作者 | 陈世锋
编辑 | 卢旭成
昨天下午，莲花健康的一纸公告让方便速食赛道翻了天。
公告称：莲花健康与杭州金羚羊企业管理咨询有限公司（自嗨锅所属公司）、蔡红亮（自嗨锅创始人、董事长）和Panda International Investment Management Limited签署了《投资意向书》，拟以现金方式收购蔡红亮所持有的标的股权，并促成莲花健康成为杭州金羚羊企业管理咨询有限公司的控股股东。
这意味着，自嗨锅“卖身”莲花健康，蔡红亮退出了方便食品赛道。曾经，自嗨锅品牌创造了21分钟卖1亿元的火爆场面。截止目前，自嗨锅累计完成5轮融资，不乏经纬中国、华映资本等大牌投资机构，号称估值高达70亿元（实际估值也超30亿元）。
据中商产业研究院数据显示，2022年方便食品行业规模预估突破5000亿元，同比增速约为4.2%，方便食品赛道的持续增长动力来自于超大的消费规模和以Z世代人群为代表的消费主力军，而在未来5-10年仍处于高速增长期。
在中央一号文件提出“大力培育发展配制菜产业”和行业普遍看好的情况下，自嗨锅和蔡洪亮为何一反常态，签署“卖身协议”？
最近，蓝鲨消费参加了3月26日由金鼎资本组织的2023新趋势·大消费论坛，碰巧遇到了莫小仙创始人王正齐，聊了聊方便食品行业的一些趋势和看法。
2015 年，自热食品从微商圈走红，2017年市场上便已经有多达40个自热火锅品牌。但方便食品真正迎来高光时刻是在2018年。据国家民政部数据，2018 年中国单身人群已超过 2 亿，成年独居人口高达 7700 万。最关键的是，随着生活节奏的加快，单身人群足够“懒”，加上“宅文化”、“独乐主义”的兴起，以及单身、独居、宅、户外等消费场景的增加，让方便食品有了充足的市场空间。一些方便食品品牌抓住新渠道红利，很快赢得了年轻消费群体的关注和尝试、复购。比如自嗨锅，先是通过在微博平台，以林更新、谢娜、华晨宇、欧阳娜娜等明星晒吃自嗨锅的照片等引发网友的关注和讨论，实现大规模拉新获客。随后，借助影视剧、综艺等增加曝光度。最后，凭借KOL、KOC和素人种草引流，主播带货提升销量，全面渗透攻占年轻人的消费场景。拉面说的创始人姚启迪是90后，在新媒体营销方面具有一定的资源，能让数以千计的长尾博主、网红KOL推荐引流。而直播带货更加速了其增长的步伐，在李佳琦等头部主播的视频化展示中，用户往往会冲动性购买。据《天下网商》报道，拉面说2019年4月7日第一次登上了李佳琦的直播间，一秒卖出60万元，到第七次的时候，一秒卖出了280万元。投资过拉面说的祥峰投资执行合伙人徐颖曾告诉蓝鲨消费，拉面说等新品牌与薇娅、李佳琦等头部主播合作比较早，后起的新品牌可能排队都等不到合作，即便是头部主播愿意接纳，成本肯定比早起的拉面说高。高峰时期，拉面说年营收超9亿元。莫小仙刚起步的时候，充分发挥电商渠道的优势，与众多淘宝食品类专营店进行分销合作，而这些商家还会在微信上进行推广，放大了莫小仙的声量。随后，莫小仙进一步提升营销费用占比，以电视剧及综艺植入为主，同步布局直播、短视频等新媒体，与微博、抖音、快手、B站、今日头条、小红书、微信公众号等主流社交媒体上的 KOL 开展合作，进行矩阵式种草分享。凭借线上构建的品牌势能，莫小仙顺势拓展了沃尔玛、麦德龙、大润发、永辉、711、便利蜂等线下渠道，销量进一步提升。突如其来的疫情也进一步激活了方便食品行业。据前瞻产业研究院的数据，受居家隔离影响，2020年1-5月中国方便食品消费增长1.5倍，其中最严重的时间2月份的增幅更是高达21.3倍。嗅觉灵敏的资本加速入局。2020年，方便食品赛道共有13起融资，2021年数量直接增长了一倍，多达26起。在这一年，自嗨锅获得过亿元C++轮融资，莫小仙完成过亿元B轮融资，饭乎更是连续完成数千万元的天使轮、A轮融资，以及近亿元的A+融资，方便食品背后的供应链企业白家食品开始筹备上市……方便食品赛道红红火火。不难发现，无论是自嗨锅、拉面说，还是莫小仙，大多数方便食品品牌都是通过互联网起家的，也就是所谓的“网红”品牌。然而，“对于所有的大宗消费品来讲，线下才是核心市场。”莫小仙创始人王正齐告诉蓝鲨消费：“单靠互联网成就不了一个品牌，尤其是消费品牌。比如方便食品，互联网渠道能占到10%的生意就不错了，90%的市场份额在线下。”据了解，在中国市场，TOP4品牌（康师傅、统一、今麦郎、白象）占据了方便食品90%的货架，网红品牌只能想法设法争抢剩下的10%。与四大巨头相比，方便食品网红品牌在线下渠道的拓展十分艰难，一个重要的原因在于体量太小了，无法带给经销商更大的利益。一个做上千万甚至上亿生意的经销商，怎么可能看重一个只有百万级体量的小生意？此外，传统方便食品的线下市场规模是靠人“垒”出来。据蓝鲨消费了解，康师傅在全国有4万业务员，统一有1万业务员，四大巨头中，业务员最少的也超过5000人。而它们当年在中国做推广的时候，中国人均工资800元／月，现在要8000元／月。这意味着，如果方便食品网红品牌和它们做一样的产品（做一样的渠道推广），（渠道拓展）人工成本上涨了10倍。一位快消行业人士也透露，最近几年，元气森林为了攻克线下，线下团队从3000人涨到8000人，后来又裁到4000人。为什么？因为快消品需要很多人维护终端，但人海战术的负担实在太重。发展时间短，方便食品网红品牌也不可能很快建立起一套成熟的销售体系，它们也不能直接招”四座大山“的中高管来拓展线下渠道，因为带来的是传统的打法，根本不可能翻盘。而中国的快消品巨头，比如喜之郎、六个核桃（养元）、鲁花等，渠道人效比较高，但靠的是自己的子弟兵——招应届毕业生，自己培养，执行力很强。以目前网红方便食品品牌的营收体量，显然还没到可以大规模培养子弟兵的地步，况且也来不及，不得不用市场上的销售人才。方便食品网红品牌的老板经常被业务员培训、管理搞得焦头烂额，再好的政策不能落地也是白搭。线上增量有限，线下难越“四座大山”，方便食品网红品牌虽然能够从市场中分一杯羹，但往往并不持久，基本盘不稳，无法打破现有的市场格局。随着后疫情时代的到来，方便食品赛道或将迎来波折。根据IT桔子等平台数据统计，2022年全年仅有12家方便食品品牌披露获得融资，总计融资额为12.46亿元。与前两年相比，已然江河日下。融资额度上，新品牌不敌老品牌——今麦郎和公仔面等两个老牌的方便食品品牌分别获得6亿元和3.6亿元融资。在新消费品牌中，仅有莫小仙获得近亿元B轮融资。爆发于线上的方便食品新品牌正进入转型阵痛期。据公开报道，自嗨锅的品牌部已于2022年解散，20多人的团队要么离开，要么内部转岗。蓝鲨消费熟悉的一个自嗨锅高管也离开了。2022年“618”期间，魔镜市场情报发布的天猫“方便速食/速冻食品”品类总榜上，自嗨锅以1238万元的成交额位列第20名。2021年5月宣布获得北京泰康投资C++轮融资后，自嗨锅的融资进程始终无法迈过D轮。实际上，蔡洪亮此前也在竭力“自救”。在原有的自嗨锅品牌之外，他还推出四大新品牌，分别是新式快煮面品牌“画面”、聚集臭味美食的品牌“臭臭螺”、复合调味料品牌“小七厨房”和冻品品牌“牛顿定律”，打造品牌矩阵。与此同时，自嗨锅还大举进军上游供应链。2021年，自嗨锅联合政府投资20亿元，建立了15个工厂，实现预制菜、主食材到产品组装的全自建。此外，自嗨锅还通过供应商合作+地推团队的方式，面向线下渠道进行产品销售测试，但市场反馈的结果并不尽人意。因而，自嗨锅“卖身”上市公司不失为一条出路。有业内人士透露，2022年，蔡洪亮一整年都在国外，对自嗨锅进行遥控管理，基本上是力不从心。再加上蔡洪亮此前有创立百草味卖身上市公司好想你的经验，自嗨锅被卖也就不足为奇了。当然，自嗨锅“卖身”的另一方面原因是自嗨锅难以拿到新融资。这源于新消费品牌的高估值陷阱。自嗨锅2018年创立，2020年估值已经高达5亿美元，2021年获得C++轮融资后，自嗨锅估值已号称超过10亿美元（实际数据是30亿元左右）。在部分行业人士看来，自嗨锅只是一个创立5年的新品牌，且自热火锅等方便速食产品几乎没有门槛。对于消费品行业而言，PS倍数（市值/销售额）平均水平就是2倍到3倍。自嗨锅自2020年上半年创造了近6亿元的业绩数据后，网上再难见到销售额数据。直到这次并购公告，我们才知道自嗨锅2022年营收只有8.2亿元，低于莫小仙的超10亿元营收。10亿美元的估值所对应市销率倍数明显偏高。“前期融资估值太高，后续融资没人接盘会很麻烦。”一位投资机构人士告诉蓝鲨消费。除了自嗨锅之外，拉面说也没有了以往的热度。拉面说自2017年通过内容营销切入，2018年发力社交电商，2019年投身直播浪潮，2020年受益于疫情的居家消费，年营收快速扩充至9亿元。但据魔镜数据，2021-2022年拉面说淘系渠道销售额出现大幅回落，公司亦不再透露具体营收，尽管发布公告声称经营状况良好，但流量红利不再，加上产品反馈接受度有限，短期增长存在压力。2022年6月，某品牌内部人士透露，“拉面说方面多次登门拜访，谋求被收购，报价不足高点估值的10%。有现金流断裂风险，我们目前兴趣不大。”对此，拉面说发布声明称，公司从未寻求并购。据蓝鲨消费拿到的信息，拉面说目前的最新估值还保持在近30亿元，但如何融下一轮确实是难题。或许，像自嗨锅一样，“卖身”给某一家消费上市企业可能是不错的出路。对于刚拿到融资的莫小仙而言，还有另一条出路，自己独立上市，但挑战在于如何将线下的业绩做大。“做好精细化的市场投放，长久耐心，才能有一席之地。我们是一个店一个店地啃，积小胜，为大胜。”王正齐感慨道，“做快消品还得抢占下沉市场。我们做了下沉市场的人口分布研究，二线城市乡镇人口占比60%，三线城市乡镇人口占比65%，四五线乡镇人口占比70%，相较一二线城市，下沉市场电商欠发达，网购渗透力弱，下沉市场的规模、容量、需求更大。”因而，莫小仙目前的战略重点是，通过下沉市场的深耕细作来获取丰厚的市场增量，“选择超高性价比的产品，迎合县城年轻人的消费升级趋势，做零脂肪、零添加的泡面，将其卖到农村的超市、小店。在这里，莫小仙能够被公平对待，货架陈列不会比统一、康师傅差，年轻人喜欢，卖得也挺好。”王正齐透露，“大众消费品必须要单位价格低，因为单位价格越低，渗透率越强，越能成为大品牌。不要总想着通过依靠互联网降维打击，起码在快消品这个领域可能行不通。”“人间清醒”的莫小仙能够绕开方便食品的“四座大山”，让自己变成第五座大山吗？拭目以待。
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