2017年，全球男性，注意，仅仅是男性，在化妆品市场上就花掉了4000亿人民币。这个数字要比2017年全人类为手游花掉的钱，整整多出了一倍。

这是个听上去有一点反常识的数据，但确实是真的。化妆品市场规模之大可见一斑，但如此之大的市场，却几乎没有中国人的身影。

曾有一位美妆达人小姐姐对局长抱怨：“你说做不出芯片，我也就认了，连个好用的口红都做不出来，算是怎么回事？”

说这话的时候，她正在试生日收到的故宫口红系列，评曰：不好用。话音未落，便反手下单了两支YSL。

你看，钱就是这么被法国人赚走的。

2018年是国潮起飞的元年，故宫就是其中最重要的代表之一。完美日记则是新国货在美妆领域的代表企业。以这一年为分界线，国产美妆在两年内的市占率增长了15%，一举超过海外大牌，将国产美妆产品在2019年的市占率提升到了56%。

2020年11月19日，仅仅创立四年的完美日记在美国上市，很多人把这次上市看做是国货美妆崛起的标志，但在我看来，这顶多算是一场尚未完成的复兴。中国化妆品产业距离真正的崛起，还有很长的路要走。

曾经辉煌

被战火与钞能力“干掉”的中国企业

根据分类，所谓化妆品，主要可以分为三大类：护肤品类，彩妆类和香水类。其中，护肤品因为受众人群基数远高于后两者，分掉了百分之七十五左右的市场规模。

国产化妆品不是没有辉煌过，上世纪八十年代，彩妆和香水的品类在中国还没有太大的发展，中国的护肤品市场则基本被国产品牌所占据。90年代生人几乎都能脱口而出一句“大宝天天见”。大宝，小护士，丁家宜，美加净……这些如今看来年代有些久远的名字，不仅仅和大白兔奶糖一样是一代人的童年记忆，还曾经统治过整个中国化妆品市场。

今天我们看到的是中国品牌与国际大牌之间近乎无从追赶的差距，但如果将时间拉回到十九世纪的末尾，中国人在化妆品行业的开端，其实丝毫不逊色于任何人。

1898年，中国第一家现代化妆品企业：广生行成立。广东商人冯福田给广生行定下的经营理念一共有十个字：广德，厚生，聚人心，行天下。每一个字都透露着旧时老派商人的儒雅与责任感。

那时的化妆品还属于某种意义上的奢侈品，只有外国人和上流社会名媛们才买的到，是广生行的出现打破了这个格局。1905年，广生行推出了“双妹牌”花露水和雪花膏。双妹雪花膏的诞生时间和国际知名品牌基本保持在了同一时段，让这一品类发扬光大享有盛名的旁氏雪花膏只比广生行的双妹牌早了一年。

而“花露”二字，取自欧阳修《阮郎归·南园春半踏青时》中那句“花露重，草烟低，人家帘幕垂”。当时颇具盛名的上海中西大药房，研发出一种盛装在绿色玻璃瓶的花露水，Logo是一个拉着舞衣款款答礼的女孩。产品被命名为“明星花露水”，随即成为了风靡上海的国产香水。

直到四十年后，战时的西南气候炎热、蚊虫太多，这才有了后来主打消毒、驱虫等功效的特效花露水，这一产品线分支保留至今。

1937年7月7日，卢沟桥事变爆发，11月12日，上海沦陷。

广生行整套供应链都建在上海，也因此过得格外艰难。创始人冯福田南下广州，最后去了香港重起炉灶。广生行一分为二，香港那一脉早早在联交所上市，把业务集中在了香港和东南亚，不再专注化妆品行业，做起了地产和金融。

上海这一脉在战火中举步维艰，解放后百废待兴之时，与上海明星厂、东方化学工业社、中华协记化妆品厂等著名工厂，合并组建了上海明星家用化学品厂，这就是后来的上海家化。

今天说上海家化，可能知道的人很少，但如果我说“美加净”，知道的人就会多一点；说“佰草集”，知道的人就会再多一点；说“六神”，那就几近于无人不知无人不晓。这三个品牌都有同一个爸爸：上海家化。

▲ 上海家化旗下品牌，资料来源：上海家化官网

从解放后到上世纪八十年代，是中国企业统治中国市场的时代，但随着改革开放的一步步推进，外国化妆品开始进入中国，情况开始发生了变化。

1981年，北京市“友谊商店”、“北京饭店”等9家大型商场、饭店开始销售日本化妆品品牌资生堂的化妆品、香皂、牙刷用具等产品。1985 年，美国护理品牌强生进入中国；1989 年，美国护肤品牌OLAY正式进入中国市场。

1990年，美国护肤品牌雅芳投资2,795万美元成立了中美合资的广州雅芳，正式全面入驻中国市场。1995年，外资彩妆品牌美宝莲进入中国大陆市场，并于广州设立其中国地区第一个专柜，彩妆热潮逐渐兴起。1996 年底，法国化妆品品牌欧莱雅正式进军中国市场，并于1997 年在上海成立中国总部……

资生堂，强生，雅芳，欧莱雅……日本，韩国，美国，欧洲，全球最具盛名的化妆品企业纷纷跑到中国支起了麻将桌，而他们“赶走”中国玩家的方式也十分朴实，无华，且枯燥：拿钱砸。

2002年开始，高端市场增长率放缓，外资品牌开始凭借强大的资本实力和品牌优势，大肆收购中国的本土品牌，从而切入中低端市场，进一步实现本土化战略。

这一年大宝和小护士分列中国护肤品市场的第一名和第二名，排在他们后面的是为了更接地气把品牌名换成了“玉兰油”的OLAY；除此之外，国产企业中丁家宜的市占率也在前十，高端市场中国品牌羽西名列前茅。

然而，2003年和2004年，欧莱雅先后收购了小护士和羽西；2008年强生收购了大宝；2011年，法国科蒂收购了丁家宜。海外巨头直接用收购解决了本土对手，其中最具有代表性的就是欧莱雅对小护士的收购。

彼时的欧莱雅在中国的销售额仅有15亿元，主要限制有两个，一是缺乏大众护肤品类的布局，二就是渠道终端过于依赖百货商场。而小护士本身就是典型的大众护肤品品牌，又在全国拥有28万个销售网点，自带庞大销售网络。

▲ 欧莱雅旗下包括兰蔻、阿玛尼、科颜氏、碧欧泉、YSL、植村秀、美宝莲、薇姿、理肤泉等大量国际著名品牌，图中包括收购自中国的羽西和美即面膜

收购后，小护士的广告大幅削减，专柜陆续被撤，产品反而从自身庞大的销售网络，逐渐走向了欧莱雅传统的渠道终端：百货商场。路径相反的是欧莱雅旗下的自有大众化妆品品牌卡尼尔，被收购后，小护士的渠道直接为卡尼尔服务，小护士的销售额不断下跌，卡尼尔的销售额和市占率却不断上升。

外界关于欧莱雅收购小护士，是为了给卡尼尔“清场”的猜测从未停止，欧莱雅中国也不厌其烦地一次又一次否认，但无论嘴上怎么说，被收购的小护士，的的确确是被玩废了。

小护士的命运是无数被收购的中国企业的一个缩影，尤其是中国日化企业的一个缩影。从最早的汉高收购孩儿面，庄臣收购美加净，到后来的小护士，羽西，丁家宜，再到后来的美即面膜，中国化妆品品牌被收购后的命运一遍又一遍重演，几乎没有几个得到了好的结果。

大宝算得上其中比较幸运的品牌，保留了厂牌和独立运营，发展一直十分平稳，但已经沦为；美加净被曾经辉煌的上海家化买了回来，可上海家化自己却陷入了一场旷日持久的控制权争夺战，高层与股东之间错综复杂的矛盾层出不穷，企业也被内耗拖累得无暇他顾，七年三换掌门人，业绩迟迟没有起色。

在并购之外，耗费巨资的广告营销铺开，没见过这个架势的中国企业纷纷在海外巨头们撒钱式的广告之下节节败退。无数品牌被这场以资本为基石的血腥竞争干脆利落地干掉，湮没在了历史长河之中。

对于中国化妆品来说，一个优秀的开始之后，是一场战火中的举步维艰，进入和平年代之后，中国企业又在压倒性的钞能力面前被打得几乎没了还手之力。

直到2016年。

复兴前夜

渠道变革带来的时代机遇

2016年11月，李佳琦离开南昌天虹商场里美宝莲的那一方小小的专柜，开始了自己的直播生涯。

对于科技产业来说，变革的核心永远是技术；而对于消费行业来说，变革的核心则始终是渠道。这是中国化妆品行业吹响复兴号角的前夜，李佳琦在欧莱雅与美ONE合作的“BA（美容顾问）网红化”项目里谋得一席之地。同年，淘宝直播上线。

淘宝直播和李佳琦们像是直播带货行业的土壤与种子，在那个不太冷的冬天相遇。直播初期，李佳琦每天播满两小时，公司给他们补贴一倍的工资，从四五千元变成一万多。但直播只有几十个人看，卖不出东西，公司很快停掉了补贴，同事们纷纷退出，只有李佳琦还在苦苦坚持。

2017年，李佳琦离开南昌，孤身去了上海；也是2017年，如今两大风口之上的国货美妆品牌，完美日记和花西子相继成立。

从零粉丝到一亿粉丝，李佳琦用了三年；从创立到纳斯达克IPO，完美日记也用了三年。直播带货的种子在中国电商平台肥沃的土壤中飞速生长，渠道变革将整个化妆品行业的逻辑推向进一步的重塑。

时间再往前推几年，2010年，淘宝迎来第二个双十一购物节，GMV规模从2009年的0.5亿元爆增至9.36亿元，此后四年网购市场占社会商品零售总额的比例暴涨，2014年中国的电商行业就已经全面超越欧盟、日本等经济体，部分领域甚至已经超越美国。

2015年开始，电商行业的基本盘被稳定了下来，增速逐渐出现放缓的趋势，竞争稍缓，于是淘宝开始了对新一轮变革的探索。韩国美妆博主Pony的化妆教学视频就是在这一年在中国爆火，让整个行业看到了新的机会。

对于化妆品行业来说，性能不像科技产品一样，总是有着各种各样的硬性指标来衡量，顶多是有些“成分党”喜欢扒产品成分表，但最终都要回归那句“效果在用户”，而效果这个词，常常跟“气质”这个词有异曲同工之妙，简而言之，近乎玄学。彼之蜜糖，吾之砒霜，也是经常出现的情况。

于是产品能否成功的一个重要因素，就成了品牌力，实现品牌力的重要手段，就是营销：如何让别人看到你，理解你，记住你，是企业的核心竞争力之一。上世纪九十年代之后，中国化妆品企业的溃败，固然有大量品牌被并购的原因，但也有在营销上完全打不过海外巨头的因素存在，甚至后者还更重要。

欧美等发达国家由于自然条件所限，发展起来的是工商文明，形成了大批历史悠、底蕴深厚的品牌。

中国则是典型的农耕文明国家，商贸发展在数千年的政治体制挤压，和近代的战火与动荡之中举步维艰，既没有时间也没有空间能做出那么多“百年老店”。海外企业在品牌建设和营销体系上的经验和能力，品牌所沉淀下来的文化和底蕴，都是中国企业在短时间内很难正面突破的东西。

但机会，永远都是在变革中诞生的。汽车进入电动时代，将中国在发动机和变速箱上的技术劣势一笔勾销。消费行业从线下到线上的渠道变革，则将对新渠道同样一无所知的化妆品企业，拉回了同一个起跑线上。越新的企业，对于变革的趋势就越敏感。这反而会成为一种优势。

伴随电商崛起的，也有中国化妆品企业。2013-2017年，在护肤品及彩妆领域，外资品牌市场份额连续四年负增长，而国产品牌的市占率目前已经超过了56%，在时间上略微滞后于电商平台的崛起，但在大时间阶段上几乎同步。

2016年，行业将种子撒入土壤，如今28岁的李佳琦，在过去的四年里从种子长成了参天大树。

从线下到线上的变革，带来了巨大的流量红利，微信公众号、小红书、抖音、直播带货纷纷爆发，完美日记就跟着这些全新的营销宣发渠道，跟着这些平台上大量被“生产”出来的KOL一起，在过去的几年里成为了现象级爆红的国货美妆品牌。

更具有新时代特征的是花西子，这个牌子相对完美日记要低调一些，但却与李佳琦绑定得更深入。如果统计过去两年里进李佳琦直播间最多的美妆牌子，花西子很可能是第一名。这家公司甚至给过李佳琦100%的返佣，典型的“流量和营销成果归我，钱归你”。

▲ 李佳琦和团队

这是一场渠道变革带来的时代机遇，中国化妆品企业趁势吹响了复兴的号角，正在一点一点将市场拿回来。

2020年3月，花西子的销售量同比增加了300倍，5-7月线上GMV开始一度开始超过完美日记；618大促，花西子以 2.35 亿成交总额登顶了国产美妆成交额排行榜的榜首。

2020年11月19日，完美日记背后的母公司逸仙电商在纳斯达克上市，成为首个美股上市的中国美妆集团，股票代码“YSG”，发行价为10.5美元每股，开盘后猛涨逾75%至18.4美元，收盘时市值高达122.45亿美元（约合人民币806亿元）。

很多人把这次上市看做是国货美妆崛起的标志，但在我看来，这顶多算是一场尚未完成的复兴，国货美妆距离真正的崛起还有很远的路要走。

关于未来

渠道变革带来的时代机遇

成功是很难复制的，天时地利人和，每一样都具有不可逆的偶然性。科技行业不会有下一个苹果，互联网不会有下一个阿里或腾讯，国货美妆很难再有下一个完美日记和花西子。

2018年是国潮起飞的元年，故宫就是其中最重要的代表之一。以这一年为分界线，完美日记和花西子迎来爆发式增长的时代，但增长背后是隐忧。

首先，很多人拿腾讯报告中提到过的56%国产市占率，认为中国化妆品企业已经实现了数据意义上的超越。但这个56%统计口径是“销售量”，而不是销售额。

这意味着，中国化妆品品牌复兴的第一个阶段，依然是我们见惯了的性价比+差异化运营，薄利多销，甚至是赔本赚吆喝，中低端市场+高营销成本换来了高出货量，然而咬下了市占率却没赚到钱。

其次，在化妆品的三大类别中，护肤品是化妆品行业市场占比最高，超过70%，现象级的完美日记和花西子切入的则是彩妆领域，占比在20%左右，这种市场格局已经有很长时间的历史。

彩妆领域最吃视觉效果，也就最吃营销，新兴企业在渠道变革中产生的优势，助推了品牌的起飞，但放在整个产业中看，对整体市场的影响力没有想象中大。

2015年至2019年，彩妆、香水行业年复合增长率分别为15.7%和14.2%，护肤品行业2015年至2019年年复合增长率则是11.5%。

也就是说，相对还处于高速发展的彩妆行业，护肤品行业已经逐步进入成熟期，不要说如今互联网流量红利正在过去，即便是没过去，这个市场目前所处的阶段，竞争的关键也会开始向更专业更看重质量和效果的方向转换。

化妆品产业固然依赖营销，但产品不好，营销的点可能都找不出来。你一直处于低价打性价比的阶段就算了，但凡想往高处走，想要提高产品单价，同质化产品放在一起比较，消费者也都不是瞎的，价格拉不开差距，质量和效果就会成为决定性因素。

以完美日记来说，根据其招股书中的员工构成，市场人员有249人，线下美妆顾问有1196人，线上销售和客服有1056人，加起来一共2501人，全部都是营销、销售人员，占到了其员工总数的75%。而研发、产品、供应链，加起来一共只有113人，占比只有3.4%。

2019年，完美日记研发费用投入2318万人民币，占总营收的0.8%，雅诗兰黛同年研发费用投入2.3亿美元，占其总营收的1.6%。

从产品研发这个角度来说，这就是典型的比你优秀还比你努力，如果未来不能加大研发投入，如今看来最有希望实现超越的彩妆领域，在产品上的差距根本不可能凭空消失，只会越拉越大。

品牌建设是一个多方位的工程，广告营销只是其中之一，产品还是最大的核心，没有产品，任何营销都无的放矢。

和完美日记这样典型的价格屠夫式选手不同，花西子的立足点，则相较而言更精准一些，从一开始就打了“东方彩妆”的招牌，产品矩阵的铺设也更谨慎一些。根据药监局化妆品备案网站，完美日记备案了1553款产品，而花西子则为288款。完美日记百元以内的产品占比为93%，花西子则为56%。

LVMH的传奇掌门人伯纳德阿诺特说品牌建设是时尚产业品牌建设的关键：“你必须让人们对并不真正需要的东西产生欲望。”

故宫文创的爆红正是对这句话的一份中国证据，在产品研发能够保持高水准高投入的前提之下，花西子这样围绕着中国博大精深古文化做文章，构筑品牌文化壁垒，甚至每一款产品都要搭载一个中国古文化典故的方式，也不失为一种“中国式”的解决方式。

结语

化妆品行业永远跟时尚行业有不可分割的关系。LVMH大中华区的总裁吴越曾经和李佳琦有过好几次对话，已经长成了现象级主播的李佳琦曾经在直播间里给LVMH旗下迪奥、娇兰、纪梵希等一系列高奢化妆品带过货，见过了大半个娱乐圈的明星，但依然坚持自己只是一个网红。

他曾经只是近乎本能地向前跑，生怕停下来就被淘汰掉，后来在和全球各大化妆品品牌的高层的交流过程中，慢慢有了自己的梦想：“我想要以后去所有的商场，也会看到李佳琦的品牌，跟雅诗兰黛在一起，跟香奈儿在一起。”

资本市场总在给中国的企业贴标签，瑞幸是中国的星巴克，爱奇艺是中国的Netflix，完美日记是中国的欧莱雅……资本市场喜爱用这样对标的方式来解释新企业的故事，这和中国资本市场过去的不发达有关系，很多资本是美元资本，要讲已有案例，要讲他们听得懂的故事，才能拿到钱。

资本市场和各个行业都有着千丝万缕的联系，尤其是化妆品或时尚行业，每一个巨头都是在不断并购在并购中，才长成的庞然大物。上世纪九十年代开始那些被吞并掉的中国化妆品企业背后，有中国还不足够强大的经济底盘，也有中国脆弱落后的资本市场。

自1898年冯福田创办广生行至今，已经过去了122年，国货美妆的崛起尚未真正到来，但回顾经济人口增长和文化自信这两样日本化妆品行业崛起时最重要的推动力，我们都已经有了。国货美妆崛起的契机已经摆在了面前。

完美日记的联合创始人陈宇文曾说：“如果有一天，我们有机会能成为中国美妆集团里比较领先的一个集团，其实我们并不想成为什么中国的欧莱雅，我们希望能成为世界的完美日记。”

希望国产企业都不再需要成为中国的某某，而是都能成为世界的“中国风”。

参考资料：

智族GQ《幸存者李佳琦：一个人变成算法，又想回到人》

豹变《同样是在烧钱，为什么没人说完美日记像瑞幸？》

头豹研究院、国泰君安、第一财经商业数据中心研报；花西子历年年度报告，完美日记招股说明书，天猫618数据报告，上海家化2019年年报等。