我国三四五线城市，个体零售似乎开始慢慢消失了。

老王（化名）是贵州遵义当地的一名区域经销商，他靠母婴零售起家，逐渐做大后发展成遵义地区经销商。通过经销供货渠道，他对当地的零售业态相当了解，当被作者问及当地的个体零售状况如何时，老王叹了口气。

“现在就是有这么个怪现象，大城市的一些大中小型超市都倒闭了。我们这里三四五线城市超市反而多起来，人们有什么需要都去附近超市买，一些个体户、夫妻店都干不下去了。”

其实，这是一个非常值得关注的现象，胖鲸通过走访调查，深入与个体经销商的访谈，本篇文章和大家浅聊一下目前低线城市个体零售的发展现状与前景。

从商超抢占市场，个体户压力骤增

“以前我们县城每个小区里都有一两家夫妻零售店，主要是负责解决本小区居民的日常所需，比如吃喝、蔬菜还有一些日常用品，我们经销群里有几个人专门负责往夫妻店供货，供货频率大概一周一次。”

据中国连锁经营协会发布的《2021中国便利店发展报告》显示，相较于其他零售业态，便利店仍保持较高增长，其中遍布大街小巷的夫妻小店为市场贡献了近一半的零售出货额。

2017年零售市场全年销售额是26万亿元，夫妻店贡献达到10万亿元，到了2019年，夫妻小店的出货规模占到了整个市场的44%，2021年国内有680万家夫妻小店，夫妻小店在我国零售业态中占比越来越重。

老王向作者表示：“和大城市比起来，我们三四五线城市夫妻小店占比更重，主要是因为我们小地方工作机会少，夫妻店创业成本低，大家如果找不到工作很大程度上会选择开一个小店。”

根据资料显示，实体零售占据三四线及以下城市零售的绝对主导地位，其中夫妻店是主流。一个典型的县城零售市场构成往往有1家超大型商超零售大卖场、10家中型商超和300家夫妻店小卖部。

吴刚（化名）在山西一个四线小县城经营着一家夫妻小店，他的店在小区居民楼下门面房和住房挨一起，已经经营了十三年，现在交给儿子儿媳来经营。

“这两年我们店的人流量大不如前，倒不是因为网购，主要是小区里开了一个小型超市，里面的产品比我店里丰富多了，小区里的人走几步路就到，本小区包括周围小区居民大家有什么需要都会去那个超市。”

老王说：“从我们群里一些给个体户进货的经销商可以了解到，三四个小区交界处就会有一个小型超市，个体户被这些超市影响很大，现在处于一种只能维持基本运作的状态，进货的频率从一周一次变成了两周一次。经销商去送一些出货快的商品时会发现这些个体户其他商品上面都落了灰，很多顾客看见这样的情况会选择减少进店频率，这是一个恶性循环。”

折扣、便利店爆火，个体户的求生之路

在零售行业，有一个“时光机理论”观点，即大城市成功的商业模式如果复制到小县城，也可能取得良好的业绩。

一二线城市超市大卖场接连倒闭，小镇青年的消费能力正在被资本看到，不少企业将目光瞄准下沉市场这块“肥肉”，零售业也不例外。

很多大型企业选择以折扣店业态低资入局，以几家具体的企业为例，盒马在试错mini和邻里业态后，将奥莱锁定为进攻下沉市场的重要战略。走进盒马奥莱，这里随处可见的“薅羊毛宝藏区”、“省钱达人”、“生鲜届奥特莱斯”标识，门店广播不停播报着各种“秒杀”公告。

大型连锁超市物美集团旗下的全新折扣店品牌“美淘”与盒马的售卖品类不同，将重点放在了日杂百货、米面粮油方面，美淘会将洗衣液、大米等居民常用的“重量级”折扣商品摆在门店显眼的位置吸引人进店。

“我们三四五线城市类似的折扣店越来越多，很多中小型超市旁边就紧跟着一个折扣零售店，面积大概在200平米左右，各种百货，米面粮油俱全，很多人就图折扣便宜去买。”

这两年吴刚的小店发生了翻天覆地的变化，这些折扣店抢占了小店60%的生意，为了把小店维持下去，吴刚给小店增加了一项新业务——卖肉。把新鲜的半扇猪肉放在顾客进门一眼能看到的地方，很多小区居民为了买肉方便会进店消费，顺势也带动了其他产品出售。

“以前没有卖肉的时候东西也卖得动，现在不行了，小区里有一个小超市，隔壁小区又有一家折扣店，而且眼看着这些店越来越多。现在只有一些认识多年的老顾客上门买肉买东西，一些小年轻很少进店，总之现在顾客是越来越少，早就不是以前坐着都能赚钱的好时候了，但是儿子、儿媳妇有想法，想着引进一些其他业务来维持客流量。”

除了折扣店，便利店也开始在低线城市寻找新的增长点。

国内便利店市场，大致分本土系、日系、互联网系三个派别。其中日系便利店品牌近两年往低线城市发展的脚步尤为急迫。

根据中国连锁经营协会发布的门店数据显示，“日系三巨头”——罗森、全家Family Mart、7-ELEVEN近两年集体向下沉市场吹响了冲锋号，瞄准淮南、德州、江阴等四线城市开始布局。

罗森预计2025年在我国门店布局达到1万家以上，新增门店多布局于下沉市场，全家Family Mart与7-ELEVEN也和罗森一样，开始接连入驻下沉市场。

“现在小年轻们想开店都会选择加盟折扣小店或者便利店品牌，其实这些店也是夫妻经营，虽然开店成本变高了，但品牌效应会让年轻顾客进店频率更高，也算是一种改变吧。”

拥抱变化，个体户开始升级

58同镇《县域创业报告》数据显示，年轻人是小县城当前的创业主力军。虽然以家庭为单位的“父子店”、“夫妻店”仍然是县域创业队伍的主流，但随着年轻创业者的加入，人们对夫妻小店、小卖部的脏、乱、差和产品过时的固有印象会被打破，给小县城“垂垂老矣”的夫妻小店注入更多青春活力。

根据美国著名研究机构ComScore的统计数据显示，我国以80后与90后年轻人为主导的消费人群结构已经形成，25岁-34岁消费人群占我国总人口比例高达32.1%，超过世界范围及亚太地区平均占比4.5个百分点。而这当中，超过一半是小镇青年。传统夫妻小店经营者年纪比较大、思路可能落伍，进的东西虽然便宜，却不符合小镇年轻人的口味带不动产品销量，而年轻创业者开的夫妻小店，无疑会更对这群小镇青年的“胃口”。

小陈（化名）是个90后，前年结婚后和老婆靠家里父母的资助在小区沿街门面开了一家小店。开店正好赶上疫情，很多小区居民都困在家里吃不到新鲜蔬菜和水果，小陈和老婆就趁此机会揽过给居民提供蔬菜和水果的任务，很快加上大部分小区居民的微信，将顾客都引流到私域，成功建立起一个熟人消费圈。

目前，低线城市的零售业态已经进入3.0社交商业时代，更多交易发生在线上私域，很多夫妻小店开始学习线上运营。

小陈主动在网上学习最新的夫妻小店运营模式，疫情结束后主动当起附近几个小区的美团团购站长，每天居民团购的商品到店后小陈会在社群通知顾客过来领取，顾客进店会顺带购买所需商品。

从产品和服务角度来看，夫妻店比便利店和超市多了几分“接地气”。他们更懂小镇顾客想吃什么，想要什么。

Today便利店在进入湖南低线城市不久就经历了大规模撤店，主要是因为湖南本地市场上有很多专卖特色零食的小店，这些小店历史悠久且竞争性极强，流水规模化的便利店短时间内难以快速本土化，四五家便利店的营业额都拼不过一家特色零食小店。

而在下沉市场，夫妻店不仅仅是售卖商品，有时还承接本地社交，厕所、打印、缴纳水电煤气费、寄快递等各种便民服务，从这一层面来讲，便利店也不具备竞争优势。

小陈表示：“现在网购和超市挤压了很多个体户的生存空间，但夫妻小店还是有很多特色东西是互联网和超市没法取代的。虽然我们现在开店没有上一辈赚钱那么容易，但我对未来小店的发展是乐观的，稳中求变嘛，没有什么是一成不变的。”

总结

对于个体户来讲，真正的竞争对手并不是其他零售业态，而是不断变化的顾客需求。随着时代发展，人群消费行为变化，夫妻店这种零售模式必然会受到冲击。可站在感性角度，这种带着烟火气和人情味儿的小店依旧会站在街头巷尾迎来送往，即使你忘带手机，忘带钱包，老板也丝毫不介意。

下次再来，慢走。