导语
在天津开火锅店一年之后,前大厂人方圆收获了200多万的亏损,以及一个痛彻心扉的教训,“小白做餐饮,不只方法错了,而是方向错了”。
从去年7月开业至今,“只有第一个月,生意还算红火,接下来,就每况愈下”。
开业第一年,火锅店每月还能保持1万~5万元的微利,到了今年9月,是有史以来最为“惨淡”的一个月——方圆粗略估计,9月营收同比下滑近五成,单月亏损额预估在四五万左右。
他算了一笔账,“哪怕一个月赚5万,要收回开店之初一次性投入的260多万营建成本,也没指望,毕竟,餐饮的生命周期也就三四年。更何况,现在都开始亏了!”
亏损不是孤例。
另一位大厂人文平,2021年和几位兄弟合伙,在三里屯开了一家名为UBAR露台餐吧的酒吧,前期投入300多万,“现在基本上算是微利,逐步走上正轨吧,但要想收回300多万的成本,可能性不大”。
不过,文平原本就特别喜欢酒吧,他把这里当作迎来送往、呼朋唤友的社交场所,“经济回报没有,情绪价值拉满”。
也是因为酒吧难赚钱,目前文平已把酒吧交给了店长打理,他本人早就重新回归了大厂。
文平和方圆所面临的压力,也是普遍性的。
2024年,餐饮行业前所未有的内卷,供给过剩明显。
根据天眼查数据,今年上半年,国内餐饮相关企业新注册量达到134.7万家,注销、吊销量则是105.6万家,简单测算,净增餐饮企业29万家左右。
涌入者不少都是餐饮小白——类似方圆和他的合伙人,怀着“淘金梦”而来,很快撞得头破血流。
“你问我有啥建议?唯一的建议,小白别干餐饮”,方圆一边苦笑,一边给出了答案,“就算非要进来,也要控制好投入的上限,千万别All in ,悠着点吧”。
作为刚需的餐饮赛道,还有前景吗?
一、小白做餐饮,一步进天坑
方圆做餐饮的想法,萌生于2023年4月。
彼时,他和另外一位朋友,不愿继续在大厂内卷,开始寻找新出路。
当时,餐饮作为疫后消费反弹的排头兵,一片红火,再加上餐饮行业现金流比较好,两人一拍即合。
房租、装修、加盟费、设计费、培训费等,七七八八算下来,营建成本总计达到了260余万元。
但他很快就发现,自己进了一个天坑——开店一年,营业额一路下行,客单价和利润率也在下滑。
方圆加盟的这家火锅店,属于中高端品牌。去年,火锅店的人均客单价在120元左右,今年常态情况下,下降到了100元以下。
“测算下来,客流量同比少了三成,客单均价少了两成,营收就打了五六折吧”,方圆一声叹息,他有时会反思,“可能是我们这个品牌相对高端,当时要做个小门店的平价品牌,也不会亏这么多了”。
相比方圆的后知后觉,在北京做了十几年私房菜馆的张凯,早就有所行动了。
为了节省房租开支,他把门店从北京CBD,搬迁到了密云的旅游小镇,然而成本降了,营收也少了——今年夏天的营收,同比去年下滑了三分之一。
“去年客人来的时候,有时候点菜太多,我还让服务员提醒他们少点点儿,别浪费,今年客人自己就不点那么多菜了”,张凯告诉“财经故事荟”。
就连一些过去包间难预定的老牌饭店,也感受到了压力。
翠满楼有家门店位于北京西四环附近,这里餐馆扎堆。因为客流下降,这家翠满楼不得不增加了一些惠民的熟食和主食档口,“肘子算是翠满楼的招牌菜,堂食卖98元,档口价格降了一半,前肘48元,后肘58元”,一位翠满楼老食客告诉我们。
当刚需餐饮都开始面临压力的时候,茶馆、酒吧等非刚需的业态,压力更是高企。
华饮(北京)科技股份有限公司董事长、茶产业天使投资人李卓澄开设的华饮小茶馆,最高峰时有20多家门店,最近两年,缩减到了7家。
李卓澄的小茶馆从20多家缩减到7家
他的小茶馆主流客人,是商务人士,一是“来店里开个包间谈合作谈项目”,二是购买中高端茶叶礼赠合作伙伴等。
“现在这两种需求,都大幅萎缩了,行业内几乎所有门店都在亏损”,如今,李卓澄通过自己的自媒体、直播带货和培训咨询等收入,补贴茶馆的日常成本,“继续熬着吧”。
据李卓澄的观察,“中端和中高端的餐饮业态,压力更大”。
自创业以来,文平一直对酒吧很上心。
开业的前大半年,他曾专门辞职去梳理业务。如今,他已经放平了心态,也彻底不抱“回本”期望了。
文平的酒吧开在北京三里屯
文平的告诫是,除非本人特别喜欢餐饮,而且不靠这个为生,“押上全部身家做餐饮,肯定是不理性的。总之,入行需谨慎”。
其实,文平能够坚守四年,已经殊为不易了。
餐饮是个快进快出的行业,“比如你以前在大厂工作,来到餐饮之后,你会发现,事无巨细,非常琐碎,忍不了的半年就坚持不下去了”,文平透露。
而据方圆观察,虽然他的火锅店所在的商场,位置算是很不错了,但“过去一年,起码有20%的餐饮店换手了”。
这并非孤例,极海商业数据显示,截至2024年8月底,北京在营餐饮门店数量约为14万家。而在过去的一年时间里,有超过8万家餐饮门店关闭歇业。这意味着大半餐饮企业,都换手了一遍。
此外,这些大厂人来到餐饮行业,一个最直观的感受是,过去积攒的经验和能力等,在餐饮行业是失效的,“餐饮行业的复杂度或者说门槛并不是很高,但水很深,事儿很细,没有一两年,摸不清其中的门道”。
一个显而易见的例子是人员管理。大公司有一套价值观和激励机制,所以员工自驱力相对较强,而且都有长远规划,习惯了延迟满足,主动内卷。
“但餐饮行业员工,普遍三五个月就离职了,你要不断培训新人,这个过程挺痛苦的”,方圆声称,“幸亏我们雇了一个有经验的店长,否则光这一点,就很难坚持”。
“反正就我来看,目前餐饮企业可能只有10%活得不错,小白来干餐饮,基本上是进了天坑”——假如回到一年前,方圆一定会劝阻那个冲动的自己。
二、三四成营业额交房租,餐饮老板为房东打工?
尽管餐饮企业日子难过,但其实从大盘来看,2024年上半年,全国餐饮业收入26243亿元,同比增长7.9%;限额以上单位餐饮收入7192亿元,同比增长5.6%。
宏观大盘增长之下,为何微观层面,餐饮老板们叫苦不迭?
这个问题,要回到供需层面求解。
大批小白从其他行业跨界而来,加剧了餐饮行业过剩。
从全国来看,今年上半年,餐饮企业净增29万家。
再从压力高企的北京来看,据北京商报社等机构发布的《2024北京餐饮业观察报告》披露,2024年上半年,北京餐饮业注册量高达4842家,平均每天新开餐厅数量约为26.5家,且每月的新注册数量都超过注销数量。
不妨再横向对比来看。
红餐网数据显示,目前中国餐厅门店数量已经超过900万家。同期,美国人口约为中国的四分之一,但餐饮门店数量不到65万家,不足中国餐饮门店数量的十分之一。
以此粗略测算,中国人均餐厅保有量,是美国的3倍有余——市场上每天进店消费的客群,很难支撑起900万餐厅的良性运转,中国餐饮行业的供需失衡问题,远甚于美国。
“餐饮企业太多,顾客都不够分了”,张凯苦笑,“人人都觉得餐饮好干,都想来捞一把,搞得我们这些餐饮老炮儿,也不好干了”。
今年以来,餐饮头部企业与新兴黑马纷纷开放加盟。
例如坚持直营30年的海底捞,宣布引入加盟特许经营模式;曾多次强调直营的珮姐重庆火锅,也全面放开加盟;九毛九、乐凯撒、和府捞面等品牌也逐步开放加盟,吸引了大量新玩家跨界而来,客观上也加剧了过剩。
供给过剩导致的极端内卷之下,餐饮企业的营收、利润、客单价都在承压下行,但房租和人力成本,却不降反增。
“你看看,北京的住房和写字楼租金,都在下降,但餐饮门店的租金很坚挺,普遍没有下降”,李卓澄告诉“财经故事荟”,他的茶馆,单店年租金就高达七八十万元左右。
文平与房东签租约,一签就是四年, “就算和房东去谈,他也不会降价”。
一来,餐饮企业要靠地段,“三里屯这个地方,总归是不愁租客的”。
二来,租期一次签了四年,“房东也不会中途答应降房租”。
三来,餐饮和写字楼不一样,前期装修投入不菲,沉没成本太高,而且很多老顾客习惯了门店位置,因此,餐饮企业不可能拎包走人。
如今,文平的酒吧每年的房租成本叠加人力成本,总共100多万出头,是“沉甸甸的负担”。
“不但房租没降,人力还涨了呢”,方圆有些无奈,他的火锅店开在天津河西一家商场里,总共400平米,每月的房租成本10万元左右,人力成本12万左右,9月的营业额预估不到40万,这么一算,“房租和人力成本占比就一大半了,这怎么可能赚钱呢?”
他和商场交流之后发现,对方宁愿空置,也不会降房租,“降房租的口子一旦撕开,商场就崩盘了,所以商场嘴巴很紧,不会松口。”
方圆火锅店和商场签约的租赁期限是两年,“但两年之后,就算形势还不好,就算商场不降房租,我们也不敢轻易搬迁,上百万的装修都投进去了,不可能说走就走吧”。
房租高企的压力,也是行业共识。
据《2023年中国餐饮年度报告》披露,餐饮行业的房租、人力和食材三项支出,占比商家总成本的70%~75%。
其中,房租是最刚性的硬成本,不少门店的房租甚至占到了月营业额的30%~40%。尤其在一线城市,房租成本压力更明显。
今年4月,#面馆老板1天卖100碗面刚够交房租#登上热搜,跨界做餐饮的面馆老板鲁先生吐槽,“每月房租两三万,以前在公司给老板打工,现在做餐饮给房东打工。”
过剩的供给,高企的房租和人力成本,共同导致了餐饮行业的艰难境遇。
三、纠结的下一步:多处使力,转型求生
餐饮行业内卷之下,存在一些结构性机会——比如平价、平替的机会。
以餐饮消费水平位于第一梯队的北京为例,据北京商报社等机构调查显示,北京消费者到店就餐中,消费金额占比最高的价格区间,低至31~50元;占比达87.4%的外卖消费金额,集中在21~80元的低价区间。
无论是中高端的餐饮品牌,还是平价品牌,普遍尝试性价比路线。
迎合平价消费趋势,一些高端品牌主动放下了身段。比如,新荣记推出398元“穷鬼套餐”、 北京三里屯某家中高端西餐厅推出59元单人午餐套餐。
而原本的中端品牌,则普遍推出了降价的引流套餐。
UBAR推出的一款引流产品,“直接打了2折的骨折价”——原价198元6杯的短特调特色酒,直接降到了38元,“这个折扣力度,是过去几年从来没有过的”,文平透露。
方圆的火锅店,上线了5元抵100元的代金券,“可以当现金用的,一点套路都没有”。
但文平坚持认为,餐饮门店打价格战虽有必要,但光靠价格战也不行,“如果你的产品和服务不行,只能吸引一次性的羊毛党,是留不下老客的。价格战打得越猛,反而死得越快”。
为了打出差异化,文平没少动心思。比如UBAR推出了很多沙龙活动,主题涉及人工智能、单身交友、亲子绘画、赛事直播、瑜伽健身等等,“有时候酒和菜可能是同质化的,但活动是独家不可替代的”,吸引了不少客人。
文平下班后,几乎每晚都会去酒吧,亲自接待,此举也让酒吧充满了人情味儿。
一套组合拳下来,“老客的月度二次到店率达到了20%以上”。
就算降价,也要靠供应链优化和管理机制的完善,而不是通过降低品质去实现。如今,不少餐饮企业都开始深入上游。
比如,李卓澄作为北京广西企业商会副会长,如今忙于开发广西的六堡茶,推出了自己的品牌;巴奴、海底捞等火锅企业,溯流而上去自建产地和工厂等等。
布局线上线下,全渠道找增量,不放过任何一个可能的增长点,也是共识。文平、方圆、李卓澄都很看重线上渠道。
“我们毕竟是干互联网出身的,天然就有这种敏感性”,文平笑称,UBAR的大众点评分,始终处于4.9的高分,“高分才能拉新”。
高评分再叠加低至38元的引流产品,目前,UBAR的新客中,有一半从线上渠道而来;方圆的火锅店,则有四成客人来自线上。
微利和亏损之下,方圆一度和合伙人心生去意。
但清盘的决心,并不容易下——一来,前期营建成本高达260多万,如果找二手回收商回收设备桌椅等,最多能卖三四万元,相当于要吞咽200多万的亏损;二是现在行业不景气,找到合适的接盘者也不容易;三来,餐饮门店租约普遍在三四年甚至四五年,“也不能说走就走吧”。
因此,清盘的念头闪现了一下,方圆就否定了。
尽管目前的压力不小,但无论是文平、方圆,还是李卓澄,还是决定抱着希望,继续坚守下去。
“我是不会离开茶叶这个赛道的,对我来说,这不仅仅是个生意”,李卓澄说。
小茶馆艰难,他就尝试更多机会。除了自创茶叶品牌之外,李卓澄还写了几本茶饮行业畅销书,分享自己的经验和教训,和广西地方政府联手,推广当地茶产业等——热爱和责任,暂时对冲了压力。
归根结底,中国餐饮行业的大盘仍在向上,只是供给过剩、成本高企,导致竞争激烈。另外,平价时代到来,餐饮从业者如果能够应势而变,也许能抓住结构性机会,等到供需平衡,也许好时光就来了。
(文中方圆、文平、张凯皆为化名)