导语只有更下沉,才能成为下一个万店茶饮品牌
一杯一升装的水果茶,里面有香橙、柠檬、青桔、苹果、西瓜等多种水果,只卖10元。
它被摆放在甜啦啦7000多家门店的柜台里,出现在郊区、县城、乡镇的菜市场附近和学校食堂,满足着宝妈和小学生们的味蕾和需求。
下沉市场广袤和丰沃的土壤,滋养着这头在一二线城市鲜见踪迹的隐形巨兽。
当各品牌开始抱着“得下沉市场者得天下”的信念前往县城掘金时,甜啦啦已经在这里耕耘了近10年。在平均客单价10元以内的茶饮品牌中,它的门店数量仅次于“雪王”蜜雪冰城。
价格是它最显而易见的优势。
甜啦啦联合创始人许周告诉雪豹财经社,从供应链到产品研发,甜啦啦每个部门都很“抠”,致力于实现同一个目标——为用户提供极致质价比的产品。
比如,一杯轻乳茶的成分是牛奶和茶叶,一杯柠檬水里是柠檬、冰块和纯净水,这些材料再加个杯子,“其实没多少钱”。相比一二线城市,下沉市场的房租、人工等固定成本也更有优势。甜啦啦在乡镇招一个员工每月工资差不多2500元~3000元,在县城要3000~3500元,省会城市要5500~6500元,到北京、上海可能需要七八千。
在茶饮市场加速跑马圈地的当下,价格是个相当重要的因素。
据中国连锁经营协会发布的《2023新茶饮研究报告》,全国新式茶饮的门店总数已超过50万家。在许周看来,茶饮市场容纳10个万店规模的品牌不是难事。他在与雪豹财经社的对话中判断,如果国内市场还能诞生3万~4万家店体量的品牌,只有更下沉才能做到。
“如果品牌定位在10~20元,大概率在小乡镇是没有机会的,当地整体的消费能力无法支撑它活下去。”
他用过日子来比喻眼下的局面:就像两种家庭,一种是长期节俭,但每个环节都精打细算也能把日子过精致;另一种则是由奢入俭难,月入10万时习惯了大手大脚地花钱,如果突然有一天降到5000元,“更多的是茫然,不一定能做得好”。
但在下沉市场,规模优势并不是绝对的护城河。
去年10月,甜啦啦的海外首店落地印尼。按照此前官宣的规划,甜啦啦的海外扩张还将在2025年辐射至北美、欧洲等地区。2024年,它计划让自己的总门店数突破一万家。
在成立的第十年,对这个在下沉市场拥有“完整生存经验”的品牌而言,新的挑战才刚刚开始。
以下为雪豹财经社与许周的对话实录(节选,经编辑):
做到这么大体量,增长已不是唯一目的
雪豹财经社:今年上半年你们还在加速奔跑吗?
许周:第一季度头部品牌的门店增速都还不错,甜啦啦新签门店数达到499家,超额完成目标。第二季度没有想象中乐观,加盟速度和门店业绩的增长都有所放缓。4月办了招商会和展会,所以和初定目标是持平的。
我们也做了整个餐饮行业大盘的调研,很多品牌的业绩都有不同程度下滑。茶饮品牌正处于博弈比较激烈的阶段,大家为了生存,都在加盟板块出台了一些新政策,比如腰斩加盟费,免除合作费和服务费等费用,反而会增加投资者的敏感性,让他们变得更谨慎。
现在所有品牌都在圈地跑马,已经进入白热化态势。但我们也不会为了追求数量放弃品质,还是会严格把控加盟商、门店地址的选择。做到这么大体量,增长已经不是唯一目的了。如果品质不好,后期生存能力差,对品牌是很大的伤害。
雪豹财经社:你们青睐什么样的加盟商?
许周:对加盟商的选择,我们主要有三点考量。第一是要年轻化,年龄不能超过45岁,这样在运营门店时会更懂消费者。第二是资金不能低于35万元。第三是必须来总部学习,而且能够保证在店经营,除非后期门店运营成熟,又有了二店、三店。
如果一个老板不了解品牌和经营,那他就不会发现问题,门店存活率和盈利能力都会大打折扣。
我们也会接触和沟通超级加盟商。比如,全国最大的超级加盟商社群有2500个加盟商,做不同品类的店,加起来差不多有3万家,思路可能是当下什么火就做什么。
他们的优势有两点:一是资金,二是商铺资源。大部分超级加盟商会持续关注市场变化,如果发现正在做的品类盈利能力不行,就会立刻切换到其他品类。借助他们的资源,连锁品牌可以在一个城市快速扩张。如果未来甜啦啦有这样的需求,也会找超级加盟商去谈。
雪豹财经社:不少加盟商在社交媒体分享过,加盟甜啦啦相对容易。更低的加盟门槛有什么利弊?
许周:我觉得这句话有歧义。他们想说的应该是相比其他品牌,投资甜啦啦的空间更大,而不是门槛低。
假设加盟商想把店开在乡镇,要投资一家喜茶或霸王茶姬,那品牌对门店地址、客流量和消费能力的要求都比较高。因为它们的消费群体更多的是白领,在乡镇的生存能力会比较差,但我们就可以很好地生存下去。比如开在一个复合型商圈,旁边有小学、社区,小学生和宝妈都是我们的消费者。
我们对门店选址的包容性比较强,加盟商去申请其他品牌没有通过,到了我们这儿就可能成功。
雪豹财经社:甜啦啦去年开始向海外扩张,在第一站印尼的经营状况如何?达到预期了吗?
许周:目前来讲比较满意。我们在印尼的第一家店是去年10月1日开业的,今年5月10日到12日在当地做展会,现场非常火爆,签了100多个意向合同。此外,印尼市场的营业额比国内高,但固定成本更低,房租和国内差不多,人工每月只有一千七八。
但我也不建议品牌们盲目出海。在印尼当地,跟我们同样定位的品牌就有5个,大家从国内卷到国外,又从国外卷回国内。如果没有做好充足准备的话,我还是建议再观察观察,真不一定是想象中的那样。其实国内市场仍然非常大,能把一个省份做透,保守估计也有2000家的体量。
瞄准下沉市场,这里的发展更广阔
雪豹财经社:未来继续扩张时,在往上升和更下沉之间如何选择?分别存在什么挑战?
许周:这需要平衡。从品牌定位来看,我们肯定更适合下沉市场,因为甜啦啦的价格就是服务于下沉市场消费者的。高线城市的话,我们会把它分为几个等级来看,比如超一线城市、一线城市、新一线城市,都有不同的打法。
比如,合肥是新一线城市,最繁华的商圈是淮河路步行街,房租140+万元/年,加盟店是不可能盈利的。在这种主流商圈之外,还有社区、大学校区、外来务工人员更集中的工厂区,这些才是比较适合加盟商投资的地方。但如果我们想在当地塑造品牌影响力,肯定不能放弃在核心商圈的布点,那就会选择开直营,或通过高额补贴把店开起来。
雪豹财经社:在北上广这样的城市,甜啦啦的打法是什么?
许周:北上广我们现在还没有急于大力发展,但北京、上海也都有店,北京有近30家店,人口密集高的社区门店,比如昌平、通州等,整体盈利能力也是不错的。我们还是优先选择适合的、门店能长期盈利的地方开店,比如在北京,当前我们就不太会选择三里屯、国贸这种高房租、高人力成本的地方开店。
雪豹财经社:回过头看,下沉市场给甜啦啦带来了什么样的机遇?经历过哪些不为人知的挑战和难点?
许周:甜啦啦从创立之初就瞄准下沉市场,这里有广阔的市场空间。
今年是我们做下沉市场的第十年,已经有了完整的生存经验,我们知道这里的消费群体需要什么,也知道怎么在下沉市场做到极致质价比。这是需要每个部门,包括供应链和研发体系,长期摸索和打造的。
就像一个会勤俭持家的妈妈,只要把每一个点都卡得非常好,也能让这个家庭活得很好、很精致。有的月入10万的家庭可能没想过这个问题,一直大手大脚地花钱,突然有一天降到月收入5000元时,更多的是茫然,不一定能做得好。
甜啦啦已经养成一种习惯。比如,怎么在研发上调配,能做到又便宜又好喝;怎么让供应商理解卖得便宜不代表用的原材料少。同样是做5000块的生意,卖5块钱的产品需要1000个杯子,但20块钱的产品单价高但用的杯子量很少。从这个角度来说,供应商可能会更愿意跟我们合作,他们也会相信长远来看,甜啦啦有可能做到三四万家店的体量。
雪豹财经社:甜啦啦是如何一开始就把价格压低的?
许周:我们觉得它本来就应该是这个价格。上次跟朋友聊天时我还说到,一杯轻乳茶的成分是牛奶和茶叶,一杯柠檬水里是柠檬、冰块和纯净水,这些材料需要多少钱自己买过的人都知道,再加个杯子,其实没多少钱。
从商业角度来说,公司需要赚钱,保证正常运转和加盟商盈利。但具体怎么赚,就看品牌的选择了。当然,在一二线城市同样的产品卖到十几、二十几元也很正常,因为人工、房租等固定成本都更高。甜啦啦在乡镇招一个员工每月工资差不多2500元~3000元,在县城要3000~3500元,省会城市要5500~6500元,到北京、上海可能需要七八千,店长可能要上万。
雪豹财经社:虽然规模已进入行业前列,但创始人王伟说过“甜啦啦的品牌知名度还不够大”。为什么?
许周:我们前期重点确实不在品牌上,想的更多的是公司运营。甜啦啦的口号是“做好每一杯饮品”,做好产品和服务好加盟商是当时最紧急的事,所以对品牌宣传的投入力度不够大,这是客观事实。另一点是基于甜啦啦的品牌定位,很多店开在大家看不到的地方,比如乡镇、学校食堂,如果不是本地或者这个学校的人,自然就不知道。
新茶饮市场可以容纳10个万店品牌
雪豹财经社:开放加盟、追求万店已成为行业趋势,规模是茶饮品牌的护城河吗?
许周:有一定规模的话,肯定在很多方面都有优势,尤其是供应链。但这也不是绝对的,并不是拥有规模就一定有护城河。
有的品牌和规模都足够大,但也没能生存下来。有的品牌规模不大,但它有很强的竞争优势,比如品牌势能很强。
规模会给品牌带来优势,但更重要的是怎么做持续性运营,让消费者能够认可品牌。从上新、产品设计到营销,茶饮品牌们也会在其他方面下很大功夫去竞争。
雪豹财经社:市场能容纳多少个万店规模的茶饮品牌?
许周:我之前参加了中国连锁经营协会的活动,据他们发布的《2023新茶饮研究报告》,截至去年8月底,全国新式茶饮的门店总数已经超过50万家了。从这个数据来看,整个市场空间还是很大的,10个1万家,才10万家,容纳10个万店规模的品牌应该不是难事。
但未来,更多的店铺一定掌握在更少的品牌手中。只有拥有更强供应链优势和运营能力的头部品牌,才能在行业洗牌中存活下来。
雪豹财经社:有机会跑出与蜜雪冰城同等体量的单一品牌吗?
许周:我的判断是,如果国内市场还能诞生三四万家店规模的品牌,只有更下沉才能做到。如果品牌定位在10~20元,大概率在小乡镇是没有机会的,当地整体的消费能力无法支撑它活下去。
中国有近19000个镇、18000个乡,这其中肯定也有很多不适合开店的地方,按照砍掉一半来算,还有一万八九个乡镇。这些地方也有经济比较发达的,能够容纳价格在十几元的品牌,但肯定还是10元以内的品牌更容易生存。