文｜《中国企业家》见习记者 陈浩

记者 马吉英

见习编辑｜张昊 编辑｜马吉英

图片来源｜受访者

2024年12月10日，《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）官宣定档2025年春节档。

对于谷子圈来说，这本是一个大消息，但那一刻，他们正深陷信心冰点：二次元门店关店潮蔓延，经销商库存高企，消费者热情消退……看上去泡沫正在一层层破灭。

当广东杰森娱乐发展有限公司（以下简称“杰森娱乐”）创始人、董事长林俊把要做哪吒卡牌的消息告诉经销商时，回复几乎是清一色的拒绝——没人愿意赌上身家。

但林俊还是决定将全部产能放在哪吒相关产品上，在全国布好5个前置仓随时待命。行业都在流传，连卡牌赛道头部公司卡游对这个项目都没那么重视，只铺了几千箱货。

“大家都认为它不好，我才觉得机会来了。”他向《中国企业家》回忆。这是一场“豪赌”，他在2023年就签下了《哪吒2》的IP授权，用了一年开发产品，提前规划了“10元包”和“2元包”两个价位段的产品，还约稿插画师二创了卡面。箭在弦上，不得不发。

结果，《哪吒2》票房超过150亿元，成为现象级作品。杰森娱乐旗下“集卡社”出品的哪吒收藏卡，上线一周销售额突破1亿元。“10元包”在春节期间主攻礼品消费，“2元包”在开学后切入日常消费，很长一段时间，全国渠道都在疯抢货源。

这一仗算是打响了杰森娱乐的名气。

数据显示，中国集换式卡牌行业的市场规模由2019年的28亿元大幅增加至2024年的263亿元，复合年增长率为56.6%，预计2029年将达到446亿元。卡游是其中的绝对王者，据招股书，这家浙江公司2024年营收突破了100亿元。它以奥特曼、小马宝莉等IP切入儿童市场，平均每包卡牌售价1.7元，但综合毛利率近70%。

林俊走的是另一条路。杰森娱乐聚焦16岁以上的成人和二次元消费群体，连续数年拿到一倍以上的营收增长。在卡牌赛道上，它的市占率达到4.7%，是仅次于卡游的企业。

但它不只局限于卡牌业务。到2025年底，杰森娱乐手握超过500个IP授权，产品线覆盖卡牌、手办、毛绒、捏捏乐、文具、桌游、软周边等品类，直营门店达到11家，员工约550人。公司刚完成了数亿元的新一轮融资，投资方包括央视融媒体基金、三七互娱和粤港澳大湾区文化产业投资基金。

林俊此前数次公开提及，公司的终极愿景是“成为中国的万代”。万代南梦宫是全球最大的动漫玩具娱乐公司，旗下拥有高达等自有IP，并深度运营龙珠、奥特曼等众多顶级授权IP，有模型、手办、游戏、街机等产品线。

在采访中，林俊又修正了这个说法。他想做的是“万代加上Animate（日本最大的二次元零售连锁），再加上宝可梦”，从IP衍生品开发、自有零售门店体系，再到即将推出的TCG（集换式对战卡牌）。在2026年4月的春季新品发布会上，他也公布了全新愿景——成为世界级娱乐集团。

这听上去很“中二”，林俊是被动漫“喂大”的人——从小学追到现在，国漫日漫“通吃”。他的创业史波折不断，很多事后看来甚至“不靠谱”，但他乐在其中，因为都是自己最喜欢的事。

2015年，他参与了一款虚实结合玩具游戏。他先买了一堆类似的游戏回来体验，放一个手办到能量盘上，就看到游戏里蹦出角色，“太好玩了，太有意思了”——他回忆这个场景时的语气，和一个拆到隐藏款的学生没什么区别。

他失败了太多次，换作一个纯粹的生意人，或许早就换赛道了。但在他的理解中，只是“还差一点，龙珠还没集齐”。他有自己的方法论，“七颗龙珠集齐了才能召唤神龙”。条件没凑齐，他愿意等上好几年，不动声色地积蓄力量；一旦“龙珠”到手，不会再浪费一秒钟。

一次年会上，他角色扮演了《海贼王》的主角路飞，在他心中，“One piece（动漫中的终极宝藏）”真实，且永远存在。

漫长修炼

1986年，林俊出生在广东。家里能接收到香港电视台信号，他比同龄人更早接触到来自世界各地的动画片。每天下午5点，他就飞奔回家打开电视。《龙珠》《宝可梦》《灌篮高手》……里边的友情、热血和自我成长，在他内心深处扎下了根。

“太多故事里都是小人物、Nobody，一点一点成为大英雄。他们给了我们勇气，少年时期特别需要这些。”日本足球运动员能把《足球小将》里老虎射门、老鹰射门这些动作真实还原，在林俊看来，那些动画塑造了一代人的价值观和行为方式。

2009年大学毕业后，林俊加入了奥飞娱乐（旧名“奥飞动漫”，以下简称“奥飞”）。这家由潮汕人蔡东青创立的公司，彼时刚在深交所挂牌上市，是“动漫第一股”。奥飞的模式参考了万代：制作动画片带动玩具销售，通过品牌授权拉动全产业链变现。四驱车、悠悠球、陀螺……林俊小时候玩的“奥迪双钻”品牌玩具，也出自这家公司，“童年是玩它的玩具长大的，长大后去给它打工了”。

他进入的是内容与形象事业部，一手负责品牌授权，一手参与奥飞对外投资IP内容的全流程管理。当时奥飞实行双轨制：产品端由产品经理负责开发，内容端由林俊的团队负责节奏把控，两条线有机结合，确保动画播出与玩具上市的节奏同步。

“如果你只做一个岗位的事情，很难看到一个产品完整的生命周期。但做授权逼着我每个环节都要看，才能跟客户谈怎么结合、怎么落地、怎么卖。”

他的视野一下子打开了。当时国际文娱巨头要想进入中国市场，几乎都会先来拜访奥飞。林俊因此有机会接触到万代、迪士尼等世界级公司的项目和运作方式。

但他越来越不满足于只做一颗螺丝钉，他开始系统研究一个问题：动漫玩具行业还有什么赛道在海外已经成熟，在国内尚属空白？他频繁去日本和中国香港调研走访，最终锁定了两个方向——积木和卡牌。

积木很快就被排除了：全球市场规模大，但投入门槛极高，而且他本人不是积木玩家，缺乏足够的品类“体感”。

卡牌则完全不同，这是他从小玩到大的东西。1999年，小浣熊干脆面借央视版《水浒传》的国民热度，推出“水浒卡”，引发了全国性的收集狂潮。他至今记得老家小卖部门口挂着的全套水浒卡，标价4000元。“一包干脆面5毛钱，4000元是不是巨款？这事情极大刺激了我们去收集。”他提到，游戏王、宝可梦的自制卡牌此后也大量出现，玩法各异，在当地形成了稳定的玩家圈层。

但这并没成为一个大品类，研究过程中，林俊也找到了没做起来的根本原因：不是产品问题，而是经济基础。原版卡牌一包至少10元，自制卡牌只要几毛钱，消费者在当时不愿意，也无力为此付费。

团队当时判断：当国内人均GDP跨过1万美元之后，情绪价值类商品的市场才会真正打开。后来，泡泡玛特、卡游的崛起也印证了这个逻辑。

2013年7月，林俊离开奥飞，加入奥特曼中国版权方新创华发起的一个卡牌项目，这是他第一次从0到1操盘一款卡牌产品。他完全照搬了日本TCG模式，还配套开发了一款游戏“奥特曼大怪兽之战”，来做联动和防盗版。如今回头看，他认为当时“做复杂了”。项目仅运行一年，就因投入产出不达预期而终止。林俊与卡牌擦肩而过，但也让他成为中国极少数真正亲手做过卡牌的人。

“到2019年卡牌市场爆发之前，全中国有能力做卡牌的不超过5个人。”林俊说。

此后几年，他还做过玩具和动画。2015年资本大热期间，他参与了一个“toys-to-life”（虚实结合玩具游戏）项目，选择了乐视作为合作方，但也因乐视的资金链断裂而终止。之后他又转入一家动画公司，在那里主导了一个“以小博大”的动画项目《钢铁飞龙》：600万元预算做出26集动画片，但变形玩具等衍生品卖了两三亿元，与优酷的S级分成方案又拿到了几千万元。

林俊说每一段经历都像是在“技能树”上点亮一个点：IP管理、品牌授权、卡牌研发、玩具开发、游戏项目、动画制作、商业化运营。到2019年，他的“龙珠”终于凑齐了，“就像你练了十年功夫，在等一次打出去的机会”。

4个人的战争

让林俊下定决心再次创业的，是2019年卡游的崛起。

这一年，中国人均GDP正式跨过1万美元大关。在新一代消费者面前，“我差这5毛钱吗”这个问题的答案也变了，正版盗版不再是个问题。

林俊分析，卡游做对了一件关键的事情：放弃了TCG的复杂玩法，改用消费级的盲抽模式。收集、交换、炫耀——这本身就构成了强大的循环玩法，不需要教消费者任何规则。而且，极低的定价没给盗版留太多空间。

2013年他做卡牌太早了，盲抽这个形态，一下子把整件事情的难度降低了。同时，多个渠道跟踪到的数据告诉他，这不是一个短期现象，“我内心的声音很强烈，一定要出来。这个机会如果不抓住，一辈子会后悔。”

2019年10月，他提了离职。杰森娱乐创立时，包括林俊自己在内只有4个人。

但没想到2020年开年，全行业遭遇停摆。林俊所有的钱都已砸进去了，接下来近半年时间，工厂停工、渠道冻结、收入为零，何时恢复完全未知。

他只能靠信念苦苦支撑，直到2020年5月26日。这个日期他至今记得，那天全国学校开始大面积复课，产品终于进入市场。“很快就有收入了”。《斗罗大陆》收藏卡成功后，他迅速签下更多IP，比如《一人之下》《全职高手》等，“那时候卡牌几乎没人关注，IP成本很低”。

产品线快速扩充，团队也到了几百人，但“新手保护期”很短。

在卡牌市场，头部品牌早已深度绑定核心渠道资源，两者形成了长期稳定的合作默契。“最好的头部客户在同行手上，合作非常稳固，很难再腾出精力接入新品牌。”林俊发现自己面临非常严重的“后来者”困境：最优质的经销商被锁定了，剩下的要么经济实力不够强，要么对卡牌品类的认知不够深，线下扩张被堵住了。

直到2021年，抖音直播拆卡意外成了一股不可忽视的力量。当时，有经销商尝试把杰森娱乐的卡牌放进直播间拆售：用户在直播间下单，工作人员现场拆开展示，再把产品寄给消费者。

转化效果惊人。林俊说卡牌的随机性天然适合直播场景，一张稀有卡出现时弹幕瞬间爆炸，成交转化率远超其他品类。只要直播间的在线、互动、成交等数据达标，流量就会被持续推送。他只需要顺势调整产品规格、定价和出率来适配直播场景。他回忆当时的状态，“一天拆12个小时都拆不完，订单太多了。”

更重要的是，这让大量新玩家涌入。“经销商拿货、直播间拆卡”门槛并不高，杰森娱乐作为最主要的供货商之一，稳稳吃下了这波红利。

在产品策略上，林俊也做了差异化尝试：不去争夺儿童市场，而是开辟新的成年市场，选择他们喜欢的IP，做他们喜欢的审美和工艺。“比如《斗罗大陆》就有很多成年粉丝，以前上学时看小说，后来出了社会看动画。”林俊说，“这些年轻人有消费力，有分享欲，最重要的是与卡游的核心用户群几乎没有重叠。”

这个定位成了公司后来发展的底层逻辑。2022年，B站投资了杰森娱乐，《时光代理人》《鬼灭之刃》等“B站系”头部动漫的加入，让杰森娱乐的产品矩阵从国漫扩展到日漫，用户画像也从偏男性延伸到了女性群体。

同年，林俊成立了独立的“谷子”部门。这只是他当时的一个“直觉”，却恰好踩在了二次元经济爆发的前夜。

2023年，二次元群体开始“报复性消费”。漫展人满为患，角色扮演遍布商场，原来小众的亚文化圈层，突然间变成了国内最活跃、最有购买力的群体之一。因为杰森娱乐的线下布局主要是二次元周边店，而非传统的文具店和学校周边商铺，此前被卡住的线下渠道一下子被打开了，杰森娱乐从线上到线下的反攻也在这一年全面展开。

2023年12月，第一家直营门店“森罗万象”在成都开业。为了不被卡牌困住，林俊特意用了一个新品牌“森罗万象”，意味着什么品类都可以装进来。

开出这家店是受泡泡玛特的启发。“以前我们做出品方，都是批发逻辑，把产品供给经销商，经销商供给渠道，泡泡玛特让我们看到了门店带来的直接价值。”但林俊承认没有零售经验，所以他没着急，一点一点去试。

从4个人到550人，从一个IP到500多个IP，从抖音直播间到线下直营门店，杰森娱乐花了五年。但林俊非常清楚，这五年更多是“活下来”和“找到位置”的过程，真正的大仗才刚开始。

穿透泡沫

“谷子经济”在2025年迎来分水岭。

两年的火爆催生了大量跟风者，谷子店遍地开花。“跟捡钱一样，大家都拿着现金追着你，说让我加盟，让我投。”林俊一直没答应。

“我们看到了加盟的问题，管理上很乱，加盟商就为了赚钱，一旦不挣钱就马上结束掉，这就是为什么我们看到那么多店开开关关。”林俊决定用直营模式先把单店模型跑通，整个2024年，杰森娱乐只开了5家店。

2025年下半年开始，大批谷子店关闭。这让林俊更加笃定：2026年可能很多谷子公司就消失了。

但如同他抢占“哪吒”的先机一样，他把这场出清视为机会。“倒闭的店都在很好的位置，我可以接盘。现在租金条件又好，我们愿意扩店，肯定是商场的座上宾。”2025年，杰森娱乐逆势开出6家新店，2026年的目标是达到60家。

在扩张阶段，他选择了代运营模式。出资方负责选址和承担费用，杰森娱乐派驻店长和团队负责运营管理。林俊觉得，这种介于直营和加盟之间的模式，可以在管理效率和扩张速度之间找个折中点。

门店对林俊来说，是未来商业模式的一个关键枢纽。它承载着三重功能：第一，展示完整的产品矩阵，不同渠道的选品逻辑不同，只有自有门店才能呈现公司的全貌；第二，支撑专供产品的发行，当门店达到一定密度后，就可以推出门店限定款，形成独立的产品价值；第三，为TCG赛事和社群活动提供物理空间，这是他下一步棋的必要条件。

林俊判断，消费级收藏卡牌的第一阶段红利期在《哪吒2》之后就结束了，“用户还在，但他们的要求更清晰、更高了，你必须给出新东西”。卡牌市场正在从消费级向更复杂的玩法级升级，卡游的“英雄对决”已经在全国100多个城市举办了比赛，为TCG文化铺垫了基础认知；宝可梦、游戏王等海外TCG品牌，近两年在中国也积累了核心玩家群……

下一阶段，门店将至关重要。杰森娱乐的产品线扩张还在加速，目前，卡牌、谷子、立体盲盒三条线都拥有独立品牌——集卡社、潮玩分子、森和谷。门店内自研和外采产品比例不相上下，这个产品策略与早期的名创优品接近，先靠外采充实品类，再逐步提升自研占比。

但杰森娱乐能否做出自有IP？这是所有衍生品公司的“终极问题”。

这当然是林俊的梦想，他设计了两条路径：一是参股投资IP项目，与内容方分享收益，类似万代在日本通过制作委员会机制掌握IP资源；二是孵化完全自有的IP。目前已有初步验证，杰森娱乐为“卡皮巴拉豚咔咔”推出的原创设计产品，首款就卖出2000万元。

海外是另一个战略方向。杰森娱乐已与迪士尼建立了战略合作关系，借助后者的资源进入主流百货和便利店体系。2026年，林俊也计划在海外开设森罗万象门店。

在他的终局构想中，杰森娱乐将是一个围绕IP的全品类生态平台。他自己的总结是：“最早我们就是想做中国的万代。后来加上Animate的零售，变成了‘万代加Animate’。今年要推TCG，在商业模式上就要再加一个‘中国的宝可梦’。”

但做“中国的万代”，是许多卡牌公司都喊过的口号。“路径不一样，终局可能是一样的。”林俊说，就像比亚迪从低端做到高端，特斯拉从高端做到大众，入口不同，终点相同。

在他看来，现在大量追逐风口的投机者正在被淘汰，底层的消费逻辑则没有变，这一代年轻人愿意为情绪价值和文化认同付费。洗牌过后，还留在桌上的玩家会拥有更好的位置、更健康的竞争环境。

他也相信，尽管履历弯弯绕绕，但每一段都留下了某种能力的沉淀，蛰伏、出击，蛰伏、出击……有朝一日，他会从“Nobody”变成“大英雄”。