蓝鲨导读：中年宗馥莉，能否撑起中年娃哈哈

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

2月22日，据澎湃新闻报道，79岁的娃哈哈创始人宗庆后目前正于浙江大学医学院附属邵逸夫医院ICU病房救治。此外，据红星新闻报道，宗庆后春节前就因肺癌病重入住邵逸夫医院，情况一直不太好。

而据腾讯新闻《一线》报道，宗庆后女儿宗馥莉本人于当日傍晚回复称："我父亲确实因为身体原因在医院治疗，目前情况稳定，谢谢关心。"

宗庆后是浙江杭州人，1945年12月出生。1991年，他成立了娃哈哈食品集团公司。2010年、2012年、2013年，宗庆后四年间三次问鼎《福布斯》富豪排行榜，中国内地富豪榜首富宝座。截至目前，娃哈哈集团并没有上市，但宗庆后家族却以950亿人民币财富位列《2023年·胡润百富榜》第31名。

在宗庆后的带领下，娃哈哈集团穿越了无数周期，成为中国民营企业中的“常青树”。2023年，娃哈哈主营业务营收和利润依然实现了“双增长”。2023年上半年，娃哈哈曾因业绩上涨给全体员工发放千万奖金。2024年初，娃哈哈再次为员工发放6亿年终奖登上热搜。

身体抱恙后，宗庆后或许会退居幕后，但其女宗馥莉能够继续带领娃哈哈再次增长吗？

从校办工厂卖水到食品饮料巨头

1945年，宗庆后出生于杭州。1963年初中毕业后，为了减轻家庭负担，宗庆后去了舟山一个农场，几年后又辗转于绍兴的一个茶场，长期在乡下基层工作。直到1978年，由于宗庆后母亲退休，33岁的宗庆后才得以回到杭州，顶替母亲教职入工农校办纸箱厂做推销员。

1987年，宗庆后和两位退休教师组成了一个校办企业经销部，主要是给附近的学校送文具、冰棒等。在送货过程中，宗庆后发现了一个机遇：孩子们普遍存在食欲不振、营养不良等问题，家长们也十分头疼。“当时我感觉做儿童营养液有很大的市场”，已经47岁的宗庆后决定要搏一把。

1988年，宗庆后率领这家校办企业借款14万元，组织专家和科研人员，研发出第一个专供儿童饮用的营养品——娃哈哈儿童营养液，将其产品卖点精准定位到“全面促进儿童食欲”，并通过“实证广告”和“儿歌广告”强化这一印象，结果一炮走红，收获第一桶金。

哇哈哈营养液娃哈哈儿童营养液供不应求，由此带来生产瓶颈。为了快速抢占市场，宗庆后将目光瞄向了当时严重资不抵债的杭州罐头食品厂。宗庆后事后回忆道，“如果按照传统的发展思路，立项、征地、搞基建，在当时少说也得二三年时间，很可能会陷入厂房造好产品却没有销量的困境。”

而在当时，娃哈哈仅有140名员工和几百平米的生产场地，而杭州罐头食品厂有2200多名职工。摆在宗庆后面前有三条路：联营、租赁、兼并。如果采用前两种方式，娃哈哈也能立马解决生产困境，但后续会有产权纠纷等一系列麻烦。宗庆后选择了第三种：拿出8000万元，兼并了杭州罐头食品厂。这种“小鱼吃大鱼”的行为，一举在全国引起了轰动。

兼并，让宗庆后尝到了甜头。之后，娃哈哈通过多次并购，整合了多个省市的生产基地，能够从生产基地迅速铺货到全国各地。

1996年，娃哈哈的产品已经从单一的儿童营养口服液扩展到含乳饮料、瓶装水的三大系列。这一年，宗庆后制定了一个投资金额上亿元的长远规划，引入了国际饮料巨头达能集团战略投资。达能集团投资了4300万美元与娃哈哈建立5家合资公司，达能获得51%的股权。在外资要求控股时，宗庆后坚持“四项基本原则”：牌子不变，董事长位子不变，退休职工待遇不变，45岁以上职工岗位不变。

双方合作的10多年时间内，娃哈哈获得了长足的发展，达能集团也赚了数十亿元。直到2007年“达娃之争”爆发，法国达能公司欲强行以40亿元人民币的低价并购杭州娃哈哈集团有限公司总资产达56亿元、2006年利润达10.4亿元的其他非合资公司51%的股权。

双方进行长达29轮的诉讼，达能集团无一胜诉。2009年2月，宗庆后放话，如果达能再漫天要价，就解散所有39家合资公司。凭借这一招杀手锏，达能集团最终不得不与娃哈哈达成和解——达能出让合资公司51%的股权，从此退出娃哈哈。

在此过程中，宗庆后于2000年完成了娃哈哈集团的改制，宗庆后和员工从政府手中买回了娃哈哈集团55%的股权，娃哈哈实现了“全员持股”。宗庆后强调，2000年之前，“国家一分钱都没投。”后来，宗庆后表示，“我白手起家，没搞权钱交易，没搞暴利行业，不介意被人称为首富，我也不怕当首富，这正是对我个人和企业价值的肯定，而且这让更多人关注到娃哈哈，对外合作的机会也多了。”

宗庆后一直挂在嘴边的一句话是“企业如逆水行舟，不进则退。”为此，在宗庆后创业过程中，一刻也不敢松懈。一年365天，有200天时间亲自奔赴一线考察，生活也极其简单，吃食堂、住办公室、穿的也不讲究，终于成为中国食品饮料巨头。

“创二代”宗馥莉能否顺利接班？

在爆出宗庆后身体抱恙的消息之前，79岁的宗庆后是娃哈哈集团的“定海神针”，亲自掌控者娃哈哈的大大小小事务。或许，如今的娃哈哈已经到了考虑“接班”的问题了。实际上，之前宗庆后用了将近20年时间，培养女儿宗馥莉接班。

2004年，在美国高校主修国际商务的宗馥莉毕业归国，于次年进入娃哈哈集团工作，担任娃哈哈萧山二号基地管委副主任，后来兼任娃哈哈童装、卡倩娜日用化妆品有限公司总经理。从工厂起家的宗庆后，对于宗馥莉的历练也同样从工厂开始。

2007年，宗馥莉出任宏胜饮料集团（下称宏胜饮料）总裁。宏胜饮料是娃哈哈的上游OEM代工厂，最初只有一条饮料灌装线。宗馥莉“挂帅”宏胜饮料后，公司在饮料生产的基础上，通过投资、设立子公司等方式，逐渐覆盖了食原配料、印刷包装、机械制造等产业链的各个环节。

宗馥莉

值得关注的是，与宗庆后主导建立的深度分销体系不同，宗馥莉更倾向于做品牌孵化（这或许也得到宗庆后的首肯）。2016年，以宗馥莉英文名命名、瞄准高端市场的果蔬汁品牌“KellyOne”正式上线，年轻人群是宗馥莉关注的重心。2018年，宗馥莉出任娃哈哈品牌公关部部长，娃哈哈集团随后开启了堪称密集的品牌联名与营销动作，以期建立与Z世代消费群体的联系。

宗馥莉推动娃哈哈“年轻化”的一个重要动作是，换掉了与娃哈哈合作20年的王力宏，改用新晋流量明星许光汉为品牌代言人，引发大众的热议。但宗馥莉对此并不妥协，她表示，“王力宏年纪大了，站在消费者角度，观众会审美疲劳。”“作为消费品企业，年轻人永远是我们争取的头部目标群体。”宗馥莉曾在接受《新华网》采访时提到，“……二次元、潮玩、电竞，都是我们未来需要跟年轻人群建立起沟通的桥梁。”

宗馥莉主导下，娃哈哈在营销端频频发力，但在产品端娃哈哈始终无法突破——自营养快线后，娃哈哈已经很少再出现一款超级单品了。失去了产品力，单靠营销和渠道驱动，娃哈哈的品牌力难以出圈。

值得一提的是，宗庆后以“实证广告”（广告是否更容易被消费者接受，接受后是否更容易产生购买欲望和购买行动）而起家，但他一直坚信“企业盈利要靠产品去驱动”，比如最早推出的儿童营养口服液。

此外，在宗庆后朴素的品牌理念中，更倾向于“民众化品牌”，他强调，“假如产品价钱很高，但只有少数人消费，也不能算什么名牌。”

而宗馥莉则是含着金钥匙出生，在其初二时，娃哈哈已经有7000万的净利润。小小年纪的她，极有主见，强烈要求父母送她去美国读书。最终在1996年前往美国读书，前往美国知名的贵族学校读书，一直到2004年大学修完了国际贸易专业的所有课程回国。在这样的生活环境下，宗馥莉或许会有更新潮的想法，但这是否与娃哈哈目前的体系相适应？

500亿娃哈哈帝国的挑战

值得关注的是，在2010年娃哈哈营收突破500亿元后，宗庆后曾宣布“再造一个娃哈哈”，剑指千亿目标，但是娃哈哈业绩在2013登顶后便逐渐下滑。数据显示，2013年娃哈哈营收近783亿元，2014-2020年分别实现营收728亿元、494亿元、529亿元、464亿元、468亿元、464亿元、439亿元。自2021年开始，娃哈哈营收又重新突破500亿元，近两年营收利润双双增长，但距离娃哈哈巅峰时期仍有较大差距。

娃哈哈这个庞大的食品饮料帝国正在遭遇发展瓶颈。具体来看，主要有以下几个方面：

1、产品老化

近年来，虽然娃哈哈推出了多款SKU。比如，2022年娃哈哈发布了20余款新品，包括苏打水、运动饮料和“新茶新果汁”等类目；2023年销售大会上又发布了17款饮料及大健康新品，加上为2024年储备的10余款产品，近五年来，娃哈哈已经在销售工作会议上共发布了约80款新品。但大众对于娃哈哈的印象还是“老三样”——AD钙奶、营养快线、纯净水。

2、联销体模式遭遇新零售冲击

娃哈哈的发家，来自独步天下的“联销体”模式。联销体把经销商分为：总部——经销商——二批商——终端多个环节，每个经销商独占一片区域，不许串货，必须遵照娃哈哈的定价系统。因此即使在全国网络的毛细血管内，娃哈哈依然对经销商维持控制。

随着互联网信息科技力量的不断发展，我国进入了电商时代。此时，联销体的冗长链条，反而成了拖累：铺货慢、撤货慢、反馈更慢。当饮料界进入“快速迭代”时代，娃哈哈还在以“年”为单位缓慢前进。

有业内人士指出，娃哈哈的体系已经不能匹配整个新零售的需求，也跟不上整个消费升级的节奏。娃哈哈官方也表示，碎片化的信息时代下，传统营销模式也面临着创新升级，整个食品饮料行业在新品推广及赛道创新上亦面临着更大的挑战。

3、前有拦路虎，后有追兵

在中国食品饮料行业中，永远不缺乏“挑战者”。之前，农夫山泉通过品类营销的方式，在包装水、功能性饮料等品类撕开了一个口子，深谙营销之道的钟睒睒还逐渐抓住了年轻人的情绪释放，通过茶π等产品，以及更年轻的代言人，拉进了与年轻人之间的距离，一步步登顶中国饮料巨头，成为横亘在娃哈哈千亿营收方面最大的拦路虎。

最近几年，元气森林等新的饮料品牌也正在迅猛的速度追赶。抓住了便利店红利、新消费红利等诸多红利的元气森林，成为迄今为止最快达到70亿年销售额的饮料品牌——统一、可口可乐、东鹏特饮都花了约15年，康师傅花了10年，而元气森林只花了五六年。如今，元气森林正在向传统渠道、下沉市场进军，这或许会触及到娃哈哈原本的深度分销体系。

假如宗庆后退居幕后，宗馥莉能否解决以上问题，带领娃哈哈走向另一个辉煌？我们拭目以待。