堂”，不是格调不够，只是现实所迫。

而小王向我透露，THE BOX却不走寻常路，“餐饮门店大概率很少，最多也是只有一些轻食和咖啡店，不会有火锅，毕竟还是要讲究艺术性。”

不知道没有火锅的THE BOX，你愿不愿意去。