近日 ,Tims天好咖啡正式发布了2024年的三大方向:上半年预估将会突破千店;持续提升“咖啡+暖食”双品类的产品的竞争力;打磨成熟的小店模型,进一步推进加盟业务;
价格战下,Tims天好咖啡的增长之道是什么?对行业又有什么启发?我专程采访了Tims 天好中国CEO卢永臣。
同比增67%,上半年门店破千
Tims天好咖啡火力全开
价格战骤起的2023年,很多伪创新被打回原形,很多从业者被迫退场。而来自加拿大的Tims天好咖啡,却因为“咖啡+暖食”的双品类模式,以及小店和店中店新模型的跑通,实现了门店数量和业绩的增长。公开数据显示:Tims天好咖啡在中国已开出900多家门店,70%为100平以上的大店,覆盖60多个城市,品牌注册会员总数达1900多万。业绩方面,2023年前三季度,公司实现营收11.85亿元,同比增长66.9%,超过2022年全年营收总额10.11亿元。近日,在入华5周年之际,Tims天好中国CEO卢永臣正式向《咖门》公布了其2024年的三大方向:1、上半年预估将会达成千店。2023年Q3总营收实现同比、环比双增,2024年会继续保持这种增长趋势,上半年预估将会完成千店目标。2、持续提升“咖啡+暖食”双品类的产品竞争力。根据中国消费者的饮食偏好,上新更多浓郁加倍的饮品,同时增强咖啡专业度,打造更多“好喝不贵”的饮品,暖食尽可能采取现点现制,更多地覆盖年轻人的早餐、中餐、下午茶和晚餐场景。3、打磨成熟的小店模型,进一步推进加盟业务。借助独特的加盟模式以及优秀的加盟伙伴资源,实现2024的老市场加密、新市场开拓的目标。进入中国市场5年,经历了3年疫情,近1年价格战,Tims天好咖啡的增长之道到底是什么?这两年“咖啡搭子”越来越被看重。有连锁品牌加了简餐,有精品咖啡连锁上了油条和麻花,还有很多小店加了牛杂、馄饨、螺蛳粉。但在做双品类的同时,能把顾客体验做好、又把规模做大的并不多。因为比起单纯的饮品,双品类经营不仅在证照、工程和场地方面的门槛更高,而且食品需要的人工、损耗和成本也更多。“ 销售低于一定比例很难赚钱,没有长期主义很难熬过前期投入多、回报慢的时期。”卢永臣说,去年咖啡市场的竞争尤其激烈,Tims天好咖啡也推出了诸多优惠和促销活动,咖啡客单价有一定下降,但因为有食物搭售,整体客单价比较稳定,复购率也很稳定,店均单量还实现了双位数增长。咖啡同质化竞争日趋严重,Tims天好咖啡是如何做好双品类经营的?卢永臣总结了3个关键点。“选品类很重要,一个好品类必须同时满足3个要求:有生命力、好吃、健康。”卢永臣透露,Tims在刚刚进入中国时,是以三明治、甜甜圈为主要餐食的,贝果只是其中之一,但在数据复盘中发现,贝果的销售、复购率持续增长,顾客反馈也很好。在国外考察期间,他发现贝果在欧美已经流行很多年,是日常主食之一。而且贝果是低油低糖的碱水面包,消费者的健康认知很高;只需要改变酱料和顶料,就能兼顾口味和颜值;最重要的是,烤制后的贝果适合喜爱咸口、热食的中国胃。在“咖啡+”的试水中,确实有些品类话题度很高,但没办法日常化,导致复购率低;也有一些品类足够中国化,比如煎饼果子、牛肉饼等,但和办公场景有违和感,很难成为白领的每日选择。“在好吃、健康、有生命力的品类中,优先选择能覆盖全时段的产品。”卢永臣进一步强调。门店一天的主要销售时段有四个:早餐、午餐、下午茶和晚餐,有些品类很适合早餐,有些品类很适合下午茶,但如果品类太多就意味着操作复杂、物料库存成本增加。“每个时间段都可以卖的产品,才能撑起相应的营业额,才会有比较好的盈利基础。”“我们早餐有19.9元的经典贝果套餐,午餐和晚餐有26.9元的贝果堡套餐,下午茶有甜食贝果—微笑贝果,再辅助一些卷类、华夫甜点类产品作为多元化选择,形成以贝果和贝果堡为主线、覆盖全时段需求的暖食矩阵。”卢永臣告诉我。
当产品选好后,下一步要解决的就是这个产品在门店的效率。
效率包含两个方面,一方面是占据的场地面积,如果设备较大,对后厨空间需求大,物业条件受限,租金成本高,门店的回本效率就低。另一方面是制作的效率,如果制作复杂,产品的标准化出品也难以实现。这也是很多做双品类的门店遇到的通病,常常因为投入过大,餐食收入无法覆盖成本而告终。在供应端,卢永臣做了两个动作,第一是做贝果口味的本土化改造,比如降低硬度的同时,加入更多谷物增加嚼劲,做一系列的产品延伸,让口感、口味、颜值都能兼顾。第二个动作是贝果胚体的工厂化定制。门店只需有烤箱和小料台,顾客点单后先烤制,再现场组装顶料酱料就可以出品,对场地和人工的消耗都不太大。![图片](https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/4ozo7BtevRh51ibPicnicuV7sFia0fp98fwFruK0FUiauIVicbkJ8BajbuodfdiaOUXNic2DK6HYqzS4r89YnSQwwDEwFQ/640?wx_fmt=jpeg&from=appmsg&tp=wxpic&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1)
“即便是20~50平的小店,在取得了食品经营许可证后,即可销售现制暖食。”卢永臣说。通过解决选品、(本土)创新、预制这3个关键点,Tims天好咖啡在双品类经营上逐渐找到了平衡点。其2023年财报显示:第三季度含食品的订单比例,从2022年Q3的43.8%提升至2023年Q3的54.5%。侧面印证了“咖啡+暖食”的双品类模式,正在国内市场形成了独特的竞争力。“去年重点打磨了30~50平的‘Tims Go捷枫店’小店模型,目前已经开出200多家,盈利状况较好,回本周期预计在2年左右。”卢永臣分享。![图片](https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/4ozo7BtevRh51ibPicnicuV7sFia0fp98fwFSAXrAVP5DyTK4ltAPmEyGEJibwm6hJCUSLUg6gxZYs7ouZKCNkDyKNw/640?wx_fmt=jpeg&from=appmsg&tp=wxpic&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1)
另一方面,Tims天好咖啡还与中石化易捷咖啡、21世纪不动产、良品铺子等品牌合作,开设跨界的店中店,即Tims Express灵枫店。“已经开了200多家,其中中石化有150多家,一些外卖空白区域卖得很好,不少门店一天都能卖5000元~10000元。”小店模型和店中店也是Tims天好咖啡开放加盟的重点店型。目前,Tims天好咖啡已经摸索了4种店型:200平以上的金枫店,一般为首城首家旗舰店;100平以上的红枫店,是标准店也是目前主流店型;20~50平的Tims Go捷枫店,针对写字楼、高铁站、街边;吧台式的Tims Expres灵枫店,属于店中店模型的融合店。
![图片](https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/4ozo7BtevRh51ibPicnicuV7sFia0fp98fwFV3QhKN35a77ZtdO4Ztm0HnI0MlrGPGfgBG6MqFswpeRXLNu5YErZEA/640?wx_fmt=jpeg&from=appmsg&tp=wxpic&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1)
大店建立品牌认知,标准店主打体验,小店和融合店距离消费者更近,随着加盟的进一步拓展,Tims开启加速跑。过去几年咖啡增长很快,一方面更多玩家加入,提供了更多选择、更合适的价格,咖啡快速普及了市场。另一方面,很多年轻消费者已经形成喝现制饮料的习惯,随着年龄增长、健康觉醒,逐渐转化成了咖啡消费者。而谈到持续的价格战,卢永臣很乐观:“我很看好当下市场。当一个赛道有很多人涌进来,没有差异就会有价格战,这是一种市场淘洗。好的品牌会留下来,越做越大,享受更健康的市场。”他判断,现在已经到了好品牌做大做强的阶段,有差异化的品牌,未来会获得更好的市场份额。