口述：交个朋友主播 朱萧木

整理：蓝鲨有货 陈世锋

本文大概：6089字

阅读时间：7分钟

阅读难度：☆☆☆

11月21日，北京迎来了2020年的第一场雪，著名投资机构险峰k2vc与专注于新品牌服务的机构蓝鲨有货一起组织了一场《新品牌的机会和陷阱》主题沙龙。原定20人的闭门沙龙，挤进了近40人。交个朋友主播朱萧木、清泉出山联合创始人孙治强、食验室创始人孙思达等围绕沙龙主题做了干货分享。

朱萧木对新品牌为何特别适合直播带货进行了总结。

他认为，“交朋友其实不是一个主播公司，（我们的核心竞争力）不是我们直播的技巧有多好，真正的核心竞争力是品。如果选的品好、价格好，狗也能把货卖出去。虽然大家都在讲直播带货是人货场，但最重要的其实还是货。”

“抖系电商刚开始，包括抖店、直播、投放也刚开始起步，有巨大的红利期，对新品牌比较友好。这就好比机场有两个安检门，一个开着一个关着，开着的安检门排了一个长队，排到前面的最先享受到红利。突然开了一个新的安检门，受益的会是谁？肯定是原先排在后面的那些人。因为原来排在前面的那些人因为既得利益，不会立马转到新的队伍中去。”

“明星艺人（带货）翻车最为频繁。因为直播领域有两种粉丝，一种叫流量粉，就是来看看东西，一种叫做购买粉，指的是真正会下单的粉丝。很多明星直播大多都是流量粉闲逛粉，而明星本身也不勤奋，放不下身段，自然无法成为‘带货明星’。”

以下为朱萧木分享实录，经蓝鲨有货编辑，有删减：

01

“货品好，折扣好，狗也能把货卖出去”

现在，很多人说交个朋友（主播）带货怎么好之类的话，我个人其实感觉不舒服。大家心里都清楚，到底是创业者受尊重，还是网红受尊重？其实，我还是一个创业者。

我做了一个电子烟（福禄），不知道你们知不知道，一度濒临死亡，现在越来越好了。唯一比较遗憾的是，电子烟没法线上传播，不然我自己早就带爆了。

为何要说到电子烟？跟我做直播带货有很大的关系。我在做主播之前没有看过直播，我并不是一个直播的用户，我也不觉得这件事儿能怎么样。老罗（罗永浩）2月份的时候找我，问要不要一起做直播。我当时很绝望，（2019年国家出台新规，不允许电子烟线上传播和销售）因为电子烟公司快要做死了，在家里实在是快要憋疯了，想能出去工作就行。同时，自己创过业，知道品牌需要什么，知道怎么跟品牌对接，这我才去做的直播带货。

后来我才发现，直播是一个很好的卖货形态。

（我）给一组数据说一下交个朋友的战绩——钟薛高（网红雪糕品牌）卖了82万片，大溪地牛排卖了100万片。信良记小龙虾卖了1800万只，换算成大象也有不少头。这对于小龙虾来说简直就是“屠杀”，我们每天晚上就能卖掉一个湖里的小龙虾，听起来非常“血腥”。

我们已经服务了920个品牌，因为我们现在的直播密度也很高了，现在已经做到了一周五播，每天晚上是40~50个品。当然，有很多是补播。补播的原因有很多，早期是因为播不好会给大家补一下，后期播得太好大家又要求使劲地补，这中间包括品牌的要求、粉丝的要求等。

我们怎么做到这个成绩？

我不知道大家对于直播带货这个东西怎么看，因为现在很多新品牌用直播带货能够达到一炮成名的效果，但也有很多品牌用直播带货是血本无归。

直播带货很好也很坏，你很难说这是一个近两年才起来的风口，因为像薇娅、李佳琦等淘系的直播已经做了几年了，但爆发还是今年。于是，很多平台开始跟随，快手、抖音都是今年起来的。

我个人的感觉，做直播（带货）还是要找头部的直播机构，中腰部的可能会有很“恐怖”的结果。比如，直播带货当天就翻车，然后对方会给出很多解释——你的品不好，你的价格不好，消费者当场反馈产品没意思等。还有一些当场成交很好，但你交了钱（坑位、佣金），第二天就开始疯狂退货，你的钱就打水漂了。这样的例子很多，因为直播带货刷数据实在太简单了。一个ROI为1或者1以上的直播带货才有意义。

直播带货第一个要看卖什么；第二要看品宣程度怎样，能够让更多的什么标签的客户知道你，怎样才能出圈。这两点都比较重要。像薇娅、李佳琦、罗老师（罗永浩）等，这些都比较有保障。

直播带货的人、货、场哪个更重要？第一重要的当然是货，是供应链。交个朋友其实不是一个主播公司，不是我们直播的技巧有多好。真正的核心是——如果选品好、折扣好，你就是放只狗在那卖，货也能卖出去。交个朋友其实是一个大的供应链公司。

我们的强项是找货，通常会向四个层级去找货：第一个层级是大品牌（茅台等），大品牌会给我们带来很好的货；第二个层级是渠道，就是让经销商找货，经销商有时候能给我们带来比品牌方更便宜的货；第三个层级是大平台，比如苏宁、唯品会，它们手上有很多品牌和货，也能给我们很好的价格；第四个层级是工厂，其实现在我们还没有开始挖掘。但从目前来看，抖音的下沉生态已经挖掘得很好，工厂贴牌、工厂尾单、工厂清仓是一个巨大利好。从这四个方向找货，交个朋友能够保证一是正品，二是低价。

有一些新品牌表示，罗老师的直播间比较难进，这是因为我们初期需要打造直播间的口碑，其中最重要的就是要有一个很好（低）的退货率，让商家和消费者放心。交个朋友选品方面有一个最简单的判定方法，就是看大电商（天猫、京东）的销量。如果很多人买、评价又很高，产品基本上不会错的，交个朋友只需要把价格（砍）下来卖出去，就能够把粉丝固定住。

以前我以为这就是一个风口，后来发现根本就不是。只要我们能拿到好货，用户的复购会起来。你看我身上的衣服、手表、鞋都是我在直播间买的。自己讲着讲着就动情了，把手机拿出来就下单。买到好的东西就觉得直播间真好，我以后为什么还要去线下买东西呢？

直播间的折扣很大，品也很正，尤其是特别重、特别大的消费品，它还可以直接送到家的，你不再需要去超市背回来。

我发现直播间是一个正向的反馈，粉丝用户会越买越多。有人说，你们的直播间用户大部分是直男吧？业界流传着一句话——“男粉不如狗”。在购买力方面，第一是女人，第二是孩子，第三是宠物，第四才是男的。后来我们才发现，男粉真的特别好。首先是特别忠实，在直播间说话言简意赅，不会像女的那样各个平台比价。他们认准罗老师，东西便宜，买了一次觉得好，以后就跟着你买货。其次是消费非常稳定，尤其是25-35岁的男性消费爆发力惊人。显卡等电子产品就不用说了，就连女性奢侈品也是大爆发。我们与寺库、胖虎合作，男性用户一晚上买了500多条古奇丝巾，哪一个柜姐能有这种成绩？

02

“直播带货为新品牌打开了一个新的安检门”

以前，新品牌不太容易进我们的直播间。随着我们选品的团队越来越大，能力也越来越强，开始跟越来越多中外新品牌接触。从供应链开始，我们往上延伸出来一个MCN。

除了罗老师和我们自己培养的主播，李诞、戚薇等明星都开始拎包入驻。明星有流量，可以用我们的供应链、直播流程。我们也可以帮忙协调与抖音之间的关系。

抖音的投放我们一直在做。在抖音投DOU+、Feed流都需要很强的经验，这是我们第一个可以做的业务。如果我们去跟抖音谈，它给的投放折扣很低。以后流量会越来越贵，我感觉现在抖音的红利期还在，当然淘系也可以继续做，两者并不排斥。

第二，我们也做（直播电商）代运营服务。大家都知道，淘系的代运营是非常厉害的，之前如果要做电商，找一个代运营团队就可以了。现在抖系的电商刚刚开始，包括抖店、短视频、直播、投放，怎么运营开始起步。这块也是拎包入驻式的。

直播带货为什么是新品牌的机会，有助于提升新品牌的大众认知？

这好比机场有两个安检门，一个开着一个关着。开着的安检门排了一个长队，排前面的最先享受红利。突然开了一个新的安检门，受益的会是谁呢？肯定是原先排在后面的那些人。原来排在前面的那些人因为既得利益，不会立马转到新的队伍去。

另外，它（直播带货）本质上是“种草+拔草”一体的生态。薇娅曾经卖过蒸汽眼罩，她发现，直播间里95%的人都没听过蒸汽眼罩，仍然卖得挺好。

直播带货会给消费者带来了新的产品，甚至是一个全新的品类。比如说蒸汽眼罩戴上怎么好，怎么帮助入眠，眼睛怎么舒服……消费者之前根本就没有听过，按理说一辈子也可能不会买。直播带货可以通过视频内容，迅速在消费者脑子里植入这个东西，消费者冲动之下就会购买，从而完成“种草+拔草”的闭环。

在此之前，“种草”和“拔草”是割裂的，种草可能在一些内容平台，比如微博、朋友圈、小红书等，需要自己沉淀，然后让消费者到淘宝、京东等渠道购买。这个流程太长了。

直播带货能把新品牌带起来，是因为它就像一个广告一样，有明星代言或者明星背书。这种背书的感觉很强，甚至不需要跟明星签多长时间的肖像版权使用之类的合约，只需要三分钟就通过他的粉丝完成了品宣。

从广告的变迁史上来看，从短视频到直播这一波叫效果类广告，新品牌完全知道你投出的钱转化率是多少。比如短视频，它底下挂了个车（小黄车），就直接卖出去了。直播更夸张，你投多少钱或者给多少佣金，你卖出去才会给，卖不出去就不给。当然，可能还需要一些坑位费，但这个ROI能够非常清晰的计算出来。我觉得效果类广告和以前的品宣广告是完全不一样的两个东西，如果电子烟能投的话，我真的会毫不犹豫地第一个投短视频，第二个投直播。

以前新品牌在做广告的时候，想的都是我怎么能够少投一点钱把效果做好。现在很多新品牌投抖音、快手这种渠道，都是想多花一点钱，因为花的钱越多，触达的用户就越多。

交个朋友的计划是以后做到一周七播，之后我们也会做到下午一播，晚上一播。交个朋友以后应该是一个电视台，而不仅仅是一个直播间。所有想要买东西的人，喜欢我们就随时打开可以看到。以后也会有更多的垂直领域直播间、更多的艺人直播间。当然，一开始我们肯定是以大品牌为主，也欢迎更多的新品牌。我可能会专门规划一个新品牌专场，大基金（VC）投资的品牌专场，创始人也可以上来讲自己的产品等。

03

“明星带货不一定是带货明星”

最后说说直播带货的小技巧。大家不要盲目迷信一些流量。一些机构会跟人说大号有几百万、几千万的粉丝，品牌可以用这个号进行直播带货。或者，一些品牌会找明星艺人带货，但实际上，明星艺人直播带货翻车很厉害。

直播里有两种粉丝：一种叫流量粉，就是来看看东西；一种叫购买粉，指的是真正会下单的粉丝。薇娅、李佳琦之所以能够做得这么好，就是这么多年下来积攒了一批购买粉。而很多明星的直播间大多都是流量粉、闲逛粉。交个朋友之前合作了好几次700万—1000万粉丝的抖音大号，整场下来只卖了60万元。粉丝进来后大多会问明星这样的问题：“XX戏的男主角是你吗？”完全不是要购买商品的节奏。

真正的带货主播和流量明星是两码事儿，交个朋友把李诞捧起来，把戚薇做起来，也是靠很多场直播，整组的货都配置的非常好。明星自己招商带货，从弹幕来看，跟卖东西完全没关系。很多明星也不勤奋，放不下来那个身段，自然无法成为“带货明星”。明星通常是一个月一次、两个月一次，直播带货的时间频率固定性非常重要，一定要让用户知道，现在周几晚上7:00来我这里，有好东西买。

Q&A：

分享结束后，朱萧木还与现场的新品牌创业者进行了互动。

问：你们的直播间跟店播的区别在哪儿？

朱萧木：首先我认为店播很重要，是一个趋势。第二，未来我们会有大的主播基地，一整套培训体系来做帮助品牌做这个事情。

我们现在的直播带货更像是混场，这更容易帮助品牌破圈。因为消费者不知道你今天要讲什么东西，这个我品牌也不认识。而店播更像之前的传统电商，消费者知道品牌之后，再去搜品牌，看这个品牌的直播。

混场是引流，店播是种草，这两者都很重要。混场是人找货，店播是货找人，两者可以同时进行。混场，比较类似于百货商店，先解决品牌的曝光度问题，从直播间引流到品牌，然后再做店播。如果消费者认准这个品牌，就可以在店播上推折扣商品和新品。

品牌方在百货商店式的直播间内，无法把所有的品都上架，除非做小专场。品牌做店播，可以招聘几个小姑娘或者小伙子24个小时不间断地直播。

问：新渠道往往是新品牌的催化剂，交个朋友与蛋白棒新品牌ffit8有很好的合作，能否从这个角度分享抖品牌未来的成长路径？

朱萧木：抖品牌怎么起来这个话题太大了。我只能说通过短视频、直播，新品牌起来得越来越快。

以前，我觉得一个新品牌起来怎么也得两三年，但在短视频、直播时代，这个时间被明显缩短。现在看短视频、直播的人越来越多。尤其是对于中老年市场特别管用，（我们的）爸妈们怎么可能去淘宝搜个东西，打字都费劲。但看直播就很来劲了，而且他们也没事干，看了以后说这个好，点几下就买了。儿女们只需事先帮他们把地址设定好，把银行卡给挂上就完了。现在抖系也有越来越多的小程序出来，中老年市场整个将被激活。这跟之前去逛商场，导购员给你当面介绍越来越像。

问：从品类来看，哪些是你们一开始觉得不好卖反而卖得好，哪些觉得好卖，但最后效果一般的？

朱萧木：这个问题挺好玩。每场我们都有几个很神奇的品类，比如我们上一场有个羽绒裤卖得最好。我都不知道为什么要穿这个东西，原以为它只有去南极科考才穿的。后来，有些用户说，穿了以后就不用穿秋裤了，特别方便。好多男粉就是“懒”到没法想象。有一些人说，我上班是骑共享单车去的，每天早上就是靠一个羽绒裤，骑到地方一脱完事。一些南方的朋友说，家里比外面冷，需要羽绒裤这种东西。

最早的时候，我们没觉得酒会卖得那么好，后来发现酒是一个超级爆款。只要是8大名酒，川酒6朵金花，就一定能卖爆。可能是很多男粉来直播间，不知道该买什么，就想支持你。同时，存酒对于一些男性来说是刚需，加上罗老师(罗永浩）的公信力，正品便宜。如果自己去买酒还要拎回来，还不如在直播间买了。

反而之前我们觉得能卖好的3C、电器，并不是那么好卖。因为3C、电器价格相对透明，成本也非常高，很难砍下价格来。所以，还不如保暖内裤卖得好，也不如牛排卖得好。

那种整切牛排（大溪地），在我们直播间，一片只需要14块钱，男的吃两片就顶饱，可以说我们让很多人过上了牛排自由的日子。

我们现在已经摸出来，美妆里有几个硬通货，3C里也有几个硬通货，比如说显卡3070讲到一半就卖光了。

问：直播间要求价格比较低，会不会对品牌方其他渠道的价格体系造成冲击？

朱萧木：直播是脉冲式的，大家允许直播的时候乱一下价。如果品牌做一下搭配，将两三个品搭配成一个组合，弄成一个大礼包，可能会消解一下比价的感觉。

之前我们也会控制品牌上直播间的次数，主要是考虑到用户会觉得重复率太高，想要看一些新的东西。但从品牌反馈来看，随便什么时候上都行。我们观测到，在抖音直播间里卖爆的东西，也会直接带动京东和天猫的销量。

一个直播间，一个粉丝平均只会驻留三分钟，然后第二天、第三天可能都不来了。所以，他其实不会看到那么多重复的商品。粉丝在直播间买了东西，接受了这个品牌后，他以后也不会专门去找这个直播间，因为直播间什么时候再卖这个商品就不可控了。他等不了就会直接上淘宝、京东上买了。当然，也有一些人他们会天天看直播。这样对我们也是很好的，品牌也OK，因为他们在直播间里被种草了。