导语消费降级了吗？
日前，国家统计局发布了今年1-6月的数据显示，上半年全国社会消费品零售总额235969亿元，同比增长了3.7%。其中餐饮表现最为亮眼，上半年餐饮收入26243亿元，增幅更高达7.9%，是商品零售额增幅的两倍多。
餐饮，被认为是顶起上半年消费的“半边天”。
然而，从不少上市企业的半年财报、上半年餐饮的关店数据以及餐饮品牌与商场领域专业人士的分析上看，上半年的餐饮并不好过，甚至被认为是“最惨的上半年”。
数百家门店关闭
据《联商网》不完全统计，今年上半年至少有74个品牌有门店关闭，闭店数量不少于400家。
其中不乏一些规模化闭店的品牌，甚至是全面关闭的。
如烘焙类的虎头局、墨茉点心局、熊猫不走蛋糕等。今年3月，在全国拥有194家网点的互联网烘焙品牌“熊猫不走蛋糕”的员工通过官方微博发布了讨薪维权消息称，公司创始人杨振华失联，近千名员工三四个月的工资未发放，社保公积金断交、公司群解散。
又如熊猫老灶火锅关闭了上海和无锡市场的全部7家直营门店，就是泰Just Thai泰式火锅也关闭了上海所有8家门店，摩斯汉堡关闭6家门店，退出内地市场等。
同时，一些头部餐饮前几年纷纷做起了副牌生意，如今也开始不断关店。西贝旗下的“贾国龙中国堡”在今年3月份开始关店转型“龙堡”的情况下，依然阻挡不了闭店的步伐；呷哺呷哺推出的烤肉子品牌趁烧从今年春节前就开始关店，广州、深圳已无门店，仅剩上海一家店；台盖是奈雪的茶2015年推出的品牌，但经营不理想，一直亏损，今年4月全国最后一家门店深圳华强北茂业店关闭后，台盖也正式“落幕”；九毛九旗下的
此外，还有一个明显的趋势是高端餐饮品牌也在加速闭店。如曾获得“超顶级黑珍珠餐厅”“连续三年北京米其林一星餐厅”“北京餐饮界首屈一指的西餐厅”等荣誉的Opera BOMBANA；TIAGO在北京的门店包括TIAGO HOME KITCHEN系列的颐堤港、王府中環、西单大悦城三家店，KEAAMI摩登泰王府中環店，CASA TALIA侨福芳草地店，TIAGO URBAN KITCHEN三里屯太古里店；米其林二星餐厅喜粤八号在上海南京东路等等。
当前的消费趋势下，高端餐饮主打的突出的服务和环境等附加值减弱，越来越多的消费者不会为其买单，反而追求高品质、高性价比的餐饮体验。
商业地产资深操盘者王响表示，消费降级的本质是橄榄型社会中的居中力量(中产阶级)预期发生变化，而中国还是发展中国家，收入不高/收入中产的人占到80%，当下各行各业的收入在下滑，消费者更加理性消费。
另据天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业注销、吊销的数量已经高达105.6万家，远超去年同期水平。
王响认为，餐饮闭店的原因主要是因为生意不好，在人工、原材料、房租、装修等成本变高的情况下，营收却在下滑，生意难以坚持，同时新手入局也是一部分原因。
头部餐企多数都在亏损
从一些头部餐饮上市企业的2024年上半年业绩情况上看，大多数是下滑的趋势，尤其是净利润。
味千中国上半年亏损了2000万元，净利润同比去年下滑了84.9%。
“新茶饮第一股”奈雪的茶的业绩预告显示，预计2024年上半年营收约24亿元至27亿元，经调整净亏损预计约为4.2亿元至4.9亿元。
包括奈雪的茶、味千中国、呷哺呷哺均是亏损的状态。而麦当劳、瑞幸咖啡、茶百道、九毛九、海伦司等净利润均同比下滑，其中麦当劳、瑞幸和九毛九都属于“增收不增利”。
不过也有逆势增收的。比如达美乐中国，在亏损了三年后首次迎来盈利。比如萨莉亚，其发布的2024财年前三季度财报(即2023年9月-2024年5月)中业绩非常漂亮，尤以亚洲市场增长最突出。
至于亏损或下滑原因，多家企业都明确为消费疲软与客流下降。呷哺集团表示，整体市场大环境消费呈疲软态势且消费降级，餐饮市场竞争激烈导致餐饮客流到店意愿低迷，导致集团营收同比下滑。
上半年餐饮消费的疲软，是不争的事实。
王响告诉《联商网》，自己参与操盘的商业项目2024年餐饮业态的业绩普遍下滑了25-40%，整体看今年的状况都不会太好。
商业地产资深操盘者李懋也坦言，商场内餐饮业态虽然在旺季有提升，但是同比变化还是下降的状态，而且这种趋势短期内很难会有变化，等着经济面企稳。
餐饮企业如何跑赢“寒冬”
在餐饮困境之外，可以看到仍然有一些企业和品牌在跑赢赛道。
人均30-40元的平价连锁快餐米村拌饭目前已有1300多家门店，且主要在一线城市和新一线城市，基本饭点去看客流都不错。
扭亏为盈的达美乐披萨，在消费者认知中最大的标签便是极致的性价比。物美价廉、能DIY搭配原料，收获了一大批“死忠粉”。
百胜中国首席执行官屈翠容公开表示，今年公司上半年的业绩表现归功于运营效率的提升、重点关注性价比和创新产品、两大品牌店型创新，比如必胜客的新店型“必胜客WOW”，则强调了极致的性价比。
可见，性价比是餐饮突破困境的路径之一。
王响认为，从当下餐饮行业的发展态势上看，主要呈现两个极端，一种是高端餐饮，一种是物美价廉，而位于两者之间的中档餐饮现在最难，可以向上转型，或者价格向下沉，但目前中档餐饮都在打“价格战”。
确实，价格内卷是餐饮的一大现象。
9.9元的咖啡、6元的奶茶、3元的早餐、肯德基的“疯狂星期四”...价格内卷逐渐极端。老乡鸡在6月份喊出了“价格回到2008”的口号，7月份陈记顺和就紧随其后做出了“价格回到10年前”的决定。
然而，降价虽然能短暂收割一波流量，但能否长久还要打个问号。一个很现实的问题，在原材料成本、人工成本、房租不变甚至增加后，产品价格下降，意味着利润空间被压缩，这也是上半年多数餐企亏损的原因之一。
李懋直言不讳称，“价格内卷，卷死同行，也卷死自己。”
同时，上半年餐企利润下滑的另一个原因是一些企业关闭了经营不善的门店。但长期来看，及时止损，关闭一些劣势门店却是长期经营向好的一个路径。毕竟减少一些亏损门店的拖累，能有效降低成本，有利于企业更加良性的发展。
此外，对餐饮企业而言，良好的经营保持依然要修炼好内功，做好产品和服务。
费大厨相关负责人告诉《联商网》，餐饮要靠新鲜好吃的食物和热情主动的服务，来获取忠实的消费者，得到顾客的信任。“费大厨创立至今20余年门店100余家，规模并不大，但凭借大厨专业的手艺真正还原食材本味，发展稳定。”
显然，中国餐饮已经步入微利时代，在经济面下行、消费者预期发生变化、未来收入不确定性以及激烈的价格战等多重因素下，未来餐饮面临的挑战会更大，但同时，机会也并存。
*应受访者要求，文中王响、李懋均为化名
本文来自微信公众号“新零售”，作者：高天。
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