低价、极致低价与拼多多

时间:2024-03-26 13:00

导语不计一切做成一件简单的事:构建一个机制,让东西自然变便宜。



不计一切做成一件简单的事:构建一个机制,让东西自然变便宜。

文丨沈方伟

编辑丨管艺雯 黄俊杰

阿里集团第一次正视拼多多的威胁是在 2018 年双 11 前后。当时拼多多刚上市没几个月,GMV 只有阿里的一成,但多位阿里人士已经将其比为初期的淘宝。


阿里比所有其他公司都清楚拼多多的增长是多么可怕。这家低价电商当时还在用菜鸟平台下单发快递,每天的订单量几乎对阿里透明。


意识到威胁之后的五年里,阿里几轮反击。2019 年 3 月,蒋凡开始同时掌管淘宝和天猫,他将被阿里内部称为 “倚天剑” 的聚划算和淘宝的多个特卖业务合并为一个入口,专门做低价。年底,聚划算上线 “百亿补贴”。再一年,淘宝特价版上线,靠补贴争取到 3 亿买家。到今年,阿里直接提出低价战役,强调 “回归淘宝、回归用户、回归互联网”。


一位阿里人士最近这样形容拼多多,“海底一万米下见不到阳光的畸形植物。” 但曾经的电商巨头们已经绕不开这个对手。阿里和京东都在 2023 年初把 “低价” 作为最重要的战略之一,节奏都类似:创始人表态、调整组织、重新制定策略。它们不再用局部力量,而是集中资源对抗拼多多。


低价大战一年,拼多多市值超过阿里、相当于 4 个半京东。




而拼多多甚至没有花费多少精力去做防守,创始人黄峥已离开一线管理有些时日,内部实际管理者顾娉娉(阿布)过去一年只有极少数时间花在拼多多主站上。她和管理层们主要带领跨境业务 Temu 在海外快速扩展。


拼多多今天雇佣不到 1.5 万名正式员工,是阿里的 6%、京东的 3%,这些人同时支持着拼多多主站、多多买菜和 Temu,分别对垒阿里、美团和 SHEIN。按人均创收的话,拼多多比 Costco 还高效。


做到这一切,拼多多没有开辟任何新的商业模式,没有创造任何新技术,没有发起一场投资并购。它只是不计一切做到一件简单的事 —— 构建一个机制,让东西自然变便宜。

单一目标的平台、单一目标的公司

这家公司似乎成了阿里和京东的对立面。市值被拼多多首次超过那晚,一位阿里员工感叹,“真觉得阿里是拼多多的反面。”


互联网巨头全都是平台公司。它们搭建平台,引入商家或者内容创作者相互竞争,自己控制商品和内容如何分发给消费者,从中获利。


这是理想状态。淘宝、天猫的流量分发要考虑商家权重、考虑商家广告费、考虑商品价格。京东要考虑自营和第三方商家的竞争。


而拼多多即便做到 3 万亿-4 万亿 GMV,依然是个目标单一的平台,几乎只考虑价格这一个因素。它的平台不只覆盖商家,从商家到消费者,甚至到员工,都被框在各自的平台里相互作用,将价格打到更低。


低价螺旋的开始是用户。拼多多消灭了购物车,鼓励先下单再扣款,把用户下单的决策流程压缩到最短——只要点一个按钮。它不做凑单满减,不需要用户算数学题,用各种红包、优惠券、小游戏刺激用户下单。上亿用户主动分享购物链接,为自己砍价。


商家则在各种规则的驱动下被卷入。拼多多商家想更快卖出更多商品,只有一个选项 —— 给出全网最低的价格,以此获得平台流量,并且默认勾选包邮,降低用户的下单成本。


阿里会给店铺一部分流量,而拼多多竞价的单元被压缩到原子。不管一个商家平时卖得货有多好,一个单品只要比竞争对手贵几元钱,流量就会低。这几年随着品牌入驻,品牌商品也被拉到和白牌同一个场域竞技比拼低价。




在拼多多,商家不需要研究复杂的平台政策、比拼服务或者其他能力,只需要比单件商品的价格。商家的全部流程被尽可能简化:商家在淘宝上传一款商品需要经过 6 大步骤,确认超过 30 个具体细节,通常需要 10 - 20 分钟;在拼多多的流程只有 3 大步骤,最后还能自动为商品取标题,最快 5 分钟左右上架一款产品。


费率也比阿里、京东更具优势,拼多多主站交易佣金为 0.6%,百亿补贴自 2021 年开始收取 1% - 3% 佣金,费率约为同期天猫相应类目的一半。


多位同时经营过淘宝天猫和拼多多的电商运营人士告诉《晚点 LatePost》,过去几年中,他们在拼多多在多个类目经营店铺的人力成本投入约为淘宝的一半。


商品入场的门槛也被进一步简化。京东和淘宝在售前充分审核,要求商家提供各种资质文件;拼多多允许有货的商家无门槛进场,注册开店最低要求只需要一张身份证,也无需缴纳保证金。


以售卖阳澄湖大闸蟹为例,京东要求商家提供 8 种文件,淘宝要求 5 种证明文件,拼多多仅需 1 种 —— 食品经营许可证,不能证明大闸蟹产自阳澄湖。



早期拼多多被质疑的一个逻辑是,如果一件商品有销量,哪怕被外界质疑是 “仿品” 或 “山寨”,它对消费者依然有价值,平台不应该干预售卖,而是要将更多流量给予该商品。反之,如果用户不再选择,平台只需跟随市场规律自然淘汰这件商品就好。


运作这个平台的拼多多也是个简单的公司,但它的效率不来自 OKR、先进团队的协作工具或者信息透明。


拼多多员工每周单休,工时远超其他互联网公司,所有工作被拆分到个人,无论是带队的主管、组长,还是基层员工,大多数时候每个人通常只有一个考核目标。这样做的好处是,员工的努力方向简单纯粹,也无法为自己完不成工作开脱找理由,每个人都可以为达成目标竭尽所能。


这家公司大多数业务都推行内部赛马制,每天、每周、每月赛马,再按照 2-7-1 机制考核,对 20% 和 70% 的员工给予晋升和丰厚奖励。在高 KPI 目标和赛马制度的压力下,招商员工为获得更好成绩,必须去找到更多供给。低价就成了完成 KPI 的方法之一。


在竞争中,拼多多倾向于集中力量完成单一核心目标。


2019 年之前,拼多多最核心的目标是追求 GMV 增长。当时,即使已经和阿里产生竞争,拼多多依然保持和支付宝、菜鸟合作。它将数据暴露在竞争对手面前,但保证了那个阶段全力做更重要的事——拉来更多交易,一直到 2019 年 3 月,拼多多才开始大力推广自己的电子面单。


2020 年开始,抖音、快手等平台介入电商。拼多多最核心的指标变为 DAU,认为 DAU 重要度大于 GMV,平台希望衍生出更多复合场景,提高用户黏性。

百亿补贴:几款大通货打开的品牌心智

如果拼多多只能像 2018 年上市时那样只卖工厂白牌,它的简单平台做得再好也只能是另一个 1688,成为中国中小工厂的商品集散地,很难持续做大并赚取更多利润。


从一个以白牌为主的拼团产品成长为综合性电商平台的关键在于品牌。


2018 年拼多多上市时,几乎没有品牌商愿意入驻拼多多,它们普遍认为拼多多调性低,不愿意与自家商品 “相似” 白牌相互竞争。


品牌商们拒绝入驻,也禁止经销商在拼多多上开店。日化品牌蓝月亮早年曾与拼多多沟通入驻,前提是下架所有与其外观设计和品牌名称近似的疑似仿品,最终未能达成合作。


2019 年,拼多多推出 “百亿补贴” 频道。在当时,百亿补贴是它不被市场看好、试图改变负面形象的突围之战,事后看,它也成为了拼多多扭转局面的关键战役。


拼多多招商部门最初为 “百亿补贴” 频道选定了市场认可度高、存在广泛需求的 “大通货类商品”,也就是俗称的 “爆款”,如 iPhone 手机、53 度飞天茅台等,快速在消费者心目中树立 “在拼多多上能买到低价正品” 的心智。


那一年上市的 iPhone 11 64GB 版,苹果官网定价 5499 元,拼多多同步首发、补贴后价格为 4999 元。同年双十一,拼多多上的 iPhone 11 降到 4599 元,低于市面上所有电商平台和线下渠道。同期,官方零售价 1499 元的飞天茅台最高卖到超过 3000 元,拼多多同期补贴后为 2698 元,较市场低 500 元以上。


然而,百亿补贴的低价影响了品牌正常的价格体系,也间接阻断了拼多多从品牌官方拿货的通道。但大多数品牌的线下经销商渠道经营越来越难,这让拼多多找到了缝隙,它从品牌的线下经销商网络和各种产品流通的渠道中找货。


苹果在中国的销售网络包括官网、Apple Store 零售店、天猫、京东等直营和授权线上经销商,以及 20 多家线下授权代理商和运营商。此外,分销商们在全国 32 个省份开设了上万家门店,为苹果等品牌分销手机,承担了苹果在中国市场半数以上的销售份额。


茅台也遵循了类似的逻辑,其经销商体系包括直销和分销渠道。直销包括直营店,天猫京东等电商平台和配额直供,分销渠道则包括约 1000 家有飞天茅台进货资格的渠道经销商,在拿到飞天茅台货源之后,他们还会进一步分销到更多渠道。


百亿补贴刚推出的时候,拼多多招商团队会专门到深圳华强北和全国的大小经销商处找手机,去找到白酒品牌各区域的大小渠道经销商和分销商,提出平台会为商品支付一定补贴,同时提供优惠政策,说服他们来到拼多多开店,低价售卖商品。


各环节的经销商们为保证资金周转需要尽快出清产品。过去,他们可能会选择向更末端的节点降价销售,拼多多的到来一定程度上解决了他们清库存的需求。