蓝鲨导读：一门既不过于张扬、又很难算清经济账的生意

作者 | 田甜

编辑 | 卢旭成

北京时间2024年7月27日1时30分，第33届夏季奥林匹克运动会暨2024年巴黎奥运会开幕。

巴黎奥运会中国体育代表团（以下简称“国家队”）共有716人，其中运动员405人。除了赛场夺冠，这一回，随同运动员出征的旅行箱也在网络上赚足了眼球。

网友们热议最多当属“似曾相识”的箱体花纹设计：鱼鳞甲的花纹，领结的装饰……这款旅行箱的灵感正来源于我国著名的世界文化遗产兵马俑，其设计团队还给它起了个名字——“英俑”。

7月下旬的一天，蓝鲨消费走访了“英俑”背后的设计团队，与杭州臻元休闲用品有限公司（以下简称“臻元箱包”）总经理白剑峰聊了聊“英俑”旅行箱的设计理念，与赞助国家队背后的故事。

有意思的是，臻元箱包规模并不大，每年营收大约在1亿元左右，不过自2016年结缘奥运以来，里约奥运会、东京奥运会、北京冬奥会、杭州亚运会……赞助国家队臻元箱包几乎是一个不落。

白剑峰告诉蓝鲨消费，“每次赞助差不多就要花出去数百万元。”

为国家队造箱包

走进臻元箱包，巴黎奥运会中国国家队同款的红、黑两款旅行箱就摆放在一层大厅显眼处。这里既是展厅，也是臻元箱包零售店，二层则是办公楼。除了旅行箱，大厅还陈列着休闲包、电脑包、妈咪包等其他箱包用品。

这届巴黎奥运会，阔别一个多世纪后，国际奥林匹克运动会重新回到“奥林匹克之父”皮埃尔·德·顾拜旦的故乡，无数中国企业早已盯上了巴黎赛场。

有的财大气粗，把全世界都关注的奥运会视作营销秀场，比如阿里，将赞助量级直接拉到顶格，荣登“顶级赞助计划成员”，五环图案标志等奥林匹克IP可在全球范围内任意使用——显然意在通过欧洲人耳熟能详的奥林匹克叙事为其出海欧洲背书；有的嗅到商机后闷声发财，比如近几个月来加班加点开足马力生产的义乌制造工厂，其货品正源源不断销往欧洲。

有的则以赞助的方式将自身与国家队捆绑，比如臻元箱包成为国家队旅行箱供应商，白剑峰告诉蓝鲨消费，其合同签了5年，在里约奥运会等赛事的合作基础上，2020-2024年，臻元箱包再次成为国家队供应商。

不过相比阿里与义乌制造商这两类企业，臻元箱包其赞助，看上去是一门既不过于张扬，又很难算清经济账的生意。

同样身处助力国家队的品牌阵营中，比如伊利提供官方乳制品，奇瑞旗下奇瑞风云、奇瑞瑞虎成为女排队官方用车，都是标品交付，臻元的旅行箱，还需要从0到1设计和生产出来。

每一回赞助都在产品设计中融入不同的创意元素，又要引起共鸣，才有可能最大限度撬动品牌杠杆的支点。

2020年东京奥运会（因疫情延期至2021年举办），“良渚玉琮王”行李箱亮相；2023年杭州亚运会，“西湖印象”行李箱登场。“‘行走的中华文明’是这几年臻元箱包一个重要的使命，我们身处杭州，也要走出杭州，把更多的中华文明元素融入到产品设计中。”白剑峰向蓝鲨消费表示。

设计巴黎奥运会国家队旅行箱时，臻元箱包设计团队去过全国很多地方考察，也考虑过敦煌等其他中国文化元素，最后是从兵马俑汲取创作灵感。

于是有了近期在网络上“出圈”的“英俑”旅行箱：箱体造型参考了兵马俑身上的鱼鳞甲，上方是将军俑的领结，手柄部分是兵马俑的头巾，拉链是盾牌的形状，金色箱轮是古代铜车的轮毂造型。

“英俑”旅行箱设计手稿（受访者供图）

“中国国家队出征巴黎奥运会，相当于古时候将军士兵出去打仗，需要精神上的慰藉。我们融入了兵马俑铠甲上的文化元素，包含‘神功护体’的寓意。”白剑峰说。

为国家队运动员造旅行箱，除了文化考量，实用功能当然必不可少，且比普通旅行箱要求更高。

因为国家队远赴巴黎，路途遥远，旅行箱既要有一定的承载力，又不能过重，因此使用了升级后的PC+ABS复合材料，比普通行李箱更加抗摔。另外，考虑到运动员出汗量大，旅行箱内层做到了干湿分离，并使用了抗菌材质。

据白剑峰介绍，这样一款特供巴黎奥运会的旅行箱，从设计、打样到生产出来，历时近一年半，下线之前，旅行箱还进行了负重25公斤以上、行走超过100公里、跌落、震荡、翻滚等多项测试。

“英俑”旅行箱（受访者供图）

待巴黎奥运会结束后，这款“英俑”旅行箱，应该就会像此前生产的国家队同款旅行箱一样，作为奥运会特许商品进行销售。

JUST REAL

臻元箱包是一家有着近20年历史的老牌企业。创立臻元箱包前，创始人毛新雨从事外贸行业。自2001年中国加入WTO后，服装、鞋帽、箱包等产业爆发式增长，过半订单都来自加工贸易，中国“世界工厂”的称号也由此诞生。

看到很多国外大牌箱包都是made in China，做外贸出口有利可图，2006年，杭州臻元休闲用品有限公司成立。最初，这是一家纯贸易型的公司。

在当时的箱包出口这一行，货不对板现象时有发生。很多外国人士用“not real”评价made in China的商品，于是毛新雨注册了一个品牌，名字就叫“JUST REAL”，后来还投资了工厂。

白剑峰向蓝鲨消费如此解释“JUST REAL”，“安全、环保、真材实料，产品标注及对外销售与实际情况一致，做到我们认为是真的，举个例子，我们绝不会使用再生材料生产旅行箱，却用纯新材料的价格卖给你。”

2011-2014年，JUST REAL先后签约了COLUMBLA，LVMH旗下KENZO、GIVENCHY等品牌。不过在当时，臻元箱包仅是一家贴牌代工企业，外贸订单与自主品牌占比大约是99:1。

2015年起，臻元箱包选择以赞助大型体育赛事作为切口，希望以此打造品牌声量。具体动作来看，JUST REAl先后与中国皮划艇协会、中国奥委会、中国击剑协会等签约，为其提供赛事的旅行箱赞助。直到2020年，其品牌销量仍然没有太大的增长。

“公司只顾埋头生产，营销等方面却没有跟上。”白剑峰复盘道，2020年后，臻元箱包成为中国国家队供应商，赞助的同时也在思考如何把品牌传播出去，此后臻元箱包才尝到了甜头，内外贸占比发生了结构性变化，目前各占50%。

最近几年，每逢大型体育赛事结束后，臻元箱包都会在线上旗舰店“JUSTREAL”第一时间上线国家队同款箱包，并在产品名称中标注“杭州亚运会”“杭州臻元赞助国家队”“国家队特许同款”等具有高辨识度字样。从评论来看，很多消费者购买这些箱包，是基于对国产及国家队的支持。

国家队同款箱包（受访者供图）

有了国家队的背书，臻元箱包还会接到一些B端客户的团购订单。

白剑峰向蓝鲨消费表示，国家队背书当然是锦上添花，产品品质始终是绕不过去的一环，“你永远要把产品做好，新媒体新渠道对品牌传播是很大的助力，不过坏名声传播也很快。”

臻元箱包显然不是靠规模效应造就的品牌，更不是像欧洲奢侈品箱包一样，以文化底蕴支撑品牌溢价。如果非要说臻元箱包有竞争优势，才得以成为国家队供应商，白剑峰将其总结为两点：一是REAL，二是高标准。

“在生产制造门类中，箱包没有太复杂的门道，无非是装东西，前几年臻元也生产过具有蓝牙功能、会跟随主人脚步行走的智能箱包，坦白说这些功能不实用，你想，需要使用电池，跟随主人能走多远，乘飞机托运也会是个问题，上下楼还是需要自己搬，所以技术上的突破，只有从材料上进行突破，在轻便与承载力之间寻找平衡点。”白剑峰说。

“但是，材料科学领域技术含量高，很多国外大牌的旅行箱，国内厂家至今没有掌握某些关键的材料生产技术，被卡脖子，臻元一直在加大对材料科学研发的投入，不过也只能在现有材料与技术条件下，尽可能做到最好。”

臻元箱包声称的REAL，即真材实料，与其说是上好材质，不如说是一种经商态度：不做一锤子买卖，不言过其实，与消费者建立一种信任感。

但臻元箱包对产品品质并非没有要求。白剑峰告诉蓝鲨消费，在与LVMH旗下KENZO、GIVENCHY等品牌合作过程中，臻元箱包积累了很多国际品牌的设计制造经验与标准。

比如生产的计划性。每年下半年，法国GIVENCHY设计团队都会来到臻元，将第二年的设计版型全都定下来，双方交流关于材料使用，色彩拼搭，生产流程，品质要求……这些交流对于臻元团队是很好的学习机会。

这些经验也反哺到JUST REAL品牌产品的生产制造中。在定价方面，销往国外将会加价数倍，内销则是在消费者可接受利润空间范围内适当加价。

品牌诞生最好的时机

在箱包行业，过去很长的时间里，国际大牌一直占据了消费者心智。比如德国的高端旅行箱品牌日默瓦（RIMOWA），属于箱包品牌中的顶级奢侈品。

很多消费者选购箱包，一看国家，二看品牌，三看产品。中国在全球箱包生产的价值链上更多扮演生产者角色，做工极其精细，设计却跟不上来。某种程度上说，箱包行业被国外品牌垄断时间太长，国外品牌掌握了箱包流行趋势，甚至培育了主流消费市场的审美。

不过据白剑峰观察，情况正在发生改变，当下正是品牌诞生最好的时机，中国箱包企业有机会慢慢往价值链上游走。

有一回，白剑峰陪同欧洲客户经过杭州万象城某奢侈品店，看到店内商品3万、5万的标价，欧洲客户第一反应是觉得不可思议。

“以前消费者通过吃穿用度彰显自身地位，现在真正有实力的人已经告别土豪，不需要拿身外之物彰显自己，只要自己觉得舒服、价格合适就行，欧洲消费者也喜欢在打折季购买奢侈品。”白剑峰说，在箱包领域，消费者越来越回归对于箱包功能性的诉求。

另外，95后、00后消费者对国际大牌没有那么执念，他们更加看中产品个性化与性价比，这给国产品牌留下了很大的生长空间。

臻元箱包产品（受访者供图）

赞助国家队，对于品牌发展无疑是很好的背书。近年，臻元箱包将西湖、兵马俑等中华文明元素融入奥运会、亚运会等体育赛事特供产品中，除了国内市场销量方面的考虑，接下来，臻元箱包也有品牌出海计划。

奥运赛场不止是体育竞技场，也是文化交流的平台，巴黎奥运会有可能为品牌出海做好某些铺垫。至于品牌如何抓取文化元素，在国内乃至全球范围内引起共鸣，白剑峰认为，绝不是照搬与平移过来，而是提取、改造与创新，正如这款“英俑”箱包，将文化元素融入产品中，产品某些功能性还能运用于日常生活场景中。

不过回到奥运营销本身，巴黎奥运会之后，臻元箱包能否短期内收回成本，从历史数据来看，这笔账很难算得清。也正因为此，为国家队造箱包，其面临的竞争并不激烈。

“做长线，慢慢做，不着急。”白剑峰说。