2023年爆火的新中式,真创新还是搞噱头?

时间:2024-03-05 12:21

导语从一日三餐到点心小吃,都用“新中式”再做一次。

《人类简史》说,人类有个极其强悍的能力:能创造并相信“虚构的故事”。 

金钱、荣誉甚至国家之所以存在且有价值,是因为人们相信了对应的故事,甘愿为之努力。 

造概念、讲故事的能力有多重要,不言而喻了。 

在餐饮界,2023年最火的概念和故事莫过于三个字—— 新中式。 

做奶茶,有茶颜悦色、霸王茶姬、茶话弄、茉莉奶白等等。 

做点心,有新中式烘焙。 

此前红极一时的虎头局,其创始人说过:“虎头局的产品,是复兴中式糕点。”还有墨茉点心局,其创始人曾放出豪言:“每三家茶颜悦色,就有一家墨茉点心局。” 

做正餐,以前流行中餐日做或西做,现在不论中外菜系,全都“新中式化”。 

专门做寿司的品牌“昊来了”,公开声明要专注中式寿司。 

走在前沿的广东餐饮人,今年推出了白切鸡寿司、肠粉寿司、毛肚寿司…… 

哪怕是那些传统中餐也逃不过潮流洗礼,比如新中式麻辣烫、新中式麻辣拌等。 

新中式餐饮席卷全国,菜市场大妈可能都已经吃上两口了。 

这时更要担心一个问题: 撑起新中式故事的要素,真的牢靠吗? 

奶茶、汉堡、馒头…… ,都要用“新中式”再做一次 

新中式的威力,在8年前就让人上头了。 

2015年成立的茶颜悦色,最让人印象深刻就是国风元素。 

招牌是中国风美女图;奶茶产品里不知有啥,但名字里一定要满含古韵,比如“浮生半日”、“人间烟火”、“桂花弄”;官网品牌也清楚写着要致力于 “新中式趣致生活” …… 

截图自茶颜悦色官网 

有这几板斧开路,茶颜悦色到哪都是排队顶流。 

近几年,霸王茶姬又将该套路发扬光大。 

它对新中式的运用更直接:品牌名取材于“霸王别姬”的故事;品牌logo融合了中国戏曲元素;店内随处可见中国文化元素,从刺绣到榫卯,以此体现中国文化“视听嗅味触知”的六觉感知。 

一套升级后的连招,让2017年才成立的霸王茶姬,目前有超3000家店,自称是“国风茶饮门店数榜首”。 

被这份热闹所刺激,其他餐饮业态的新中式血脉纷纷觉醒。 

比如想喝茶,有静谧的新式茶馆。 

不仅有各式茶品,这些新式茶馆还非常重视氛围感,让消费者在都市里闹中取静,偷得浮生半日闲。 

所以,它们最显著的特点是:大空间+中式美学。 

奈雪的茶在深圳华侨城开的奈雪茶院,双层面积超1000㎡;被称之为中国“纯茶版星巴克”的tea’stone,无论哪家门店,都主打盛唐特色。 

不过为审美和情怀买单的代价不小,人均消费上百也不奇怪。 

有阳春白雪,也有下里巴人。 

喜茶开的喜茶·茶坊,茶颜悦色开的小神闲茶馆,就可以看作是古代平民茶坊的现代版。 

更接地气的还有被新中式化后的馒头。 

今年上半年,“90后辞职学做馒头”之类的创业故事出现在不少社交媒体上。 

他们开的不是普通馒头店,而是新中式馒头店。 

设计上,常见的是小清新的门头、原木风的装修、暖黄色的灯光;产品大多由“馒头+各种馅料”制作而成,比如玫瑰馒头、伯爵红茶奶酥馒头,还要贴上无糖无油、健康的标签。 

最后一个卖上3到8元——有新中式加持,连馒头都可以有溢价。 

这样的诱惑下,以至于汉堡炸鸡咖啡等舶来品,也再度被本土改良。 

根据窄门餐眼的数据, 国内市场上,品牌名中包含“中国汉堡”、“国潮汉堡”字样的连锁汉堡品牌不下10家。 

最著名的当然是塔斯汀,凭借“北京烤鸭堡”、“麻婆豆腐堡”、“梅菜扣肉堡”等中国汉堡赚足流量,至今开了6400多家门店,一口气追上了国内的麦当劳。 

还有西贝旗下的贾国龙中国堡,最近官宣开店数已达50家。 

从一日三餐到点心小吃,他们都想用新中式再做一次。 

三双推手,铸就疯狂的新中式生意 

前不久,正新鸡排关店万家的消息登上热搜。 

都是炸鸡,中式炸鸡的势头却是蒸蒸日上。 

传承中国“炸八块”古法炸制技术的临榆炸鸡腿,门店数量超1800家,光是今年就新增了800多家。创始人透露: “计划在2026年达成万店目标。” 

其他中式炸鸡品牌也在今年纷纷冒头。“腿老大”获得400万元天使轮融资、“解忧婆婆”获得天使轮融资、“虎头炸”拿下数百万元天使融资。‍ 

资本的推波助澜,正是新中式生意的第一双推手。 

比如2021年国潮点心兴起,当年国内烘焙赛道共12起融资事件,其中11起是中式烘焙品牌。包括上文提到的新式茶馆和中国汉堡品牌,近两年之所以能凶猛开店,无不是在烧资本的钱。 

投资机构自然不是对谁的创业梦想感兴趣。 

更重要的是,新中式生意的另外两双推手,让他们觉得有利可图。 

首先是消费者对国潮、国风越来越买账了。 

根据艾瑞发布的《新式茶饮消费洞察笔记》显示,在70到95后的不同年龄人群当中,各代际均有超过30%比例的茶饮消费者,偏好国风产品包装。 

不光是奶茶,新中式正餐也很受偏爱。 

在过去,不少中国消费者认为日本或西方的餐饮和理念才是更高级的,但这种想法基本是过去式了。就像味千拉面的“日本滤镜”早已破碎,去年净亏损为1.56亿元,同比下降787.23%。 

反倒是新中式快餐,抢光了味千拉面之流的风头。 

老乡鸡、大米先生,以及一批毁誉参半又开遍全国的网红面馆,都是新中式快餐。 

它们不像传统中式快餐那样主打快速、实惠,更追求健康、享受,辅以简约雅致的装潢。 

吃快餐也能吃出格调,直击当下年轻人的需求。 

其次是新中式被当成了餐饮行业的破卷利器。 

餐饮行业水大鱼大,但也内卷严重。 

数据显示,今年前8个月餐饮相关企业注销、吊销的数量,超过了2022年全年。 

例如今年上半年,奶茶店倒闭了约8万家,甚至连一点点、CoCo等老牌玩家,都走起了下坡路。 

在不确定性的环境里,新中式自带的差异化流量,就显得十分可贵了。 

霸王茶姬的创始人张俊杰就曾表示,在创立品牌前,他就决定一定不能跟风,因为“做不同比做更好,更好。” 

快速崛起的临榆炸鸡腿,也印证了新中式的破卷威力。 

根据窄门餐眼的数据,整个“炸鸡汉堡”品类,近一年门店数净减了超过2万家。但在如此情况下,临榆炸鸡腿仅用2年时间,门店数量就干到了炸鸡品类第五。 

一边是止不住的行业内卷,一边是新中式品牌珠玉在前,新中式被当成破卷利器而越发流行,也就没什么稀奇的了。 

毕竟除了东方甄选,谁会和消费者过不去,谁又会和轻松赚钱过不去。 

是真创新还是搞噱头,早就有了答案 

对于新中式餐饮,有人喜欢也有人不屑。 

一方面,新中式产品的创新包装或口味,的确有一大批受众。 

霸王茶姬的大爆品“伯牙绝弦”,一年能卖8000万杯。 

中式炸鸡,不仅能炸鸡排、鸡胗、鸡脖、鸡叉骨等各个部位,还大都带有不同地方风味,比如临榆炸鸡腿自称是“老临榆老滋味”,虎头炸主打“潮汕南乳炸鸡”,京津炸鸡秉承的是“宫膳古法炸鸡”。 

冲这份新鲜感,应该也有不少人会买单。 

另一方面,有些品牌搭上新中式,似乎只是为了提高溢价,被更多人避之不及。 

新中式馒头店,上半年走红网络,下半年就开始关店、倒闭。一个馒头3到8元的高价,导致有人尝试,但鲜有人复购。 

新中式雪糕的代表“钟薛高”,今年遭遇“互联网讨薪”,还被曝拖欠合作方款项,一副岌岌可危的模样。 

更早之前就偃旗息鼓的新中式点心,更是前车之鉴。 

今年初,虎头局被曝“拖欠多名员工工资、供应商货款和房租”,从北京、成都、重庆撤离;到了6月,墨茉点心局在武汉的15家门店,也被曝出全部处于歇业闭店中。 

现实早已证明,新中式只是一种迎合潮流的称呼、一个吸睛的外壳。 

它或许是流量密码,但绝不是生存和发展之道。 

相比之下,回归餐饮本质更关键:价格、产品、服务。 

茶颜悦色经常被评价说走不出长沙,为了加快节奏,它补上供应链短板:去年成立了供应链管理公司,今年其研发生产基地也开始施工,建成后可以满足5000+家门店的原物料供应。 

霸王茶姬,为了保证大爆品“伯牙绝弦”的标准化,在门店的生产端用起了自动化设备,自称可以 将口味差异点控制在千分之一。 

充满中式特色的塔斯汀,大杀四方的根基也从来不是新中式。 

首先,塔斯汀的中式汉堡更多是噱头,它最受欢迎的还是传统的香辣鸡腿堡。 

其次, 比起什么鱼香肉丝汉堡,性价比才是它真正的杀手锏。 窄门餐眼数据显示,塔斯汀人均客单价19.25元,和华莱士差不多,而且暂时还没有后者那么多负面消息。 

都在主打新中式,但突围的选手遵照的无不是老派打法。 

反之,如果有谁折戟新中式,有问题的大概也不会是新中式,而是蹭风口的侥幸心理。 

从一开始,就不该指望锦上添花的东西,能成为复购的理由。 

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本文来自微信公众号“金错刀”(ID:ijincuodao),作者:祥燎。

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