作者：陈世锋
编辑：卢旭成

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百度收购YY直播一事尘埃落定。

今日，百度宣布与欢聚集团签署最终约束性协议，全资收购欢聚集团国内直播业务（即“YY直播”），交易预期将于2021年上半年完成交割。

根据该协议，百度收购YY直播的代价是约36亿美元现金（根据协议或有对价调整），交易完成后，YY直播将加入百度，双方将在技术、流量、生态等多个方面实现相互赋能和规模效应。

这笔交易堪称百度历史上“最贵”的收购，上一次百度的“大手笔”还要上溯到2013年以19亿美元收购91无线。据最新出炉的百度第三季度财报显示，2020年第三季度，百度的营收也不过282亿元，此次收购即将花掉234亿，真可谓是下了血本。

在蓝鲨有货看来，这次收购是百度在短视频+直播领域落后之后的“亡羊补牢”，主要弥补以下短板：

01

补服务广告主的能力短板

百度最大的“现金牛”是广告，但在字节跳动等竞争对手的冲击下，百度广告增长乏力。

2019年，百度遭遇了史上最大的“窘境”：年度总营收实现1074.13亿元，同比增长5.02%，净利润实现20.57亿元，同比下降92.54%。这在百度上市以来的年度业绩中，十分罕见。其中，百度网络营销（即广告）收入781亿元，占营收比重为72.7%，上年同期为80%，2017年占比达86%，占比逐年下滑。

而正是在2019年，字节跳动全年营收约1400亿元，其中广告收入约1200亿元，超越百度，成为仅次于阿里巴巴的中国第二大数字广告服务提供商。腾讯科技援引外媒消息称，字节跳动2020年在中国市场的广告营收将达到至少1800亿元。有业内人士透露，其中抖音贡献了近60%。

由此可见，以短视频+直播为主的广告营销服务成功帮助字节跳动实现了对百度的“赶超”。与传统广告营销服务相比，短视频+直播营销能够迅速将产品信息打入消费者内心，完成品牌展示、消费指导、客服答疑、产品售出并提供售后等环节，“品销合一”的效果迅速得到广告主们的青睐。百度如无法整合直播为广告主提供更全面的营销服务，其市场份额会被阿里、字节等竞对加速蚕食。

对此，李彦宏也意识到，“直播可能会成为和视频、文字一样的重要媒体，我们也在积极地引入直播……当广告主找到我们，我们就能提供各种的媒体形式，把它的产品、服务、APP等和百度的产品进行融合……直播带来的更多是好处。”

02

补百度垂直领域闭环短板

在今年3月份百度公布的2019年年报中，百度向投资者预警了疫情风险：医疗、旅游、线下教育、汽车交通、房地产/家居等行业的客户将有可能减少在百度的广告投放，而这些垂直领域是百度最大的广告营收来源。

由于疫情影响，自3月份以来，携程掌门人梁建章突破原有的高冷印象，首次走进直播间，开启了专属于梁建章的“BOSS直播”时代。随后，途牛CEO于敦德、曾经的美股上市公司去哪儿网CEO陈刚等在线旅游企业大佬，也先后走进了直播间。在“自救”的压力下，旅游行业逐渐进入“直播时代”。

教育行业直播化程度更高，冒出了猿辅导、学而思网校、作业帮、跟谁学等直播教育四小龙，猿辅导刚完成了新一轮22亿美元的融资，估值高达150亿美元。

与此同时，医美、健康等领域的品牌主也加速了直播化进程，与消费者“亲密接触”，这不仅提高品牌的曝光度和影响力，也顺手带了“货”。

面对大行业直播一体化的变化，百度必须跟上步伐，为医疗、旅游、教育等大行业的客户提供相应的服务。

03

补视频时代链条短板

从短视频到直播，这是视频时代的新生态。商家通过短视频吸引用户和引流，直播变现。快手、抖音都在自己平台上实现了短视频+直播的闭环，上面可以跑广告、游戏、电商、教育等业务。百度背靠庞大的流量池（手百、百度地图、爱奇艺等APP加起来用户超10亿月活），需要一个强力的直播中台和生态来完成闭环。

对比抖音的母公司字节跳动，其在去年抖音、西瓜视频和火山小视频三个产品的直播技术和运营团队被抽出、合并，组成一个新的直播业务中台，支撑字节跳动旗下的所有直播业务。业内人士分析称，对字节旗下直播产品来说，中台的作用非常明显和重要，用户的拉新、留存、增长再到变现直接在这里完成，同时经验可以被复用。

直播中台建设也是百度移动生态事业群最核心的项目之一，他们希望在不同团队间达到更高效的配合。由于发力较晚等原因，百度直播中台和生态尚未形成一个良好的闭环。

YY直播的优势是“国内领先的泛娱乐直播平台，在直播生态、直播技术、内容运营、营收玩法、主播梯队的孵化和培养等方面，有着一整套完整的流程体系和经验”。

YY创始人李学凌也认为，百度收购YY直播，将有机会让YY直播业务接入百度巨大的流量池，在更大的生态体系里，实现多元变现。

04

补团队短板

百度是今年才将直播视为战略业务的，起步本来就晚。

今年以来，百度引入了两员大将——古丰、宋健。其中，古丰2010年从网易加入YY欢聚时代，发起和孵化了YY的游戏直播团队，即后来的虎牙直播，并用了两年时间将其打造成当时中国头部游戏直播平台之一，现负责百度直播中台搭建。宋健，则负责由好看视频与全民小视频整合后的短视频业务部，从履历上来看，宋健2015年7月—2016年10月担任今日头条视频总经理，也是西瓜视频负责人。得一提的是，宋健也参与抖音APP的创建，被认为是国内最懂短视频行业的人士。

除了挖友商的大将，百度自今年3月起开始大肆“招兵买马”，所招大量岗位与短视频直播相关，包括直播产品经理、直播产品运营、直播活动运营、头部主播运营、直播用户增长运营、直播电商运营等。

从目前来看，自建团队尚需要时日。而短视频+直播市场迅速演进和升级：微博高调推出视频号，微信也对视频号推进加速，迅速推出了小程序、直播功能……短视频+直播赛道已经十分“拥挤”。对起步晚的百度来说，人才及团队建设才是最大的短板。

而短视频+直播战役又是百度的保命之战，为了进一步缩小与抖音、快手的“时间差”，成建制地引入直播团队无疑是更好的选择。已经在直播行业做了十年，有着成熟的直播生态、技术积累和运营体系的YY直播团队可能是百度最好的选择。