作者 | 蓝鲨消费
国家统计局公布的数据显示，今年前三季度，中国社会消费品零售总额同比增长3.3%。这个数据，2019年同期是8.2%，掉了近5%。
某投资人给我们看了美团后台一些商家数据，除了极少数品牌，大部分都在下滑。
从宏观和微观看，消费低迷已成共识。
后果也很直接。
据国家统计局数据，2024年前三季度的GDP增速为4.8%，第三季度为4.6%，持续下行。这可以理解，2023年最终消费支出对经济增长的贡献率为82.5%，是经济增长第一拉动力。消费不振，经济就有巨大的挑战。
格隆汇曾做过一个统计，2022年美国、欧盟、日本等主要发达经济体，消费对GDP的贡献度都超50%，美国甚至达68.8%；连同为发展中国家的印度也达60.6%，而中国只有37%。
（来源：格隆汇）
中国是世界第二大统一消费市场，仅次于美国。
据中国人民银行数据，2024年前三季度，人民币存款增加了16.62万亿元，住户部门增加了11.85万亿元；其中9月增加了3.74万亿，住户存款增加了2.2万亿元，占比近60%。中国住户部门存款余额来到了149.71万亿元，人均超10万元。
中国消费市场很大（第二），中国人有钱，中国消费对GDP贡献率偏低——这指向一个未来：消费依然有较大的增长空间。
向上努力，消费永不眠
如何释放这个潜力，国家层面今年出台了很多政策，做了很多努力：
6月，国家发展改革委会同农业农村部、商务部、文化和旅游部、市场监管总局联合印发《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》。其中提到的“消费新场景”是消费新业态、新模式、新产品的系统集成，对促进消费提质升级，更好满足人民高品质生活具有重要意义。
8月3日，国务院印发《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》共计20条，重点提到要培育壮大绿色消费、数字消费、健康消费等新型消费。
9月26日，中共中央政治局会议指出，要把促消费和惠民生结合起来，促进中低收入群体增收，提升消费结构，要培育新型消费业态。
……
国家发行超长期国债，1500亿支持消费品以旧换新。
企业层面，老板们也在做很多努力：曾被誉为中国商超旗帜的永辉超市，营收从2020年的931.99亿元，下滑到2023年的786.42亿元；利润从2020年的17.94亿元，下滑到2023年的-13.29亿元。
永辉超市管理层并没有选择躺平，反而虚心向体量不如自己的胖东来学习，让胖东来团队对永辉进行“调改”，核心有几条：1、取消向品牌商、供应商收取的进场费、条码费、营销费等，改为 品质更好的“自选+自营”模式；2、给一线员工涨薪，提高服务积极性；3、改善购物环境，拓宽动线等。
调改成效显著：10月19日，永辉超市学习胖东来自主调整的北京首家门店——石景山喜隆多店调改29天后重新开业，首日客流近5万人，销售总额达到170万元，超过调改前日均销售的6倍。永辉的股票在10月23日逼近涨停，4天里累计涨幅超过25%。而此前看到调改成效的名创优品，9月23日公告以63亿元收购永辉超市29.4%的股权，成为第一大股东。
笔者近期走进北京有名的社区餐饮连锁品牌南城香，发现它们也进行了“调改”——一排电饭锅做好的大米让消费者可以随意添加，每一份快餐（比如黄焖鸡）都用小锅加工好端给消费者，价格不变，而不像此前是一份“盖饭”。其实作为行内人都知道，快餐大部分都是中央厨房预制好的，但直接将料包加热一下倒在饭上。同样价格的餐食，料还是那些料，这样一改，给消费者现制、锅气十足的体验。这样努力以消费者为中心，兼顾性价比进行“调改”场面在米村拌饭、半天妖、西贝等餐饮品牌门店都能看到。
靠零糖零卡气泡水出名的消费独角兽企业元气森林，在2年前推出了大单品外星人电解质水后，乏善可陈，自称在“向巨头学习”，其实在低调地“努力”着，2024年再次冒出了一款年营收超10亿元的大单品——自在水。
其实，不仅零售、餐饮、食品等领域的企业在努力寻找并抓住新的机会，宠物赛道也发生类似的故事。10月份，金鼎资本的小伙伴告诉蓝鲨消费，此前投资的宠物供应链企业帅克拿到了博裕资本等大基金10亿元投资，金鼎凭这个项目就赚了N个小目标。
近期，蓝鲨消费拜访了做平衡车出名的上市企业九号公司，发现其凭借AI能力在电动自行车上的应用，已成为高端电动自行车的头部品牌，年卖超200万台。
2024年上半年，在伊利、蒙牛营收利润下滑的情况下，第三大乳企新乳业实现了营收和利润的双增长，原因是它不怕辛苦，坚持将“鲜”战略执行到底，让每个消费者都能喝到新鲜的乳品。
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向外看，世界品牌之始
这轮消费低迷终于警醒了大部分消费企业。
长期以来，中国消费企业更看重中国消费大市场的机会，往往把中国市场作为重点，尤其是前几年有短视频等红利时更如此。但当红利消失，当中国产能严重过剩，当消费者消费意愿和能力下降，每个细分行业卷无可卷的时候，终于逼迫它们要向外看，甚至有人喊出“不出海就出局”的极端口号。
蓝鲨消费看来，这是中国2021年疯狂上产能后，宏观上需“供全球”做释放；对企业而言，中国市场的突然低迷，需在海外市场增加收入，保持增长，分担风险。
一批早早向外看的企业已结出硕果。
2018年，潮玩品牌泡泡玛特组建海外业务部。到2024年底，泡泡玛特预计海外营收将占总营收的一半，相当于在海外再造了一个泡泡玛特。据其半年报，泡泡玛特2024年上半年海外营收13.5亿元，同比增速259.6%。
刚成为永辉超市大股东的名创优品，敢于豪赌63亿的底气也是其在海外增长很可观。据其半年报，名创优品上半年营收同比增长25%至77.6亿元，海外业务收入突破27亿元，占总营收的34.8%，同比增长43%（是国内增速的1.72倍）。
小佩宠物告诉蓝鲨消费，其海外营收已占其总营收的50%。当大家都以为甜啦啦只是一个在下沉市场做得很不错的茶饮品牌，却没想到它出海也是佼佼者。
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受出海先锋成功的激励，这一轮中国消费企业出海是全方位的：
既有TEMU、TK等中国全球化的电商平台崛起，带动中国产业带和品牌出海，也有SHEIN等中国品牌一路高歌，引来诸多模仿者，加速中国品牌海外渗透；既有D2C品牌，也有名创优品、泡泡玛特、蜜雪冰城、甜啦啦、霸王茶姬等线下品牌。既有B2B出海，也有让印尼等国家和地区的当地代理商做经销，铺设到当地密集渠道售卖的海天、元气森林、好麦多等新老产品品牌。既有纯产品出海模式，也有输出供应链、工厂、技术和营销模式的新能源汽车出海模式，比如哪吒在泰国建厂。既有电动助力车、电动摩托车、泳池清洁机器人等中国遥遥领先的消费电子行业，也有蚊香、调味品等日用食品行业。
……
蓝鲨消费认为，当勤奋的、经过国内市场内卷厮杀剩下来的这批消费企业精英们大踏步走向海外，放眼看去，“都是机会”，海外动辄百分之几十乃至几百的增速让他们心潮澎湃。
属于中国消费出海的大航海时代来了。
如同上世纪80-90年代，中国城市里喝的是可口可乐、百事可乐；洗护用的宝洁、欧莱雅，家电买的是索尼、东芝，马路上跑的是丰田、大众、通用汽车……
未来，我们是否也能在东南亚、中东等城市看到类似的场景：路上跑的是比亚迪、吉利、奇瑞等中国牌汽车，外国人洗护用的是珀莱雅、润百颜，家电买的是美的、格力、海尔、海信，喝的是元气森林、农夫山泉……
小结
作为消费行业的见证、记录者，陪伴成长者，蓝鲨消费希望借助一年一度的消费产业独角兽峰会，表彰连锁餐饮、零售、消费科技、出海、美业、健康等赛道涌现出的独角兽和未来独角兽公司，以及优秀的消费出海品牌、出海服务商，它们向上努力，同时向外看，将自己打造成全球化的品牌和企业。今年，我们将推出六大榜单（见海报），欢迎企业自荐、推荐报名，也欢迎各大投资机构、行业媒体等推荐优秀企业参与。
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