作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

“每天一杯奶，强壮中国人”，这句口号可谓深入人心。随着国民营养水平的普遍提升，牛奶与国民健康之间的关系依然稳固，深深植根于国人的日常饮食结构之中。

从需求端来看，我国人均乳制品消费整体偏低。据农业农村部表述，我国人均奶类年消费量仅为世界平均的三分之一、亚洲平均的二分之一，也未达到《中国居民膳食指南（2022）》每人每天摄入乳制品 300 克至500克的推荐量，乳制品依然有较大的增量空间。

如何抓住乳业发展的关键时期，实现高质量发展已经成为重点。前不久，新希望乳业发布的2024年中期业绩报告显示，上半年实现营收53.64亿元，同比增长1.25%，归母净利润2.96亿元，同比增长25.26%，显示出相当强的韧性。

营收利润双增长，新希望乳业上半年业绩喜人的背后，究竟藏着什么样的秘诀？

战略定力

差异化要“敢于与众不同”

当我们着眼于当下，会发现货架上的低温鲜奶越来越多，消费者也认为“鲜奶”是更加健康的食物。《2024中国鲜活牛奶白皮书》的数据也印证了这一现象，2023年低温奶销售额达106.09亿元，成为乳制品中增速最快的细分品类。全国低温鲜奶渗透率也已从2018年的28%上升至今年3月的39%。

新希望乳业的差异化恰恰体现在，敢于率先踏上“少有人走的路”。早在2010年，新希望乳业就前瞻性以“新鲜”为核心价值，确立了“鲜战略”，较早押注低温趋势。在“鲜战略”的引领下，新希望乳业一方面重点发展低温产品，推出业界首款以“时间定义新鲜”，只卖当天的产品“24小时鲜牛乳”，该系列产品目前已成为新希望乳业的顶流C位。另一方面，新希望乳业围绕城市150公里的“鲜半径”，打造完整鲜奶产业链，实现牧场、工厂、城市三位一体。通过整合并购区域乳企，新希望乳业在四川、宁夏、云南、浙江等地构建了优质奶源，为“鲜战略”的长期发展打下了坚实基础。随着企业的发展，“鲜战略”也在2021年升级为“鲜立方战略”，2023年又制定并发布了新的五年战略规划，做到了战略坚定的同时与时俱进。

新希望乳业董事长席刚强调，“对于市场竞争，新希望乳业一直强调的是建立‘非对称’的竞争，选择一条适合自己的道路，做一些对自己有挑战、对用户很有利的事情，在同质化的市场中建立与众不同的特点”。

显然，“鲜”战略就是这样与众不同的事情。

“竞争战略之父”迈克尔·波特说过“战略不是计划，而是选择”。从2010年到如今的10多年间，新希望乳业敢于坚定自己的选择不动摇，围绕“鲜”字构筑护城河，从品类、渠道品牌和用户等多个方面推进“鲜战略”的实施。如此的战略前瞻与战略笃定，是新希望乳业稳健发展的基石。

产品创新

当创新成为跨越鸿沟的决胜关键，究竟什么是“有效创新”就值得深究。

在笔者看来，创新应当“以满足消费者需求”为基础。道理看似简单，但在实践中却充满挑战。所以，那些能够将消费者需求转化为切实可行创新方案的企业往往赢得“快半步”的先机。

在“消费者主权”时代，企业的未来发展，都在消费者一念之间，这就需要企业及时洞察消费者需求，适时调整产品创新方向。

《尼尔森IQ2023中国消费者洞察与展望报告》显示，如今消费者已经从传统的“货比三家”策略，渐渐转变为对价格和价值的双重期待。72%的中国消费者在购物时选择对健康有益的产品，70%的中国消费者表示会尝试有助于健康的新品。

中国消费者健康意识的提升，为乳制品行业的发展提出了多元化、健康化的升级需求。基于消费者对于健康乳制品的需求，新希望乳业的创新举措是“以终为始”，准确卡位一个“鲜”字，以此推动产品的迭代创新。

用互联网思维迭代产品

十多年前，新希望乳业提出“鲜战略”的同时，推出只卖当天的“24小时鲜牛乳”产品，用超越时代的创新，成功在低温奶赛道占领了消费者心智。在此后的发展中，新希望乳业持续跟进消费需求的变化，用互联网和科技企业的“迭代思维”做消费产品创新。“24小时系列”在2020年至2023年期间，相继上市了24小时黄金营养乳、24小时铂金全优乳、24小时限定娟姗乳、24小时鲜活有机乳，完成了从1.0到4.0的升级换代。

用好牧场、好奶源、产出一杯好牛奶

好牛奶来自好奶源，新希望乳业在奶源建设上“以牛为本”，让奶牛住得好、吃得好、生活环境也要好，将优质奶源的布局延展到了全国各地，在四川洪雅这个森林覆盖率达70%的“天然氧吧”打造“森系牧场”；在宁夏贺兰山黄金奶源带打造“星系牧场”；在云南大理美丽的苍山洱海边打造“云系牧场”；在好山好水环绕的浙江千岛湖打造“水系牧场”。分别推出华西洪雅牧场系列、夏进“塞上牧场”系列、蝶泉高原系列、“千岛湖牧场”系列等产品。真正借助自然的力量，与自然共生，用好牧场、好奶源、产出一杯好牛奶。

重新理解消费需求

除此之外，新希望乳业洞察到消费者喜爱酸奶的原因之一是酸奶中的益生菌能够帮助肠道消化。于是，推出“活润晶球酸奶”，产品运用了全国首创的“黑科技”3D包埋技术，将益生菌包埋在由植物性保护膜构成的弹性晶球之中，让益生菌能够活着抵达肠道，实验数据显示，相比普通酸奶，被晶球包裹的益生菌存活率提升1000倍以上，更好地实现益生菌的营养价值。既保证了益生菌的功能性，又能为饮用过程增添美味口感，“嚼得到的益生菌”让晶球杯成为了年轻人心中的健康新宠。

在晶球酸奶火了之后，“活润”又针对“代餐场景”推出“轻食杯”，满足既想吃得好，又不想给身体添负担的消费人群的需求，产品0添加蔗糖，含有健康的水果和荞麦爆爆珠，为消费者提供大颗果粒+谷物的双重体验，让“轻负担”也可以有滋有味，再一次深受白领人群的欢迎。

与此同时，为了给年轻消费者提供既健康、又美味的牛奶新体验，新希望乳业还根据季节全新上市绿豆爽、贝贝南瓜、五黑营养乳、芋泥厚乳、草莓牛乳等低温风味乳，让消费者有了更多选择。

当然，这里列举的也只是新希望乳业众多产品中的一部分。

透过现象看本质，看似频频踩中“风口”的背后，实则是新希望乳业对用户需求、消费场景、乃至行业格局的精准判断。而要想获得这样的能力，只有下深水不断磨练，才能为消费者不断带来惊喜。

科技引领

如果说消费者需求是产品创新的牵引力，那科技硬实力一定是产品创新的推动器。

比如，在低温酸奶市场，除了关注产品品质、市场趋势和消费需求外，优质菌种是企业提升酸奶核心竞争力的一个重要方向。长期以来，新希望乳业在生物科技端持续投入，通过自有特色菌种库的建设和核心菌株的研发以及产业化平台的建设，实现了益生菌原料的国产化，目前菌种库现有菌株2000多株，打开了中国益生菌产业发展和技术探索的新局面。

2023年，新希望乳业基于在前期生物科技端的技术储备，加快科研成果的转化，成立了分子力量生物科技公司，致力于自有发酵剂和益生菌的产业化研究。其首款集自主科研、开发、生产的专业即食型益生菌产品——新希望“菌小方”也官宣上市，以益生菌+高膳食纤维的“一罐双效”，精准对接国人肠道健康问题，为国人肠道健康管理提供新选择。

据了解，该产品由分子力量联合乳品营养与功能四川省重点实验室、新希望乳业科技研究院推出，包括“轻盈蓝小方”和“肠道绿小方”。其中，“轻盈蓝小方”每罐含有200亿益生菌+400%的高膳食纤维，主打日常肠胃养护，保持体态轻盈；“肠道绿小方”每罐包含400亿益生菌+400%的高膳食纤维，可以加倍有效缓解多种肠道问题。菌小方采用严于国标的即食型乳酸菌标准，严选4株专利菌株，每株益生菌都有中国发明专利号和保藏号，收录于中国CGMCC和美国ATCC。

产学研结合的关键在于“应用”。基于菌种库的特色菌株，新希望乳业在乳质构重建关键技术、三维光诱导阻挡技术等多项基础科研项目方面也取得了显著进展，在“活润”、“初心”、“乐汽”等多款产品中实现了成果转化。

如今，消费者可以买到的新希望乳业产品越来越多。在为“新鲜一代”的消费者提供优质营养的乳品，个性而多样化的消费体验，主张鲜活的生活态度的差异化战略实践的同时，新希望乳业逐渐成为了“新鲜势力”的代表。

更值得一提的是，新希望乳业取得骄人成绩的同时，其内部孵化的冷链运输企业也借助低温乳制品市场的蓬勃发展而崭露头角。

内部发新芽

低温奶凭借着“新鲜”感受的优势，成为消费者的心头好，这也是新希望乳业在乳制品赛道成为新鲜势力的关键。而由于低温奶保质期短、保存条件高，对供应链也有更高的要求。

新希望乳业推出的只卖当天的24小时鲜奶产品，从凌晨生产开始，在短短数个小时内完成杀菌、检测、包装等环节，并在清晨8时前送到线下5000多个终端以及千家万户。

为了“鲜战略”的顺利落地，自2010年开始，新希望乳业不断加强整个供应链的“鲜”能力建设，打造极致“新鲜”的运营能力。这个建设的过程，还与新希望集团旗下另一家企业有关。

2015年，新希望集团成立了草根知本，并赋予其从企业市场转向消费者市场的战略使命。作为一家以食品消费为主，投资与运营双驱型的合伙人企业，草根知本在消费行业精耕细作，陆续布局了乳制品、冷链物流、调味品及餐饮、营养保健品、休闲食品和宠物食品六大赛道，凭借“四分投，六分管”的投后管理，帮助被投企业建立可持续的竞争力。其中，新希望乳业是草根知本乳业赛道的优秀代表，而冷链物流赛道则跑出了鲜生活冷链。

成为生鲜食材行业的基础设施

鲜生活冷链，从名字就可以看出，企业立足“鲜”，以“鲜战略”服务用户的“鲜生活”，让大家吃得放心、吃得安心，把“美好生活”直接运输到千家万户的餐桌上。

鲜生活冷链最初是基于新希望乳业冷链配送需求而生。在公司初创阶段，10个月内，鲜生活冷链团队走访了国内冷链百强中的70家企业，也敏锐的看到，在居民生活水平提高和消费升级的大潮中，消费者对于食品的新鲜度和安全性的期待也在不断攀升，这无疑是冷链物流行业新的发展机遇，于是明确了自己的发展路径——“成为生鲜食材行业的基础设施”。

将数智化打造为核心能力

生鲜供应链基础设施和管理能力是提升国内生鲜流通效率的核心关键，也是我国农业产业化、食品安全可追溯的重要保障。而长期以来，冷链物流存在着两大痛点：其一，资源高度分散，一些城市的冷库冗余，闲置成本很高，同时运输车辆分布不均，导致车辆“空返”，造成社会资源的浪费。其二，冷链物流的网络化、信息化、数字化程度不高，很难承接全国性的冷链物流订单，不容易打开向上的增量空间。

基于此，鲜生活冷链采用了一种整合式的解决方案，采用并购模式将社会化资源通过数字化科技、投建城市冷链智能园区网等方式，使其彼此联通、合作，构建起一张完整的“地图”。鲜生活冷链由此打造了两个平台“运荔枝”和“集鲜”，实现了物流和商流的融通。

“运荔枝”以大数据技术与供应链系统为基础，对供应链全流程关键节点进行数智化改造，汇聚大量透明、可视的司机、货源、仓库的数据信息，一方面帮助司机拿到更多的订单、降低时间成本，另一方面也提高了市场上大量低温生鲜仓的利用率。

“集鲜”则向下游商家提供了终端信息，如智慧团餐、智慧订存、食材溯源、智慧代采等数字化业务，甚至可以清楚地看到产品的流向和富集程度，帮助品牌商打造爆品，或者提前降低损失。

鲜生活冷链在时代大背景和集团发展战略的“双作用力”牵引下，由草根知本孵化生长，依托集团的资源整合能力、冷链流通场景的实战磨炼与品牌打造能力，逐步从冷链物流向智慧物流、供应链服务、智慧供应生态的发展路径持续进阶。

如今，鲜生活冷链服务客户数量已经超过4600家，连续多年均位居冷链物流百强企业头部，根据胡润研究院发布的《2024全球独角兽榜》，鲜生活冷链也跻身其中，成为名副其实的冷链物流领域“新鲜势力”的代表。

生态孕育新枝

值得关注的是，除了新希望乳业、鲜生活冷链在各自领域成为“新鲜势力”，草根知本生态体系下的其他赛道也有新进展，作为复合调味料的“新鲜势力”代表，川娃子在调味品市场也掀起“鲜”酱风潮。

创“鲜”之道，数智引领

事实上，作为川调赛道的新兴品牌，如何从传统头部企业中实现突围，走出一条独具品牌特色的发展之路，这对于川娃子来说，是一个决定命运的关键性问题。经过多年的探索，川娃子实践并总结出了一条创“鲜”发展之道，从整个产业链的布局，到食材源头与制作工艺，再到销售的全过程，立足于“鲜”，为大众消费者打造不一样的味觉体验。而在川娃子各项创新的背后，草根知本的“投后管理”同样发挥着重要作用。

2018年，川娃子的商业模式与成长潜力被草根知本发现。深耕消费产业的草根知本意识到多元化、个性化和高品质消费正在成为未来消费的主要方向，以满足消费者“真正的需求”为企业价值。川娃子面对更加年轻的消费者，做零添加、短保、新鲜有料的“鲜酱”产品，满足年轻人对健康、幸福滋味生活的追求，回归到美食的本味。草根知本对于消费趋势的洞察，更加坚定了川娃子的价值主张——“新鲜”，并坚持一路领“鲜”的战略定力。

为了推进“鲜战略”的实施，川娃子需要从食材源头、生产制作、科技力量等方面积蓄力量，而草根知本的资源禀赋则加速了这一过程。在其支持下，川娃子搭上新希望的全球采购体系，快速补充了研发力量，兴建了数智工厂，实现了B+C双轮驱动，掀起了“鲜”风潮，成为行业内一匹黑马。

生态发展，相互赋能

草根知本旗下各个企业也形成了一个生态，相互之间能够协同发展。以川娃子为例，徽记食品旗下“有你一面”与川娃子推出了联名产品——“烧椒牛肉拌面”，“新鲜酱料”和“真材实料”的结合，呈现出“1+1＞2”的效果。在渠道端，川娃子与新希望味业旗下产品携手共进，从线上走向线下，陆续布局了沃尔玛、永辉、山姆等核心商超，迅速实现了全渠道布局。

到目前为止，草根知本已经拥有了200多家合伙人公司和500多位合伙人，占据了一些细分领域的头部，打造了一批鸡凤、牛头、独角兽和专精特新企业。这得益于企业自身的禀赋与探索，也有草根知本的合伙人机制与投后管理赋能的加持，草根知本将一棵棵消费产业的小草，连成草地、草原，长出小树、大树，大树又汇聚成森林。

打一场有准备的“硬仗”

消费是一个长坡厚雪的赛道，也需要时间的积淀与磨砺。回顾历史，从2019年消费赛道开始升温，到2021年达到高点，并在近年来，逐渐回归理性，如今进入消费赛道深水区。

从新希望乳业到鲜生活冷链，再到川娃子，赛道不同，发展阶段不同，但似乎有着相同的底层逻辑，都笃定地坚持核心战略，用创新精神打造极致产品，以消费需求作为产品革新牵引，都非常注重科技引领，而这与背后的草根知本以及其投后管理理念不无关系。

草根知本成立9年了，可以看到，草根知本是一个坚定的长期主义实践者，持续在打一场有准备的“硬仗”。那么在草根知本的投后管理下，是如何接连不断地培育出“新鲜势力”的呢？

从消费产业中来

草根知本传承了来自新希望集团的精神和文化，脚踏实地做实业。据悉，草根知本总裁席刚经常给团队分享：第一，要做不易——不要去做容易做的事；第二，要做不同——不要做相同的事；第三，要做不俗——真正要咬定做这一块，就要真正把事做漂亮。他相信，谁能坚持长期主义，最终坚持下来的就一定有机会。所以无论是乳制品行业、冷链物流行业、调味品行业，还是其他草根知本布局的行业，都没有脱离消费产业，以往沉淀的多年经验也是可以被横向借鉴的。

到产业投资中去

产业投资不仅要在生产过程中创造价值，还要在流通过程中实现价值。这意味着，产业投资必须要以一个做实业、做产业的角度去思考问题，在相关产业链中发现适合的机会，在更深度参与被投企业的运营过程中，通过投后管理精准地把控被投企业的发展方向。基于此，草根知本将“四分投，六分管”的投资管理理念深入企业基因。

草根知本的投后管理包括共愿景、定班子、设目标、优机制、定系统、划红线等，通过“ 三控三管三赋能”（三控：法、财、人；三管：组织、战略、绩效；三赋能：技术、公共资源、文化），从企业的激励机制、约束机制、企业文化、资源导入、数字化转型等维度推进组织再造，帮助被投企业建立可持续的竞争力。

当前，中国消费市场正处在修复的关键期。在新一轮周期中，大多数企业不可避免地经历“脱轨”，“失重”，少数企业抢滩成功，成为“新鲜势力”的代表。在此过程中，消费企业和消费投资机构都在布局和储备下一轮竞争中所需要的核心竞争力。

而作为消费产业投资机构，草根知本深谙“从产业中来，到产业中去”的道理，接连孵化催生出新希望乳业、鲜生活冷链、川娃子等“新鲜势力”，通过新科技不断推动产业深度转型升级，为未来消费产业的发展打下坚实基础。

小结

在这个时代波澜壮阔的浪潮中，我们见证了无数新鲜势力的蓬勃兴起。他们不仅仅是追赶者，更是领航者，以独特的视角和敏锐的洞察力，探索着未知的领域，开辟着新的天地。在他们的推动下，传统的边界被打破，新鲜的思想喷涌而出，让这片商业土壤充满活力。我们也期待，有更多的新鲜势力，为世界带来更多的惊喜和可能。