导语想要站上国际舞台的中国品牌扎堆营销
运动巨头混战巴黎
饮品大户花式整活
从“每天一斤奶,强壮中国人”时代开始,牛奶就和健康概念挂钩,从北京到巴黎,乳企从未缺席过奥运会。
这届奥运,伊利的身份是2024年巴黎奥运中国体育代表团官方乳制品合作伙伴,蒙牛的身份则是奥林匹克全球TOP合作伙伴,和阿里巴巴成为顶级赞助商中唯二的公司。
在线上,二者的营销火药味从5月份开始日渐浓厚。伊利推出“中国夺几金,伊利送几金”“中国进前三,伊利就免单”。这届巴黎奥运会logo被中国网友戏称“撞脸鲁豫”,伊利就顺势邀请鲁豫担任旗下品牌优酸乳「巴黎形特别像大使」,借梗形成二次传播。
蒙牛旗下高端牛奶品牌特仑苏则是携手法国遇见博物馆,将30幅名家名画描绘瓶身上,打造「牛奶瓶上的博物馆」,在小红书上实现种草。
运动员们更是拿牛奶赞助拿到手软。伊利组建了一支由樊振东、孙颖莎、全红婵等优秀新生代运动员组成的“伊利之队”,蒙牛则赞助了中国田径运动员林雨薇、陈佳鹏。
除了伊利蒙牛,巴黎奥运上也能看到其他乳企的身影,比如三元选择牵手国家举重队,君乐宝乳业成为中国十大国家队(体操、花样游泳、自行车、击剑等)官方合作伙伴。
即使乳企赛况看起来十分焦灼,但与往年相比仍然理性了很多。
《财经》援引乳企相关人士观点表示,今年参与奥运营销的乳企数量有所减少(飞鹤、澳优明确表示没有相关计划,二者曾在东京奥运会期间做过营销活动),原因在于许多企业已将体育营销纳入其长期战略,面对消费市场恢复缓慢、业绩承压的现状,品牌正在变得理性。
在饮品界,功能饮料同样是一个热衷于赞助赛事的品类,比如红牛热就衷于赞助极限运动。电竞和体育赛事等场景都和补充能量息息相关,东鹏特饮也没有错过巴黎奥运,成为中央广播电视总台巴黎奥运会转播黄金合作伙伴。
线下水战凶猛,奥运营销却稍显克制。怡宝连续数年作为中国国家队官方饮用水,已提前将4万多瓶产品送至法国。农夫山泉则和东鹏特饮一样是中央广播电视总台巴黎奥运会转播黄金合作伙伴之一。相较之下,娃哈哈沉默了不少。
茶饮出海,把门店开到塞纳河畔
茶饮市场越来越卷,甚至可以用“三天一新品,五天一联名”来形容,品牌自然不会放过奥运这个万众瞩目的营销节点。
7月,趁着奥运热,喜茶在塞纳河右岸的巴黎11区打造了一间名为「喜茶巴黎观赛茶室」的快闪店,霸王茶姬也紧随其后,把快闪店开到人流量密集的巴黎圣拉扎尔火车站。
霸王茶姬在门店前立起了两个巨大的杯子,印着霸王茶姬标志性的花纹,颇引人注目。喜茶则把门店打造成具备东方禅意设计美学的观赛室,同时还推出汉字毛笔和奥运元素相结合的周边。
36氪获悉,「喜茶巴黎观赛茶室」开业首日,超1000杯茶被售出,总销售金额突破1万欧元,两款限量版运动徽章周边也在短时间内售罄。
把门店“搬”到巴黎的茶饮品牌们,一方面是借势营销,另一方也透露出加快布局海外的野心。早在2018年,喜茶在新加坡开出海外首家门店,2019年,霸王茶姬也把门店开到马来西亚,双双开启出海之路。
从市场布局策略来看,喜茶更偏好欧美市场,而霸王茶姬则多布局东南亚市场。
截至去年年底,霸王茶姬海外门店数量近100家,其中马来西亚市场超过50家门店。截至目前,喜茶已经在海外拥有70家门店,覆盖新加坡、英国、澳大利亚、美国、加拿大以及韩国。
在巴黎街头短兵相接的喜茶、霸王茶姬,面向国内市场的营销动作也不少。大致思路可以总结为:签约运动员,借运动员彰显品牌的健康理念。
7月5日,霸王茶姬公布刘翔为品牌全球健康大使。随后,其又官宣刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗七位世界级运动员组成「健康大使团」。
7月22日,喜茶官宣曾经的女足国家队1号门将赵丽娜为品牌健康守门员,一起坚守真品质、健康放心的「茶饮健康底线」。
其他茶饮品牌也向运动员们伸出了橄榄枝,沪上阿姨签约张常宁为代言人,而茶百道则签约杨力维和杨舒予为代言人,几乎都是95后甚至00后的体坛新星。
值得一提的是,想要凸显健康理念的喜茶,和想要年轻化的安踏一起推出「喜悦夺冠」主题联名,同步上线全新的安踏冠军联名版阿喜形象,借机玩儿了一把趣味十足的跨界联名。
写在最后
相比东京奥运会,全球人民从疫情中回过神来,聚焦在巴黎身上。
有LVMH的豪华加持,举办地巴黎又增添了几分浪漫和drama,想站上世界舞台的消费品牌们,有理由珍惜这个营销机会。
但在这个支离破碎的短视频时代,已经很少有公共事件能吸引全球的目光,奥运营销战的底色又多了几分无奈:这是一种不得不做的营销,因为自己不做,对手也会做。