导语做一个品牌,无形价值要远远大于有形价值。
文章来源:天下网商 图片来自"原文"
2006年,东华大学服装设计专业的大一新生李三寿,在他的主课书本上写下一句话:“我一定要在服装行业有所建树。”
17年过去,曾经立志逐梦的少年已经连续创业,他创办的国货女装品牌orange desire、ZHIZHI致知,一年累计销售额15亿元。
李三寿说,他自小就是一个时尚狂热分子。“小学五年级开始,我就意识到穿格子衬衫和穿普通白衬衫有什么不一样。”
大四那年,李三寿前往日本留学,就读于服装设计界享有盛名的日本东京文化服装学院。在日本,他可以一连十天不停地研究制版,一周七天,每日穿搭从不重复。
以优异成绩毕业后,李三寿决定回国创业。这位初出茅庐的创业者,在天猫上做了自己的第一个女装品牌orange desire,因为较早洞悉了淘系电商的爆款运作方法,裙装、大衣等爆品迅速卖出了数万件。
ZHIZHI致知、orange desire创始人 李三寿
虽然赚到了第一桶金,李三寿却陷入迷茫。他发现,爆款缺乏心智,永远成不了品牌。“做爆款和做品牌,连呼吸空气的方式都不一样。”
留学期间,李三寿看了人生中第一场时装秀,他一度激动到失语,也是那一次,他清晰意识到,国内外服装品牌的差距。“必须通过不断努力,才可能缩小差距。”
做一个真正的中国品牌,这种执念让李三寿并不满足于操盘爆款,一个全新的品牌——致知,由此诞生了。“2017年的北京冬天,在徐悲鸿的雕像下,我萌发了做让中国人骄傲的中国品牌的决心。”
正如它的名字,致知是一个主打东方文化的女装品牌,服务的是一群24~30岁的高知女性。品牌主营大衣、半身裙、连衣裙等,其中毛呢大衣占比近30%,核心价格带1500元~3500元,一款最贵的秋冬大衣标价超过1万元。
创牌以来,ZHIZHI致知连续5年保持着高增长,复购率超过30%。2023年,在天猫双11女装店铺销售榜单上,致知位列第9名。排在这个新品牌前面的,是一众跨国集团和本土巨头,如优衣库、波司登等。
ZHIZHI致知 毛呢大衣
2023年春夏,ZHIZHI致知的“白瓷裙”出现在董洁的小红书直播间,有用户这样评价:“穿上它,感觉自己就像博物馆里的白瓷瓶。”
ZHIZHI致知 白瓷裙
女装市场是红海中的红海,新品牌想要冲入头部行列,并非易事。
据欧睿信息咨询公司数据预测,2027年中国女装市场规模将达1.4万亿元,2022-2027年复合增长率为3.91%。这个万亿规模的零售巨盘容量虽大,但需求极其活跃、复杂、分化。从近三年来双11天猫女装销售榜单来看,巨头地位长期稳固,国产老牌也在汹涌突围。
但与此同时,一批后起之秀,踩准风格化趋势需求红利正在冒尖。起家于电商、赶上近两年新中式浪潮的ZHIZHI致知,听起来似乎是一个典型的突围选手,但在很多方面,致知却又像是一个“局外人”。
比如产品推新。电商品牌普遍追求的是灵活快反,快速应变市场趋势,快时尚品牌甚至将日均上新数卷到了上千件。而ZHIZHI致知却走的是“慢反”路子,一款新品从研发到上市,平均周期8个月左右,有的甚至长达一年。
去年双11期间,致知的天猫全店SKU仅有不到800个,而反观同为竞争对手的时尚女装品牌,SKU数量少则2000,多则上万。
“双11我要求自己看完1万个评价,我们所有的决定都是基于用户的。”但同时李三寿又强调,“好的品牌,一定不能完全跟着客人走,要坚持执念,同时看到客户的需求,引领他们往更好的方向走。”
又比如对数据的看法。在这个普遍以数据驱动生意增长的时代,李三寿却提出,数据并不一定能代表真相。“我会重点关注规律、趋势,消化后看看哪些适用。至于一个项目做得好与不好,我只看运作人脸上的表情。”
再比如品牌投入。效果广告已经成为新品牌的主流选择,ZHIZHI致知却从第一年开始,每年都要花费上百万元成本去各地拍摄大片,探索中国的“大美”,已经走过新疆、桂林、青海、万宁等地,这些投入无法立刻反映在GMV上。
ZHIZHI致知 格物二〇二二秋冬「肆号冰川」系列
“要多做一些务虚的事情。”李三寿常常这样告诉同事。他认为,做品牌只有销售一个维度是不够的,它是三维、四维、五维的,需要精神的加持,构建品牌的能量场。
“其实品牌是什么?是追求无限高的不同点,无限高的唯一性。借用生物学视角,品牌要讲两个东西,一个是遗传,一个是变异。最重要的是变异,只有创新才能获得指数级的增长。”
从这个角度来看,李三寿对致知目前的表现并不满意,因为这个年轻的品牌尚未像普拉达、香奈儿一样建立起绝对的差异化心智,尚未形成独一无二的超级符号。
而放眼长线,成立5年的ZHIZHI致知,还在热身与打基础,它的征途尚远。
李三寿说,“致知肯定是要做一辈子的,这不用思考,0.1秒钟都不用。到2049年新中国成立100周年的时候,我希望致知能够代表中国品牌,站上全球舞台。”
以下为《天下网商》与ZHIZHI致知创始人李三寿对话,经编辑整理:
“老天罚我,生生世世做爆款”
天下网商:你从日本留学回来后开始创业,先做了一个女装品牌orange desire,出了很多爆款,当时怎么做到的?
李三寿:我特别擅长做爆款,因为深入了解了淘系的运作体系。老天爷很有趣,你越是这样,他就越是惩罚你,罚你生生世世做爆款,让你做不了品牌。品牌的运作逻辑和爆款是截然不同的,连呼吸空气的方式都不一样,所以我后面变得迷茫,我觉得不对。
天下网商:第一段创业经历给你带来了什么?
李三寿:刚创业的时候就是为了赚钱,那时候以为只要心脏跳得好就能行了,其实就是无知。
服装是个传统产业,你不可能违背行业规律。
原料采购、研发设计、整合营销再到供应链这些都非常专业,视觉创意更不用说,现在还有信息化和数字化,人力资源、财务这些,是对综合能力的一个考验。就像五脏六腑,你任何一个器官有问题都得挂。
天下网商:爆款是消费者投票的一个结果,但可能没有复购,这是最大的问题吗?
李三寿:是没有心智。品牌要长大就必须基因变异,变异是什么?你要接受多样性,做出差异化。那个阶段我心智还没长好,从内生角度来看就做不了。有的东西你不到那个年龄点是理解不了的。
现在我不会因为今天赚1万,后天赚5万这样的波动睡不着,让我睡不着的事情是,我做这件事情意义大不大?这个品牌有没有影响力?为什么我不追求爆发了,爆发是能赚钱,但赚不了大钱。做一个品牌,无形价值要远远大于有形价值。
天下网商:你是怎么看待品牌的,做爆款和做品牌有什么不一样?
李三寿:品牌最终要讲两个东西。从生物学角度来看,一个是遗传,一个是变异。最重要的还是变异,怎么去做创新,去看今年卖得好的那些国际品牌,全都是因为在创新上赢了,所以他们的增长是指数级的。反过来讲,只有创新才能获得指数级别的增长。
“可能我奋斗30年也配不上这两个字”
天下网商:2018年你创办了致知,开始从做爆款转向做品牌,致知这个名字是你取的吗,源自哪里?
李三寿:徐悲鸿为中央美院写的校训叫“尽精微、致广大” ,源自《礼记·中庸》。《礼记·大学》中还有一句话,提到“致知”,这个词太美了。
致知,它是叠音词,左右结构,永字八法的笔画,它本身就是一个美学的容器。“致”是扩大的意思,“知”是你要了解这个世界的信息、知识,更要了解你自己。
我研究了七个多月,越深入越觉得太伟大。格物致知、诚意正心、修身齐家、治国平天下,是所有中国读书人都应该努力去践行的一个过程。
做一个中国品牌,怎么讲好中国故事,将“东方文化”转化为可感可知的浪漫体验,既要立足东方,也要把握全球流行趋势,创造专属情感记忆的穿着体验感,5年显然很短。
看过陈丹青写过一篇序言,他说:未来,用心已经不够了,而是要有深深的至爱,贾樟柯靠的是一寸一寸放入胶片。我想我们靠的是一件一件的衣服。
我跟国外的朋友聊天,他们觉得致知不应该是个服装品牌,我觉得特别好,有一天也许它就是一个生活方式品牌,我甚至经常自嘲,可能我奋斗30年做出来的品牌也配不上这两个字。
天下网商:致知面向的这群人是谁,不同平台会有差异吗,未来你想服务的人是谁?
李三寿:我现在服务的是一群有独立思想的高知女性,爱自己,也爱这个世界,年龄总体在35岁以下。天猫上,28~30岁的女性人群占比接近一半,抖音上,年龄跨度变小了很多,我们还是追求年轻的。
未来我希望能服务更多00后,再过五到十年,10后都要成长起来了,留给我们的时间并不多。致知现在00后的占比不到10%,我希望能够超过20%。
我们公司有一个1996年出生的女生,她经常说,“每次穿上致知的衣服,就觉得穿上了一件战袍。”那我希望带给客人的是什么呢?历久弥新的材质、舒适的版型,同时它并不平庸,挂在衣柜里应该看起来是特别的,有很强的创造力。
“好的品牌不能完全跟着客人走”
天下网商:致知的产品定价高,消费者能买账,有30%的复购,今年双11排在你们前面的基本是波司登、优衣库这些大品牌,还是非常不容易的。回忆五年来做得最对的一件事情,你觉得是什么?
李三寿:这个问题挺好。我是一个讲结论的人,我一直讲一句话:基于逻辑的高度做决定。有时候我们和国际品牌比,并不是不敢做、不够努力,而是逻辑的高度输给了他们。
举个例子,前段时间香奈儿做了一个高端唇膏的发布会,听说只请了20个客人,四个人服务一个人。我觉得我们做对的也是这个方向。
这五年,致知花得最多的时间就是跟客人交流互动,比如我们有专门VIP会客室,双11我要求自己要看完1万个评价。如果只能说一点成因,那就是我们所有的决定都基于用户的。
天下网商:所以你们是先找到消费者,还是先定位一群人,然后去不断满足他们?或者这个过程也是一个相互循环。
李三寿:好的品牌一定不能完全跟着客人走,要坚持执念,同时看到客户的需求,最终引领他们往更好的方向走。如果只是一味追求客人,最后品牌会越走越老,慢慢地就没有生命力了。所以致知基本上是综合两个维度来做决策的。
ZHIZHI致知 风铃裙
天下网商:很多服饰品牌在迎合消费者需求这件事上很积极,追求网红爆款。你说过致知比较克制,件单价高、SKU数量也不多,怎么考量的?
李三寿:核心原因是我们还没能力供给那么多好的货品。致知擅长的品类是毛呢大衣、半身裙、连衣裙,像裤子、牛仔、羽绒、西装、风衣这些,我们都不是很强。品类不足,是致知未来最大的挑战。如果有能力供给更多的好产品、好服务,GMV肯定不止这个数。
今年双11,致知全店的SKU还不到800,你看我们的竞争对手,少的2000,多的超过10000。品类拓展肯定要做,但不是为做而做。回到问题的关键上,还是要看你最终能给客户带来什么影响,她会不会再回来?一年买到30万、50万,这才是最重要的事情。
天下网商;消费最多的客人,一年买多少件?
李三寿:有超过80件的。
天下网商:随着品牌越做越大,你的SKU势必要扩张才能抵达致知的愿景,怎么解决售罄率、库存这些种种问题?
李三寿:品牌除了遗传就是变异,最重要的是你要保持经常性的变异,在做服装了,你有没有做包、鞋、饰品?但如果你是靠着不停盲目扩充SKU变大,可能做成100亿最后赚不到1000万,甚至亏完了的都有。我不想走这条路。
“品牌是追求无限高的不同点”
天下网商:你们有一个会议室叫9002,是致知的第一个千万级单品的货号。这个大单品怎么打出来的?
李三寿:这是我们第一款卖到1000万的毛呢大衣,我称之为“心智单品”。一件衣服消费者买回去,能不能在她心中留下一个印记?这是我看重的。像致知的白瓷裙,中外女性体型不同,她需要的半裙也和国外是不一样的,我们就要解这样的题。
ZHIZHI致知 首个心智单品
其实品牌是什么?品牌是追求无限高的不同点,无限高的唯一性。产品来源于生活,高于生活。我们要热爱生活,感受这个世界的美好,要觉得活的每一天是骄傲的,你才能创造出更好的产品。这些东西你用逻辑、方法论是解不出来的。
致知做得还不够,这也是一个做品牌的规律,五年多你不可能做成绝对的差异化。只能说,我们在未来可能做出差异化。现在,我自己是不满意的。
天下网商:你觉得那个绝对的差异化还没有形成?
李三寿:说到巴宝莉你会想到风衣,还有鳄鱼的POLO衫,香奈儿的粗花呢,迪奥的小黑裙,普拉达的尼龙,这叫绝对差异,是品牌基因里最强的超级符号。没有这个,无论做多大规模,你的品牌寿命都不太可能长久,活到50年就很长了。
天下网商:超级符号的前一站是一个品类、一种风格或品味,现在很多人想到致知会先想到新中式,你怎么看?
李三寿:这个词我一直都反对。新中式不能完全代表致知,我们要的是什么?是到2028年的时候,这个品牌能够在国际语境中流通,至于这个词是什么,我们还在探索,这非常难。
天下网商:所以致知会成为中国未来的奢侈品品牌吗?
李三寿:不是奢侈品。我希望我做出来的品牌能活得更久,走得更远。对我而言,这个品牌有多旺的生命力,远远比GMV多大、利润多高,重要得多。
“把卖衣服赚的钱拿出来,做一些务虚的事”
天下网商:你们在品牌投入上,有件事长期在做,去桂林、新疆、青海这些地方拍摄大片,这是你的个人情怀吗,这种表达和商品、消费者之间的连结点在哪里?
李三寿:做品牌只有销售这一个维度是不够的。它是三维、四维、五维的,需要精神层面的加持。我经常跟同事说,要把卖衣服一件一件赚到的钱拿出来,多做一些务虚的,和衣服无关的事情。
我们去慕士塔格峰,它是地球的第一座冰川,好多人都问意义是什么?这是一种探索精神。拍了上千张拍立得,带回来之后,每个同事手写信寄给VIP,他们当然很感动。我们就用这种实际的行为,来构建品牌的能量场。
慕士塔格峰的拍立得与手写信
其实你仔细看是有规律的,我们去的都是有水的地方。真不是为了拍几个好看的片子,那太简单了,这些东西到第20次,它应该能够串联起来,我们要做的事,是去表达中国的大美。
天下网商:理解你的意思,这个想法可能很“创始人”。但下面的同学是要为结果买单的。比如你的市场部做了一件事,能带来的价值是什么?不需要用数据来衡量吗?
李三寿:数据就一定能代表真相吗?不一定。
天下网商:那你不看数据吗?
李三寿:我这么多年看的还是挺少的,我只看运作人脸上的表情。数据部分,我会非常关注规律趋势,然后自己消化,看哪些是适用的。数据不能代表一切,我对数据的理解,就是能够让我多一个维度思考。
“不是高利润,但是好利润”
天下网商:你们的平均毛利大概多少?
李三寿:我不看这个。达摩院有一个教授讲过一句话我挺认可的,什么叫利润?什么叫好的利润?致知不是高利润,但我们是好利润。
天下网商:你认为的好利润是怎么样的?
李三寿:你今天没有赚到这笔钱,比你赚到了好,其实我们2018年到2028年就是打基础。
天下网商:现在都在谈消费分化,有一部分人追求低价,也有部分人越买越贵,比如88VIP在双11也在增长,所以你想满足的是第二部分人群?
李三寿:我没有那么数据导向性,尽量把产品做到我自己认可,比如大衣,明年我们想做3500~4500元的,均价比现在高,甚至明年还会有两万的,认同我的人去买就好。
天下网商:你曾经说过致知的十年目标是100亿营收,目前来看能做到吗?
李三寿:你看天猫上做服装的,净收入做到30亿的都有,还是按退货率50%来算。我们一个公司两个品牌,十年做到这个营收目标应该问题不大,但我的梦想在这里是克制的。
我做致知的初心很简单,希望能做这样一个品牌,到2049年新中国成立100周年的时候,它能够代表中国品牌在全球舞台上发声。
GMV不是唯一目的,我们给自己的下一个五年定了三个目标:第一个是件单价,今年我们的件单价在大促榜单前20名里面应该是最靠前的。
第二个是会员复购,到10月份,我们高阶人群的复购占比超过30%,但奢侈品能做到70%的复购,我们的理想状态是做到50%。
第三个是克制,致知到现在都没开线下店,但我们在努力筹备当中,从构思、打样、选址已经有两年多了,2024年我们会开出首家线下门店。
“没有任何事是来不及做的”
天下网商:你们是从天猫起家和生长起来的,这种绑定关系会给你带来危机感吗?
李三寿:没有绑定不绑定。首先要感谢天猫,没有他们,我们就没法去做的更好,做实体投入我们这样的玩不了。平台的终极价值是服务好商家,我们服务好客人,所以我们选择天猫的本质原因,是因为我们的客人在天猫。
天下网商:平台是怎么看到你们,或者说你怎么抓住平台的?天猫给你提供的最核心的东西是什么?
李三寿:给了我们和客人之间一个连接的机会。平台看到我们非常优质的客人,一个品牌规模不大,怎么买他衣服的客人质量那么高?我经常去跟客人聊天,很多客人都是奢侈品的客人。搞不清楚,我也不知道。
天下网商:今天很多品牌在做全域布局,因为消费者的注意力在不同的地方,塑造一个品牌也不能只是自己在唱戏,你得考虑到听戏的人。
李三寿:我不是那个唱戏的人,我是搭戏台的人。我的人生价值观也是这个,不做Super Star,我还是希望能培养一群人,帮助一群人成长。
天下网商:致知在天猫上快速起家后,2021年开始也布局了抖音。但是业内都说你们抖音做得不好,你怎么看?
李三寿:做不好很正常,因为我们投入的精力和资源太少了,随便搞搞就想挣大钱,那是天方夜谭。有的公司成熟了,可以迅速通过中台把前面的抖音推起来。我们还是一家创业公司,现在中台、后台都是不完整的,需要把这些建设起来。
天下网商:现在开始做抖音还来得及吗?
李三寿:没有任何事情是来不及的。什么叫做得好?在抖音上通过打折促销卖高,还是说正价不打折就能卖高,这是要思考的问题。我还是说,致知现在只是在赛场玩热身,不要急,真的不要着急。
天下网商:小红书你怎么看待?你会看上面的用户评价吗?
李三寿:所有的反馈,无论有多差,我们都不会逃避。我要求联系到这些客人,问清楚到底是什么问题。毛衣起球了,你寄回给我,我再对比看看别人起不起球,研究完了发现从便宜到贵的都是一样,这是材质本身的问题,那我没办法。如果我们自身衣服做工有问题,那退还给我,我会尽所有努力去应对。
天下网商:小红书今年推了董洁、章晓惠这些明星主播,你们和董洁的互动很多,这个合作怎么促成的,她为致知带来了什么?
李三寿:主要原因是她还是挺喜欢我们的衣服的,我和她聊天,她说私下里穿致知的衣服挺多的。
天下网商:小红书在大力做闭环电商,在这个场域,尤其像你们这种高单价、种草专业的品类,会有一些机会吗?
李三寿:我觉得最重要的一点,不能因为平台想你要怎么样,你就怎么样。有一点我是肯定要努力做的,就是真实的UGC(用户自发生成内容)。我现在不满意的也是这块,因为好多内容都被包装过了。
在小红书,我不是要种草,我是要种树,总体来说我们的内容做得不够真正有内核,这是要突破的。我希望能够把真正有价值的内容带给用户,用优质内容真正去驱动品牌的成长,而不是就看GMV那些东西。
ZHIZHI致知与董洁合作
“公司400人,我面试过300个”
天下网商:听说你招了很多厉害的人,包括H&M的高管之类的?
李三寿:不是招,是寻找。一年52周,我80%的时间都在找人,现在公司有400多个人,其中有300个是我自己面试过的。我想要找到让我敬仰,能让我学到很多东西的人。
天下网商:如果他在一个比你大很多的企业,怎么说服?
李三寿:说服不了,只能慢慢等到我们和他们差不多。
天下网商:听说你每个周五都会和团队成员吃饭,作为创始人这样做还是挺难得的。
李三寿:没有技巧,就花时间,每周我都会和大家一起吃饭,不同部门轮流。我期待公司每个人都比我强。所以致知的离职率很低,我对优秀的人才非常好。
天下网商:一个公司要持续运行下来,钱也很重要。但你从来没有拿过投资?是因为想要健康的利润吗?
李三寿:现在还没拿,不代表以后不打算,比如全球化的时候,我也可以去找。
“我是个时尚狂热分子”
天下网商:你从什么时候第一次意识到自己喜欢时尚的,源起的“因”在哪里?
李三寿:小学五年级。家人买的衣服我不穿,一定要去自己买,那时就意识到穿格子衬衫和穿普通白衬衫有什么不一样。上高中时我的穿搭很夸张,很多老师都不知道我是这个学校的。如果去日本,我可以连续十天不停地逛街买衣服。
天下网商:就像你说的遗传和变异,所以遗传这个东西也很重要。
李三寿:基因是天生的。如果我面试一个人,从他走进门那一刻,我根据他的穿着就大概知道他的生活方式,性格如何。服装也是一个社会学。
天下网商:你什么时候决定要做一个品牌的,是在就读东华大学期间吗?
李三寿:大一,我就在主课书本上写了一句话:“我一定要在服装行业有所建树。”后来去日本上学,我人生第一次看了一场秀,看得我激动到无语,怎么可以这么有水平?这30年,必须通过不断努力,才可能缩小与国外品牌的差距。
我是一个时尚狂热分子,但短板也很明显,去日本、法国以后发现,我们的创造力还是不足。所以我选择做品牌,不然就去做设计师了。但这辈子能做一件我热爱的事情,已经很好了。
天下网商:你现在是二次创业还是多次创业,怎么定义的?致知是你要做一辈子的事吗?
李三寿:致知肯定是要做一辈子的,这不用思考,0.1秒钟都不用。到2049年,新中国成立100周年的时候,我希望这个品牌是你们的小孩,下一代人都会觉得骄傲的品牌。