来源丨第一财经YiMagazine

记者 | 谢芸子

编辑 | 王姗姗

“我今天一来就想骂人。”今年10月末元气森林2020年经销商大会上，公司创始人唐彬森如此开场。

让他“气愤”的原因在于参会人员两种颜色的着装设计——红色代表经销商，黑色是元气森林的内部销售人员，以更好区分各自身份。唐彬森认为这么做是“价值观出了问题，我们没有把经销商当自己人”。

唐彬森在演讲中称元气森林的销售团队与经销商不应该是各自独立和博弈的关系，而是一种协合关系。

据元气森林管理层在大会上展示的一份PPT显示，正是靠着台下这数百个来自全国各地的经销商，元气森林2020年针对线下渠道设定的销售目标为21亿元，2021年的相应目标则一口气被提高到了75亿元。

明年，陪同这些经销商一起扛业绩任务的，还将有8万台智能冰柜。

渠道管理难题

2016年冬天上市的燃茶作为元气森林第一款有影响力的产品，帮助这家消费品公司正式开启了与各地经销商展开深入合作的历史。

目前，元气森林与经销商针对终端的投放成本（包括陈列费、促销费、返点等项目）执行5:5分的原则。

线下经销商一向更关注品牌方日常的渠道促销政策以及本地化的市场推广投入。但是今年，面对一些区域市场出现的促销价格乱象，元气森林一方面提升了全国整体提货价格，同时在下半年暂停了促销计划。

唐彬森对与会经销商回应称，元气森林对市场费用管理将更加趋向整体规划，并会借助于系统管理工具做好权力下放，让申批操作更加透明。

明年元气森林将重点落实对线下经销商的差异化管理，通过建立一套打分体系，筛选出“核心经销商”，给予其更多的激励，其中也包括授予一定的公司股权。

过去四年，元气森林虽凭多款网红产品不断加深与经销商的合作，学习线下渠道的各种传统经验与规则，但这家自认为带有很强“互联网基因”的团队遭遇到的最大困境，在于经销商们不愿向品牌方提供必要的经营数据反馈。

针对这个瓶颈，元气森林想用更多的系统化工具和智能硬件来提升渠道管理效率。

元气森林向经销商透露，公司正在开发一套“物流－仓储－门店”的管理工具；8万台面对渠道终端的智能冰柜，最晚要在明年4月份完成投放。这些自主研发的冰柜将全部联网，每卖出一瓶饮料，其销售数据都会实时呈现给元气森林。此外，元气森林对于经销商也有新的测评制度，其中重要的一项考核是冰柜与网点的联通效率。

“我们需要站在‘从工厂到夫妻老婆店’整个全产业链条之下看我们的运营体系是不是行业最高的。”唐彬森说。

“我们要不断打造一个更高效的渠道体系，要做端到端的数据打通。数字技术是用来降低成本的，大家不要排斥，你今天不跟元气森林打通，未来也要被别的企业打通。”在为期三天的培训与会议中，唐彬森给经销商们留下的深刻印象，就是他不断在对大家描述元气森林是一家科技公司。

冰柜的双重价值

对于食品品牌而言，向零售终端投放冰柜早已是常规操作。最早向终端投放品牌冰柜的品牌是“和路雪”——早在1994年，和路雪以每台600美元的采购价格，仅在上海就布局了超过13000个冰柜。

可口可乐和百事可乐也是投放品牌冰柜的“大户”。这两个以直销为主的快消品牌，通过片区业务员或者是直接拨打全国客服电话，可以接受任何零售终端的申请。申请者只需要缴纳几百元的押金，就能获得一台冰柜。销售额达到一定要求后，品牌还会退还押金。

太古可口可乐总裁苏薇近日在公开场合表示，该公司已经在国内布局了超过87万台销售用冰柜和自助贩卖机。苏薇宣称，太古可口可乐拥有目前世界最大的智能冰柜互联网络。

农夫山泉财报显示，截至2019年年末，农夫山泉覆盖全国超过237万个终端零售网点，其中超过36万家终端配备了“农夫山泉”冰柜。

对比之下，元气森林布局8万台冰箱，至多只能算是试水。截止目前，元气森林已经将一些普通冰柜投放到盒马鲜生等大型商超。进驻快消品的主阵地——连锁型便利店，对于元气森林还是一件比较困难的事。所以，他们将更多的目光投放了夫妻小店渠道。

中国目前大约有680万家的夫妻小店，这类店铺的SKU数量在800-1500个，每类产品的品牌数量在2-3家。一般情况下，冰柜投的费用都是由经销商率先承担，再以押金的形式向零售终端收取。

品牌冰柜想要进入“旺铺”，有时候还要另支付各种明目的“进店”费用，比如娃哈哈就曾推出过“电费补贴”的策略。

一位北京的街边店老板告诉《第一财经》YiMagazine，可口可乐对投放冰柜的要求是100%陈列其产品，这家店内同时还摆放着农夫山泉的一台冰柜，陈列要求则是90%为农夫山泉的产品。“但有相当一部分门店老板仅在业务员维护时按标准陈列，业务员走后就乱放，很多业务员对于冰柜的陈列也是睁一只眼、闭一只眼。”这位老板说。

元气森林则对经销商表示，并不介意在自己的冰柜中同时售卖别家的商品。

一位接近元气森林冰柜项目的消息人士对《第一财经》YiMagazine表示，元气森林大力铺设冰柜的目的，一方面是为了直接获取销售反馈数据，从而更及时地指导整个供应链管理甚至是新品研发，另一方面则是为了品牌推广。目前元气森林的SUK数量已接近30个，品牌需要在零售端拥有一个更聚焦的呈现方式。

“它获得这么多高的估值背后，资本市场愿意买单的，是一个成功的品牌商的故事，而不是一个传统饮料企业的故事。”上述消息人士透露，为了加速完成对冰柜的布局，元气森气比较激进的策略是向进驻店铺承诺一定的“包销”——这些冰柜的业绩如果达不到预期销售额，元气森林一方将会向门店补足差额。

当然，从其他消费品牌对智能化冰柜的试水项目可以看到，新一代的冰柜还有更多的功能。比如，太古可口可乐正在根据智能冰箱每天的开关次数，更好地调整冰箱温度和配货数量，茅台也通过智能收银系统，更好的掌握销售数据以防止“假货”的现象。

明年将是“产品大年”

唐彬森在经销商大会上介绍说，元气森林目前的两大核心战略，一是利用技术工具不断提升供应链效率，节省管理成本，二是不断对产品配方做升级，加大研发，甚至不惜“把成本搞上去”，以更好的原材料做出最好的产品。

他还透露，元气森林还有95%的产品没有推出，2021年将是元气森林的“产品大年”，研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。

“我们依然是这个行业里面给大家毛利最高、空间最大的品牌，这一点我们会永远保持住，你们不用担心。”唐彬森对经销商们说。

虽然元气森林一直对外表示不希望消费者喝进嘴里的都是“广告费”，但这家公司的营销费用确实也在逐年大幅提升。2020年元气森林营销费用的投入为5亿元，2021年这一数字则上升到“7亿+”。唐彬森还在大会上表示，元气森林拿下了明年2月份B站春晚的冠名，这也符合元气森林“聚焦年轻人”的营销策略。

未来元气森林的核心挑战依然会集中在对线下经销商的管理上。元气森林的思路是通过技术手段不断实现扁平化管理，尽可以降低中间环节的沟通成本和不透明操作。

但是，中国复杂的市场结构，很难在短期内实现真正的“去中间化”。特别是快消品，还会长期依赖于夫妻小店、县域市场，没有哪些品牌可以轻易跨过“经销商－分销商”传统的模式维系。

目前经销商们对于帮助元气森林投放智能冰柜的态度并不明朗。很多人还在观望。一方面，他们会很关心自己在这个项目上的前期投入成本。远期来说，他们也要逐步消化这种智能设备对于整个渠道经营所带来的深刻改变。品牌方与经销商是否真的做朋友，一切还得是利益说得算。