导语新鲜零食店为何爆火，这是一个可持续的商业现象吗？
最近半年，有一个行业从长沙走向全国，在全国各地开店的时候都非常火爆，甚至要排队半小时才能进店。这篇文章，我们就来剖析一下新鲜零食店为何爆火，这是一个可持续的商业现象吗？走进任何一家新鲜零食店，消费者的第一感觉是：明厨亮灶，烟火气满满，让人充满买东西的冲动。和传统超市、零食店死板的货架不一样的是，新鲜零食店的店里面会有烤箱、蒸箱、操作台、现场炒栗子的炒锅，甚至还能现场做坚果酱。带有“鲜”字的标语更是布满门店的大小角落。这是嗅觉、视觉和味觉对消费者全方位的包围。这种沉浸式的消费体验，就让很多人进去之后冲动下单了。食品饮料领域的很多大公司，例如说绝味鸭脖、茶颜悦色、薛记炒货等等，看到新鲜零食的风口，也纷纷下场跨界开店。新鲜零食店还涌现了一大批快速崛起的新玩家。在这些新玩家当中，最著名的，当然是来自于长沙的金粒门。金粒门可以说是新鲜零食赛道的开创者，也是各地开店的排队王。金粒门的门店选品非常丰富，有饮料、水果、烘焙、卤味、坚果，还有各种各样的休闲零食。金粒门把这些大超市的产品做成更小的包装，打造了一个面向年轻人、无门槛的“小山姆”。金粒门现在全国有超过 50 家直营店，月销都过百万，最好的门店一个月能做 400 万的生意。金粒门之外，同样来自长沙的几多全，也是另外一个重要玩家。几多全的母公司是黑色经典，黑色经典是长沙多年来臭豆腐连锁的头部。黑色经典在 2025 年孵化了几多全这个新品牌，最近一年半快速发展，现在已经超过了 200 家门店。因为用的是加盟模式，门店发展的速度比金粒门更快。湖南长沙一次又一次地制造了具全国影响力的商业爆款，甚至是老网红茶颜悦色，最近在广州、深圳依然还要排队。背后的原因，我在此前的长沙文章里，有给大家详细分析过，感兴趣的朋友欢迎阅读。下周六长沙游学报名已经完满结束，让我们一起感受消费之城的魅力。如果说湖南长沙涌现了一批南方的新鲜零食品牌，那在北方的代表品牌就是来自沈阳的一栗。一栗这个品牌最早做的是栗子和坚果的连锁，现在店里还会给你表演现场炒板栗，甚至是现场用机器现打坚果酱。做短保零食供应链，难度会显著高于赵一鸣、零食很忙这种传统零食行业。赵一鸣和零食很忙的门店，大部分产品是来自第三方的品牌。它是一个零售商的角色，进货之后把产品铺设到全国门店当中。但像金粒门、几多全，绝大部分产品都是要自己生产，要贴上自家的标签。此外，传统零食店的产品因为保质期更长，它并没有供应链的运输半径限制，但是金粒门和几多全就做不到。就是因为很多新鲜的零食，你在湖南省生产好了，运到北京它早就已经过期了。在北京能够落地工厂之前，这些南方品牌很难跨越地区发展。它的商业模式让我想起了当年大火的周黑鸭和绝味鸭脖。周黑鸭在全国扩张的过程当中，在中国的东南西北中五大区域分别自建工厂，才能支撑每个地区的门店发展。新鲜零食店的经营逻辑和周黑鸭、绝味鸭脖类似，只是难度更高，因为它的经营范畴，从单一的卤味扩散到更加丰富的选品。对于新鲜零食品牌来说，工厂开到哪里，门店才能开到哪里。它跨地域快速发展的速度，一定会慢于零食很忙和赵一鸣。具体而言，新鲜零食的保质期普遍在 3—7 天，一个供应链工厂最多能覆盖的距离不会超过 500 公里。南方的金粒门和几多全还开不到北方，而北方的一栗，在南方的门店也屈指可数。看到这里，大家应该会有个感觉，新鲜零食是在零食大市场当中，选择了短保质期的细分赛道来进行切入。零食本身是万亿的大行业，里面的绝对巨头是鸣鸣很忙，它在全国范围内目前有两三万家门店。虽然最近一年整体消费市场非常低迷，但鸣鸣很忙依然快速发展，市值最高的时候还超过了 1000 亿港币。鸣鸣很忙集团旗下的两大品牌赵一鸣和零食很忙，主打的都是下沉市场。对于一二线城市的白领和中产来说，这两个品牌显得产品力不够。而一二线城市中产白领最喜欢的超市，自然就是山姆了。但山姆也有自己的问题，它的门店都开在郊区，要开车才能到店，非常不方便；同时包装太大了，年轻人买回来之后容易过期变质。新鲜零食店，就在一二线城市切入了山姆无法覆盖的市场。根据行业报告， 2025 年新鲜零食的市场规模只有不到 200 亿。2026 年则会翻上整整一倍，到达 400 — 500 亿。有了新鲜和健康的标签，新鲜零食店里卖的产品也并不便宜：它的毛利率能达到 35%，在开业早期流量爆棚的阶段，一个月的门店销售额能卖一两百万。这个高流量的阶段，门店的净利率能达到 15%。使得很多门店回本周期很快，7 — 9 个月就能收回初始投入。新鲜零食这么火爆，最重要的原因，就是能给到消费者沉浸式的体验感，以及对于产品新鲜健康的感觉。体验型消费和健康型消费，就是我在我的著作《趋势红利》当中，对当下中国商业趋势的重要描述。我在《趋势红利》当中分享了中国商业当下的五大趋势，体验化和健康化就是我分享的头两大趋势。关于健康化，可能你会有一个疑问，新鲜零食店里的产品很多也是高油高脂，卡路里可不低，为什么它是健康化呢？这里面要注意，健康化消费是让消费者觉得健康、新鲜，而并不一定是 100% 就新鲜和健康，这里面有一个微妙的区别。看一个新鲜零食门店的细节，新鲜零食店里的产品大部分是用透明包装的——透明包装能让消费者一眼看到产品长成什么样子，会给人一种配料干净、信息透明的感觉。但是不是透明的包装，就等于这个产品更加健康呢？客观上，肯定是没有关系的。回到新鲜零食行业的爆火，我们要回答一个非常重要的问题：这种爆火是一个可持续的趋势，还是短暂的流行？我的第一个观点是：新鲜是一种感觉，而不是一个标准。国家的法律法规当中，现在对于零食怎么样叫做新鲜，并没有严格的限定。有一些品牌非常极端，在门店里标语写着：在我们这里购物，甚至不用去看配料表——给自己的产品里没有标明配料表，有了一个冠冕堂皇的解释。国家对于新鲜没有统一的标准，所以品牌有非常大的空间，去解释为何新鲜。我们作为消费者，在判断商家的产品时需要多留一个心眼：关注他说了什么，更要关注的是他没有说什么。像新鲜零食店里面，很多面包和蛋糕这类烘焙产品，主打的都是当天现烤。当天现烤固然没错，但我们仔细看一下里面的配料表，可以发现它是一点都不健康。高油高脂，甚至可以说是一个能量炸弹。我曾经在一个新鲜零食门店里，看到它的现烤蛋糕，每 100 克含有超过 1000 焦的能量，同时配料表里含有食用香精。它在门店的宣传，只会去强调当天现烤以及零防腐剂，这些它强调的地方固然不敢造假；但能量爆表以及添加香精的这些地方，它就肯定不会主动提及。除此之外，新鲜零食店的产品还有另外一个重要问题：很多产品是没有配料表的。根据国家的规定，如果是在现场生产的产品，确实可以不贴配料表——就像大家在餐厅里吃饭，点一道菜，餐厅是不会把配料表告诉你的。但与之相对应的，如果你买的是工厂生产好的流通食品，例如买一罐可口可乐，里面包含什么样的配方，品牌方是有义务去告诉消费者的。新鲜零食店就处于这两者之间：它有部分产品是工厂生产，有部分产品是门店现做。所以品牌可以去混淆这两者的边界：只要是没有配料表的那部分产品，它就告诉你，因为是门店现做的，不需要加入这个配料表。究竟哪些步骤在门店做了就能算现制？哪些步骤是在工厂提前做好，就必须要归入包装食品流通的范畴？有不少品牌方试图打擦边球。因为不给消费者透露配料表，肯定对品牌方只有好处、没有坏处。刚刚说到的两个问题之外，还有第三个我们消费者要留意的新鲜零食店问题：门店里还有大量长保质期的产品。市场数据显示，像一栗这样的门店，有 30% 以上的产品还是长保质期的传统食品。比如，我在一栗门店里买过花果茶。我一看生产日期，货架上的产品，最久的已经是三四个月以前生产的。品牌把这些长保质期的产品，混在那些保质期只有三五天的短保新鲜产品中，很多消费者发现不了。根据券商的调研报告，金粒门里有 50% 左右的产品也还是属于长保质期。几多全的长保产品比例也在 50% 左右。这意味着，至少有一半的新鲜零食店里面的产品，和传统超市、传统零食店没有太大区别。薛记炒货虽然也下场开了新鲜零食店，但他的高管自己也对外表达，新鲜零食店 10%—15% 的损耗在所难免，而这会给门店经营带来巨大的压力。短保的产品比例越高，损耗率自然也会越高，门店要做到更高的营收，才有可能实现盈亏平衡。除了损耗率之外，新鲜零食店另外一个沉重的负担，就是它的高房租。这些门店都主打短保质期，需要巨大的流量——如果一个产品五天七天没有人买，产品就报废了。所以新鲜零食店在选址的时候，最典型的选址，就是地铁连通商场的负一层。商场负一层的租金，往往会比一层要更贵。因为负一层流量大，很多年轻人现在逛街都是从地铁出来逛一下负一层，然后直接回家。大家在新鲜零食店买东西，是否感觉东西实在不便宜？我在门店里面买过的那一罐花果茶，价格要接近 100 块钱——比在电商平台上购买，要至少贵上一倍。消费者支付的价格里面，很多也是为了产品的损耗率，以及商场的高租金来买单。这样的商业模式，在我看来有自身明确的风险：它的高收入和高流量是用流量砸出来的。当消费者的新鲜感下降，流量退去，这样的门店容易由盈利变成亏损。因为它的固定成本，也就是租金的部分，以及食材的损耗率都是难以下降的。几年前新消费最火的时候，当年的虎头局和墨茉点心局，大家是否还记得，这两个网红烘焙品牌当时的排队情况？和今天的新鲜零食有异曲同工之妙。类似的案例还有网红酸奶，例如说茉酸奶和 Blueglass，都在不同的时间点传出了大面积关店的消息。看新鲜零食这个行业的未来，不要看它开业第一个月的数据，而是要关注开业一年以后的数据。很多的门店是开业即巅峰，前半年一直排队，但是后来逐月的业绩在不断走下坡路。对于尝鲜型的需求来说，消费者的新鲜感很难持续一年以上。如果一个新鲜零食门店，它第 13 个月的业绩，和第一个月相比没有明显的下滑，才能说新鲜零食的商业模型已经成立了。鸣鸣很忙的一个门店，每个月的销售额就在 30 万左右，门店的毛利率只有 15% — 20%，收入比新鲜零食更低，同时毛利率也更低。但为什么说鸣鸣很忙是个明确的好生意呢？因为它的成本费用也更低，租金低，损耗也低。因为开在社区，在它附近的消费者是相对固定的。不像商场的负一层，永远是新品牌层出不穷，每个消费者都变得越来越喜新厌旧。
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