过去几年，集换式卡牌、盲盒等潮流玩具在中国市场迅速崛起，催生了一个规模可观的年轻消费生态。

根据中邮证券发布的《卡牌行业深度报告》：中国卡牌市场年复合增长率达56.6%，2026年市场规模预计突破350亿元；赛道整体毛利率超60%、净利润率约30%，高毛利、高增速、强用户黏性的特质，吸引多家卡牌及潮玩企业扎堆冲刺港股IPO，争抢“卡牌第一股”的头衔。

据潮研院不完全统计：真正已递表、被明确归入“卡牌/潮玩卡牌”赛道并在港股排队的公司已经有卡游、Suplay、桑尼森迪、52TOYS、TOPTOY、金添动漫、Hitcard七家企业。

然而，通往资本市场的道路并非一帆风顺。

以行业龙头卡游公司为例，其IPO进程至今仍在排队等待中。监管的审慎态度，为行业的资本狂欢设定了隐形的边界。

但是，一家老牌的港股公司，从2025开始在资本市场上演了“掘金”好戏。这既是一场关于传统行业转型的实验，也是一次对“故事”与“现实”之间距离的精准丈量。

风口与困境：一个故事的诞生契机

与风口上的新消费公司形成鲜明对比的，是传统旅游上市公司的普遍困境。

飞扬集团，这家总部位于宁波、被誉为“内地首家港股上市旅游公司”的企业，便是其中的典型代表。根据其2025年财报，公司总收入约7.16亿元人民币，其中近99%来源于传统的旅游团和自由行产品销售。然而，庞大的营收规模并未转化为利润，公司当期仍处于亏损状态，经营性现金流为负。

在资本市场看来，这是一门增长乏力、利润率薄且受外部环境影响巨大的生意。长期以来，飞扬集团的股价在低位徘徊，市净率虽不高，但市销率被压得很低，反映出市场将其视为一个“价值陷阱”而非“成长标的”。对于一家上市公司而言，最稀缺的不是资产，而是能够打开估值天花板的新故事。

正是在这样的背景下，“卡牌”这一充满年轻气息和财富想象力的概念，进入了飞扬集团的视野。

一个成功的资本故事，需要层层递进的叙事逻辑。飞扬集团的“卡牌掘金记”，便经历了从试水到引爆的三个关键阶段。

第一阶段：数字资产的合规首秀

2025年9月29日，飞扬集团通过其全资子公司“浙江飞扬数联科技有限公司”，发布了“文旅数实卡”项目。这个项目被定义为“国内首个数实融合文旅资产数字化项目”，并很快对外宣布全面售罄。

与市面上常见的收藏卡牌不同，飞扬从一开始就非常注重其业务的“合规性”与“实体权益”。项目在地方文化产权交易中心进行，引入了A股上市公司元隆雅图旗下的喔哇宇宙（IP运营）和Conflux Network（区块链技术）作为合作伙伴。每张卡对应唯一的区块链存证编码，持有者可兑换指定的景区门票、酒店住宿等文旅权益。

它没有直接触碰监管敏感的“类博彩”盲盒玩法，而是将卡牌定义为“数字资产凭证”和“权益载体”，巧妙地将其与文旅主业捆绑，为后续的资本故事奠定了“合规”与“赋能”的基调。

第二阶段：“山河宇宙”引爆舆论场

如果说“文旅数实卡”是试水，那么同年2025年12月启动的“山河宇宙计划”则是全面引爆。

该计划由飞扬集团联合《中国青年报》共同发起，被描述为一个宏大的开放式IP生态共建项目。其核心产品“山河·青年”首弹卡牌，据官方宣传，取得了惊人的市场反响：不仅实现“全面售罄”，更获得了“超5000万元”的超额认购。在随后的全网首拆直播中，吸引了近7万观众。飞扬公司对外宣称：单张卡牌的公益拍卖价格，最高达到了18250元。

“山河宇宙计划”的成功之处在于，它构建了一个多层次的叙事体系：

权威背书：引入《中国青年报》，将商业行为上升为“传承中华文化”的国家级叙事。

宏大概念：提出“山河宇宙”概念，覆盖中国34个省级行政区的文旅元素，时空跨度极大。

全民参与：推出“五大共建体系”，招募设计师、故事架构师、主播等，承诺给予现金、积分乃至销售分润，构建了一个“人人可参与、人人能变现”的共创生态。

这套组合拳引发了巨大声浪。大量财经和产经媒体报道了“5000万超额认购”、“1亿专项投入”、“剑指吉尼斯纪录”等关键信息，将飞扬集团推向了“港股卡牌概念龙头”的位置。

第三阶段：线下落子，形成闭环

为避免故事流于概念，2026年3月，飞扬集团宣布与拥有超4000家门店的医药零售连锁企业“养天和”达成战略合作。双方计划将文旅卡牌引入药店渠道销售。

这一举措被视为“文旅+卡牌+实体场景”商业模式闭环的关键一步。

大药房成为飞扬卡牌的重要销售渠道（图片来自飞扬集团对外公开资料）

在飞扬卡牌的对外叙事里：“低频”的旅游与“高频”的买药场景结合，为卡牌业务提供了巨大的流量入口和想象空间。至此，飞扬集团的“卡牌故事”完成了从线上到线下、从虚拟到实体、从商业到文化的全方位布局，一个“文旅消费平台”的新估值模型似乎已呼之欲出。

“让用户在药店里面买卡牌吗？”在潮研院后续采访的众多卡牌从业者时，大多数从业者都不约而同问出了同一个问题。

资本共振：股价狂欢与股东选择

飞扬集团的卡牌叙事，在股价和股东行为上得到了淋漓尽致的体现。

在“文旅数实卡”发布前，飞扬集团的股价长期处于0.1港元以下的低迷区间。随着“山河宇宙计划”的启动和相关数据的公布，股价开始进入快速拉升期。

在短短几个月内，股价一度冲高至0.48港元附近，区间涨幅近8倍。尽管后续有所回落，但其估值逻辑已悄然改变。市场不再仅仅将其视为一家旅游公司，而是开始用“文旅+新消费”的跨界逻辑对其进行重估。

然而，与火热股价形成对比的，是部分重要股东的冷静选择。

根据港交所权益披露资料，一位名为“高丽”的自然人股东，其操作轨迹耐人寻味。公开信息显示，高丽在2025年开始大举增持飞扬集团股份，并在“山河宇宙计划”发布前后多次加仓，持股比例一度超过10%，成为公司重要的自然人股东。

但进入2026年2月至3月，就在股价因卡牌概念处于相对高位时，高丽开始密集减持。仅在2月10日和3月2日两次披露的交易中，就合计减持了超过3600万股，套现金额超千万港元。

这种“低位吸筹、高位派发”的操作，虽然是完全合法的二级市场交易，但在客观上形成了与公司利好宣传相反的动作。它至少表明，对于部分低成本持股的内部人士而言，当前的股价水平已具备了足够的套现吸引力。

卡牌业务也成为了飞扬集团财报中的“隐形”业务。根据飞扬集团2025年年报，公司总收入约为7.16亿元人民币。在这份财报中，并未单独列出“卡牌业务”或“数字资产业务”的收入。与卡牌相关的收入，很可能被笼统地计入了“其他收入”科目。该科目全年合计约1400多万元人民币，占总收入的比重不足2%。

这意味着，即便“山河·青年”卡牌真的实现了“5000万超额认购”，其对上市公司当期的收入贡献也极为有限。所谓的“1亿专项投入”，在财报中也未见明确的资本化或费用化处理。卡牌业务在财务报表上，几乎是一个“隐形”的存在。

“超额认购5000万元”是支撑飞扬卡牌故事的核心数据。但在商业语境下，“超额认购”通常指渠道商的意向订单总额，而非终端消费者的实际成交额。这5000万究竟是第一层经销商的打款，还是最终用户的付款？其中又有多少是定金，多少是尾款？这些关键信息的缺失，使得外界难以判断其真实的销售状况。

相比之下，真正成功的消费公司，其财报中的主营业务收入和利润，会与市场宣传的销量数据形成清晰的对应关系。而飞扬集团目前呈现的，是“火爆的舆论数据”与“静默的财务报表”之间的巨大反差。

当市场初期的热度逐渐褪去，资本市场最终需要看到实实在在的营收、利润和现金流。对于飞扬集团而言：能否将“山河宇宙”的宏大叙事，转化为可持续的、可规模化的、并能体现在财务报表上的核心盈利能力。

真正的考验也许才真正开始。

 附：专访高景平——关于卡牌我们想验证三件事

飞扬集团的“卡牌”，为我们提供了一个观察中国资本市场独特生态的窗口。

它展示了在特定的市场环境下，一家公司如何通过精准捕捉风口、构建宏大叙事、联合媒体造势。对于传统行业的公司而言，这无疑提供了一种转型的“方法论”。

潮研院与浙江飞扬国际旅游集团有限公司数字业务总裁高景平先生进行了一次深度对话，试图还原这一备受关注的商业实践背后的商业逻辑。

潮研院：旅游圈和卡牌圈都很关注飞扬和咱们发布的飞扬卡，觉得是很大的创新，但是又有点看不懂，能否介绍下我们的团队和我们的思路？

高景平：我们是一家投资公司，我们只面向潜力比较大的港股上市公司来进行投资。去年我们集团公司以定增的方式一共投资参与了5家上市公司。都是以定增的方式进的，飞扬是其中一个，进入以后我们成为它的第二大股东。

与很多基金投资公司只是财务投资人不同，除了投资以外，我们还会结合我们现有团队的能力，看看如何能帮企业来打造第二业务增长点。所以我带领团队是在去年的6月份进入飞扬，帮它打造新业务形态。

潮研院：在众多文旅企业中，当时为什么会选择投资飞扬集团呢？

高景平：当时选择飞扬，主要有三个原因。一是我们判断它当时的估值被明显低估了。疫情对文旅行业冲击很大，飞扬也连续几年承压，直到2025年才恢复正向盈利；

二是我们认可这家公司的经营理念。因为疫情被居家了，国内所有的旅行服务基本都停掉了。而飞扬集团董事长何冰峰是一个非常有社会责任感的人，当收到国家号召居家隔离的第二天把整个集团所有接收的定金和全款的顾客的钱全部退还掉了。整个集团账面上一共退了4.2亿的人民币。

三是看好文旅赛道的融合空间，飞扬深耕行业25年，积累大量用户和景区资源，在这个基础上做新业务，我们认为有机会。

潮研院：如果回到最开始看，咱们为飞扬设计的新业务，其实是从哪一步起步的？后来又为什么会慢慢调整到现在这条路径呢？

高景平：我们最开始想做的不是潮玩卡牌，而是围绕飞扬的文旅资源，探索文旅资产数字化流通的方向——这也是当时为飞扬寻找第二增长曲线的核心设想。

一开始，我们希望搭建文旅资产数字化流通平台，把景区运营权、酒店、交通等文旅资源，放在合规框架下做数字化权益产品探索。为此，我们和青岛文交所谈妥了合作，由对方负责风控、监管和资金结算，我们负责运营，还在云南弥勒落地过两代相关产品。

然而，推进过程并不顺利：一是这类产品太新，用户理解门槛高，接受度有限；二是作为港股上市公司，业务主体在国内，合规边界必须谨慎把握，所以需要找一种更易被大众理解、又能承载文旅权益的载体。

后来梳理了各类文创、潮玩形态，我们发现卡牌在内容表达、收藏属性和权益承载上匹配度最高，所以它不是我们的初始出发点，而是文旅数字化探索中，经过多轮尝试后找到的更贴近消费端的落地载体。

潮研院：您刚才提到，团队把不少文创、潮玩形态都看了一遍。但为什么会把卡牌作为重点方向？

高景平：因为卡牌和我们的业务路径匹配度最高。

一方面，它有成熟的消费基础，用户理解成本远低于纯数字化权益产品；另一方面，它能承接文旅权益，把景区、酒店、线路等内容通过实体载体呈现；而且卡牌的数字化延展空间大，芯片、数字内容、小程序兑换等功能都能叠加。对我们来说，它是现阶段更易被市场接受、更方便落地的选择。

潮研院：那你们现在做的这类文旅卡牌，和传统的收藏卡、对战卡，最不一样的地方在哪儿？

高景平：我们做的不是单纯的收藏卡或对战卡，而是融合文旅权益、数字内容和收藏属性的产品。传统收藏卡重内容观赏性，对战卡重玩法，但我们的卡牌除了收藏价值外，还会绑定实际文旅权益——比如部分卡牌对应景区门票、酒店住宿、旅游线路等，用户拿到手不只是“收一张卡”，还能链接线下体验。

对我们来说，这类卡牌不是孤立的，而是要把线上内容、线下文旅资源和系列化运营串联起来，这也是它和传统卡牌最核心的差异。

潮研院：从最早的1.0版本走到现在，这个产品中间经历了哪些比较关键的调整？

高景平：回头看，1.0版本其实比较简单，更像是“文旅权益的卡片载体”——一张卡对应一个权益，卡面比较单一，玩法也主要是集齐几张之后做基础兑换，整体偏功能型。

到了现在，我们主要做了三方面调整。 一是卡面和内容更丰富了，开始做成系列化，也加入了更多艺术设计，收藏属性更强；二是玩法更多了，除单卡权益外，还会有套组兑换、高卡位等设计，让用户的参与感更强；三是数字化结合得更深，比如芯片、数字内容、小程序兑换等。简单来说，早期版本更偏基础权益载体，现在这版产品更强调收藏、内容和文旅体验的结合。

潮研院：换句话说，走到现阶段，你们最想先验证清楚的是什么？

高景平：现阶段我们最想验证三件事。 一是轻资产共创的产品模式能不能跑通；二是除了传统卡圈之外，新的销售场景能不能真正打开，比如教培、赛事、联盟等线下渠道；第三，也是更核心的一点，这类文旅权益型卡牌能不能和文旅消费形成更长期的连接。

我们做这件事不只是为了卖卡，而是希望它能成为连接用户和文旅服务的新载体。

潮研院：如果把时间拉长一点看，你们希望这个项目最终能为飞扬带来什么？

高景平：短期来看，我们还是希望它先成为飞扬文旅数字化探索里一个比较具体的落点，帮助公司触达更多新的消费群体，也给文旅主业带来更多连接用户的机会。

中期来看，如果这条路径能够持续验证下去，它有机会补充飞扬原有业务之外的一些新收入来源，让业务形态更丰富一些。

长期来看，我们更关注的是，它有没有可能帮助飞扬在传统旅游服务之外，逐步形成一种新的文旅消费连接方式。对我们来说，这件事现在还在探索期，但它值得继续往