爆火的“科目三”，大学生看了狂欢，打工人看了心酸。但随着客群变得越来越年轻，这波潮流也是海底捞不得不迎接的课题。过去，海底捞是打工人的庇护所，近两年起，海底捞摇身一变成为清澈大学生的“快乐老家”。

而“科目三”作为“亚文化”的一种分支，本就更加流行于年轻群体之中，其爆火之于今天的海底捞，也有自洽的逻辑。

“科目三”的爆火，这事儿很莫名其妙。

很多人看不太懂（包括我）， 但并不妨碍接受震撼 ——在“科目三”的忠实代言人海底捞，那首魔性又上头的土味BGM，平均每天要响起三四十次。

谁能想到，“科目三”这个原本专属于驾考的考试科目，会在今天莫名其妙地变成一种“广西社会摇”和“东北摇花手”的魔性舞蹈。

在广泛流传的互联网调侃中，广西人的“科目一”是唱山歌，“科目二”是嗦粉，“科目三”就是摇花手。如今“科目三”之流行，很难不让人怀疑，再过二十年，广西地区的民族舞是否会有“科目三”的一席之地。

而“科目三”在海底捞的走红，更多是一场无心插柳的意外。最初，这只是一个店员小哥为了给客人庆生活跃气氛的临时起意，无论是小哥本人抑或是海底捞本身，都没想到会引发后续病毒式的传播。

如今在短视频平台上搜索“科目三”，已几乎搜不到真正的“科目三”教学，取而代之的是全国各地海底捞小哥的热舞视频。

海底捞香港门店已展开“科目三”的“紧急培训”。（图/小红书用户@晒晒）

“科目三”的走红，引出了一连串的连锁反应。有员工短短两周在抖音涨了47万名粉丝，有员工一天跳几十场跳到崴脚；有门店称会给跳舞员工3000元奖金，也有门店开始紧急培训员工“科目三”。

而当人们还在研究这种“半崴不崴”的舞姿到底为何流行时，雷厉风行的海底捞已经火速取得了可供表演使用的BGM版权。

尽管海底捞铆足了劲，顾客这一端对“科目三”的评价却不一而足。有顾客乐在其中，将“科目三”视为用餐play里的一环，也有顾客认为过于喧闹，超过了i人承受极限。

截至目前，海底捞表示不会强制所有员工都要学习“科目三”，表演是门店自发行为，但按照如今“科目三”所取得的流量效果来看，即便有一天，“科目三”真的一跃成为海底捞员工除了“生日快乐歌”之外的保留才艺，那似乎也并不让人意外。

毕竟海底捞的员工，是没有权利对顾客说“不”的。

打工人的“迪士尼”，变味儿了？

曾几何时，海底捞是以服务为傲的。

在上一个五年，海底捞还是业内服务水平的标杆。比如海底捞会为独自吃饭的人提供玩偶陪吃，为所有等位的顾客提供无限量零食，儿童乐园也是大多海底捞门店的标配，为顾客提升带娃体验。

此外，还有一系列增值服务，包括但不限于美甲、擦鞋、寄存宠物甚至洗头。

没有人能空着手从海底捞离开，哪怕你只是在等位的时候多炫了几包小零食，海底捞员工都要在你离开的时候，硬塞上两兜子你最爱吃的小零食。

这些服务都曾多多少少在顾客心中刷得了好感度。很长一段时间内，海底捞都在一二线白领下班聚会的第一梯队选择池中。有一段时间，打工人之间流行过在海底捞办离职party的风潮。在风潮最热时，每天都有几个“漂亮宝贝”站在鸳鸯辣锅前宣布自己“不干了”。

从生日派对到离职派对，一辈子没体验过派对文化的中国年轻人，在海底捞 终于解锁了成就。

海底捞是中国派对文化的集大成者。（图/小红书截图）

说海底捞是打工人的“迪士尼”，这话一点也没错。毕竟从走进海底捞开始，一路上遇到的所有员工都对顾客笑盈盈、乐呵呵，对于顾客提出的要求能解决的解决，解决不了的就想办法解决，人们几乎很少能在海底捞的门店员工脸上看到类似“疲惫”等负面情绪，每个人都积极得仿佛是生活在没有任何烦恼的梦幻岛NPC一样。

但现实是，没有烦恼的人并不存在，看起来既积极又热情的海底捞员工也不例外。

每一个入职海底捞的门店员工，都会被“笑、跑、答”的三字准则深深洗脑——时刻保持笑容、跑得快、顾客问什么都要答得上来。

从某种程度上来说，海底捞的员工服务就是这样一件精心打磨出的产品。

海底捞员工也会被KPI困扰。（图/小红书截图）

“科目三”又将服务人员的“产品”属性发挥到了极致。因为门店员工很难拒绝顾客的要求，不同的海底捞门店之间也存在竞争，一个海底捞门店因为“科目三”火了，其他门店也会跟上。在这种竞争之下，尽管海底捞官方并不会发布文件要求员工学习，但是员工为了顾客满意度，只能在工作之外的时间自己练习。

尽管有些海底捞门店对于店内跳“科目三”的员工给予了现金奖励，但这是少数。其余月休四天、每天工作10小时，还要抽出空来无偿学习、表演“科目三”的员工，才是沉默的大多数。

也有员工在社交媒体表示不想跳。（图/小红书截图）

在橡果商业评论的采访中，一名海底捞员工就曾表示，并非所有服务员都愿意跳“科目三”，“并不是所有人都是社牛，我有听到服务员说，觉得好尴尬，想戴口罩、戴墨镜，不想露脸”。

这名员工还表示，“我们很累，门店之间卷起来了，忙的时候每天就十几二十分钟的休息时间。服务员还要承担很多体力活，比如搬东西、卸货等，还要跳‘科目三’，又耽误工作，自己跳得也很累”。

不难看出，对于有些员工来说，“科目三”其实是种额外的负担，躲也躲不过，避也避不开。

比如河北衡水一家门店的服务员在跳“科目三”时，全程紧张僵硬、面无表情，在音乐结束后仅仅松了口气，就马上开始无缝切换为客人操作点单的画面，反而让打工人看了有些莫名共情。

无论你我，但凡上过几天班，多多少少也能共情到，在为了工作硬着头皮去做自己不擅长的事情时，打工人的内心该是何其局促与窘迫。

（图/小红书截图）

爆火的“科目三”，大学生看了狂欢，打工人看了心酸。但随着客群变得越来越年轻，这波潮流也是海底捞不得不迎接的课题。过去，海底捞是打工人的庇护所，近两年起，海底捞摇身一变成为清澈大学生的“快乐老家”。

而“科目三”作为“亚文化”的一种分支，本就更加流行于年轻群体之中，其爆火之于今天的海底捞，也有自洽的逻辑。

盘点一下近两年海底捞出圈过的所有服务，几乎都与年轻人有关。

比如今年夏天各地都在举办演唱会的时候，海底捞直接开着大巴车在会场门口揽客，将年轻人的演唱会第二阵地转移到了海底捞。当大学生忙着做暑假特种兵时，也有部分海底捞门店为大学生提供了过夜服务。当时，南京一名顾客表示因为夜宿大学生太多，导致自己排了很久也没能排到吃饭的号。

今年10月，海底捞将店开到了大学里，并面向校内学生推出校园专享价：火锅套餐50—90元，小吃套餐基本在15元上下。

海底捞的花活越整越多，人们看个热闹的同时也不免感慨，这海底捞终究是被年轻人打下了。

走起下沉路的海底捞，翻身了

海底捞不得不改变。

2020年，海底捞门店数量增长达70%，但营收规模只增长了7.8%，净利润因此跌超86.8%；2021年，海底捞出现了上市以来的首次年度亏损，净亏损约38亿元至45亿元；2022年，海底捞还曾上过一个“人们为啥不爱吃海底捞了”的微博热搜，彼时顾客的吐槽大多集中在“贵”和“性价比不高”上。

日子红火的时候，消费者愿意花钱买服务。但等到收入预期下降时，所谓的服务似乎也没那么重要了。疫情三年的确对海底捞有着不小的影响，海底捞引以为傲的翻台率，从一天五桌骤降到三桌。

这几年承受的压力，促使海底捞学着做出改变，首先便是尝试接纳“消费降级”。

一方面，海底捞开始大刀阔斧地关店，淘汰掉之前大举扩张之时，新开的一些收入、客流不佳的门店。仅2021年第四季度，海底捞就关闭了200余家门店。

关闭的门店中，接近一半是一线城市的门店。据GeoQ品牌数据统计，从2021年至今，海底捞关闭了105家一线城市门店，占现有一线门店数的36%。

2023年公布的中报也显示，海底捞2023年一线城市的同店数量（指之前就在运营且截至2022年及2023年6月30日期间营业天数超过150天的餐厅）仅有79家，占目前一线城市总门店数的34%。

从2019年开始，海底捞在一、二线市场的渗透率已经达到顶点，同店增长下滑，反而是三线以下城市出现较大增长。

将目光放到一线白领以外的市场后，带来的效果是显著的。2023年上半年，海底捞拥有了一份史上最高的盈利数据。2022年上半年海底捞的盈利是7200万元，而今年上半年则暴增30倍到22亿元，甚至比疫情前最高的9.11亿元还翻了个番。

海底捞上半年盈利同比暴增30倍。（图/海底捞2023年半年报截图）

同时，海底捞人群的人均消费也在下沉。从一线到三线以下的城市，海底捞门店顾客的人均消费都在下降。

一线城市的顾客人均消费从117.4元降到了110.3元，二线城市从104.3元降到了101.8元，三线及以下城市从97.8元降至96.1元。

除港澳台地区外，整体都在下降的人均消费。（图/海底捞2023年半年报截图）

曾经被骂“贵”的海底捞，如今竟然算得上是性价比之选。毕竟有不少连锁火锅品牌，现在卖得比海底捞还贵。据财报披露，呷哺呷哺旗下的凑凑火锅，顾客人均消费额已经达到133元。

而在本地生活平台上搜索“火锅”，海底捞的人均消费也早已掉出第一梯队。

海底捞102元的人均价格，竟然算得上是“性价比之选”。（图/大众点评截图）

转换路线的海底捞，终于不那么“贵”了。

尽管所有人都捂住了钱包，但从数据上看，很明显一线消费者的下滑幅度更加明显，反而是二三线及以下的消费者看起来更加游刃有余。

同时，一线城市的门店收入占收入总比也在不断下滑。从2019年的19.5%下降到2023年的18.2%，反而是三线及以下的城市增速明显，从2019年的35.9%提升至38.2%。

这也不难理解，为何海底捞要将目光转移到一线之外的市场。

海底捞，捞住流量和大学生

海底捞的主力客群的确在发生变化。

据Mob研究院数据，2020年，海底捞App的活跃用户主要集中在25—44岁。而今年艾媒咨询数据则显示，35—44岁的客群正在减少，转而集中在19—24岁和25—34岁这两部分。

海底捞在开了第一家校园门店后，校园门店负责人曾经对媒体表示：

“校园门店的火锅套餐价格在50元左右，但仅锅底的成本就有十几元，加上人工成本等，即便盈利，预计每月也就能赚几千元，公司的要求是，不亏本就可以。”

海底捞要捞住年轻人，即使是赔本赚吆喝。

此外，今年在青岛、武汉等二线城市，海底捞还开起了夜市摊位。餐车上售卖着火锅、酥肉、花生、啤酒，甚至还有小龙虾。价格从 6—16 元不等，主打低价尝鲜。

虽然钱赚不了多少，但无疑流量是有了。

海底捞的夜市摊位。（图/海底捞官方小红书）

这也与海底捞在财报中提到的策略不谋而合，“不断提高顾客感知海底捞的频次，以直播、短视频等当下流行的宣传方式进行推广”。

海底捞正在营销和流量上大卷特卷。

单靠产品，不同火锅品牌已经拉不开太大差距，食材、底料、蘸料，每一样都有统一标准的供应商配方，使得整个火锅的生产具有高度标准化。

在火锅赛道日趋同质化的当下，海底捞的核心竞争力，可能早已不是产品，而是服务。而近两年，服务进化成了营销，海底捞需要源源不断的流量来留住年轻人。

从海底捞的长青项目“生日歌”到今年的“悲伤蛙猜拳”，每一个看完演唱会选择去海底捞续摊的年轻人，都能在门店里体验到一场大型的粉丝团建，年轻人在海底捞办起了自己的after party。

年轻人有自己的after party。（图/小红书截图）

种种营销手段，无一不是针对年轻群体的狂欢。

五年前人们走进海底捞是为了吃火锅，但到今天则恰恰相反。比起火锅本身，人们或许更加看中一顿饭所带来的一系列“增值服务”。

或许，只要海底捞还需要年轻人的流量，那“科目三”的BGM就永远不会停歇。

参考资料

《对话海底捞员工：跳“科目三”没有提成，门店内卷让人疲惫》，橡果商业评论

《深度拆解｜海底捞如何通过关店，打赢“翻身仗”？》，GeoQ智图

《海底捞痴迷粉人群画像》，Mob研究院

《海底捞截至2023年6月30日止六个月的中期业绩公告》，海底捞

《海底捞2019年年度报告》，海底捞

《社牛、社恐都抛弃海底捞了》，豹变

本文来自微信公众号“新周刊”（ID：new-weekly），作者：朝天椒。